Markkinointibarometri 2020

Tutkimuksen tausta

Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää millaista markkinointia yritykset tekevät Suomessa vuonna 2020, ja miten markkinointia tullaan kehittämään. Aikavälillä 3.1.2020-13.2.2020 tehtyyn tutkimukseen saatiin 120 vastaajaa. Marketing Finland on tehnyt Markkinointibarometria (ent. Mainosbarometri) 1970-luvulta lähtien.

Vastaajista 37 % oli Marketing Finlandin jäseniä. Lähes 65 % vastaajista myy ainakin B2B-palveluja, muuten luvut jakaantuvat melko tasan B2B-tuotteiden ja B2C-palvelujen ja -tuotteiden osalta. Suurimmalla osalla yrityksistä (90 %) on määriteltynä selkeä tavoitemarkkina, johon markkinointitoimet kohdistetaan.

Tutkimus on tehty ennen koronaviruksen tuomia muutoksia. Esittelemme alla myös WFA:n kansainvälisiä brändejä koskevan tutkimuksen tuloksia (kursivoitu teksti), joissa näkyvät koronaviruksen aiheuttamat muutokset markkinointiin.

Markkinointibudjettien suuruus

Vastaajista reilulla kolmasosalla (38 %) markkinointibudjetti on 2-4 % yrityksen koko liikevaihdosta. Hieman yli 20 %:lla vastaajan markkinointibudjetti on alle 1 %. Lähes 15 % vastaajista ilmoittaa, että markkinointibudjetin osuus on yli 9 % liikevaihdosta.

Vastaajista n. 40 %:lla mainosbudjetti on alle 200 000 €. Yli miljoonan markkinointibudjetteja on hieman yli 15 %:lla vastaajista.

Markkinointiviestinnän panostusten kehitys vuonna 2020

Yli kolmasosalla markkinoinnin panostukset tulevat kasvamaan vuonna 2020 verrattuna vuoteen 2019. Markkinoinnin panostukset tulevat pienenemään 9 %:lla yrityksistä. Vastaajista 55 %:lla markkinoinnin panostukset tulevat pysymään samalla tasolla. Panostuksia vähentävillä yrityksillä panostuksia pienennetään keskimäärin 20 % kokonaisbudjetista, ja panostuksia kasvattavilla niitä kasvatetaan keskimäärin 25 %.

Syksyllä 2017 toteutetussa mainosbarometrissä vastaajista 55 prosenttia aikoi lisätä markkinointiviestinnän investointejaan vuonna 2018, joka oli tuohon aikaan todella merkittävä kasvu. Vuodelle 2020 arvioitu panostusten määrän kasvu on selkeästi maltillisempi, mutta edelleen hyvin positiivinen. Budjettia pienentäviä yrityksiä oli kyseisessä kyselyssä vain kaksi prosenttia, tänä vuonna luku on kasvanut 9 %:iin.

Suurille kansainvälisille brändeille tehdyssä tutkimuksessa WFA selvitti, että koronaviruksen aiheuttaman tilanteen vuoksi budjettiaan on pienentämässä 57 % vastaajista, ja 32 % aikoo säilyttää panostukset ennallaan. Brändeistä 81 % lykkää suunniteltuja kampanjoitaan 1-6 kuukaudella. Nämä tulokset eroavat merkittävästi ennen koronaviruspandemiaa Suomessa tehdyn tutkimuksen tuloksista.

Lisäksi WFA selvitti erillisessä kyselyssä yritysten mediasta vastaavilta johtajilta kriisin vaikutuksia mediabudjetteihin. Arvioitu pudotus on keskimäärin 23 %, ja viidennes vastaajista ennustaa jopa 40 %:n vähennystä mediabudjetteihin. Neljä viidestä vastaajasta oli jo keskustellut kumppaniensa kanssa muuttuneista toimenpiteistä ja suunnitelmista.

WFA:n tutkimuksen tiedot perustuvat maailman suurimpien markkinoijien antamiin tietoihin. Näiden 32 yrityksen yhteenlasketut vuosittaiset markkinointipanostukset ovat noin 60 miljardia dollaria kymmenellä eri toimialalla.

Markkinoinnin toteuttaminen inhouse vs. kumppanin kanssa

Melkein puolella vastaajista markkinoinnissa on 1-2 henkeä, 30 %:lla vastaajien tiimiin kuuluu 3-5 henkeä, 10 %:lla vastaajien tiimin koko on 6-10 henkeä. Hieman alle joka kymmenennellä on 11-50 hengen markkinointitiimit.

Vastaajista 59 % toteuttaa markkinointiaan pääosin itse, mutta apuna käytetään myös kumppaneita, 18 % on ulkoistanut suurimman osan markkinoinnista kumppaneilleen ja 13 % tekee markkinoinnin kokonaan itse.

Pienimmissä 1-5 hengen tiimeissä alle 15 % yrityksistä tekee kaiken itse, kaksi kolmasosaa tekee suurimman osan itse ja noin neljännes ulkoistaa suurimman osan tai jakaa työt puoliksi kumppanien kanssa.

Suurimmissa tiimeissä (11-50 henkeä) yksikään vastaajista ei tee kaikkea markkinointia itse. Noin puolet näistä tiimeistä tekee pääosan markkinoinnista itse. Kolmasosa 11-20 hengen tiimeistä ja 40 % 21-50 hengen tiimeistä ulkoistaa markkinoinnista suurimman osan.

