Avainsana: suhdanteet

Mainosbarometri: Panostuksissa näkyvissä vain vähäistä nousua

Mainostajien Liitto selvitti jäsenyritystensä markkinointiviestinnän suunnitelmia vuodelle 2017. Mainosbarometri toteutettiin edellisen kerran viime elokuussa, jolloin mainostajat vielä uskoivat markkinointiviestintänsä kasvavan roimasti tänä vuonna. Investointiaikeita kuvaava saldoluku oli silloin 36, nyt 4. Markkinoinnin euroja kohdennetaan verkkomediaan sekä mainostajien omaan mediaan. Kysyntänäkymiin suhtaudutaan luottavaisesti.

Suhdanteita selvittävän Mainosbarometrin vastaajista 16 prosenttia aikoo lisätä markkinointiviestinnän investointejaan alkaneena vuonna ja 12 prosenttia aikoo vähentää niitä. Viime vuoden tasolla pysyy 72 prosenttia. Lisääjien ja vähentäjien erotuksena syntyvä saldoluku on 4.

– Markkinointiin tuntuisi olevan mahdollista panostaa enemmänkin, koska vain kolme prosenttia vastanneista uskoi kysyntänäkymien heikkenevän. Ruotsissakin arvioidaan yli neljän prosentin kasvua mediainvestointeihin, sanoo Mainostajien Liiton toimitusjohtaja Ritva Hanski-Pitkäkoski.

Verkkomedia kokonaisuutena kerää edelleen muhkean saldoluvun (73), mutta kasvu tasaantuu, etenkin display-mainonnassa (10). Ostettu mainonta sosiaalisessa mediassa pysyttelee vahvasti mainostajien suunnitelmissa (72) samoin kuin hakumainonta (42). Investoinnit muuhun kuin maksettuun mediatilaan jatkavat kasvu-uralla. Esimerkiksi omat verkkopalvelut (83) ovat kärjessä, ja omaan blogiin panostetaan (61). Myös monet sosiaalisen median palvelut voivat odottaa mainostajien kasvavaa kiinnostusta vuonna 2017, mm. Facebook (74), YouTube (63) ja Instagram (63).

Televisiomainontakin jatkaa plussalla – nyt saldoluku oli 8, syksyllä 5. Positiivisia saldolukuja saavat myös ulkomainonta (9), elokuva (13) ja radio (3). Painetun median näkymät hiipuvat yhä. Sanomalehtien saldoluku on -41 ja aikakauslehtien -45.

Mainosbarometrin vastaajat suhtautuvat luottavaisesti oman yrityksensä kysyntänäkymiin alkaneena vuonna. Tässäkin näkyy lievästi varovaisempaa suhtautumista kuin syksyllä. Kaikkien yritysten saldoluku on 59, kun se syksyllä oli 65.

Mainostajien Liiton marras–joulukuussa 2016 tekemään kyselyyn vastasi 94 liiton jäsenyritystä, joiden yhteenlasketut mainosbudjetit ovat noin 202 miljoonaa euroa. Vastaajista teollisuutta edusti 15 prosenttia, kauppaa 40 prosenttia, palvelualoja 32 prosenttia ja moniala- tai muita yrityksiä 12 prosenttia. Tulokset on painotettu vastaajayritysten mainosbudjeteilla. Barometrin saldoluku lasketaan vähentämällä panostuksiaan kasvattavien prosenttiluvusta panostuksiaan vähentävien osuus. Jos esimerkiksi 40 prosenttia vastaajista on vastannut lisäävänsä mainontaa, 50 prosenttia pitävänsä ennallaan ja 10 prosenttia vähentävänsä, saldoluku on 30.

Saldoluku ei kerro euromääräisestä muutoksesta, vaan antaa arvion siitä, mihin suuntaan markkinointiviestinnän investoinnit kehittyvät.

Mainosbarometrin tulokset ovat kyselyyn vastanneiden liittoon kuuluvien markkinointiviestinnän päättäjien arvioita tulevasta kehityksestä tutkimushetkellä. Mediayritykset eivät kuulu Mainostajien Liittoon. Näistä syistä mm. työpaikkailmoittelu, suuri osa luokitellusta mainonnasta ja median oma mainonta jäävät tutkimuksen ulkopuolelle.

 

 

Mainosbarometri: Mainonta ampaisee nousuun ensi vuonna

Monen mollivoittoisen vuoden jälkeen mainonnassa näkyy selvä käänne ylöspäin. Mainostajien Liiton jäsenyritysten aikeita kuvaavan Mainosbarometrin saldoluku on 36, kun se vielä tammikuussa oli -4. Kasvavat panostukset suunnataan ennen kaikkea verkkoon ja mainostajien omaan mediaan. Kysyntänäkymätkin koetaan valoisina. Suomalaiset yritykset keskittyvät vahvasti kotimarkkinoihin. Verkkokaupan osuus myynnistä on valtaosalla vaatimaton.

