Facebook ja YouTube vaikuttajineen ovat lähes 30 %:n vuosivauhdilla kasvavan videomainonnan hallitsijoita.
Jo 60 % kaikista videoista katsotaan Isossa-Britanniassa mobiililaitteilla, ja videomainonnasta jo yli 80 % ohjataan somekanaviin. Tämä siitä huolimatta, että mainospetokset ja ei-toivotut mainosympäristöt ovat etenkin videomainonnan riesana.
Vaikuttajien merkitys videoiden katsomiseen on tuoreen selvityksen mukaan merkittävä: jo yli puolet katsotuista videoista on vaikuttajien luomassa sisällössä. YouTubessa vaikuttajien synnyttämä katseluosuus on jopa 80 %.
World Federation of Advertisers (WFA) on julkaissut Global Media Charter -peruskirjan.
Media Charterissa kerrotaan periaatteet, joiden avulla minimoidaan digitaalisessa ympäristössä brändeihin liittyviä riskejä kuten epäasialliseen mediaympäristöön tai mainospetosten kohteeksi joutumisen.
Dokumentissa puututaan lisäksi mm. ostotoiminnan läpinäkyvyyteen (transparency), digimainosten riittävään näkymiseen (viewability) ja käyttäjäkokemuksen (user experience) parantamiseen.
Tokiossa järjestetty Global Marketer Week 2018 keräsi yli 700 markkinoinnin ammattilaista kuulemaan alan kehityssuuntia. Teimme koosteen, jotta sinäkin pääset katsomaan viikon parhaat palat.
Kohokohtia:
Muutamia esityksiä:
STATE OF THE AGENCY UNION Roel de Vries, Corporate VP, Global Head of Marketing, Communications and Brand Strategy, Nissan
Nissanin markkinoinnista vastaava Roel de Vries kertoi miten Nissan on siirtynyt mainostoimistoyhteistyöstä kohti kumppanuuksia. Aito kumppanuus vaatii kaikilta osapuolilta uudenlaisia toimintamalleja sekä uutta tapaa ajatella. Nissanille on tärkeää, että kumppanit istuvat saman katon alla ja näkevät saman datan kuin Nissanin omat työntekijät. Esitelmä oli yksi kiinnostavimmista, koska myös Suomessa on alkanut iso muutos siinä, miten yritykset hyödyntävät omia sekä ulkoisia resurssejaan. Murros näkyy siinä, että mainostajat vahvistavat omaa markkinointiosaamistaan rakentamalla omia digiosastoja, ottamalla ohjelmallisen ostamisen toimistoja haltuunsa sekä ulkoistamalla ennen kriittisenä pidettyjä toimintojaan. Etenkin pk-sektorilla kokonaisen markkinointitoiminnon ulkoistaminen tai ulkoistetun markkinointipäällikön palkkaaminen on voimakkaasti edennyt trendi. Roel De Ries pureutui markkinoinnin ”kuumaan perunaan” rohkeasti ja toi esityksessään esille käytännön vinkkejä siihen miten kumppaanuudet saadaan toimimaan.
HOW TO BE A BETTER CREATIVE CLIENT Chris Baréz-Brown, Speaker, bestselling author and founder, Upping Your Elvis
Luovuus on laji, jonka merkitys korostuu maailmassa, jossa datalla on kasvavassa määrin valtaa. Chris Baréz-Brown on kirjoittanut aiheesta best selleriksi yltäneen kirjansa Upping Your Elvis ja vakuuttaa, että luovuus on jatkossakin keino selvitä tiukasta kilpailusta. Pidin Baréz-Brownin esityksestä, koska hän osallisti yleisön mukaan esitykseensä ja sitä kautta sai ihmiset ymmärtämään omaa käytöstään. Luovuus on vaikeaa, koska yleensä ensimmäinen ajatuksemme on EI, kun meille esitetään uusia ajatuksia. Se on kivikaudelta peräisin oleva suojautumismekanismi, joka suojeli meitä vaaroilta. Tänä päivänä oppimamme kokemukset, logiikka ja kulttuurimme estävät meitä olemasta luovempia.