6-10 hengen tiimeissä 17 % tekee kaiken yrityksen sisällä, 58 % tekee suurimman osan itse ja 17 % ulkoistaa suurimman osan.

Noin puolet vastaajista ovat tyytyväisiä markkinoinnin kumppaneihinsa. Lähes 40 % vastaajista on vain osaksi tyytyväisiä kumppaneihinsa, ja vain yksi vastaajista ei ollut tyytyväinen kumppaniinsa.

 Markkinoinnin ja myynnin yhteistyö

 Vajaassa 40 %:ssa yrityksistä markkinointi on onnistuttu valjastamaan hyvin myynnin tueksi. Kuitenkin melkein puolet (49 %) vastaajista kertoo, että markkinointi on onnistuttu valjastamaan myynnin tueksi vain kohtalaisesti. Vastaajista lähes 8 % kertoi, että markkinointi on onnistuttu valjastamaan myynnin tueksi huonosti.

Vastaajista 73 % kertoi, että markkinointi on onnistuttu valjastamaan hyvin tai kohtalaisesti myynnin tueksi, koska kommunikaatio myynnin ja markkinoinnin välillä on hyvä. Puolet vastaajista kertoi, että syynä on myös markkinoinnin hyvä ymmärrys yrityksen liiketoiminnasta.

Yritysten markkinoinnin kehityskohteet

Tärkeimpinä markkinoinnin kehityskohteina pidetään digitaalisten kanavien hyödyntämistä sekä sisällöntuotannon lisäämistä. Vastaajista 35 % kertoo, että kehityskohteena on markkinoinnin ja myynnin keskusteluyhteyden rakentaminen.

Muita tutkimuksessa esille tulleita kehityskohteita olivat mittaaminen, asiakaslähtöisyys viestinnässä ja viestinnän ketteryys, markkinoinnin arvon ymmärrys liiketoiminnalle, riittävät resurssit niin henkilöiden kuin markkinointibudjetin suhteen, relevantin sisällön tuottaminen kohderyhmälle, tekemisen fokusointi, suunnitelmallisuus, strategiatyö, markkinoinnin automaation käynnistäminen ja liidien tuotanto, strateginen lähestyminen suunnitteluun ja tekemiseen, datan käyttö ja analysointi, kansainvälinen näkyvyys, dataohjattu markkinointi, CRM-kehitystyö sekä tavoitteiden ja resurssien epäsuhta.

Kanavia, joihin tullaan panostamaan eniten ovat hakukonenäkyvyys, sosiaalisen media ja muu digitaalinen näkyvyys sekä omat verkkopalvelut. Kanavia, joissa markkinoinnin panostuksia tullaan vähentämään ovat liike- ja mainoslahjat, lehtimainonta ja muiden järjestämät tapahtumat, esimerkiksi messut.

Tietokantojen käyttö markkinoinnissa

 Yli puolet vastaajista (58 %) hyödyntää ulkopuolisia tietokantoja. Suurimmalla osalla on hyvin tiedossa oma tavoitemarkkina, mutta käytössä olevien tietokantojen laatuun ei olla täysin tyytyväisiä, sillä melkein puolet vastaajista (46 %) kertoo olevansa tyytymätön tietokantojen laatuun, 18 % vastaajista ei osannut sitä arvioida.

 

Lähde: Markkinointibarometri 2020 / Marketing Finland

Mainosbarometri: Mainostajat luottavaisina – roima nousu panostuksiin ensi vuonna

Mainosbarometri: Mainostajat luottavaisina – roima nousu panostuksiin ensi vuonna

Tuoreen Mainosbarometrin ensi vuoden saldoluku on 53. Mainostajien Liiton jäsenten markkinointiviestinnän aikeissa ei ole nähty näin korkeita lukemia tällä vuosituhannella. Kuluvana syksynä kukkaronnyörejä vielä kiristetään, mutta optimismi on vallalla, kun seuraavan vuoden investoinnit ovat kyseessä. Mainosbarometri selvitti nyt ensimmäistä kertaa paljon puhutun ja reippaasti kasvavan vaikuttajamarkkinoinnin näkymiä. Tuloksista löytyvät myös muun muassa mainostajien oman median näkymät sekä ostot palveluyrityksiltä perinteistä mediaa unohtamatta.

Suhdanteita kuvaavan Mainosbarometrin vastaajista 55 prosenttia aikoo lisätä markkinointiviestinnän investointejaan ensi vuonna ja vain kaksi prosenttia vähentää niitä. Aiemmalla tasolla pysyy 43 prosenttia. Lisääjien ja vähentäjien erotuksena syntyvä saldoluku on siten53.

Kuluvan vuoden budjetista panostuksia joudutaan syksyn mittaan vielä karsimaan.  Joka viides vastaaja aikoo lisätä panostuksiaan, mutta vähentämään joutuu 23 prosenttia – saldoluvuksi tulee -2.

