Hakutermi: World Federation of Advertisers

Alkuperäinen ohjeisto “Guide to choosing and using a media auditor”; World Federation of Advertisers yhteistyössä European Association of Communication Agencies kanssa.

1 JOHDANTO

Mainostajan mediainvestoinnit muodostavat yleensä yhden sen suurimmista markkinoinnin kulueristä ja tästä syystä monet yritykset haluavat jatkuvasti tarkkailla tätä kuluerää ja varmistua suurimman mahdollisen tehokkuuden saavuttamisesta.

Yksi tapa tehdä tätä työtä on palkata puolueeton media-auditoija arvioimaan yrityksen mediabudjettien käyttöä sekä tämän perusteella arvioimaan sen mediasuunnittelusta ja – ostoista vastaavan mediatoimiston työtä.

Vaikka auditointia tekeviä yrityksiä usein kutsutaan mediakonsulteiksi, nämä toiminnot voidaan erottaa. Media-auditointia on mediaan liittyvien toimintojen arviointi, joka on usein vertailevaa, kun taas mediakonsultointi usein sisältää enimmäkseen mittatilaustyötä. Tämä ohjeisto keskittyy vain auditoinnin käytäntöihin.

Media-auditoinnista on tullut merkittävä tekijä arvioitaessa mediatoimistojen toimintaa 10 vuoden aikana.

Median arvon auditointiin on useita lähestymistapoja – median käyttöä ja ostamista voidaan arvioida suhteessa joukkoon vertailukelpoista dataa; eri vuosien vertailuun vähennettynä valitsevalla mediainflaatiolla; vertailuun mihin tahansa saatavilla olevaan markkinoita koskevaan tietoon; tai vertailemalla (benchmarking) toimintoja markkinahintoihin mallintamisen avulla. Tämän ohjeiston tarkoituksena ei ole suosia vain yhtä vaihtoehtoa, sillä toiset lähestymistavat sopivat eri markkinoille paremmin kuin toiset.

Vaikka monet mainostajat voivat nyt palkata auditoijan, kansainvälisiä tai paikallisia ohjeistoja auditoijien toimintatapoihin ei ole.

Tämän ohjeiston tarkoituksena on kiinnittää huomiota toimintatapoihin ja auttaa mainostajaa ja mediatoimistoa saamaan mahdollisimman suuri arvo auditointiprosessista. Tämän dokumentin on tarkoitus toimia ohjeistona toimeksiannoissa, joissa media-auditoija arvioi suoritteita koskevaa tietoa. Parhaiden käytäntöjen ja läpinäkyvyyden varmistaakseen mainostaja yleensä ottaa mediatoimistonsa mukaan auditoijan raportoidessa mainostajalle.

Tämä ohjeiston ei ole tarkoitus antaa määräyksiä vaan ohjeisto viittaa parhaisiin käytäntöihin, mikä kaikkien prosessiin osallistuvien tulisi muistaa.

Mikäli syntyy ristiriitatilanteissa sovellettaessa ohjetta tietyssä maassa, kansalliset säännöstöt syrjäyttävät tämän kansainvälisen ohjeiston.

2 PUOLUEETTOMUUS

2.1
Varmistaakseen neuvojensa puolueettomuuden, media-auditoijalla ei saa liiketoimintasuhteita itsensä, minkään tytäryhtiönsä tai sidoksissa olevan yhtiön kautta mihinkään mediayhtiöön, mainos- tai mediatoimistoon.

3 LUOTTAMUKSELLISUUS

3.1
Media-auditoijan vastuulla on aina varmistaa asiakaskohtaisen tiedon ja muun informaation ehdoton luottamuksellisuus. Tämä pätee ennen auditointia, sen aikana ja myös auditoinnin toteuttamisen jälkeen.

3.2
Media-auditoijan tulee varmistaa, että kaikki vertailujoukot ja tietokannat, joita se palvelujaan tuottaessaan käyttää ovat riittävän suuria, jotta ehdottoman luottamuksellisuuden periaate toteutuu jokaisen asiakkaan kohdalla (katso myös 5.2).

3.3
Media-auditoija ei saa luovuttaa edelleen mitään tietoja mediatoimiston liiketoiminnasta millekään kolmannelle osapuolelle ilman asiakkaan ja mediatoimiston erikseen etukäteen antamaa suostumusta eikä media-auditoija saa levittää mitään markkinatietoja, tutkimuslöydöksiä tai – metodeja, joihin mediatoimistolla on yksinoikeus.

3.4
On suositeltavaa, että media-auditoijan sitoumus pitää kaikkea asiakas- ja toimistokohtaista tietoa luottamuksellisena vahvistetaan näitä kolmea osapuolta sitovalla salassapitosopimuksella.

4 LÄPINÄKYVYYS JA PARHAAT KÄYTÄNNÖT

4.1
Media-auditoijan pitää kaikissa raporteissaan selvästi mainita kaikki tietolähteet, joita se on käyttänyt tuottaessaan palveluitaan.

4.2
Toimiston tulee toimittaa media-auditoijalle kaikki kaikki toimeksiannon suorittamiseen tarvittava tieto.

4.3
Mikäli tietokantoja tai vertailujoukon tietoja käytetään, media-auditoijan pitää selvittää mainostajalle tällaisen tietokannan tai vertailujoukon koko ja laajuus, tiedon ikä, mikäli sitä voidaan pitää merkityksellisenä sekä laskentametodit, joita media-auditoija on käyttänyt tuottaessaan palveluitaan. Normaalioloissa käytetään vain kaikkein tuoreinta ja tarkoituksenmukaisinta tietoa. Jotta vaatimus parhaiden käytäntöjen noudattamisesta täyttyy, media-auditoijan tulee informoida edellä mainituista asioista sekä mainostajaa että mediatoimistoa.

