Yritysten maineita hallitaan yhä enemmän sosiaalisen median kanavissa. Elintarvikealan viestintäammattilaiset ovat jo oppineet estämään somekohujen paisumisen julkisuuskriiseiksi.
Elintarvikeyhtiö Orkla Foods joutui keväällä 2016 somekohun keskelle, kun yhtiön lanseeraamaan ketsuppimainoskampanjaan reagoitiin sosiaalisessa mediassa rasistisella kritiikillä. Tapaus herätti valtamediankin huomion. Puhuttiin somekohusta.
Somekohu on nykyisen mediaympäristön ilmiö, jossa yrityksen toimintaa tai tuotteita kyseenalaistetaan julkisesti. Somekohu syntyy ja laantuu nopeasti, mutta silti yritys joutuu kohun keskellä intensiiviseen pyöritykseen, joka vaatii tietynlaisia toimenpiteitä maineen hallitsemiseksi.
Yritysten haasteena on tunnistaa, milloin jokin pikku tapahtuma on omiaan paisumaan jupakasta julkisuuskriisiksi, kertoo aiheesta tuoreen kirjan kirjoittanut Sallamaari Muhonen. Hänen mukaansa kohut kannattaa pyrkiä tukahduttamaan jo alkulähteillään. Käytännössä tukahduttaminen tarkoittaa usein julkista anteeksipyyntöä. Orkla Foodsin viestintäpäällikkönä ketsuppikohun aikaan toiminut Emma Vironmäki ei kuitenkaan pyytänyt mainoskampanjaa anteeksi kohun aikaan, ja hän seisoo ratkaisunsa takana edelleen. Vastaesimerkiksi Vironmäki nostaa taannoisen Lidlin ”maitokaappikohun”, jossa päivittäistavaraketju joutui somepyöritykseen yhdistäessään uudistetut maitotuotteensa seksuaalivähemmistöjen kaapista tulemiseen.
– Tämä oli klassinen esimerkki tilanteesta, jossa pyydettiin anteeksi asiaa, jossa ei ollut mitään anteeksi pyytämistä. He varmasti yllättyivät, että huumori puri huonosti, mutta olisi kannattanut pitää pää kylmänä ja pysyä kampanjan takana, Vironmäki kommentoi.
Maineenhallinnan lainalaisuuksien muutos korostuu elintarvikealalla, joka on täynnä syömiseen liittyviä uskomuksia ja pelkoja. Keskustelut saattavat alkaa kuplia yllättäenkin. Faktapohjainen keskustelu ei aina saa sosiaalisessa mediassa ansaitsemaansa huomiota, mistä johtuen brändinrakentaminen voi käydä yrityksille raskaaksi.
– Välillä harmitti, että siinä missä kaksi puuttuvaa pepperonia pizzassa oli kohun arvoinen asia, tonnikalan loppuunkalastaminen ei sitten kiinnostanutkaan juuri ketään, kertoo Vironmäki.
Elintarvikeala on somekuohunnasta huolimatta Suomessa vahvojen brändien ala. Esimerkiksi Valio ja Fazer ovat vuodesta toiseen mahtuneet suomalaisten bränditutkimusten kärkikastiin, vaikka yritysten toiminta ja tuotteet herättävät jatkuvasti keskustelua. Valion viestintäjohtaja Ann-Mari Hämäläinen nostaa esimerkiksi Valion taannoiseen laktoosittomien maitojuomien mainoskampanjaan, jonka animoidut siilit herättivät siinä määrin kritiikkiä, että kampanja päätettiin keskeyttää. Kritiikin kärkenä oli se, että mainos loi vääriä mielikuvia siileille sopivasta ravinnosta, johon laktoositonkaan maito ei kuulu.
Kohut kannattaa pyrkiä tukahduttamaan jo alkulähteillään
– Totesimme, että palaute oli aiheellista. Tämä esimerkki kiteyttää sen, miten tärkeää on, että yritys käy rakentavaa vuoropuhelua eri sidosryhmien kanssa ja reagoi tarvittaessa, Hämäläinen kertoo.
Fazerin viestintäjohtaja Leena Majamäki kokee, että yrityksen sosiaalisen median suosio on muuttanut viestintäfunktion työtä merkittävästi.
– On upeaa, että niin monet ovat kiinnostuneita Fazerista, mutta se myös velvoittaa meitä. Mietimme, miten voimme sisällöillämme palvella heitä. Ihmisten luottamus on meille ensiarvoisen tärkeä asia – siksi avoimuutta ja läpinäkyvyyttä ei voi korostaa liikaa.
Emma Vironmäen mukaan sosiaalisen median rooli brändinrakentamisessa konkretisoituu bussipysäkillä, jossa penkillä istuvan kaikki huomio kiinnittyy puhelimeen – ei pysäkillä olevaan mainokseen.
– Brändin täytyy tietysti mieluummin olla siellä, mihin kuluttajan katse kohdistuu, Vironmäki kiteyttää.
Yrityksillä ei viestintäammattilaisten mukaan ole enää varaa jäädä sosiaalisen median ulkopuolelle. Vuorovaikutteisuuden lisääntyminen yritysten viestinnässä luo sekä edellytyksiä että uudenlaista vastuuta. Valiolla sosiaalisessa mediassa keskustellaan kymmenien suomalaisten kanssa joka päivä.
– Yrityksen kannattaa olla mukana niissä kanavissa, joissa kuluttajat aikaansa viettävät, ja yhä enemmän nämä kanavat ovat digitaalisia ja yhteisöllisiä. Yrityksen on ansaittava kuluttajien huomio ja hyväksyntä, Hämäläinen analysoi.
Tärkeydestään huolimatta sosiaalista mediaa ei tule välineenä ylikorostaa, sillä maine syntyy kaikista yrityksen teoista ja kohtaamisista eri sidosryhmien kanssa. Somekohu on vain yksi bränditarina muiden joukossa.
– Ehkä mahdollinen somekohu vahvistaa mielikuvaa ja mainetta yhteen tai toiseen suuntaan, mutta harvemmin luo sen nollasta, Vironmäki toteaa.
Katso Sallamaari Muhosen kirja Somekohut ja mainekriisit