Suhdanteita kuvaavan Mainosbarometrin vastaajista 43 prosenttia aikoo lisätä markkinointiviestinnän investointejaan ensi vuonna ja vain seitsemän prosenttia vähentää niitä. Aiemmalla tasolla pysyy 50 prosenttia. Lisääjien ja vähentäjien erotuksena syntyvä saldoluku on 36. Markkinointibudjetti on keskimäärin 3,7 prosenttia yrityksen liikevaihdosta.

Jo kuluva syksy näyttää positiivisemmalta, sillä alkuperäiseen budjettiin nähden joka viides vastaaja (20 %) pystyy lisäämään panostuksiaan. Saldoluvuksi tulee kahdeksan, kun vähentäjiä on vain 12 prosenttia.

– Luottamus markkinoinnin voimaan myynnin kasvattajana on palannut kahdeksan vuoden takaiselle tasolle. Onko viimein ymmärretty, etteivät yksinomaan innovaatiot ja tuotekehitys riitä kasvuun, vaan menestykseen tarvitaan myös markkinointia, kysyy Mainostajien Liiton toimitusjohtaja Ritva Hanski-Pitkäkoski.

Medioista verkko eri muodoissaan kerää edelleen mainoseuroja (saldo 83). Ostettu mainonta sosiaalisessa mediassa jatkaa kasvu-uralla saldoluvulla 83 (aiemmassa barometrissa 69). Sähköposti- ja mobiilimarkkinointi ovat myös vahvasti suunnitelmissa: saldot 42 ja 72. Hentoa kasvua on näkyvissä myös televisiolle (saldo 5), joskin vähemmän kuin edellisellä tutkimuskierroksella. Sanoma- ja aikakauslehdet jatkavat hyytymistään (-44 ja -53), samoin muun muassa sponsorointi (-24). Myymäläpromootiot ovat notkahtaneet miinukselle (-10).

Mainosbarometri uteli tällä kertaa myös aikeista hyödyntää web-analytiikkaa ja markkinointiautomaatiota. Molemmat ovat vahvasti mainostajien agendalla – analytiikan saldoluku on 59 ja automaation peräti 90.

Vahva painostus verkkoon heijastuu myös yhteistyökumppaneiden valintaan. Vastaajat aikovat lisätä ostojaan etenkin digitoimistoilta (saldo 52). Myös viestintätoimistot voivat porskuttaa jatkossakin kiihtyvän kysynnän turvin (saldo 17).

Mainostajien Liiton jäsenyritykset arvioivat oman yksikkönsä kysyntänäkymät myönteisiksi sekä loppuvuonna sekä erityisesti vuonna 2017. Toimialoista kauppa on luottavaisin.

Myös mainostavien yritysten kansainvälistymistä kartoitettiin. Lähes 60 prosentilla Suomessa toimivista yrityksistä koko liikevaihto tulee kotimaasta. Kaikkien vastaajien keskiarvo on 81 prosenttia. Verkkokaupan kehittäminen tarjoaa vielä kasvumahdollisuuksia, sillä noin joka viidennellä yrityksellä ei ole lainkaan verkkokauppaa. Yli puolella verkkokaupan myynti muodostaa alle 10 prosenttia koko potista.

– Vienti kaipaa kasvaakseen myös markkinoinnin keinovalikoimaa perinteisten myyntipanostusten lisäksi, toteaa Ritva Hanski-Pitkäkoski.

Mainostajien Liiton elokuussa 2016 tekemään kyselyyn vastasi 80 liiton jäsenyritystä, joiden yhteenlasketut mainosbudjetit ovat noin 143 miljoonaa euroa. Vastaajista teollisuutta edusti 24 prosenttia, kauppaa 24 prosenttia, palvelualoja 25 prosenttia ja moniala- tai muita yrityksiä 27 prosenttia. Tulokset on painotettu vastaajayritysten mainosbudjeteilla. Barometrin saldoluku lasketaan vähentämällä panostuksiaan kasvattavien prosenttiluvusta panostuksiaan vähentävien osuus. Jos esimerkiksi 40 prosenttia vastaajista on vastannut lisäävänsä mainontaa, 50 prosenttia pitävänsä ennallaan ja 10 prosenttia vähentävänsä, saldoluku on 30.

Saldoluku ei kerro euromääräisestä muutoksesta, vaan antaa arvion siitä, mihin suuntaan markkinointiviestinnän investoinnit kehittyvät.

Mainosbarometrin tulokset ovat kyselyyn vastanneiden liittoon kuuluvien markkinointiviestinnän päättäjien arvioita tulevasta kehityksestä tutkimushetkellä. Mediayritykset eivät kuulu Mainostajien Liittoon. Näistä syistä mm. työpaikkailmoittelu, suuri osa luokitellusta mainonnasta ja median oma mainonta jäävät tutkimuksen ulkopuolelle. Mainostajien Liitto on tehnyt Mainosbarometreja 1970-luvulta lähtien.