4.4
Media-auditoijan tulee antaa mainostajalle oikeus käytetyn datan ja metodien tarkastukseen edellyttäen, että tämän suorittaa sovittu puolueeton asiantuntija ja että ehdoton luottamuksellisuus koskee kaikkea yksittäistä asiakasyritystä ja yksittäistä mediatoimistoa koskevaa tietoa.

4.5
Prosessin läpinäkyvämmäksi saamista voi auttaa sen varmistaminen, että kaikki auditointipresentaatiot ja analyysit, joilla kuvataan mediatoimiston toimintaa, ovat tämän mediatoimiston nähtävissä. On parhaiden käytäntöjen mukaista, että nämä analyysit annetaan mediatoimistolle.

4.6
Mikäli mainostaja päättää, että media-auditoijan tuloksista on keskusteltava mediatoimiston kanssa, media-auditoijan tulee lähettää raporttinsa mediatoimistolle ennen tällaista tapaamista antaakseen mediatoimistolle riittävän mahdollisuuden tulosten arviointiin. Tällaisen tapaamisen tarkoituksena on aikaansaada paras laadunvarmistus, johtopäätökset ja jatkotoimet. Sen vuoksi on suositeltavaa toimittaa kaikki tarpeellinen materiaali vähintään viikkoa ennen tapaamista, jotta kaikilla osapuolilla on riittävästi aikaa valmistautua.

4.7
Mikäli asiakkaan ja mediatoimiston väliseen sopimukseen liittyy mediatoimiston suoritukseen liittyviä kannustimia, media-auditoijan tulee neuvotella asiakkaan ja mediatoimiston kanssa varmistaakseen, että mediatoimiston suoritusta verrataan nimenomaan etukäteen sovittuihin tavoitteisiin. Tästä poikkeaminen vaatii yhteisen sopimuksen.

4.8
Media-auditoijan ei missään olosuhteissa tule etsiä tai vaatia mediaostamiseen liittyviä säästöjä, jotka vaarantavat mediasuunnitelman tehokkuuden.

4.9.
Mikäli media-auditoija arvioi sellaista mediasuunnitelmaa, jonka suunnittelussa tai ostamisessa se itse tai jokin siihen sidoksissa oleva yritys on mukana, täytyy tämä tuoda esiin selkeästi kaikille osapuolille.

4.10
Kun media-auditoija on saanut toimeksiannon arvioida mediatoimiston suoritusta ja jos media-auditoija sen seurauksena ehdottaa mediatoimiston uudelleen arvioimista, media-auditoijan on annettava mainostajalle ja mediatoimistolle erittely tähän ehdotukseen johtaneista perusteluista. Mediatoimistolle tulee antaa riittävä mahdollisuus ottaa kantaa oletettuihin puuttellisuuksiin.

Media-auditoijan tulee osoittaa ehdotonta rehellisyyttä koko auditointiprosessin ajan.

4.11
Asiakas voi päättää hankkia media-auditoijan saadakseen neuvoja mediajärjestelyjensä uudelleen arviointiin, jolloin päätös valittavasta media-auditoijasta on yksin asiakkaan.

Media-auditoijan vastuulla on kiinnittää asiakkaan huomio mahdollisiin eturistiriitoihin. Mikäli uudelleen arviointia pidetään tarpeellisena, asiakkaiden edunvalvojana toimiva Mainostajien Liitto voi antaa ammattitaitonsa käyttöön tässä prosessissa.

4.12
Asiakas voi pyytää media-auditoijalta neuvoa mediatoimiston palkkion määrittelyssä, ja silloin media-auditoijalla tulee luonnollisesti olla pääsy kaikkeen tarpeelliseen tietoon.

Media-auditoijan on silloin pystyttävä perustelemaan ehdotuksensa asiakkaalle ja mediatoimistolle jos näin on päätetty. Mediatoimisto varaa itselleen oikeuden tämän ehdotuksen kyseenalaistamiseen – joko asiakkaalle ja media-auditoijalle yhteisesti, tai luottamuksellisesti asiakkaalle, asiakkaan harkinnan mukaan.

Joka tapauksessa kaikkien osapuolien tulee pitää kaikkea tähän liittyvää tietoa ehdottoman luottamuksellisena. Mikäli asiakkaat haluavat enemmän ohjeistusta, asiakkaat voivat pyytää mediatoimistoa antamaan kaiken tarvittavan tiedon riippumattomalle tilintarkastajalle, jonka luottamuksellisuus on yhteisesti tunnustettu. On muistettava, että vaikka tällaiset toimijat voivat entisestään lisätä objektiivisuutta, niillä ei välttämättä ole tietoa kaikista yksityiskohdista.

Paikallisena mainostajien edunvalvojana Mainostajien Liitto voi tarjota apua ja neuvontaa näissä kysymyksissä.

4.13
Asiakaskunnan ilmoittaminen muodostaa vaikean kysymyksen. Yhtäältä on kunnioitettava nykyisten asiakkaiden toivomusta, ettei heidän asiakkuuttaan paljasteta. Toisaalta on perusteltua, että media-auditoijan käyttöä harkitseva mainostaja pyytää media-auditoijalta listaa nykyisistä asiakkaista, varsinkin sellaisista, jotka toimivat samalla toimialalla mainostajan kanssa. Näiden vastakkaisten vaatimusten puitteissa media-auditoijien tulee kaikin mahdollisiin keinoin ja läpinäkyvästi toimittaa pyydetyt tiedot.

