Markkinoinnissa annettavat oikeat tieot
Elintarvikemainonnassa tuotteista tulee antaa totuudenmukaiset ja riittävät tiedot. Tietojen tulee olla täsmällisiä ja selkeitä. Mainonta ei saa antaa harhaanjohtavaa vaikutelmaa tuotteesta tai sen terveellisyydestä. Erityisesti lapsille suunnatussa mainonnassa tulee kiinnittää huomiota siihen, millainen kuva tuotteen terveellisyydestä ja ruokailutottumuksista annetaan. Mainonnan määrä ja sisältö vaikuttavat tutkitusti lasten kulutustottumuksiin, ja lapset ovat aikuisia alttiimpia mainonnan vaikutteille. Lapsilla ei ole samanlaista kykyä ymmärtää elintarvikkeiden ravintosisältöä tai ruuan liikakulutuksen haitallisia vaikutuksia kuin aikuisilla.
Markkinointi ei saa olla hyvän tavan vastaista tai sopimatonta
Markkinoinnin sopimattomuutta ja hyvän tavan vastaisuutta arvioidaan yleisten moraalikäsitysten ja yleisesti hyväksyttyjen arvojen ja periaatteiden mukaan. Lasten terveys ja hyvinvointi ovat yhteiskunnassamme vallitsevien arvojen mukaan merkittäviä ja tavoiteltavia asioita. Näiden periaatteiden ja arvojen vastainen markkinointi on aina hyvän tavan vastaista. Lapsille suunnatun elintarvikemainonnan lainmukaisuutta arvioidaan aina lasten näkökulmasta.
Vastuu mainosten roolimalleista ja asenteista
Mainostajilta edellytetään yhteiskunnallista vastuunottoa sen suhteen, minkälaisia roolimalleja ja asenteita mainoksilla luodaan lapsille. Sellainen mainonta, joka pyrkii sivuuttamaan vanhempien mahdollisuuden toimia täysipainoisesti lastensa kasvattajina, on hyvän tavan vastaista. Markkinoinnissa ei tulisi luoda lapsille sellaista kuvaa, että hyviä sosiaalisia suhteita voisi hankkia ruualla, eikä tule käyttää muutoin voimakkaasti lasten tunteisiin vetoavia keinoja. Lapset samaistuvat idoleihinsa ja omaksuvat herkästi heidän ruokailu- ja kulutustottumuksiaan, minkä vuoksi mainostajan tulisi kiinnittää huomiota siihen mitä ruokailutottumuksia idoleiden avulla edistetään.
Markkinointikeinot
Markkinointikeinoihin on myös hyvä kiinnittää huomiota. Mainonnasta tulisi käydä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus. Lapsella on tavallisesti puutteellisempi kyky ymmärtää mainonnan myyntitarkoitus kuin aikuisella. Kaupallisen tunnistettavuuden vaatimus lapsille suunnatussa mainonnassa on siten tiukempi kuin muutoin eikä piilomainonta tai peitelty mainonta ole sallittua. Elintarvikkeisiin ei tulisi myöskään liittää keräilysarjoja, joiden saaminen edellyttää elintarvikkeen ostamista.
Pelisääntöjä
Markkinaoikeuden ja kuluttaja-asiamiehen ratkaisukäytännöstä ja linjauksista poimittuja pelisääntöjä, jotka tulisi huomioida lapsille suunnatussa markkinoinnissa:
- Mainonnassa ei ole hyväksyttävää vedota vanhempien kasvatusvastuuseen syyllisyydentuntoa herättämällä eikä antaa ymmärtää, että vanhempi onnistuu kasvattajana ostamalla tiettyjä tuotteita lapselle.
- Mainonnassa ei saa vedota lapsen tunteisiin käyttämällä hyväksi lapsen kokemattomuutta ja herkkäuskoisuutta.
- Mainonta ei saa luoda lapsille mielikuvaa siitä, että ihmisarvoa, elämän laatua ja hyviä sosiaalisia suhteita voi korvata tai hankkia ruualla.
- Mainoksissa ei saa esittää tilanteita, joissa toimitaan yhteiskunnassa yleisesti hyväksyttävien arvojen vastaisesti tai tilanteita, joita jäljiteltäessä lapsi saattaa vahingoittaa itseään tai muita. Väkivaltaa ei saa sisällyttää lainkaan lapsille suunnattuun mainontaan.
- Mainoksissa ei saa esittää tarpeetonta väkivaltaa, syrjintää eikä sopimattomia käyttäytymismalleja.
- Mainoksissa ei saa esittää lasta mahdollisesti pelottavia elementtejä eikä lasta saa altistaa ikä- ja kehitystasoonsa sopimattomille ärsykkeille.
- Lapsille ei saa markkinoida alkoholia tai tupakkaa edes epäsuorasti esim. sisällyttämällä markkinointiin viittauksia tällaisten tuotteiden käyttöön.
Elintarvikemarkkinointia sääntelee Kuluttajansuojalaki ja Elintarvikelaki sekä asetukset. Elintarvikevirasto, Evira, antaa valvontaviranomaisena elintarvikkeiden markkinointiin liittyvää ohjeistusta yleisesti. Lapsia koskevan sääntelyn osalta kilpailu- ja kuluttajaviranomainen on julkaissut ohjeistuksen ”Lapsi ja elintarvikkeiden markkinointi”. Myös monet kansalliset ja kansainväliset tahot, kuten Elintarviketeollisuusliitto ry, EU-maiden elintarvikejärjestö FoodDrinkEurope, Kansainvälinen kauppakamari (ICC) ja WHO, ovat julkaisseet elintarvikemainontaa koskevia suosituksia ja ohjeita.
Laura Raatikainen
Varatuomari, Eversheds Asianajotoimisto Oy