– Erittäin tyytyväisellä mielellä katson lukuja, jotka kertovat siitä, että markkinoinnin arvostus on nousussa ja se nähdään väylänä kasvuun. Tämä on toivottavasti se käännekohta, jossa lamanjälkeinen mainosbudjettien vyönkiristäminen loppuu ja markkinointi otetaan strategisena investointina eikä vain kulueränä. Tekninen edelläkävijyys tuo vain hetken helpotuksen, mutta pitkäjänteinen brändin rakentaminen tuo jatkuvaa kilpailuetua, sanoo Mainostajien Liiton toimitusjohtaja Riikka-Maria Lemminki.

Mainosbarometrissa kysyttiin ensimmäistä kertaa vaikuttajamarkkinoinnin käytöstä. Siinä yritykset lähestyvät kohderyhmiään näille relevanttien vaikuttajien, esimerkiksi bloggaajien, tubettajien tai urheilijoiden kautta. Vaikuttajamarkkinoinnin saldoluku on 74.

Vuonna 2018 verkkomedian kokonaisinvestoinneissa odotetaan jälleen reipasta kasvua (saldoluku 84). Display- ja hakumainonnan lisäksi panostetaan etenkin ostettuun mainontaan sosiaalisessa mediassa, jonka lukema on 75. Myös sähköposti- ja mobiilimarkkinointiin uskotaan edelleen (saldot 47 ja 65).

Mainostajien oman median kasvu ei osoita hyytymisen merkkejä. Omat verkkopalvelut ovat keskeisessä asemassa (saldo 82). Myös oma blogi (50) ja eri somekanavat ovat suosiossa.

Televisiomainonta kurottaa plussalle saldoluvullaan kaksi, radion lukema on puolestaan 35.

Yhteistyökumppaneiden valinnassa näkyy toimenpiteiden keskittyminen verkkoon. Vastaajat aikovat lisätä ostojaan etenkin digitoimistoilta (saldo 26). Myös viestintä- ja mainostoimistot voivat odottaa lisää toimeksiantoja (saldoluvut 20 ja 19)

Vastaajat näkevät oman yksikkönsä kysyntänäkymät erittäin myönteisiksi etenkin ensi vuonna mutta myös kuluvana syksynä.

Graafeja tutkimuksesta (pdf) .

Mainostajien Liiton elo–syyskuussa 2017 tekemään kyselyyn vastasi 83 liiton jäsenyritystä, joiden yhteenlasketut mainosbudjetit ovat noin 243 miljoonaa euroa. Vastaajista teollisuutta edusti 25 prosenttia, kauppaa 33 prosenttia, palvelualoja 30 prosenttia ja moniala- tai muita yrityksiä 12 prosenttia. Tulokset on painotettu vastaajayritysten mainosbudjeteilla. Barometrin saldoluku lasketaan vähentämällä panostuksiaan kasvattavien prosenttiluvusta panostuksiaan vähentävien osuus. Jos esimerkiksi 40 prosenttia vastaajista on vastannut lisäävänsä mainontaa, 50 prosenttia pitävänsä ennallaan ja 10 prosenttia vähentävänsä, saldoluku on 30.

Saldoluku ei kerro euromääräisestä muutoksesta, vaan antaa arvion siitä, mihin suuntaan markkinointiviestinnän investoinnit kehittyvät.
Mainosbarometrin tulokset ovat kyselyyn vastanneiden liittoon kuuluvien markkinointiviestinnän päättäjien arvioita tulevasta kehityksestä tutkimushetkellä. Mediayritykset eivät kuulu Mainostajien Liittoon. Näistä syistä mm. työpaikkailmoittelu, suuri osa luokitellusta mainonnasta ja median oma mainonta jäävät tutkimuksen ulkopuolelle. Mainostajien Liitto on tehnyt Mainosbarometreja 1970-luvulta lähtien.

Lisätiedot:
Mainostajien Liitto, toimitusjohtaja Riikka-Maria Lemminki p. 040 578 1974, riikka-maria.lemminki@mainostajat.fi

 

 

Mainosbarometri: Panostuksissa näkyvissä vain vähäistä nousua

Mainostajien Liitto selvitti jäsenyritystensä markkinointiviestinnän suunnitelmia vuodelle 2017. Mainosbarometri toteutettiin edellisen kerran viime elokuussa, jolloin mainostajat vielä uskoivat markkinointiviestintänsä kasvavan roimasti tänä vuonna. Investointiaikeita kuvaava saldoluku oli silloin 36, nyt 4. Markkinoinnin euroja kohdennetaan verkkomediaan sekä mainostajien omaan mediaan. Kysyntänäkymiin suhtaudutaan luottavaisesti.

Suhdanteita selvittävän Mainosbarometrin vastaajista 16 prosenttia aikoo lisätä markkinointiviestinnän investointejaan alkaneena vuonna ja 12 prosenttia aikoo vähentää niitä. Viime vuoden tasolla pysyy 72 prosenttia. Lisääjien ja vähentäjien erotuksena syntyvä saldoluku on 4.

– Markkinointiin tuntuisi olevan mahdollista panostaa enemmänkin, koska vain kolme prosenttia vastanneista uskoi kysyntänäkymien heikkenevän. Ruotsissakin arvioidaan yli neljän prosentin kasvua mediainvestointeihin, sanoo Mainostajien Liiton toimitusjohtaja Ritva Hanski-Pitkäkoski.