Yhteisestä sopimuksesta, mainostaja voi pyytää media-auditoijaa toimimaan yksinoikeudella mainostajalle ja kieltäytymään toimeksiannoista nimetyiltä kilpailijoilta. Mikäli mainostaja vaatii yksinoikeutta, mutta nimetty kilpailija on jo media-auditoijan asiakkaana, mediaauditoijan velvollisuutena on kertoa mainostajalle, ettei voi hyväksyä tällaista ehtoa, koska media-auditoija joutuisi paljastamaan kilpailevan mainostajan nimen. Mainostaja voi valita, palkkaako media-auditoijan tietäessään, että media-auditoija työskentelee myös mainostajan kilpailijalle. Mikäli media-auditoija on jo sopinut yksinoikeudesta jonkin mainostajan kanssa, media-auditoijan tulee kieltäytyä kilpailevien mainostajien tarjouksista.

4.14
Media-auditoijan mediatoimistoille lähettämien tietopyyntöjen tulee rajoittua asiakkaiden tarpeisiin, olla aikataulullisesti reiluja ja kohtuullisia ottaen huomioon sen, mikä on asiakkaan liiketoiminnan tarpeista katsoen tarkoituksenmukaista.

4.15
Joissakin tapauksissa työ, jonka mediatoimistot joutuvat tekemään media-auditoijalle vastatakseen tämän vaatimuksiin, on huomattavaa lisätyötä siihen työmäärään, jonka toimisto normaalissa asiakaspalvelussaan asiakkaan toimeksiantojen hoitamiseen käyttää. Tällaisessa tapauksessa toimisto varaa oikeuden tämän asian esittämiseen mainostajalle ja media-auditoijalle ennen media-auditoinnin alkamista määritelläkseen sen merkityksen työmäärään.

5 AMMATTIMAISUUS

5.1
Media-auditoijan tulee toimittaa täydelliset ansioluettelot kaikista henkilöistä, jotka työskentelevät asiakkaan ja mediatoimiston kanssa, osoittaakseen mediakonsultoinnin/auditointiprosessin hoitamiseen tarpeellisen pätevyytensä, kokemuksensa, kykynsä ja ammattitaitonsa. Tämän kokemuksen pitää olla riittävä kaikilla markkinoilla, joilla media-auditoija tarjoaa palvelujaan.

5.2
Mitä tahansa tekniikkaa tai tekniikoiden yhdistelmää media-auditoija käyttääkään media-auditoinnin toteuttamiseen, media-auditoijan pitää pystyä osoittamaan valitsemansa lähestymistavan ja/tai tekniikan luotettavuus ja herkkyys niitä sovellettaessa yksittäisen mainostajan vaatimuksiin.

5.3
Mikäli käytetään vertailujoukkoja, niiden tulee olla riittävän suuria ja tarkoituksenmukaisia voidakseen tarjota järkevän vertailukohdan. Ihannetapauksessa vertailujoukossa tulisi olla vähintään neljä samassa mediassa, osapuilleen samassa kokoluokassa, läheisesti vertailukelpoisella ajanjaksolla ja samaan kohderyhmään suunnattua toimenpidettä. Paikalliset olosuhteet voivat vaatia jokaisen vertailujoukkoon kuuluvan mainostajan käyttämän mediamixin tarkastelua.

Media-auditoijan on kaikissa olosuhteissa pystyttävä puolustamaan käyttämänsä vertailujoukon/ tietokannan järkevyyttä ja asiakkaalle tulee toimittaa tiedot vertailtavan (benchmarking) joukon koosta, rakenteesta ja vertailtavan joukon muodostamiseen käytetyistä metodeista.

5.4
Media-auditoijalla tulisi olla sopimusoikeudellisesti mahdollisuus saada kaikkea tarpeellista mediadataa ja sovellettavia tietokoneohjelmia niillä markkinoilla, joilta se hankki alkuperäisiä analyysejä.

On huomattava, että joissain tapauksissa tekijänoikeussäädökset eivät salli mediatoimistojen luovuttavan tietoja media-auditoijille tai muille kolmansille osapuolille. Mediatoimiston vastuulla on tarvittavien lupien hankinta, mutta mikäli tästä seuraa ylimääräisiä kustannuksia, asiakas voi joutua rahoittamaan tämän. Mediatoimistolla ja/tai media-auditoijalla on velvollisuus mahdollisimman varhaisessa vaiheessa tuoda esiin kaikki mahdolliset seikat, jotka voivat johtaa lisäkustannusten syntymiseen.

6 PALKKIOT JA TIETOJEN OMISTUS

6.1
On suositeltavaa, että media-auditoijan palkkio ei ole riippuvainen asiakkaan saamasta ja arvioidusta mediaostojen tehokkuudesta. (ks myös 4.8)

6.2
Kaikki erityisesti asiakkaan liiketoimintaan liittyvät raportit ja löydökset kuuluvat mainostajalle, eikä niitä voida luovuttaa asiakkaan organisaation ulkopuolelle tai myydä edelleen; vertailtavaan joukkoon ja siihen liittyvään yleiseen tietoon omistusoikeus säilyy media-auditoijalla.

7 EDUSTAMINEN JA ETURISTIRIIDAT

7.1
Media-auditointi on kaupallisin perustein tarjottavaa mainostajiin suuntautunutta palvelutoimintaa. Media-auditoijat eivät ole edustuksellisia elimiä, mutta niiden tulee kuitenkin puolustaa ja edistää mainostaja-asiakkaidensa etuja jatkuvasti ja kaikessa toiminnassaan mukaan lukien osallistuminen toimialakysymyksiin ja julkisuuteen. Tämä voi vaatia konsultaatiota ja/ tai yhteistyötä mainostajien tai mediatoimistojen edunvalvontaelimien kanssa.