Siksi markkinointia -hanke käynnistyi

Markkinointi on yritysten ja kansantalouksien kasvun moottori. Suomi ja suomalaiset yritykset eivät kuitenkaan investoi markkinointiin riittävässä määrin. Anne Korkiakoski, Kimmo Tolonen ja Ami Hasan ryhtyivät kummeiksi Siksi markkinointia -hankkeelle. Sen tavoitteena on nostaa Suomi suosta markkinoinnin arvostusta ja markkinointi-investointeja lisäämällä.

Hankkeen liittoyhteistyökumppaneina ovat Mainostajien Liitto; MARK, Suomen Markkinointiliitto ja Markkinoinnin, teknologian ja luovuuden liitto MTL. Hankkeen ohjausryhmään kuuluvat  kummit ja alan liitot sekä professori Jaakko Aspara, Svenska Handelshögskolan ja toimitusjohtaja Toni Berkowits, Markkinointi-instituutti. Ohjausryhmä seuraa hankkeen tuloksia, teettää erillisprojekteja sekä ideoi ja tukee resursointia valituille hankkeille.

Tähän mennessä on tuotettu kattava tietopaketti markkinoinnin merkityksestä ja suomalaisen markkinoinnin tilasta. Tutkijoina olivat kauppatieteiden ylioppilaat Lauri Laaksonen Svenska Handelshögskolanista sekä Miia Lahtinen ja Laura Mörsky, Vaasan Yliopistosta. Heidän akateemisesta ohjauksestaan vastasi professori Pirjo Laaksonen, Vaasan Yliopisto.

Katso esitys “Lataa tiedostot” -linkistä.

Mainosbarometri: Mainostajat peruuttavat – ei sittenkään kasvua

Mainostajien Liitto selvitti jäsenyritystensä markkinointiviestinnän suunnitelmia vuodelle 2016. Syksyn lupaavista odotuksista ja kohentuvista kysyntänäkymistä huolimatta Mainosbarometrin saldokäyrä kääntyi takaisin miinukselle. Euroja kohdennetaan verkkomainontaan sekä mainostajan omaan ja sosiaaliseen mediaan. Myös televisiomainonnan näkymät ovat kohentuneet. Palveluyrityksistä mainos- ja mediatoimistot nostavat jälleen suosiotaan.

Suhdanteita kuvaavan Mainosbarometrin vastaajista 29 prosenttia aikoo lisätä markkinointiviestinnän investointejaan alkaneena vuonna ja 33 prosenttia vähentää niitä. Viime vuoden tasolla pysyy 38 prosenttia. Lisääjien ja vähentäjien erotuksena syntyvä saldoluku on -4. Vielä syksyllä se oli lievästi positiivinen, +3.
– Meidän tulisi panostaa huomattavasti enemmän markkinointiin myynnin kasvattamiseksi nykyisessä taloudellisessa tilanteessa, sanoo Mainostajien Liiton toimitusjohtaja Ritva Hanski-Pitkäkoski.

Medioittain tarkasteltuna mainoseuroja investoidaan edelleen innokkaimmin verkkoon. Mainosbarometrissa kysyttiin nyt ensimmäistä kertaa sosiaalisesta mediasta ostetun mainonnan panostuksia. Saldoluvuksi muodostui hulppea 69. Televisiomainonta jatkaa kirimistään – nyt saldoluku oli 28, kun se syksyn mittauksessa oli vielä 5. Positiivisia saldolukuja saavat myös ulkomainonta (24), elokuva (13) ja radio (9). Painetun median näkymät hiipuvat yhä.
Mainostajat ennakoivat hyödyntävänsä lisääntyvästi muuta kuin maksettua mediaa. Erityisesti omien kanavien ja sosiaalisen median käyttö kasvaa. Ykkösenä ovat omat verkkopalvelut (saldo 80), ja myös omiin blogeihin panostetaan (63). Yritysten somepresenssikään ei näytä laantumisen merkkejä: YouTube (saldo 82), Instagram (80), Pinterest (65) ja Snapchat (70). Periscopea ei vielä ollut mukana Mainosbarometrissa.
– Mainostajat liittävät tunnetuimpien sosiaalisen median palvelujen rinnalle lisää myös uudempia somekanavia, toteaa Ritva Hanski-Pitkäkoski.
Markkinoinnin palveluyritysten käytössä digitoimistojen aiempi ylivoima näyttäisi tasoittuvan (saldo 19). Mainos- ja mediatoimistojen käyttöä aiotaan lisätä (saldot 8 ja 19).
Oman yrityksen kysyntänäkymät arvioidaan hyviksi. Vastaajista 60 prosenttia ennakoi kysynnän kasvavan ja seitsemän prosenttia pienenevän alkaneena vuonna. Saldoluvuksi tulee 53. Vastaava luku puoli vuotta aiemmin oli 40.