Verkkomedia kokonaisuutena kerää edelleen muhkean saldoluvun (73), mutta kasvu tasaantuu, etenkin display-mainonnassa (10). Ostettu mainonta sosiaalisessa mediassa pysyttelee vahvasti mainostajien suunnitelmissa (72) samoin kuin hakumainonta (42). Investoinnit muuhun kuin maksettuun mediatilaan jatkavat kasvu-uralla. Esimerkiksi omat verkkopalvelut (83) ovat kärjessä, ja omaan blogiin panostetaan (61). Myös monet sosiaalisen median palvelut voivat odottaa mainostajien kasvavaa kiinnostusta vuonna 2017, mm. Facebook (74), YouTube (63) ja Instagram (63).

Televisiomainontakin jatkaa plussalla – nyt saldoluku oli 8, syksyllä 5. Positiivisia saldolukuja saavat myös ulkomainonta (9), elokuva (13) ja radio (3). Painetun median näkymät hiipuvat yhä. Sanomalehtien saldoluku on -41 ja aikakauslehtien -45.

Mainosbarometrin vastaajat suhtautuvat luottavaisesti oman yrityksensä kysyntänäkymiin alkaneena vuonna. Tässäkin näkyy lievästi varovaisempaa suhtautumista kuin syksyllä. Kaikkien yritysten saldoluku on 59, kun se syksyllä oli 65.

Mainostajien Liiton marras–joulukuussa 2016 tekemään kyselyyn vastasi 94 liiton jäsenyritystä, joiden yhteenlasketut mainosbudjetit ovat noin 202 miljoonaa euroa. Vastaajista teollisuutta edusti 15 prosenttia, kauppaa 40 prosenttia, palvelualoja 32 prosenttia ja moniala- tai muita yrityksiä 12 prosenttia. Tulokset on painotettu vastaajayritysten mainosbudjeteilla. Barometrin saldoluku lasketaan vähentämällä panostuksiaan kasvattavien prosenttiluvusta panostuksiaan vähentävien osuus. Jos esimerkiksi 40 prosenttia vastaajista on vastannut lisäävänsä mainontaa, 50 prosenttia pitävänsä ennallaan ja 10 prosenttia vähentävänsä, saldoluku on 30.

Saldoluku ei kerro euromääräisestä muutoksesta, vaan antaa arvion siitä, mihin suuntaan markkinointiviestinnän investoinnit kehittyvät.

Mainosbarometrin tulokset ovat kyselyyn vastanneiden liittoon kuuluvien markkinointiviestinnän päättäjien arvioita tulevasta kehityksestä tutkimushetkellä. Mediayritykset eivät kuulu Mainostajien Liittoon. Näistä syistä mm. työpaikkailmoittelu, suuri osa luokitellusta mainonnasta ja median oma mainonta jäävät tutkimuksen ulkopuolelle.

 

 

Mainosbarometri: Mainonta ampaisee nousuun ensi vuonna

Monen mollivoittoisen vuoden jälkeen mainonnassa näkyy selvä käänne ylöspäin. Mainostajien Liiton jäsenyritysten aikeita kuvaavan Mainosbarometrin saldoluku on 36, kun se vielä tammikuussa oli -4. Kasvavat panostukset suunnataan ennen kaikkea verkkoon ja mainostajien omaan mediaan. Kysyntänäkymätkin koetaan valoisina. Suomalaiset yritykset keskittyvät vahvasti kotimarkkinoihin. Verkkokaupan osuus myynnistä on valtaosalla vaatimaton.

Suhdanteita kuvaavan Mainosbarometrin vastaajista 43 prosenttia aikoo lisätä markkinointiviestinnän investointejaan ensi vuonna ja vain seitsemän prosenttia vähentää niitä. Aiemmalla tasolla pysyy 50 prosenttia. Lisääjien ja vähentäjien erotuksena syntyvä saldoluku on 36. Markkinointibudjetti on keskimäärin 3,7 prosenttia yrityksen liikevaihdosta.

Jo kuluva syksy näyttää positiivisemmalta, sillä alkuperäiseen budjettiin nähden joka viides vastaaja (20 %) pystyy lisäämään panostuksiaan. Saldoluvuksi tulee kahdeksan, kun vähentäjiä on vain 12 prosenttia.

– Luottamus markkinoinnin voimaan myynnin kasvattajana on palannut kahdeksan vuoden takaiselle tasolle. Onko viimein ymmärretty, etteivät yksinomaan innovaatiot ja tuotekehitys riitä kasvuun, vaan menestykseen tarvitaan myös markkinointia, kysyy Mainostajien Liiton toimitusjohtaja Ritva Hanski-Pitkäkoski.

Medioista verkko eri muodoissaan kerää edelleen mainoseuroja (saldo 83). Ostettu mainonta sosiaalisessa mediassa jatkaa kasvu-uralla saldoluvulla 83 (aiemmassa barometrissa 69). Sähköposti- ja mobiilimarkkinointi ovat myös vahvasti suunnitelmissa: saldot 42 ja 72. Hentoa kasvua on näkyvissä myös televisiolle (saldo 5), joskin vähemmän kuin edellisellä tutkimuskierroksella. Sanoma- ja aikakauslehdet jatkavat hyytymistään (-44 ja -53), samoin muun muassa sponsorointi (-24). Myymäläpromootiot ovat notkahtaneet miinukselle (-10).