7.2
Media-auditointia suorittavilla yrityksillä voi olla konsultointiin keskittyviä osastoja tai ryhmiä, jotka tekevät muiden asiakkaiden lisäksi töitä mediayhtiöille. Tämä nostaa esiin vakavan kysymyksen mahdollisista eturistiriidoista. Ihannetapauksissa media-auditointia harjoittavien yritysten ei pitäisi tehdä työtä mediayhtiöille. Niissä tapauksissa, jossa media-auditointia harjoittava yritys, sen osasto tai ryhmä tai muu siihen sidoksissa oleva yhtiö ottaa toimeksiannon mediayhtiöltä, tästä työstä ja sen laajuudesta on pyydettäessä kerrottava media-auditoijan mainostaja-asiakkaille.

MAINOSTAJIEN MEDIAPERUSKIRJA

World Federation of Advertisers

1. WORLD FEDERATION OF ADVERTISERS

The World Federation of Advertisers (WFA) on ainoa globaali järjestö, joka edustaa mainostajien yhteisiä etuja.

Sen jäseninä ovat 55 kansallista mainostajien liittoa viidellä mantereella ja noin puolet maailman 100 suurimmasta mainostajasta.

WFA:n jäsenten yhteenlasketut mainospanostukset ovat noin 90 prosenttia maailman markkinointiviestinnän investoinneista, jotka ovat lähes 700 miljardia dollaria vuosittain.

WFA:n missio

Mainostajat pyrkivät luomaan ja edistämään puitteita ja ympäristöä, jossa mainostajat voivat lisätä medioiden tehoa ja tehokkuutta markkinointiviestinnän välineinä.

2. JOHDANTO

Tämän peruskirjan on luonut World Federation of Advertisers’in (WFA) mediatoimikunta.

• Peruskirjan tarkoitus on kirjata mainostajien mediaa koskevat periaatteet ja tavoitteet.
• Se on tarkoitettu mainostajien käyttöön ohjeistukseksi mediaa koskevissa asioissa.
• Toivomuksena on, että se auttaa luomaan parhaan toimintatavan sekä kehittyvillä että kypsillä
  markkinoilla ympäri maailmaa.

Media sanana kattaa kaikki välineet,
a) joilla kaupallinen viestintä voidaan esittää, välittää tai toimittaa
b) vuorovaikutteisesti halutulle/relevantille vastaanottajaryhmälle.

3. TOIMINTA-AJATUS

Mainostajien tarkoituksena on luoda ja edistää puitteita ja ympäristöä, jotka auttavat mainostajia lisäämään median tehokkuutta ja toimivuutta kaupallisessa viestinnässä.

4. TAVOITTEET

4.1 Mainostajat odottavat, että heidän viestinsä ja mainoksensa suunnittelussa ja toteutuksessa käytetään oikeaa mediaa oikeaan aikaan ja oikeassa paikassa, siten, että sovittu tavoite saavutetaan mahdollisimman tehokkaasti ja toimivasti.
4.2 Mainostajien on saatava
– käyttää kaikkia saatavilla olevia medioita rajoituksetta ja
– mainostaa kaikkia laillisesti tuotettuja ja kaupan olevia tuotteita ja palveluja kaikissa
maissa rajoituksitta (kansallisten lakien ja säännösten sekä kaupallista viestintää koskevien
kansallisten ja/tai kansainvälisten toimintasääntöjen puitteissa).
4.3 Mainostajat pidättävät oikeuden kyseenalaistaa kaikki säännökset, jotka rajoittavat mediatilan vapaata ja laillista ostamista.
4.4 Mainostajat tukevat vastavuoroisen tunnustamisen periaatetta; toisin sanoen, yhdessä maassa hyväksytty mainonta on voitava julkaista muissa maissa.
4.5 Mainostajat pitävät itsesääntelyelinten kautta toteutettua tehokasta itsesäätelyä asianmukaisen lainsäädäntöraamin sisällä parempana kuin pakottavaa lainsäädäntöä. Mainostajat kannustavat kaikkia yhteistyökumppaneitaan mainos- ja media-alalla tukemaan tätä tavoitetta ja toimimaan sen mukaan.
4.6 Mainostajat kehottavat kuitenkin kumppaneitaan media- ja mainosalalla sitoutumaan asianomaisten mainontaa säätelevien elinten toimintaan ja noudattamaan näiden standardeja.
4.7 Tavoitteisiinsa pyrkiessään mainostajat ottavat huomioon ja kunnioittavat kuluttajien ja yleisöjen yksityisyyttä. Samoin he ottavat huomioon ja kunnioittavat kustantajien ja muiden sisällöntuottajien ja -jakelijoiden toimituksellista itsenäisyyttä ja menettelytapoja.

5. VAATIMUKSET MEDIATUTKIMUKSILLE

”Mediatutkimukset” sisältävät kaiken tiedon (ja järjestelmät, joita tarvitaan sen käyttämiseksi ja prosessoimiseksi), jota tarvitaan mediasuunnittelussa, toteutuksen valvonnassa ja suunnitelmien tarkoituksenmukaisuuden arvioinnissa. Näihin kuuluvat kaikki yleisömittausmenetelmät kuten levikintarkastukset, tv- ja radiomittarit, päiväkirjat ja kaikki muut käytännöt ja menetelmät.