Mainostajien Liiton marras–joulukuussa 2015 tekemään kyselyyn vastasi 95 liiton jäsenyritystä, joiden yhteenlasketut mainosbudjetit ovat noin 230 miljoonaa euroa. Vastaajista teollisuutta edusti 25 prosenttia, kauppaa 36 prosenttia, palvelualoja 29 prosenttia ja moniala- tai muita yrityksiä 10 prosenttia. Tulokset on painotettu vastaajayritysten mainosbudjeteilla. Barometrin saldoluku lasketaan vähentämällä panostuksiaan kasvattavien prosenttiluvusta panostuksiaan vähentävien osuus. Jos esimerkiksi 40 prosenttia vastaajista on vastannut lisäävänsä mainontaa, 50 prosenttia pitävänsä ennallaan ja 10 prosenttia vähentävänsä, saldoluku on 30.

Saldoluku ei kerro euromääräisestä muutoksesta, vaan antaa arvion siitä, mihin suuntaan markkinointiviestinnän investoinnit kehittyvät.

Mainosbarometrin tulokset ovat kyselyyn vastanneiden liittoon kuuluvien markkinointiviestinnän päättäjien arvioita tulevasta kehityksestä tutkimushetkellä. Mediayritykset eivät kuulu Mainostajien Liittoon. Näistä syistä mm. työpaikkailmoittelu, suuri osa luokitellusta mainonnasta ja median oma mainonta jäävät tutkimuksen ulkopuolelle.

 

Mainosbarometri kurottaa plussalle ensi vuonna

Mainostajien Liiton Mainosbarometrin saldokäyrä kääntyi niukasti plussalle kysyttäessä jäsenyritysten markkinointiviestinnän suunnitelmia ensi vuodelle. Kuluva syksy näyttää kuitenkin vaimeammalta, ja monissa yrityksissä leikataan alkuperäisestä budjetista. Medioista kasvun kärjessä on edelleen verkko. Myös mainostajan omaan ja sosiaaliseen mediaan panostetaan entistä enemmän. Taantuman vaikutus yritysten markkinointiin näkyy eniten käytettävien medioiden vaihtamisena. Vastaajien markkinointibudjetin osuus liikevaihdosta on keskimäärin 3,6 prosenttia.

Suhdanteita kuvaavan Mainosbarometrin vastaajista 26 prosenttia aikoo lisätä markkinointiviestinnän investointejaan ensi vuonna ja 24 prosenttia vähentää niitä. Tämän vuoden tasolla pysyy 50 prosenttia. Lisääjien ja vähentäjien erotuksena syntyvä saldoluku on pyöristettynä kolme.

Kuluva syksy näyttää kuitenkin vielä vaisulta. Alkuperäiseen budjettiin nähden joudutaan karsimaan – saldoluku on -22.

– Muissa Pohjoismaissa markkinointipanostukset ovat edelleen korkeampia kuin Suomessa. Alhainen panostusasteemme ei vahvista kotimaista kysyntää eikä vientiä, sanoo Mainostajien Liiton toimitusjohtaja Ritva Hanski-Pitkäkoski.

Maksetussa mediassa verkko jyllää omissa lukemissaan (saldo 88). Printtimedian synkät saldoluvut eivät yllätä. Muista ”perinteisistä” medioista valoisampia näkymiä kajastaa muun muassa ulkomainonnalle (26) ja elokuvalle (17). Televisiokin pinnistää plussalle (5). Myymälämainonnan tehoon uskotaan edelleen (43).

Mainosbarometrissa kysyttiin jälleen aikeita myös muun kuin maksetun mediatilan hyödyntämisessä. Rivakkaa kasvua suunnitellaan edelleen oman ja sosiaalisen median hyödyntämiseen: omat verkkopalvelut (saldo 81) sekä YouTube (83), Instagram (86) ja Twitter (72) kiinnostavat.

Pitkään jatkunut taantuma näkyy Mainostajien Liiton jäsenyritysten markkinoinnissa eniten siinä, mistä medioista tilaa ostetaan: yli kolme neljästä sanoo muuttaneensa mediamixiään. Lähes puolet on tehostanut markkinointitoimenpiteiden mittaamista. Vain kuusi prosenttia sanoo, että taantuma ei ole vaikuttanut lainkaan.

Mainosbarometrin vastaajien markkinointibudjetin osuus liikevaihdosta on keskimäärin 3,6 prosenttia. Yli puolella budjetti on yhdestä neljään prosenttia. Noin kolme prosenttia ilmoittaa budjetikseen yli 10 prosenttia.