Mainosbarometri uteli tällä kertaa myös aikeista hyödyntää web-analytiikkaa ja markkinointiautomaatiota. Molemmat ovat vahvasti mainostajien agendalla – analytiikan saldoluku on 59 ja automaation peräti 90.

Vahva painostus verkkoon heijastuu myös yhteistyökumppaneiden valintaan. Vastaajat aikovat lisätä ostojaan etenkin digitoimistoilta (saldo 52). Myös viestintätoimistot voivat porskuttaa jatkossakin kiihtyvän kysynnän turvin (saldo 17).

Mainostajien Liiton jäsenyritykset arvioivat oman yksikkönsä kysyntänäkymät myönteisiksi sekä loppuvuonna sekä erityisesti vuonna 2017. Toimialoista kauppa on luottavaisin.

Myös mainostavien yritysten kansainvälistymistä kartoitettiin. Lähes 60 prosentilla Suomessa toimivista yrityksistä koko liikevaihto tulee kotimaasta. Kaikkien vastaajien keskiarvo on 81 prosenttia. Verkkokaupan kehittäminen tarjoaa vielä kasvumahdollisuuksia, sillä noin joka viidennellä yrityksellä ei ole lainkaan verkkokauppaa. Yli puolella verkkokaupan myynti muodostaa alle 10 prosenttia koko potista.

– Vienti kaipaa kasvaakseen myös markkinoinnin keinovalikoimaa perinteisten myyntipanostusten lisäksi, toteaa Ritva Hanski-Pitkäkoski.

Mainostajien Liiton elokuussa 2016 tekemään kyselyyn vastasi 80 liiton jäsenyritystä, joiden yhteenlasketut mainosbudjetit ovat noin 143 miljoonaa euroa. Vastaajista teollisuutta edusti 24 prosenttia, kauppaa 24 prosenttia, palvelualoja 25 prosenttia ja moniala- tai muita yrityksiä 27 prosenttia. Tulokset on painotettu vastaajayritysten mainosbudjeteilla. Barometrin saldoluku lasketaan vähentämällä panostuksiaan kasvattavien prosenttiluvusta panostuksiaan vähentävien osuus. Jos esimerkiksi 40 prosenttia vastaajista on vastannut lisäävänsä mainontaa, 50 prosenttia pitävänsä ennallaan ja 10 prosenttia vähentävänsä, saldoluku on 30.

Saldoluku ei kerro euromääräisestä muutoksesta, vaan antaa arvion siitä, mihin suuntaan markkinointiviestinnän investoinnit kehittyvät.

Mainosbarometrin tulokset ovat kyselyyn vastanneiden liittoon kuuluvien markkinointiviestinnän päättäjien arvioita tulevasta kehityksestä tutkimushetkellä. Mediayritykset eivät kuulu Mainostajien Liittoon. Näistä syistä mm. työpaikkailmoittelu, suuri osa luokitellusta mainonnasta ja median oma mainonta jäävät tutkimuksen ulkopuolelle. Mainostajien Liitto on tehnyt Mainosbarometreja 1970-luvulta lähtien.

The Advertising Barometer: Advertisers are holding back – no growth yet in sight

The Association of Finnish Advertisers surveyed its member companies’ marketing communications plans for 2016. The rising expectations and improved demand prospects of the previous fall proved to be short-lived, and the curve of our market barometer once again turned downward, showing negative growth. Marketing euros are now being invested in online advertising, own media as well as social media. The outlook for television advertising has also improved. Of marketing services providers, advertising and media agencies again fared best.

The Advertising Barometer mirrors the market situation in Finnish advertising. Out of all respondents, 29% intended to increase their marketing communications inputs in 2016, while 33% were going to decrease them. 38% of respondents looked to retain the previous year’s level. As a result, a barometer reading of -4 emerged, indicating the difference between those who increase their inputs and those who decrease them. The figure in the previous fall was still slightly in the positive, +3.

– What we need is a considerable increase in marketing investments to boost sales in this economy, says Ritva Hanski-Pitkäkoski, CEO of The Association of Finnish Advertisers.

Compared by media channel, advertising euros are still being most vigorously invested in online advertising. This was also the first time the barometer inquired about paid social media advertising. Its barometer reading turned out to be an astounding 69. Television advertising continued its upward trend, scoring a reading of 28, up remarkably from 5 in the previous survey. Positive readings were also recorded for outdoor advertising (24), cinema advertising (13), and radio advertising (9). The outlook for print media continues to be hazy.
Advertisers are looking to invest more and more in other than paid media. In particular, they will increase the use of their own and social media. The most popular of these are online services offered through companies’ own websites (barometer reading of 80) and company blogs (63). Advertisers’ social media presence shows no signs of abating either: YouTube (reading 82), Instagram (80), Pinterest (65), and Snapchat (70). Periscope was not yet included in the barometer inquiry.

– Advertisers are complementing the most popular social media platforms with new social media channels, says Ritva Hanski-Pitkäkoski.

When we look at the demand for the services of marketing services providers, the previous hegemony of digital agencies seems to be evening out (barometer reading of 19). There may well be an increase in the demand for the services of advertising and media agencies (readings 8 and 19 respectively).

The respondents evaluated the demand prospects for their companies as favorable. 60 percent of the respondents anticipated an increase in demand in 2016, compared with 7 percent expecting a downturn. Thus, the reading was 53. Six months earlier, the corresponding figure was just 40.