5.1 Mainostajien on saatava medioilta
– näyttöä median toiminnasta (esim. puolueettomasti tarkastettu levikki, tilaajatiedot, radion kuuluvuusaluetiedot ja tv:n näkyvyysaluetiedot)
– tarkoituksenmukaista tietoa yleisöistä, joita ne tavoittavat (katso myös luku 6), analysoituna vaaditun yksityiskohtaisesti kaikilla oleellisilla kriteereillä, esimerkiksi demograafisilla, psykograafi silla, käyttäytymis- ja kontekstuaalisilla.
5.2 Mainostajien saatavilla on oltava informaatiotarvetta vastaavaa tarkkaa, yhdenmukaista ja objektiivista mediatutkimustietoa vastaajatasolta lähtien.
5.3 Mainostajilla on oltava mahdollisuus käyttää joko omia tai toimistonsa tietokonejärjestelmiä tällaisen tiedon analysointiin. Mainostajilla on oikeus tietää mitä tietojen analysointijärjestelmiä käytetään. Menetelmien objektiivisuus tulee olla samalla tavalla hyväksyttyä ja samojen sääntöjen alaista kuin itse tietokin.
5.4 Mainostajat edellyttävät kaikkien maantieteellisten alueiden ja markkinoiden noudattavan tätä vaatimusta kaikkien kaupallisten viestintävälineiden osalta.
5.5 Mainostajat tarvitsevat tietoja mitatakseen, verratakseen ja hahmottaakseen
– eri medioiden suorituskykyä ja näkyvyyttä
– jokaisen median tehoa ja osuutta monimediakampanjassa.
5.6Mainostajat tarvitsevat puhtaasti kuvailevaa ja selvittävää tietoa pystyäkseen ymmärtämään kohdeyleisön mielikuvia ja reaktioita paremmin.
5.7 Mainostajat tarvitsevat tarkkoja mediatutkimustietoja voidakseen
– päättää yksittäisten medioiden valinnasta ja näiden yhdistelmistä, investointitasosta ja mainonnan sijoittelukriteereistä
– tarkistaa mediamainonnan toteutumisen ostettuun verrattuna (todentaa mediasuunnitelmien oikea toimeenpano)
– arvioida kilpailevia strategioita, saavutettuja tuloksia ja panostustietoja
– analysoida ja ymmärtää mediastrategioita markkinoillaan ja
– paremmin arvioida markkinointiviestinnän sijoitetun pääoman tuottoa.
5.8 Mainostajat kannattavat maailmanlaajuisten ohjeistojen laatimista ja noudattamista mediayleisömittauksia varten, esimerkiksi Global Guidelines for Television Audience Measurement (GGTAM), Radio Audience Measurement ja GGOODAM (ulkomainonta) ja niissä esitettyjä periaatteita. Erityisesti mainostajat kannattavat globaalien ohjeiden vaatimuksia seuraavista:
– luodaan kansainvälinen yhteisymmärrys siitä, mitä tutkimusmenetelmiä käytetään mahdollisimman luotettavan, pätevän ja riippumattoman yleisö- ja levikkitiedon saamiseksi kaikista kaupallisista viestintävälineistä niin, että se on kaikkien kiinnostuneiden osapuolten saavutettavissa.
– yleisö- ja levikkimittauksia suunnitellaan ja toteutetaan hyvän ammattitavan mukaisesti ja niiden toimeenpanoa valvotaan riippumattomasti
– vältetään käytäntöjä, jotka eivät täytä parhaita käytäntöjä ja sovittuja standardeja
– luodaan standardeja, joiden nojalla kaikki kulloisenkin median käyttäjät voivat päästä käsiksi tietoon ja verrata sitä eri maissa ja alueilla vertailukelpoisesti.
– sovelletaan eri käytäntöjä, jos yhtään niistä ei ole sitovasti todistettu muita paremmaksi
– edistetään jatkuvasti parempien menetelmien kehittämistä yleisötietojen, levikkien ja saittivierailutietojen keräämistä ja niistä raportointia varten.
5.9 Mainostajat tukevat myös GGTAM:n kymmentä periaatetta (liite 1), koska ne voidaan laajentaa koskemaan kaiken muun median yleisömittauksia.
5.10 Mainostajat tukevat hankkeita, joissa haetaan yhteyksiä mediaärsykkeiden ja ostokäyttäytymisen välillä, esim. single source -paneelit. Mainostajat pitävät tällaista tietoa tarpeellisena, jotta ymmärretään omien markkinointiviestinnän toimenpiteiden vaikuttavuus mediassa. WFA on tuottanut ja julkaissut dokumentin ”Blueprint for Consumer-Centric Holistic Measurement”, joka hahmottaa mainostajien tulevaisuuden näkymiä yleisömittauksille ja kannustaa tällaisten hankkeiden aloittamiseen.

6. YLEISÖ/LEVIKKIMITTAUSTEN JÄRJESTÄMINEN

6.1 Mainostajien mielestä yleisö- ja levikkimittaukset on parasta hoitaa yhteistoimintaelimien (JIC) kautta. Yhteistoimintaelimissä tulee olla medioiden, toimistojen ja mainostajien edustus.
6.2 Yhteistoimintaelimien tulisi olla vastuussa sen varmistamisesta, että sen omassa hallinnoinnissa olevat mittaukset ovat asianmukaisia ja yhteensopivia kansainvälisten standardien (kuten GGTAM) kanssa.
6.3 Alan yhteistoimintaelimien tulisi vastata mittausjärjestelmistä, tuottajista, ja niiden tulee olla ‘ylin auktoriteetti’ kaikessa yleisö- ja levikkimittaustutkimuksessa.
6.4 Kustannustehokkuussyistä ja sekaannusten välttämiseksi mittaustuloksissa mainostajat pitävät parhaana, että markkinoilla on vain yksi mittausjärjestelmä yhtä mediaa kohti.
6.5 Yhteistoimintaelimen on varmistettava paras mahdollinen laatu valvomalla yleisö- ja levikkimittausjärjestelmää, ja kilpailua on pidettävä yllä säännöllisin sopimustarkistuksin, tarjouspyynnöin ja tarjouskilpailuin. Mainostajat edellyttävät, että markkinoilla on aina oltava tilaa uusille tekniikoille ja/tai yrittäjille.
6.6 Mainostajat tukevat GGTAM:ssa hahmoteltuja yhteistoimintaelimien toimintaperiaatteita; liite 2.