– Yritykset ovat vuosia parantaneet tuloksiaan kuluja karsimalla. Nyt olisi aika panostaa rohkeasti markkinointiin kysynnän kasvattamiseksi, toteaa Ritva Hanski-Pitkäkoski.

Toimistokentässä virta vie digitoimistoihin (saldo 46) sekä viestintätoimistoihin (21). Muutokset mainostajien yhteistyöaikeissa mediatoimistojen (6) ja mainostoimistojen (0) kanssa ovat pienempiä.

Mainostajien Liiton elokuussa 2015 tekemään kyselyyn vastasi 84 liiton jäsenyritystä, joiden yhteenlasketut mainosbudjetit ovat noin 222 miljoonaa euroa. Vastaajista teollisuutta edusti 39 prosenttia, kauppaa 34 prosenttia, palvelualoja 17 prosenttia ja moniala- tai muita yrityksiä 10 prosenttia. Tulokset on painotettu vastaajayritysten mainosbudjeteilla. Barometrin saldoluku lasketaan vähentämällä panostuksiaan kasvattavien prosenttiluvusta panostuksiaan vähentävien osuus. Jos esimerkiksi 40 prosenttia vastaajista on vastannut lisäävänsä mainontaa, 50 prosenttia pitävänsä ennallaan ja 10 prosenttia vähentävänsä, saldoluku on 30.

Saldoluku ei kerro euromääräisestä muutoksesta, vaan antaa arvion siitä, mihin suuntaan markkinointiviestinnän investoinnit kehittyvät.

Mainosbarometrin tulokset ovat kyselyyn vastanneiden liittoon kuuluvien markkinointiviestinnän päättäjien arvioita tulevasta kehityksestä tutkimushetkellä. Mediayritykset eivät kuulu Mainostajien Liittoon. Näistä syistä mm. työpaikkailmoittelu, suuri osa luokitellusta mainonnasta ja median oma mainonta jäävät tutkimuksen ulkopuolelle.

Sponsorointibarometri: Merkkejä piristymisestä

Mainostajien Liiton Sponsorointibarometrissa yritysten panostusaikeita kuvaava saldoluku on -7. Edellisen vuoden tutkimuksessa vastaava luku oli vielä -21. Urheilu on edelleen ylivoimaisesti yleisin sponsoroinnin kohde. Sosiaalinen media on tullut osaksi sponsoroinnin hyödyntämistä.

Mainostajien Liiton jäsenyrityksistä 18 prosenttia ilmoittaa kasvattavansa sponsorointiaan tänä vuonna. Lukema on selvästi noussut edellisestä vuodesta, jolloin se oli kaksi prosenttia. Vähennyksiä suunnittelee 25 prosenttia ja 57 prosenttia aikoo säilyttää entisen panostustason. Lisääjien ja vähentäjien erotuksena saldoluvuksi tulee -7.

Sponsorointibarometrissa kysyttiin ensimmäistä kertaa Mainostajien Liiton jäsenyrityksiltä sosiaalisen median hyödyntämisestä sponsoroinnissa. Aktiivisuus vaihtelee paljon, ja monella yrityksellä se on vielä lähinnä kohteista tiedottamista. Pinnan alla kuitenkin kuplii – kommenteissa mainitaan jopa somen olevan oleellinen osa sponsorointikokonaisuutta. Sponsorit myös odottavat kohteiden olevan aktiivisia somessa – jollakin se on jopa yksi kohteen valintakriteeri.

Viime vuonna urheilua jossain muodossa sponsoroi 98 prosenttia vastaajista. Eniten sponsorointieuroja urheilun sisällä saa nuoriso- ja paikallisliikunta (49 %). Talviurheilua (hiihto, alppihiihto, mäkihyppy, lumilautailu, taitoluistelu) sponsoroi 36 prosenttia vastaajista. Jääkiekko ja jalkapallo ovat joka kolmannen yrityksen listalla.

Keskimäärin yksittäisen yrityksen sponsorointibudjetista urheilulle menee 64 prosenttia.

Kulttuuria sponsoroi 51 prosenttia barometriin vastanneista. Urheilun ja kulttuurin lisäksi yhteiskunnalliset kumppanit kiinnostavat: niitä sponsoroi 42 prosenttia.

– Kiinnostus kulttuuriin on kasvamassa yleishyödyllisten kohteiden kustannuksella, sanoo Mainostajien Liiton toimitusjohtaja Ritva Hanski-Pitkäkoski.

Vastaajista 57 prosenttia sanoo, että oma sponsorointi on saavuttanut tai ylittänyt sille asetetut tavoitteet. Halutusta tuloksesta on jäänyt seitsemän prosenttia sponsoreista. Vastaajista 29 prosenttia ei ole asettanut mitään tavoitteita sponsoroinnilleen. Tuloksellisuutta punnitaan mm. näkyvyydellä, myynnillä ja omilla brändimittareilla.