The Association of Finnish Advertisers conducted this survey in November-December 2015. The respondents represent 95 member companies of the association, with a combined annual advertising budget of appr. EUR 230 million. Of the respondents, 25% represented industry, 36% trade, and 29% services, while 10% were diversified and other companies. The results are adjusted according to the annual advertising budget of each respondent’s company. The readings shown in the barometer indicate the difference between those who increase their inputs and those who decrease them. For instance, if 40 percent of the respondents said they were going to advertise more, 50 percent were retaining the previous year’s level, and 10 percent were cutting their advertising costs, the barometer reading would be 30.

Barometer reading is not an indicator of change in terms of euros, but an estimate of the trends future marketing communications investments will follow.

The results of the barometer represent the views of our member company respondents on the market outlook at the time the survey was conducted. Media companies are not members of The Association of Finnish Advertisers. Due to this reason, recruitment advertising, classified advertising, and media companies’ own advertising are excluded from the study.

 

Mainosbarometri: Mainostajat peruuttavat – ei sittenkään kasvua

Mainostajien Liitto selvitti jäsenyritystensä markkinointiviestinnän suunnitelmia vuodelle 2016. Syksyn lupaavista odotuksista ja kohentuvista kysyntänäkymistä huolimatta Mainosbarometrin saldokäyrä kääntyi takaisin miinukselle. Euroja kohdennetaan verkkomainontaan sekä mainostajan omaan ja sosiaaliseen mediaan. Myös televisiomainonnan näkymät ovat kohentuneet. Palveluyrityksistä mainos- ja mediatoimistot nostavat jälleen suosiotaan.

Suhdanteita kuvaavan Mainosbarometrin vastaajista 29 prosenttia aikoo lisätä markkinointiviestinnän investointejaan alkaneena vuonna ja 33 prosenttia vähentää niitä. Viime vuoden tasolla pysyy 38 prosenttia. Lisääjien ja vähentäjien erotuksena syntyvä saldoluku on -4. Vielä syksyllä se oli lievästi positiivinen, +3.
– Meidän tulisi panostaa huomattavasti enemmän markkinointiin myynnin kasvattamiseksi nykyisessä taloudellisessa tilanteessa, sanoo Mainostajien Liiton toimitusjohtaja Ritva Hanski-Pitkäkoski.

Medioittain tarkasteltuna mainoseuroja investoidaan edelleen innokkaimmin verkkoon. Mainosbarometrissa kysyttiin nyt ensimmäistä kertaa sosiaalisesta mediasta ostetun mainonnan panostuksia. Saldoluvuksi muodostui hulppea 69. Televisiomainonta jatkaa kirimistään – nyt saldoluku oli 28, kun se syksyn mittauksessa oli vielä 5. Positiivisia saldolukuja saavat myös ulkomainonta (24), elokuva (13) ja radio (9). Painetun median näkymät hiipuvat yhä.
Mainostajat ennakoivat hyödyntävänsä lisääntyvästi muuta kuin maksettua mediaa. Erityisesti omien kanavien ja sosiaalisen median käyttö kasvaa. Ykkösenä ovat omat verkkopalvelut (saldo 80), ja myös omiin blogeihin panostetaan (63). Yritysten somepresenssikään ei näytä laantumisen merkkejä: YouTube (saldo 82), Instagram (80), Pinterest (65) ja Snapchat (70). Periscopea ei vielä ollut mukana Mainosbarometrissa.
– Mainostajat liittävät tunnetuimpien sosiaalisen median palvelujen rinnalle lisää myös uudempia somekanavia, toteaa Ritva Hanski-Pitkäkoski.
Markkinoinnin palveluyritysten käytössä digitoimistojen aiempi ylivoima näyttäisi tasoittuvan (saldo 19). Mainos- ja mediatoimistojen käyttöä aiotaan lisätä (saldot 8 ja 19).
Oman yrityksen kysyntänäkymät arvioidaan hyviksi. Vastaajista 60 prosenttia ennakoi kysynnän kasvavan ja seitsemän prosenttia pienenevän alkaneena vuonna. Saldoluvuksi tulee 53. Vastaava luku puoli vuotta aiemmin oli 40.

Mainostajien Liiton marras–joulukuussa 2015 tekemään kyselyyn vastasi 95 liiton jäsenyritystä, joiden yhteenlasketut mainosbudjetit ovat noin 230 miljoonaa euroa. Vastaajista teollisuutta edusti 25 prosenttia, kauppaa 36 prosenttia, palvelualoja 29 prosenttia ja moniala- tai muita yrityksiä 10 prosenttia. Tulokset on painotettu vastaajayritysten mainosbudjeteilla. Barometrin saldoluku lasketaan vähentämällä panostuksiaan kasvattavien prosenttiluvusta panostuksiaan vähentävien osuus. Jos esimerkiksi 40 prosenttia vastaajista on vastannut lisäävänsä mainontaa, 50 prosenttia pitävänsä ennallaan ja 10 prosenttia vähentävänsä, saldoluku on 30.

Saldoluku ei kerro euromääräisestä muutoksesta, vaan antaa arvion siitä, mihin suuntaan markkinointiviestinnän investoinnit kehittyvät.