THE BIG DEBATE: GLOBAL CREATIVE = LOCAL DISASTER? Yukiko Yamaguchi (Panasonic), Go Sohara (Death of Bad), Naomi Yamamoto (Shiseido), Sam Ahmed (Standard Chartered)
Päivän paneelikeskustelu oli rakennettu väittelyn muotoon siitä, kumpi on parempi, lokaali vai globaali markkinointistrategia. Kummallakin puolella oli edustettuna sekä toimiston, että mainostajan näkemys. Globaalin markkinointistrategian soveltamisesta kuultiin hieno esimerkki mm. Shisheidolta. Pelottavia esimerkkejä pieleen menneistä kansainvälisistä strategioista löytyi sitäkin enemmän. Globaalin strategian riskeinä ovat joko kansalliset kulttuurimokat tai sitten se, että riskien välttämisen pelossa markkinointi on niin laimeaa, ettei sitä huomata, eikä muisteta. Paneelikeskustelun jälkeen olen sitä mieltä, että paras on globaali markkinointistrategia lokaalisti sovellettuna. Globaalin markkinointistrategian taustalla pitää kuitenkin olla monikansallinen tiimi.
WHAT CREATIVITY CAN DO Robert Wong, Vice President, Google Creative Lab
Google Creative Labin VP:n puheenvuoro oli mielestäni mieleenpainuvin. Wong kyseenalaisti perinteiset tavat tehdä luovaa työtä ja konseptointia. Mitä sanot siitä, että Googlen kaltainen jätti loi ja implementoi graafisen muutoksensa vain muutamassa kuukaudessa? Luovan teollisuuden raskaiden koneistojen aika on ohitse ja tilalle ovat tulleet ketterät toimintamallit. Pitää olla valmis reagoimaan nopeasti, silloin kun siihen on tarvetta. Wong kyseenalaisti myös tavan, jolla luomme tulevaisuuden ratkaisuja. Perinteinen malli on ollut se, että insinöörit suunnittelevat uutta teknologiaa ja markkinointi miettii miten se koristellaan. Mitä jos käännämmekin sen toisin päin, koska luovilla ihmisillä on kyky hahmottaa maailmaa eri tavalla, ilman teknisiä rajoituksia. Annetaan luovien miettiä ilman teknologian riippakiveä miltä maailma näyttää huomenna ja sen jälkeen insinöörit miettivät miten se tehdään. Tämä ajatus kolahti itseeni vahvasti, koska meillä insinöörivetoisessa maailmassa tämä on vielä verrattain uutta.
A GLOBAL CHARTER David Wheldon, WFA President & CMO of RBS
Mainostajien toimintaympäristö on muuttunut viimeisien vuosien aikana merkittävästi ja tulee edelleen muuttumaan. Brand safety ja läpinäkyvyys ovat teemoja, joihin mainostajien pitää kiinnittää entistä enemmän huomiota. Kukaan brändi ei halua näkyä vääränlaisten ohjelmien tai kanavien kyljessä. Läpinäkyvyys auttaa ymmärtämään mihin yritysten mainoseurot menevät ja kuinka suuri osa niistä päätyy mediaan. Koska euroissa laskettuna kyseessä on merkittäviä summia, mainostajista ainakin Unilever on lähtenyt hakemaan järeämpiä ratkaisuja mm. lohkoketjuteknologiasta. Brand safety ja läpinäkyvyys -teemojen edistämiseksi World Federation of Advertisers (WFA) on tehnyt työtä ja julkaisee lähiaikoina uuden ohjeistuksensa mainostajille.
Maailman mainostajien kattojärjestö WFA tekee pian oman ehdotuksensa verkon valeuutisten (fake news) poistamiseksi ja bränditurvallisuuden (brand safety) lisäämiseksi. Nyt mainostajilla on mahdollisuus vaikuttaa tähän kannanottoon. Euroopan komissio haluaa luoda itsesääntelyohjeet jo tämän vuoden heinäkuussa ja nähdä mitattavia tuloksia lokakuussa.
Kommentteja ja kysymyksiä aiheesta voi lähettää kauttamme. WFA:n tapaamiset komission kanssa ovat touko- kesä- ja heinäkuussa.
This communication announced that the Commission is planning to develop a self-regulatory EU-wide Code of Practice jointly with the advertising industry, major advertisers, web platforms and media groups to solve the challenges posed by disinformation and fake news.
EU:n disinformaation torjunta koskee myös mainosalaa
Verkossa leviävää disinformaatiota käsittelevä korkean tason asiantuntijaryhmä (HLEG) antoi 12.3.2018 raporttinsa digitaalitaloudesta ja -yhteiskunnasta vastaavalle komissaarille Mariya Gabrielille. Siinä vaaditaan lisää avoimuutta verkkoalustoille. Mainosala ja mediat tekevät käytännesäännöt valeuutisten torjuntaan.