7. MEDIATUTKIMUS

7.1 Mainostajien mielestä laadukas tutkimustieto sisältyy sekä medialta ostettuun palveluun että osana mediatoimiston tarjoamaan palveluun.
7.2 Mainostajat edellyttävät mediamyyjien maksavan mediatutkimuksen kustannukset sillä se antaa heille keinon määrittää myymänsä media-ajan tai –tilan arvo.
7.3 Mainostajat rahoittavat (kokonaan tai ylivoimaisesti suurimmalta osin) kaikkien medioiden yleisömittaustiedot epäsuorasti mediaostojen kautta eivätkä hyväksy periaatetta, että joutuvat maksamaan tiedoista kahdesti. Tietojen pitää siten olla mainostajien käytettävissä ilman eri maksua.
7.4 Riippumatta siitä, onko kyseessä tavaroiden, palvelujen vai tuotteiden myynti, mainostajien täytyy ymmärtää asiakkaitaan voidakseen:
– varmistaa, että tuotteille on kysyntää
– löytää uskottavia tapoja esittää, miten heidän tuotteensa täyttävät tämän kysynnän.
7.5 Mainostajat panostavat paljon laajaan markkinatutkimukseen ja edellyttävät toimistojen ja median panostavan tutkimukseen yhtä lailla voidakseen:
– varmistaa, että se mitä toimistot suosittelevat tai mediat tarjoavat vastaa mainostajien tarpeita
– osoittaa vakuuttavasti ‘tuotteittensa’ tehokkuuden
– varmistaa, missä määrin mainostajan ostama mainosaika tai -tila on toteuttanut tavoitteeksi asetetun medianäkyvyyden.
7.6 Mainostajien mielestä niiden yritysten, joiden liiketoimintaan sisältyy lisäarvon luominen yleisömittaustietojen avulla (mainos-/mediatoimistot, mediatarkastusyhtiöt, tutkimusyritykset), on ensisijaisesti maksettava perustiedoista.
7.7 Mainostajat myöntävät kuitenkin, että poikkeustilanteissa he saattavat satunnaisesti ja vapaaehtoisesti (todennäköisesti projektiluontoisesti, ehkä käynnistysvaiheessa, ei jatkuvaluonteisesti) saadakseen itselleen kilpailuetua, osallistua tutkimuskustannuksiin.

8. MEDIASUUNNITTELU

8.1 Mainostajat edellyttävät, että mainos- tai mediatoimiston mediasuunnittelu perustuu seuraaviin tavoitteisiin, joilla sitä myös mitataan:
a) viesti näkyy sovittuna aikana ja sovituin aikavälein
b) viesti näkyy sovitussa toimituksellisessa yhteydessä ja mainonnallisessa ympäristössä
c) mediayhdistelmä on kampanjan tavoitteiden kannalta tehokkain ja vaikuttavin
d) viesti tavoittaa kohderyhmän ja vaikuttaa siihen tehokkaasti.
8.2 Mainostajat valitsevat median viestintätavoitteidensa pohjalta. Mainostajan on pystyttävä arvioimaan viestinnän tehokkuutta sekä perinteisten medioiden, uusien medioiden että muun kun mediamainonnan osalta, yksittäin ja yhdistelmänä.
8.3 Toimiston vastuulla on laatia objektiivisten kriteerien ja ajantasaisen tiedon pohjalta paras mahdollinen suositus
a) mediatavoitteen, strategian, suunnitelman ja sijoitusaikataulun kehittämiseen
b) mediavalintaan ja mediaostamiseen
c) suunnitelman toteutuksen mittaamiseen ja raportointiin.
8.4 Mainostajat edellyttävät, että mediatoiminnan suunnittelu, osto ja arviointi ovat täysin puolueettomia ja että niihin eivät vaikuta eturistiriidat, toimiston toiminta median ostajana ja myyjänä samanaikaisesti tai yhteydet yleisömittausyrityksiin. Tällaiset eturistiriidat on tuotava julki vapaaehtoisesti ja viipymättä. Mainostajat eivät hyväksy median tarjoajien antamia kannusteita, sillä ne vinouttavat tätä prosessia.

9. TOIMISTOSUHTEET

9.1 Mainostajat pitävät mainos- ja mediatoimistoja liiketoimintakumppaneinaan viestintä- ja mediatavoitteiden saavuttamisessa. Suhteen tulee perustua molemminpuoliseen kunnioitukseen.
9.2 Tässä liikesuhteessa mainostajat ovat asiakkaita, jotka maksavat toimistoille näiden työstä oikeudenmukaisesti ja asiaankuuluvasti. Toimistot tarjoavat palvelua ja neuvontaa, ottavat osaa alan tutkimusten kustannuksiin ja hoitavat mediavaraukset, maksut ja hallinnon.
9.3 Tämän lisäksi mainostajat odottavat mediatoimistoiltaan aktiivista roolia ja tukea mediamarkkinoihin liittyvien asioiden ajamisessa ja erityisesti taistelussa epäoikeutettua mediainflaatiota ja mainosveroa vastaan.
9.4 Mediakomission mainostajan ostoista tai mainostajan kanssa yksiselitteisesti sovittujen palkkioiden tulee olla toimiston ainoa tulonlähde mainostajalle tehtävästä mediaan liittyvästä työstä. Tämän varmistamiseksi mainostajat kannattavat täydellistä läpinäkyvyyttä rahaliikenteessä ja edellyttävät, että toimisto tekee selkoa mainostajan mediatyöhön suoraan tai epäsuorasti liittyvistä tuloistaan.
9.5 Mainostajat edellyttävät, että toimistojen tavoitteet eivät missään vaiheessa ole ristiriidassa mainostajien etujen kanssa. Mainostajan ja toimiston suhteessa on oltava selkeät roolit ja vastuualueet, jotka on mieluiten ilmaistava kirjallisessa sopimuksessa joka sisältää myös salassapitolausekkeen.
9.6 Toimistolle perinteisesti maksettavan kokonaiskorvauksen eritteleminen saattaa olla tarpeen, mutta mainostajat silti edellyttävät yllämainittujen periaatteiden noudattamista.
9.7 Toimiston palkkion on perustuttava todelliseen nettosummaan kaikkien mahdollisten alennusten ja palkkioiden (käteisenä tai missä tahansa muodossa) tai mainos- ja muiden verojen (jos sellaisia on) vähentämisen jälkeen.10.