Mainosbarometrin tulokset ovat kyselyyn vastanneiden liittoon kuuluvien markkinointiviestinnän päättäjien arvioita tulevasta kehityksestä tutkimushetkellä. Mediayritykset eivät kuulu Mainostajien Liittoon. Näistä syistä mm. työpaikkailmoittelu, suuri osa luokitellusta mainonnasta ja median oma mainonta jäävät tutkimuksen ulkopuolelle.

 

Mainosbarometri kurottaa plussalle ensi vuonna

Mainostajien Liiton Mainosbarometrin saldokäyrä kääntyi niukasti plussalle kysyttäessä jäsenyritysten markkinointiviestinnän suunnitelmia ensi vuodelle. Kuluva syksy näyttää kuitenkin vaimeammalta, ja monissa yrityksissä leikataan alkuperäisestä budjetista. Medioista kasvun kärjessä on edelleen verkko. Myös mainostajan omaan ja sosiaaliseen mediaan panostetaan entistä enemmän. Taantuman vaikutus yritysten markkinointiin näkyy eniten käytettävien medioiden vaihtamisena. Vastaajien markkinointibudjetin osuus liikevaihdosta on keskimäärin 3,6 prosenttia.

Suhdanteita kuvaavan Mainosbarometrin vastaajista 26 prosenttia aikoo lisätä markkinointiviestinnän investointejaan ensi vuonna ja 24 prosenttia vähentää niitä. Tämän vuoden tasolla pysyy 50 prosenttia. Lisääjien ja vähentäjien erotuksena syntyvä saldoluku on pyöristettynä kolme.

Kuluva syksy näyttää kuitenkin vielä vaisulta. Alkuperäiseen budjettiin nähden joudutaan karsimaan – saldoluku on -22.

– Muissa Pohjoismaissa markkinointipanostukset ovat edelleen korkeampia kuin Suomessa. Alhainen panostusasteemme ei vahvista kotimaista kysyntää eikä vientiä, sanoo Mainostajien Liiton toimitusjohtaja Ritva Hanski-Pitkäkoski.

Maksetussa mediassa verkko jyllää omissa lukemissaan (saldo 88). Printtimedian synkät saldoluvut eivät yllätä. Muista ”perinteisistä” medioista valoisampia näkymiä kajastaa muun muassa ulkomainonnalle (26) ja elokuvalle (17). Televisiokin pinnistää plussalle (5). Myymälämainonnan tehoon uskotaan edelleen (43).

Mainosbarometrissa kysyttiin jälleen aikeita myös muun kuin maksetun mediatilan hyödyntämisessä. Rivakkaa kasvua suunnitellaan edelleen oman ja sosiaalisen median hyödyntämiseen: omat verkkopalvelut (saldo 81) sekä YouTube (83), Instagram (86) ja Twitter (72) kiinnostavat.

Pitkään jatkunut taantuma näkyy Mainostajien Liiton jäsenyritysten markkinoinnissa eniten siinä, mistä medioista tilaa ostetaan: yli kolme neljästä sanoo muuttaneensa mediamixiään. Lähes puolet on tehostanut markkinointitoimenpiteiden mittaamista. Vain kuusi prosenttia sanoo, että taantuma ei ole vaikuttanut lainkaan.

Mainosbarometrin vastaajien markkinointibudjetin osuus liikevaihdosta on keskimäärin 3,6 prosenttia. Yli puolella budjetti on yhdestä neljään prosenttia. Noin kolme prosenttia ilmoittaa budjetikseen yli 10 prosenttia.

– Yritykset ovat vuosia parantaneet tuloksiaan kuluja karsimalla. Nyt olisi aika panostaa rohkeasti markkinointiin kysynnän kasvattamiseksi, toteaa Ritva Hanski-Pitkäkoski.

Toimistokentässä virta vie digitoimistoihin (saldo 46) sekä viestintätoimistoihin (21). Muutokset mainostajien yhteistyöaikeissa mediatoimistojen (6) ja mainostoimistojen (0) kanssa ovat pienempiä.

Mainostajien Liiton elokuussa 2015 tekemään kyselyyn vastasi 84 liiton jäsenyritystä, joiden yhteenlasketut mainosbudjetit ovat noin 222 miljoonaa euroa. Vastaajista teollisuutta edusti 39 prosenttia, kauppaa 34 prosenttia, palvelualoja 17 prosenttia ja moniala- tai muita yrityksiä 10 prosenttia. Tulokset on painotettu vastaajayritysten mainosbudjeteilla. Barometrin saldoluku lasketaan vähentämällä panostuksiaan kasvattavien prosenttiluvusta panostuksiaan vähentävien osuus. Jos esimerkiksi 40 prosenttia vastaajista on vastannut lisäävänsä mainontaa, 50 prosenttia pitävänsä ennallaan ja 10 prosenttia vähentävänsä, saldoluku on 30.

Saldoluku ei kerro euromääräisestä muutoksesta, vaan antaa arvion siitä, mihin suuntaan markkinointiviestinnän investoinnit kehittyvät.

Mainosbarometrin tulokset ovat kyselyyn vastanneiden liittoon kuuluvien markkinointiviestinnän päättäjien arvioita tulevasta kehityksestä tutkimushetkellä. Mediayritykset eivät kuulu Mainostajien Liittoon. Näistä syistä mm. työpaikkailmoittelu, suuri osa luokitellusta mainonnasta ja median oma mainonta jäävät tutkimuksen ulkopuolelle.