Ryhmän asiantuntijat (mm. journalisteja, tutkijoita ja sosiaalisen median palveluiden edustajia), kehottavat laatimaan käytännesäännöt, joihin verkkoalustojen ja sosiaalisen median palvelujen olisi sitouduttava. Raportissa keskitytään erityisesti verkossa leviävän disinformaation aiheuttamiin ongelmiin, ei pelkästään valeuutisiin. Disinformaatiota ovat myös sisällöt, joissa vääriä tietoja sekoitetaan tosiasioihin.
Verkkoalustojen olisi varmistettava läpinäkyvyys esimerkiksi kertomalla, kuinka uutisia valikoivat algoritmit toimivat. Alustoja kannustetaan myös yhteistyöhön eurooppalaisten uutispalvelujen kanssa, jotta parannetaan luotettavien lähteiden näkyvyyttä ja helpotetaan käyttäjien pääsyä niihin. Myös medialukutaidon edistämistä disinformaation torjumiseksi suositellaan.
Ryhmä toivoo, että komissio tukee itsesääntelyyn pohjautuvien käytännesääntöjen kehittämistä valeuutisten suitsimiseksi. Sääntöjen pitäisi sisältää esimerkiksi mainosverkostojen sitoumuksia rajoittaa mainosten sijoittelua verkkosivustoille, jotka levittävät valeuutisia. Monet eri sidosryhmät, mainosala mukaan lukien, olisivat vastuussa sääntöjen laatimisesta, niiden tehokkuutta arvioivien mittareiden kehittämisestä ja sitovan road mapin tekemisestä toteutukseen.
Euroopan kuluttajajärjestö (BEUC) ja muutamat Euroopan parlamentin jäsenet ehtivät jo kritisoida ryhmän raporttia siitä, ettei se tutki yhteyttä mainostulojen ja valeuutisten välillä. Myös kilpailulainsäädännöllisiä kysymyksiä on nostettu esiin.
Seuraavat vaiheet:
• Komissiolta odotetaan kannanottoa huhtikuussa 2018. Se saattaa vahvistaa asiantuntijaryhmän ehdotuksen tai esittää lisätoimenpiteitä mainonnan rajoittamiseksi verkkosivuilla, jotka levittävät valeuutisia. • Sidosryhmät kutsutaan allekirjoittamaan käytännesäännöt syyskuuhun mennessä. Voimaantuloa suunnitellaan tammikuuksi 2019. Itse säännöt tehdään tulevina kuukausina.
Lähteet: Euroopan komissio, World Federation of Advertisers
Parhaan kokemuksen tarjoamiseksi käytämme teknologioita, kuten evästeitä, tallentaaksemme ja/tai käyttääksemme laitetietoja. Näiden tekniikoiden hyväksyminen antaa meille mahdollisuuden käsitellä tietoja, kuten selauskäyttäytymistä tai yksilöllisiä tunnuksia tällä sivustolla. Suostumuksen jättäminen tai peruuttaminen voi vaikuttaa haitallisesti tiettyihin ominaisuuksiin ja toimintoihin.
Toiminnalliset Aina aktiivinen
Tekninen tallennus tai pääsy on ehdottoman välttämätön oikeutettua tarkoitusta varten, joka mahdollistaa tietyn tilaajan tai käyttäjän nimenomaisesti pyytämän palvelun käytön, tai yksinomaan viestinnän välittämiseksi sähköisen viestintäverkon kautta.
Asetukset
Tekninen tallennus tai pääsy on tarpeen laillisessa tarkoituksessa sellaisten asetusten tallentamiseen, joita tilaaja tai käyttäjä ei ole pyytänyt.
Tilastot
Tekninen tallennus tai pääsy, jota käytetään yksinomaan tilastollisiin tarkoituksiin.Tekninen tallennus tai pääsy, jota käytetään yksinomaan anonyymeihin tilastollisiin tarkoituksiin. Ilman haastetta, Internet-palveluntarjoajasi vapaaehtoista suostumusta tai kolmannen osapuolen lisätietueita pelkästään tähän tarkoitukseen tallennettuja tai haettuja tietoja ei yleensä voida käyttää tunnistamaan sinua.
Markkinointi
Teknistä tallennustilaa tai pääsyä tarvitaan käyttäjäprofiilien luomiseen mainosten lähettämistä varten tai käyttäjän seuraamiseksi verkkosivustolla tai useilla verkkosivustoilla vastaavia markkinointitarkoituksia varten.