Erityisen taitavina sponsoroijina pidettiin mm. Valiota ja Audia.

Sponsorointibarometrin avulla selvitettiin suomalaisten yritysten investoimien sponsorointieurojen määrää ja jakautumista eri kohteille. Tietoja kysyttiin Mainostajien Liiton jäsenyrityksiltä ja Suomen Yrittäjiltä. Sponsoroinnin määräksi vuonna 2014 arvioidaan 171 miljoonaa euroa, mikä on noin kolme prosenttia vähemmän kuin vuonna 2013.

Sponsorointibarometri-kysely tehtiin huhti–toukokuussa 2015. Sponsoroinnin kokonaiseurojen arvioinnissa hyödynnettiin Suomen Yrittäjien jäsenkyselyä, johon vastasi 453 yritystä. Sponsorointibarometrin laajempi osa kysyttiin Mainostajien Liiton jäsenyrityksiltä. Siinä vastaajina oli 85 suurimpien mainostajien edustajaa. Barometrin saldoluku lasketaan vähentämällä panostuksiaan kasvattavien prosenttiluvusta panostuksiaan vähentävien osuus. Saldoluku ei kerro euromääräisestä muutoksesta.

 

 

Suomalaiset suhtautuvat myönteisesti mainontaan ja uskovat sen luovan talouskasvua

Suomalaiset suhtautuvat edelleen myönteisesti mainontaan, ja kolme neljästä uskoo sen myös luovan lisää työpaikkoja, selviää Mainonnan Neuvottelukunnan IRO Research Oy:llä teettämästä kyselystä.

Suomalaisista 65 prosenttia suhtautuu myönteisesti mainontaan. Suhtautuminen on myönteistä kaikissa ikäryhmissä, mutta etenkin yli 65-vuotiaiden keskuudessa. Myös 15–24-vuotiaiden joukossa suhtautuminen oli muuttunut aikaisempaa myönteisemmäksi. Naiset suhtautuvat mainontaan hieman miehiä positiivisemmin. Kielteisesti mainontaan suhtautuu 22 prosenttia suomalaisista.

Edellisen kerran asiaa tutkittiin vuonna 2011, jolloin 67 prosenttia suomalaisista suhtautui mainontaan myönteisesti.

Mainonnan merkitys työpaikkojen luomiseen ja talouskasvuun oli kasvanut selkeästi vuodesta 2011 vuoteen 2014. Tuoreen tutkimuksen mukaan 76 prosenttia suomalaisista on sitä mieltä, että mainonta luo työpaikkoja sekä lisäämällä tuotteiden ja palveluiden kysyntää että mainonnan tuotannossa ja mediassa. Vuonna 2011 näin uskoi 58 prosenttia suomalaisista. Etenkin 25–49-vuotiaiden mielestä mainonnalla on työpaikkoja luova vaikutus.

Vuoteen 2011 verrattuna suomalaiset olivat myös entistä vahvemmin sitä mieltä, että mainonta helpottaa valintojen tekemistä ja luo talouskasvua.

Pitkällä aikavälillä tarkasteltuna suomalaisten suhtautuminen mainontaan näyttää heijastavan yleistä suhdannetta: taantuman aikana on huomattavissa pientä nousua mainontaan kielteisesti suhtautuvien määrässä. Mainontaan positiivisesti suhtautuvien määrä on kuitenkin aina pysynyt huomattavasti suurempana kuin kielteisesti suhtautuvien.

”Tutkimus näyttää, että mainonnan merkitys on ymmärretty. Samalla kuitenkin ihmisten yleinen kriittisyyden taso tuntuu nousseen”, sanoo Mainonnan Neuvottelukunnan puheenjohtaja Birgitta Takala.

”Mainonnalla on iso merkitys suomalaisille yrityksille, niiden markkinoinnille sekä median toiminnalle. Olisi tärkeää, että mainonnalle ei enää asetettaisi uusia rajoituksia”, Takala painottaa.

Tutkimukseen vastasi tuhat suomalaista IRO Research Oy:n valtakunnallisessa kuluttajapaneelissa. Tutkimuksen otos painotettiin vastaamaan suomalaista väestöä valtakunnallisesti. Kysely toteutettiin marras–joulukuussa 2014.

Mainonnan Neuvottelukunta (MNK) on mainos- ja markkinointialan järjestöjen epävirallinen yhteistyöfoorumi. Se edistää mainonnan ja markkinointiviestinnän asemaa Suomessa muun muassa tutkimuksen ja tiedottamisen avulla. MNK vastaa myös mainonnan eettisen neuvoston toiminnasta. MNK:n jäsenet ovat Aikakausmedia, ASML – Suomen Asiakkuusmarkkinointiliitto, IAB Finland, Mainostajien Liitto, Markkinointiviestinnän Toimistojen Liitto MTL, MTV Media, Nelonen Media, Outdoor Finland – Suomen Ulkomainosliitto, RadioMedia ja Sanomalehtien Liitto.