Mainosbarometri: Näkymät synkentyneet syksystä

Mainostajien Liiton Mainosbarometri ennakoi hiipuvia panostuksia alkaneelle vuodelle. Jäsenyritysten marras–joulukuussa antamat arviot markkinointiviestinnän muutoksista päätyvät saldolukuun -9. Vastaava luku elokuussa oli +11. Toimenpiteiden kirjo laajenee muuhun kuin maksettuun mediatilaan, esim. omat verkkopalvelut, blogit ja sosiaalisen median hyödyntäminen ovat kasvussa. Myös mainos-, media- ja digitoimistojen käyttöä aiotaan lisätä vuonna 2015. Noin puolet vastaajista käyttää ohjelmallista ostamista digimainonnassa.

Mainostajien Liiton jäsenyrityksistä 21 prosenttia aikoo lisätä markkinointiviestinnän investointejaan kuluvana vuonna ja 29 prosenttia vähentää niitä. Viime vuoden tasolla pysyy 50 prosenttia. Lisääjien ja vähentäjien erotuksena syntyvä saldoluku on -9.

Suhdanteita kuvaavassa Mainosbarometrissa kysyttiin nyt toista kertaa aikeita myös muun kuin perinteisen, maksetun mediatilan hyödyntämisessä. Mainostajat tavoittelevat enenevässä määrin kohderyhmiään muun muassa oman ja sosiaalisen median kautta. Omat verkkopalvelut (saldo 81), oma blogi (62) sekä YouTube (76) ja Instagram (66) ovat voimakkaassa kasvussa. Vain oman asiakaslehden (-8) käyttöä vähennetään jonkin verran.

– Oman median käytön vahvistuminen haastaa mainostajat panostamaan entistä enemmän erilaisiin sisältöihin, sanoo Mainostajien Liiton toimitusjohtaja Ritva Hanski-Pitkäkoski.

Painetun median alamäki näyttää jatkuvan edelleen. Sanoma- ja kaupunkilehdissä mainostamista (saldo -46) karsitaan. Samoin aikakauslehtien negatiivinen saldoluku (-44) on edelleen laskenut syksystä. Televisiomainonnan (-9) kehityksessä ei ole dramaattisia muutoksia. Panostuksia suunnataan verkkomediaan (saldo 72), mobiilimarkkinointiin (66) ja sähköpostimarkkinointiin (46).

– Eri medioiden kasvun muutossuunnat näyttävät pysyvän ennallaan eivätkä mediamainonnan kokonaisinvestoinnitkaan näytä nousevan tänä vuonna, toteaa Hanski-Pitkäkoski.

Ohjelmallinen ostaminen digimainonnassa puhutti alaa maailmalla vuonna 2014 – ja enenevässä määrin myös Suomessa. Mainosbarometri kartoitti aihetta tuoreeltaan. Sen mukaan lähes kolme neljästä vastaajasta ymmärtää, mitä ohjelmallisella ostamisella tarkoitetaan. Sitä käyttää noin joka toinen yritys, mutta toistaiseksi vain noin 26 prosentissa digimainonnan ostoista. Suurimpina haasteina uudehkossa ostotavassa nähdään muun muassa läpinäkyvyys, oma ja toimiston osaaminen sekä mediaympäristön laatuun liittyvät asiat.

– Ohjelmallisen ostamisen hyödyt saadaan tehokäyttöön ainoastaan silloin, kun toiminta ymmärretään tarpeeksi hyvin ja se on läpinäkyvää, sanoo Ritva Hanski-Pitkäkoski.

Mainostajien Liiton jäsenyritykset uskovat oman yrityksensä kysyntänäkymien olevan suotuisia alkaneena vuonna (saldoluku 41).

Mainostajien Liiton marras–joulukuussa 2014 tekemään kyselyyn vastasi 93 liiton jäsenyritystä, joiden yhteenlasketut mainosbudjetit ovat noin 235 miljoonaa euroa. Vastaajista teollisuutta edusti 29 prosenttia, kauppaa 31 prosenttia, palvelualoja 21 prosenttia ja moniala- tai muita yrityksiä 19 prosenttia. Tulokset on painotettu vastaajayritysten mainosbudjeteilla. Barometrin saldoluku lasketaan vähentämällä panostuksiaan kasvattavien prosenttiluvusta panostuksiaan vähentävien osuus. Jos esimerkiksi 40 prosenttia vastaajista on vastannut lisäävänsä mainontaa, 50 prosenttia pitävänsä ennallaan ja 10 prosenttia vähentävänsä, saldoluku on 30.

Saldoluku ei kerro euromääräisestä muutoksesta, vaan antaa arvion siitä, mihin suuntaan markkinointiviestinnän investoinnit tulevat kehittymään.

Mainosbarometrin tulokset ovat kyselyyn vastanneiden liittoon kuuluvien markkinointiviestinnän päättäjien arvioita tulevasta kehityksestä tutkimushetkellä. Mediayritykset eivät kuulu Mainostajien Liittoon. Näistä syistä mm. työpaikkailmoittelu, suuri osa luokitellusta mainonnasta ja median oma mainonta jäävät tutkimuksen ulkopuolelle.