Avainsana: Cambridge Analytica

GDPR loi globaalin lumipalloefektin

EU:n yleinen tietosuoja-asetus GDPR astui voimaan toukokuussa 2018. Uusi asetus aiheutti paljon työtä ja järjestelmämuutoksia etenkin niissä organisaatioissa, joiden tekniset ratkaisut olivat vanhentuneita ja joissa ei ollut entuudestaan määritelty henkilötietojen käsittelyn periaatteita, sanoo Mainostajien Liiton toimitusjohtaja Riikka-Maria Lemminki. Lemminki kertoo millaisia vaikutuksia GDPR:llä on ollut markkinointiin ja mainontaan:

– Alussa törmäsimme sopimuksiin liittyviin ja soveltamisen käytännön haasteisiin jäsentemme kautta. Mediat  ja mainostajat hakivat yhteistä näkemystä asetuksen soveltamisesta ja jotkut mediatalot halusivat sopimuksissaan jo valmistautua tulevaan ePrivacyyn, jonka sisältö ja voimaatuloaika ovat vielä avoinna. Erityisesti sessio- tai istuntoevästeiden tulkitseminen henkilötiedoksi aiheutti erimielisyyttä. Sessioevästeet eivät ole henkilötietoja, silloin kun tietoa ei kytketä yksilöityyn henkilöön. Nostimme tämän asian esiin jäsentemme keskuudessa, ja lopulta löytyi sopimusratkaisu, joka tyydytti eri osapuolia. Myös mediatoimistojen ja asiakkaiden välisissä sopimuksissa oli kohtia, jotka eivät olleet kaikille sopivia. Esimerkiksi lääkäriasemat eivät luovuta omaa dataansa markkinoinnin kohdennukseen, mikä piti huomioida sopimuksissa.

GDPR sai aikaan maailmanlaajuisen lumipalloefektin, joten kyse ei ole enää vain eurooppalaisesta ilmiöstä ja toimintamallista. Tätä kehitystä vauhditti Facebookin Cambridge Analytica -kohu. Esimerkiksi Kiina on ottanut käyttöönsä kansalliset henkilötietojen käsittelyyn liittyvät direktiivit, jotka määrittävät miten dataa voidaan kerätä, säilöä ja käsitellä. Japanin henkilötietojen suojasta määrittävä APPI tuli voimaan jo toukokuussa ja on pääosiltaan linjassa GDPR:n kanssa. Myös Brasilia hyväksyi uuden henkilötietojen käsittelyä koskevan lain LGpD:n elokuussa. Se muistuttaa hyvin paljon GDPR:ää ja tulee voimaan helmikuussa 2020. Myös USA:ssa keskustelua käydään kiivaasti uuden henkilötietojen keräämistä, käsittelyä ja käyttöä rajoittavan lainsäädännön luomisesta, ja Floridassa työstetään vauhdilla osin jopa GDPR:ää tiukempaa sääntelyä.

Seuraamme kehitystä ja olemme mukana vaikuttamassa globaaliin sääntelyyn kattojärjestömme World Federation of Advertisersin kautta, kertoo Lemminki.

Facebook ja Cambridge Analytica: Tätä mieltä ovat mainostajat

Viime viikolla mainostajien maailmaa on ravistellut Facebookin ja Cambridge Analytican tietovuotokohu, jossa Facebookin epäillään luovuttaneen käyttäjien heille antamaa dataa liian laajasti kolmansille tahoille. Myös Mainostajien Liiton kattojärjestö World Federation of Advertisers (WFA) on ottanut kantaa tapaukseen.

Tämä tapaus on merkittävä, koska mainonnan historiassa ei ole koskaan ennen ollut kahta toimijaa, jotka olisivat keränneet näin ison osuuden brändinomistajien investoinneista. Globaalisti digimainonnan osuus oli melkein 40 prosenttia kaikesta mainonnasta vuonna 2017. Tästä Googlen ja Facebookin osuus eMarketerin mukaan oli yhteensä lähes puolet eli lähes 20 prosenttia brändimarkkinoijien budjeteista ohjautui näille kahdelle amerikkalaiselle alustalle.

Vaikka #deletefacebook leviää ja jotkut WFA:n jäsenyrityksetkin ovat lopettaneet mainontansa Facebookissa, lyhyellä tähtäimellä ihmisten – tai brändien – joukkopakoa tuskin syntyy.

– Suomessa tilannetta on katsottu rauhallisesti, eikä mitään suurta pakoa ole mainostajien puolelta havaittu, vahvistaa Mainostajien Liiton toimitusjohtaja Riikka-Maria Lemminki. Tilannetta seurataan kuitenkin herkällä korvalla, koska vastuullisuus on jäsenistöllemme tärkeä kriteeri markkinointikanavien valinnassa, Lemminki jatkaa.

WFA painottaa kannanotossaan, että ajatus siitä, että henkilötietoja voidaan kerätä ilman ihmisten tietämystä tai suostumusta, on yksinkertaisesti väärin. Hyvä uutinen on se, että EU:n yleinen tietosuoja-asetus GDPR tuo toukokuun lopulta lähtien ihmisille paremmat mahdollisuudet kontrolloida verkkoidentiteettiään. WFA:sta muistutetaan, että EU-kansalaisten tietoja käsittelevien yritysten pitää noudattaa GDPR:ää kaikkialla maailmassa, joten siitä muodostuu globaali standardi.

WFA on pyytänyt Facebookilta selvitystä tapahtuneesta ja mahdollisesti vielä tulossa olevista paljastuksista. Lisäksi WFA käynnistää lähiaikoina keskeisten brändinomistajien tuella Data Transparency Manifesto -ohjelman, jossa markkinoijia kehotetaan ottamaan käyttöön ”people first” -ajattelu ”data first” -käytännön sijaan. Facebookin ja Googlen voitot perustuvat brändinomistajien panostuksiin, joilla pyöritetään koko verkkomainonnan ekosysteemiä. Siksi mainostajien velvollisuutena on saattaa nämä organisaatiot vastuuseen.

– Facebook on itse ilmaissut, että se haluaa pysyä edelleen mainostajien kumppanina. Jo syksyllä kutsuimme Facebookin kansainväliset edustajat vierailulle Suomeen keskustelemaan siitä, miten Facebook suhtautuu datakohdennettuun viestintään ja millaisen roolin se haluaa ottaa mainostajien rinnalla. He kertoivat vahvistavansa suoria suhteitaan mainostajiin tarjoamalla asiantuntijatukea mainonnan suunnitteluun ja vakuuttivat noudattavansa GDPR:n mukanaan tuomia rajoituksia henkilötietojen käsittelyyn, kertoo Lemminki.