Mainosbarometri: Näkymät synkentyneet syksystä

Mainostajien Liiton Mainosbarometri ennakoi hiipuvia panostuksia alkaneelle vuodelle. Jäsenyritysten marras–joulukuussa antamat arviot markkinointiviestinnän muutoksista päätyvät saldolukuun -9. Vastaava luku elokuussa oli +11. Toimenpiteiden kirjo laajenee muuhun kuin maksettuun mediatilaan, esim. omat verkkopalvelut, blogit ja sosiaalisen median hyödyntäminen ovat kasvussa. Myös mainos-, media- ja digitoimistojen käyttöä aiotaan lisätä vuonna 2015. Noin puolet vastaajista käyttää ohjelmallista ostamista digimainonnassa.

Mainostajien Liiton jäsenyrityksistä 21 prosenttia aikoo lisätä markkinointiviestinnän investointejaan kuluvana vuonna ja 29 prosenttia vähentää niitä. Viime vuoden tasolla pysyy 50 prosenttia. Lisääjien ja vähentäjien erotuksena syntyvä saldoluku on -9.

Suhdanteita kuvaavassa Mainosbarometrissa kysyttiin nyt toista kertaa aikeita myös muun kuin perinteisen, maksetun mediatilan hyödyntämisessä. Mainostajat tavoittelevat enenevässä määrin kohderyhmiään muun muassa oman ja sosiaalisen median kautta. Omat verkkopalvelut (saldo 81), oma blogi (62) sekä YouTube (76) ja Instagram (66) ovat voimakkaassa kasvussa. Vain oman asiakaslehden (-8) käyttöä vähennetään jonkin verran.

– Oman median käytön vahvistuminen haastaa mainostajat panostamaan entistä enemmän erilaisiin sisältöihin, sanoo Mainostajien Liiton toimitusjohtaja Ritva Hanski-Pitkäkoski.

Painetun median alamäki näyttää jatkuvan edelleen. Sanoma- ja kaupunkilehdissä mainostamista (saldo -46) karsitaan. Samoin aikakauslehtien negatiivinen saldoluku (-44) on edelleen laskenut syksystä. Televisiomainonnan (-9) kehityksessä ei ole dramaattisia muutoksia. Panostuksia suunnataan verkkomediaan (saldo 72), mobiilimarkkinointiin (66) ja sähköpostimarkkinointiin (46).

– Eri medioiden kasvun muutossuunnat näyttävät pysyvän ennallaan eivätkä mediamainonnan kokonaisinvestoinnitkaan näytä nousevan tänä vuonna, toteaa Hanski-Pitkäkoski.

Ohjelmallinen ostaminen digimainonnassa puhutti alaa maailmalla vuonna 2014 – ja enenevässä määrin myös Suomessa. Mainosbarometri kartoitti aihetta tuoreeltaan. Sen mukaan lähes kolme neljästä vastaajasta ymmärtää, mitä ohjelmallisella ostamisella tarkoitetaan. Sitä käyttää noin joka toinen yritys, mutta toistaiseksi vain noin 26 prosentissa digimainonnan ostoista. Suurimpina haasteina uudehkossa ostotavassa nähdään muun muassa läpinäkyvyys, oma ja toimiston osaaminen sekä mediaympäristön laatuun liittyvät asiat.

– Ohjelmallisen ostamisen hyödyt saadaan tehokäyttöön ainoastaan silloin, kun toiminta ymmärretään tarpeeksi hyvin ja se on läpinäkyvää, sanoo Ritva Hanski-Pitkäkoski.

Mainostajien Liiton jäsenyritykset uskovat oman yrityksensä kysyntänäkymien olevan suotuisia alkaneena vuonna (saldoluku 41).

Mainostajien Liiton marras–joulukuussa 2014 tekemään kyselyyn vastasi 93 liiton jäsenyritystä, joiden yhteenlasketut mainosbudjetit ovat noin 235 miljoonaa euroa. Vastaajista teollisuutta edusti 29 prosenttia, kauppaa 31 prosenttia, palvelualoja 21 prosenttia ja moniala- tai muita yrityksiä 19 prosenttia. Tulokset on painotettu vastaajayritysten mainosbudjeteilla. Barometrin saldoluku lasketaan vähentämällä panostuksiaan kasvattavien prosenttiluvusta panostuksiaan vähentävien osuus. Jos esimerkiksi 40 prosenttia vastaajista on vastannut lisäävänsä mainontaa, 50 prosenttia pitävänsä ennallaan ja 10 prosenttia vähentävänsä, saldoluku on 30.