10. MEDIAOSTOKÄYTÄNNÖT

10.1 Taloudellinen vastuu
Mainostajat eivät suostu maksamaan medialle useammin kuin kerran. Siksi, ellei erillisessä sopimuksessa toisin sovita tai kansallisissa säännöksissä toisin määrätä, mainostajat vastustavat:
a) maksuvelvollisuuden siirtymistä mainostajalle siinä tapauksessa, että mainostajan mediatoimisto on maksukyvytön.
b) kehotuksia maksaa toista kertaa, jos mediaostaja saatuaan sitä varten maksun mainostajalta jättää maksamatta medialle.
c) sellaisten mediasopimusten hyväksymistä toimiston taholta, joissa määrätään mainostajalle maksuvelvollisuus, ellei mainostajan kanssa erikseen etukäteen ja yksiselitteisesti niin sovita.
10.2 Maksaminen ajallaan
Mainostajat ymmärtävät mediavarausten yhteydessä toimistolle syntyvät kulut ja riskit ja siksi tunnustavat tarpeen maksaa toimistoilleen sovitussa ajassa.
10.3 Mediavälittäjän ja asiakkaan välisen liiketoimen läpinäkyvyys
Mainostajat edellyttävät heidän puolestaan tapahtuvan mediaostamisen koko kulurakenteen täydellistä läpinäkyvyyttä. Tästä tulisi olla oma kohtansa mainostajan ja toimiston välisessä sopimuksessa ja mikäli tarpeen median kanssa tehtävässä sopimuksessa. Kirjallinen sopiminen on ehdottoman suositeltavaa.
10.3.1 Sopimussuhteen läpinäkyvyys
Mainostajat edellyttävät, että toimittajasopimuksiin sisältyy
1. selkeä määritelmä kaikkien osapuolten vastuualueista
2. varatun media-ajan ja tilan käytön todentaminen ja tarvittaessa auditointioikeus
3. oikeus saada nähtäväksi kaikki mediasopimukset ja -laskut, tiedot palkkioista ja kirjanpitomerkinnät jotka koskevat mainostajan liiketoimintaa.
10.3.2 Hinnan läpinäkyvyys
Mainostajat haluavat tietää, mikä on todellinen hinta, jonka media laskuttaa mainostajan lukuun toimivalta kolmannelta osapuolelta. Toimiston on annettava mainostajalle täydet tiedot kaikista median kanssa sovituista taloudellisista järjestelyistä kuten alennuksista, ostohyvityksistä tai muista eduista, mitä tahansa ne ovat ja milloin tahansa niitä sovelletaan.
10.3.3 Ostojen läpinäkyvyys
On tärkeää, että mainostajat saavat täydet tiedot ostoistaan ennalta sovittujen kriteerien mukaan ja tiedon korvaavasta ajasta tai paikasta, joka heidän puolestaan on sovittu, sekä hyväksyttävät todisteet toimituksesta. Mainostajalla tulee olla kiistämätön oikeus pyynnöstään saada tarkistaa kaikki hänen toimintaansa koskevat medialaskut.
10.3.4 Eturistiriidat
Toimiston on ilmoitettava mainostajalle, jos heillä on suoria tai epäsuoria intressejä jossakin mediassa tai mainosvälineessä.
10.3.5 Maksut toimistoille
Mainostaja edellyttää olevansa ainoa taho, joka maksaa toimistolle siitä työstä, jota toimisto mainostajalle tekee. Mainostajat edellyttävät, että media ei maksa toimistoille minkäänlaisia salaisia ostohyvityksiä.
10.3.6 Paljous- ja toistoalennusten läpinäkyvyys
Mainostajat edellyttävät saavansa itselleen kokonaisuudessaan kaikki suoraan heidän omasta ostamisestaan tulevat paljous- tai toistoalennukset sekä toimistolle tulevista alennuksista mainostajan osuuden hänen ostojensa suhteessa.
10.4 Neuvotteluvapaus
Mainostajat vastustavat säännöksiä ja myyntikartelleja tai järjestöjä, jotka rajoittavat kaupallista neuvotteluvapautta ja mediaostamisen hintoja tai -ehtorakennetta.
10.5.1 Mainostajien ja toimistojen välinen luottamuksellisuus
On suositeltavaa, että mainostajat ja heidän toimistonsa laativat salassapitosopimuksen. Sen tulisi kieltää molempia osapuolia paljastamasta mitään luottamuksellista tietoa millekään kolmansille osapuolille. 
Toimistot ovat vastuussa siitä, että ne kunnioittavat asiakkailtaan liikesuhteen aikana saamiensa asiakaskohtaisten markkinointi- ja myyntitietojen luottamuksellisuutta. 
Samoin mainostajien tulee kunnioittaa toimistojen omien, asiakkailleen tekemien tutkimusten luottamuksellisuutta.
10.5.2 Mainostajien, medioiden ja kolmansien osapuolien välinen luottamuksellisuus
Mainostajat edellyttävät, että mediamyyjät pitävät mainostajien liiketoimintaan liittyvät ostot, taustat tai suunnitelmat luottamuksellisina. Mainostajat odottavat samaa luottamuksellisuutta mediakonsulteiltaan ja –tarkastajiltaan, olipa heidän työsuhteensa vakituinen, määräaikainen tai freelance-pohjainen, sekä liikesuhteen aikana että sen päätyttyä.

