”Giving a damn is the new black” lukee Thomas Kolsterin ensimmäisellä seminaarikalvolla eli vapaasti käännettynä välinpitämättömyys on uusi synti. Kolster, joka tunnetaan myös nimellä Mr. Goodvertising on tullut kahdeksatta kertaa Suomeen puhumaan vastuullisuudesta ja vastuullisesta markkinoinnista.
Tällä kertaa tämän hyvän markkinoinnin puolesta puhujan ovat Suomeen kustantaneet Sitra sekä Mainostajien Liitto. Kummassakin seminaarissa Kolsteria odottaa innokas joukko, joista osa jo aikaisemmin kuullut Kolsteria ja tietää mitä odottaa. Hyvin nopeasti huomaa, että ulkonäkö, charmi, habitus ja sanoma ovat täydellisessä balanssissa ja syvälle aiheeseen sukelletaan hyvin nopeasti käytännön esimerkkien kautta.
Vastuuttomat brändit voivat menettää arvonsa yhdessä yössä
Kolsterin kirjoittama Goodvertising niminen kirja on päätynyt markkinoinnin pidetyimpien kirjojen listoille. Kirja sisältää esimerkkejä onnistumisista sekä epäonnistumisista vastuullisuudessa. Kirjan kirjottaja myöntää avoimesti keränneensä kirjan sisällön internetistä; “Made from 100% recycled materials found on the Wold Wide Web. Thanks’s for the people who made it, you know who you are. I don’t. ” Kirjasta juontaakin Kolsterin lempinimi Mr. Goodvertising. Kirjan luettuasi olet vakuuttunut, että ainoa oikea tapa toimia tämän päivän ja tulevaisuuden markkinoilla on vastuullisesti. Oikeastaan se on elinehto sille, että pystyt toimimaan ja menestymään vielä kymmenenkin vuoden kuluttua. ”Kuulemme jatkuvasti mediassa esimerkkejä brändeistä, jotka ovat menettäneet merkittävän osan arvostaan yhdessä yössä, sen seurauksena, ettei yritys ole onnistunut toimimaan riittävän vastuullisesti. Tuoreimpana esimerkkinä on Facebookin, joka menetti yhdessä yössä arvostaan 60 miljardia Cambridge Analytican tietovuotoepäilyn takia. Tästä seurasi, että monelle yritykselle esimerkkinä toimiva Elon Musk poisti Teslan ja SpaceX:n Facebook tilit.”, kertoo Kolster.
Vähemmän tavaroita ja enemmän elämyksiä
Tanskan edustalla 40 000 asukkaan saaressa varttunut Kolster kertoo, miten hän 14-vuotiaana haaveili olkapäällä kannettavasta boombox-soittimesta, joka ei täysin ollut opettaja vanhempien mieleen. Nyt hänen saman ikäinen veljen tyttärensä haaveilee laskuvarjohypystä. ”Kulutusbuumi alkoi jo 60-luvulla ja me totuimme mittaamaan onnistumistamme tavaroiden kautta. Tämän päivän kuluttajat ovat kuitenkin erilaisia, nyt halutaan vähemmän tavaroita ja enemmän merkityksellisiä kokemuksia”, toteaa Kolster.
Vastuullisuus ja tuloksellisuus eivät sulje toisiaan pois, päin vastoin
Vastuullisuuteen liittyy myös haasteita, koska yritysten tehtävänä on tehdä voittoa. Kolster vertaa ongelmaa autoon, jota voidaan ajaa molemmista päistä; ”Helposti käy niin, että vastuullisuus muuttuu autoksi, jonka kummatkin päät ovat ratilla ja kaasupolkimilla varustettuja, jolloin autoa voidaan ajaa kumpaan tahansa suuntaan. Toista päätä ohjaa tuloksellisuus ja toista vastuullisuus. Nämä kaksi asiaa eivät kuitenkaan ole toisiaan pois sulkevia. Unileverin vuoden markkinointijohtajaksi valittu Mr. Weed on kertonut, että Unileverin vastuulliset brändit kasvavat kaksi kertaa nopeammin kuin sen perinteiset brändit ja tuovat puolet kasvusta”, summaa Kolster. ”Vastuullisuus ei saa kuitenkaan olla päälle liimattu tarra, vaan sen on osa liiketoimintaasi ja sisältyy kaikkeen tekemiseesi.”
Maailma kaipaa enemmän tekemistä, mikä on sinun seuraava askeleesi?
Kysyttäessä millainen on nykytilanne vastuullisuudessa Kolster summaa; ”too much talk and too little action”. Enää eivät riitä pelkät sanat yrityksen vastuullisuudesta, vaan vaaditaan konkreettisia tekoja. Vastuullisuus ei ole vain päälle liimattu korulause. Kun vielä pari kymmentä vuotta sitten valta oli yrityksillä, niin nyt se on siirtynyt massoille ja sitä kautta yksilöille. Markkinoilta löytyy paljon esimerkkejä siitä, miten yksi henkilö on onnistunut tuhoamaan isonkin yrityksen ja juuri vastuullisuuden puuttumisen takia.” Sanomaa tukemaan Kolster esittelee Edelmanin 2017 tekemän tutkimuksen, jossa 14 000 vastaajasta 57 % kertoi boikotoivansa tai ostavansa brändejä sen perusteella, miten brändit positioitu sosiaalisissa tai poliittisissa asioissa.
Vastuullisuutta pitää myös mitata; ”Se mitä et voi mitata, et voi muuttaa”, toteaa Kolster. Hän ottaa esimerkkinä Puman, joka on tuonut hintalappuihinsa summan, joka kertoo, paljonko tuote on vaurioittanut luontoa. Toisena esimerkkinä on Provenance, joka blockchain-teknologiaa hyödyntäen antaa kuluttajille mahdollisuuden seurata säilykepurkin matkaa. Molemmissa tapauksissa kyse on perinteisistä toimijoista, jotka ovat ottaneet vastuullisuuden uudeksi kilpailutekijäkseen ja sitä kautta irrottautuneet hintakilpailusta.
Kolster haastaa sinutkin miettimään yhden asian, joka on tärkeä – ja keskittyvän siihen. ”Muutos kohti vastuullisempaa markkinointia ja liiketoimintaa lähtee askeleittain, mutta on jatkuvaa tekemistä”, summaa Kolster.
Kolster esiintyy 21.9. Mainontapäivässä