Saldoluku ei kerro euromääräisestä muutoksesta, vaan antaa arvion siitä, mihin suuntaan markkinointiviestinnän investoinnit tulevat kehittymään.

Mainosbarometrin tulokset ovat kyselyyn vastanneiden liittoon kuuluvien markkinointiviestinnän päättäjien arvioita tulevasta kehityksestä tutkimushetkellä. Mediayritykset eivät kuulu Mainostajien Liittoon. Näistä syistä mm. työpaikkailmoittelu, suuri osa luokitellusta mainonnasta ja median oma mainonta jäävät tutkimuksen ulkopuolelle.

Sponsorointibarometri: Yritykset eivät aio lisätä sponsorointia 

Mainostajien Liiton Sponsorointibarometri maalaa synkkeneviä näkymiä kuluvalle vuodelle. Yritysten sponsorointipanostuksia kuvaava saldoluku on -21, kun se edellisen vuoden tutkimuksessa oli -12. Urheilu pitää asemansa suurimpana kohteena.

Mainostajien Liiton jäsenyrityksistä vain kaksi prosenttia ilmoittaa kasvattavansa sponsorointiaan tänä vuonna. Vähennyksiä suunnittelee 23 prosenttia ja 75 prosenttia aikoo säilyttää entisen panostustason. Lisääjien ja vähentäjien erotuksena saldoluvuksi tulee -21. Lasku tulee edellisen vuoden tapaan enemmän sponsoroitavien kohteiden määrän karsimisesta kuin sopimussummien pienenemisestä.

– Isot mainostajat arvioivat tänä päivänä todella kriittisesti, miten sponsorointipanostusten avulla lisätään tuloksellisuutta, sanoo Mainostajien Liiton toimitusjohtaja Ritva Hanski-Pitkäkoski.

Urheilua jossain muodossa sponsoroi yli 90 prosenttia vastaajista. Suurimmaksi kohteeksi urheilun sisällä Sponsorointibarometrin vastaajat ilmoittavat nuoriso- ja paikallisliikunnan, jossa yhteistyötä tekee 57 prosenttia. Jääkiekko (43 %) ja jalkapallo (36 %) ovat myös yritysten suosimia urheilukohteita. Keskimäärin yksittäisen yrityksen sponsorointibudjetista urheilulle menee 58 prosenttia.

Kulttuuria sponsoroi 58 prosenttia barometriin vastanneista. Urheilun ja kulttuurin lisäksi yhteiskunnalliset kumppanit kiinnostavat: niitä sponsoroi 47 prosenttia. Ympäristö- ja muut yleishyödylliset kohteet ovat 20 prosentin tuntumassa.

– Mainostajat valitsevat entistä enemmän suoraan yrityksen toimintaan liittyviä sosiaalisia kohteita, toteaa Hanski-Pitkäkoski.

Sponsoroivat yritykset mainitsevat kiinnostavina yksittäisinä kohteina tänä vuonna jalkapallon, jääkiekon ja koripallon maajoukkueet. Kulttuurikohteista spontaanisti esiin tulevat mm. Savonlinnan Oopperajuhlat, Flow sekä Pori Jazz. Yhteiskunnallisena kohteena pinnalla on Uusi Lastensairaala. Taitavina suomalaisina sponsoroijina mainittiin muun muassa Valio ja Audi.

Vastaajista 68 prosenttia sanoo, että oma sponsorointi on saavuttanut tai ylittänyt sille asetetut tavoitteet. Halutusta tuloksesta on jäänyt 12 prosenttia sponsoreista. Noin joka viides ei ole asettanut mitään tavoitteita sponsoroinnilleen. Mittaamisessa Mainostajien Liiton jäsenyritykset seuraavat mm. näkyvyyttä, myyntiä, liidejä sekä erilaisia omia brändimittareita.

Sponsorointibarometrin avulla selvitettiin suomalaisten yritysten investoimien sponsorointieurojen määrää ja jakautumista eri kohteille. Tietoja kysyttiin Mainostajien Liiton jäsenyrityksiltä ja Suomen Yrittäjiltä. Sponsoroinnin määräksi vuonna 2013 arvioidaan 177 miljoonaa euroa, mikä on noin kuusi prosenttia enemmän kuin vuonna 2012. Tästä urheilun osuus oli 104 , kulttuurin 24 ja muiden kohteiden 49 miljoonaa euroa.

Sponsorointibarometri-tutkimus tehtiin maalis–huhtikuussa 2014. Sponsoroinnin kokonaiseurojen arvioinnissa hyödynnettiin Suomen Yrittäjien jäsenkyselyä, johon vastasi 519 yritystä. Sponsorointibarometrin laajempi osa kysyttiin Mainostajien Liiton jäsenyrityksiltä. Siinä vastaajina oli 76 suurimpien mainostajien edustajaa.