11. DIGITAALISET JA INTERAKTIIVISET MEDIAT

11.1 Mainostajat tukevat FASTin aloitetta ja digitaalisen mainonnan kehittämisen ja laaja-alaisen käytön edistämistä vapaaehtoisesti noudatettavien ohjeistojen avulla. Mainostajat tiedostavat kuluttajien luottamuksen ja uskottavuuden luomisen tärkeyden uudessa interaktiivisessa mediassa.
11.2 Uuden digitaalisen median tulee noudattaa samoja standardeja ja käytäntöjä kuin perinteisen median mutta myös sallia parannuksia joilla median potentiaali saadaan käyttöön. Siksi mainostajat kannustavat kokeilemaan uusia luovia liiketoimintamalleja.
11.3 Mainostajat tukevat vapaaehtoisesti noudatettavia ohjeistoja, joissa standardoidaan (mutta ei rajoiteta muista kuin lainsäädännöllisistä tai yksityisyyden suojan syistä) mainonnan muotoja tai raportointimalleja post-buy -raportointia varten.
11.4 Mainostajat kannattavat globaalien ohjeiden kehittämistä sekä käyttäjä- että sivuostopohjaisille yleisömittauksille ja mittausmenetelmille, jotta varmistetaan yhteinen, vertailukelpoinen lähestymistapa. Näiden menetelmien pitäisi:
– noudattaa yleisömittausten yleisiä periaatteita (ks. yllä)
– tuottaa tietoa, joka on mahdollisimman vertailukelpoista muun medioista saatavan tiedon kanssa ja käytettävissä monimedia-analyyseissä.
11.5 Mainostajat kehottavat lämpimästi toimistoja kehittämään interaktiivisuuden vahvaa osaamista.

LIITE 1
GGTAM:N KYMMENEN PERIAATETTA

1. Suunnitellaan TV-yleisömittausjärjestelmä, joka kattaa yhden maan tai markkina-alueen koko TV-markkinat.
2. Varmistetaan yhteydenpito tutkimusyhtiöiden ja kaikkien TV-yleisötietojen käyttäjien välillä.
3. Varmistetaan, että yksityiskohtaiset tiedot tutkimusmenetelmistä ovat avoimesti kaikkien tilaajien saatavilla.
4. Käytetään tutkimusresursseja tehokkaasti.
5. Käytetään kokeiltuja, testattuja ja tieteeseen pohjautuvia tutkimusmenetelmiä, jottavarmistetaan järjestelmän pätevyys ja luotettavuus.
6. Sovelletaan hyvää tutkimustapaa.
7. Käytetään tiukkoja ja järjestelmällisiä laadunvalvontamenetelmiä kenttätyön sekä tietojenkeräämisen, editoinnin ja raportoinnin kaikissa vaiheissa.
8. 8 Minimoidaan vastaajiin kohdistuva paine, jotta saadaan korkea vastausprosentti, mahdollisimman vähän puolueellisuutta sekä edistetään validin ja luotettavan tiedon saamista. (GGTAM:n mukaisesti)
9. Annetaan kaikille auktorisoiduille käyttäjille samat ehdot tiedon saamiseksi.
10.Kannustetaan tutkimusorganisaatioita innovaatioon ja erityisesti testaamaan vaihtoehtoisia menetelmiä tarkkaan valvotuissa olosuhteissa sekä dokumentoimaan perusteellisesti käyttämänsä menetelmät ja tulokset.

LIITE 2
GGTAMIN LAATIMAT PERIAATTEET YHTEISTOIMINTAELIMILLE (JOINT INDUSTRY COMMITTEES)

Tutkimusyritys, joka suorittaa kenttätyön ja tietojenkäsittelyn toimii sopimussuhteessa medioiden, mainostajien ja toimistojen muodostamaan yhteistyöelimeen. Yhteistyöelin yleensä muotoilee palvelun yksityiskohtaisen selostuksen, tekee tarjouspyynnöt, antaa toimeksiannon, valvoo palvelua, omistaa tekijänoikeuden ja määrittelee lisenssien ja käytön ehdot. Päivittäinen hallinto ja tekniset toiminnot delegoidaan usein edustaville hallintoja teknisille elimille.
– Mikäli kaikki alalla toimivat tahot ovat edustettuina yhteistoimintaelimen rakenteeseen sisältyy tehokkaan konsultoinnin periaate (the Principle of Effective Industry Consultation). Se takaa, että alan kaikki sektorit konsultoivat ja ovat mukana tutkimuksen suunnittelussa ja hallinnossa. Tämä on erityisen tärkeää, sillä millään toimialalla ei yleensä ole tarjota rahoitusta kuin yhteen yleisön mittausmenetelmään per media. Se takaa tutkimusmenetelmän asiakaslähtöisyyden, siten että siinä on sisäänrakennettuna kaikkien osapuolien konsultointi kaikissa tutkimuksen vaiheissa.
– Kaikki käyttäjät antavat panoksensa sovittavalle yksityiskohtaiselle tutkimussuunnitelmalle, kilpailevien tarjousten arvioinnille, toimeksiannon antamiselle ja sen toteuttamisen valvonnalle. Yhteistyöelimen ja valitun palveluntuottajan välinen suhde on siten perusta kiinteän ajanjakson jatkuvalle palvelun kehittämiselle ja ylläpidolle, perustuen kaikkien käyttäjien yhdessä laatimaan tutkimussuunnitelmaan.

LISÄTIETOJA:

Mainostajien Liitto
Erottajankatu 19 B
00130 HELSINKI
puhelin (09) 686 0840
faksi (09) 6860 8418
ml@mainostajat.fi
www. mainostajat.fi