Alkuperäinen ohjeisto “Guide to choosing and using a media auditor”; World Federation of Advertisers yhteistyössä European Association of Communication Agencies kanssa.
1 JOHDANTO
Mainostajan mediainvestoinnit muodostavat yleensä yhden sen suurimmista markkinoinnin kulueristä ja tästä syystä monet yritykset haluavat jatkuvasti tarkkailla tätä kuluerää ja varmistua suurimman mahdollisen tehokkuuden saavuttamisesta.
Yksi tapa tehdä tätä työtä on palkata puolueeton media-auditoija arvioimaan yrityksen mediabudjettien käyttöä sekä tämän perusteella arvioimaan sen mediasuunnittelusta ja – ostoista vastaavan mediatoimiston työtä.
Vaikka auditointia tekeviä yrityksiä usein kutsutaan mediakonsulteiksi, nämä toiminnot voidaan erottaa. Media-auditointia on mediaan liittyvien toimintojen arviointi, joka on usein vertailevaa, kun taas mediakonsultointi usein sisältää enimmäkseen mittatilaustyötä. Tämä ohjeisto keskittyy vain auditoinnin käytäntöihin.
Media-auditoinnista on tullut merkittävä tekijä arvioitaessa mediatoimistojen toimintaa 10 vuoden aikana.
Median arvon auditointiin on useita lähestymistapoja – median käyttöä ja ostamista voidaan arvioida suhteessa joukkoon vertailukelpoista dataa; eri vuosien vertailuun vähennettynä valitsevalla mediainflaatiolla; vertailuun mihin tahansa saatavilla olevaan markkinoita koskevaan tietoon; tai vertailemalla (benchmarking) toimintoja markkinahintoihin mallintamisen avulla. Tämän ohjeiston tarkoituksena ei ole suosia vain yhtä vaihtoehtoa, sillä toiset lähestymistavat sopivat eri markkinoille paremmin kuin toiset.
Vaikka monet mainostajat voivat nyt palkata auditoijan, kansainvälisiä tai paikallisia ohjeistoja auditoijien toimintatapoihin ei ole.
Tämän ohjeiston tarkoituksena on kiinnittää huomiota toimintatapoihin ja auttaa mainostajaa ja mediatoimistoa saamaan mahdollisimman suuri arvo auditointiprosessista. Tämän dokumentin on tarkoitus toimia ohjeistona toimeksiannoissa, joissa media-auditoija arvioi suoritteita koskevaa tietoa. Parhaiden käytäntöjen ja läpinäkyvyyden varmistaakseen mainostaja yleensä ottaa mediatoimistonsa mukaan auditoijan raportoidessa mainostajalle.
Tämä ohjeiston ei ole tarkoitus antaa määräyksiä vaan ohjeisto viittaa parhaisiin käytäntöihin, mikä kaikkien prosessiin osallistuvien tulisi muistaa.
Mikäli syntyy ristiriitatilanteissa sovellettaessa ohjetta tietyssä maassa, kansalliset säännöstöt syrjäyttävät tämän kansainvälisen ohjeiston.
2 PUOLUEETTOMUUS
2.1
Varmistaakseen neuvojensa puolueettomuuden, media-auditoijalla ei saa liiketoimintasuhteita itsensä, minkään tytäryhtiönsä tai sidoksissa olevan yhtiön kautta mihinkään mediayhtiöön, mainos- tai mediatoimistoon.
3 LUOTTAMUKSELLISUUS
3.1
Media-auditoijan vastuulla on aina varmistaa asiakaskohtaisen tiedon ja muun informaation ehdoton luottamuksellisuus. Tämä pätee ennen auditointia, sen aikana ja myös auditoinnin toteuttamisen jälkeen.
3.2
Media-auditoijan tulee varmistaa, että kaikki vertailujoukot ja tietokannat, joita se palvelujaan tuottaessaan käyttää ovat riittävän suuria, jotta ehdottoman luottamuksellisuuden periaate toteutuu jokaisen asiakkaan kohdalla (katso myös 5.2).
3.3
Media-auditoija ei saa luovuttaa edelleen mitään tietoja mediatoimiston liiketoiminnasta millekään kolmannelle osapuolelle ilman asiakkaan ja mediatoimiston erikseen etukäteen antamaa suostumusta eikä media-auditoija saa levittää mitään markkinatietoja, tutkimuslöydöksiä tai – metodeja, joihin mediatoimistolla on yksinoikeus.
3.4
On suositeltavaa, että media-auditoijan sitoumus pitää kaikkea asiakas- ja toimistokohtaista tietoa luottamuksellisena vahvistetaan näitä kolmea osapuolta sitovalla salassapitosopimuksella.
4 LÄPINÄKYVYYS JA PARHAAT KÄYTÄNNÖT
4.1
Media-auditoijan pitää kaikissa raporteissaan selvästi mainita kaikki tietolähteet, joita se on käyttänyt tuottaessaan palveluitaan.
4.2
Toimiston tulee toimittaa media-auditoijalle kaikki kaikki toimeksiannon suorittamiseen tarvittava tieto.
4.3
Mikäli tietokantoja tai vertailujoukon tietoja käytetään, media-auditoijan pitää selvittää mainostajalle tällaisen tietokannan tai vertailujoukon koko ja laajuus, tiedon ikä, mikäli sitä voidaan pitää merkityksellisenä sekä laskentametodit, joita media-auditoija on käyttänyt tuottaessaan palveluitaan. Normaalioloissa käytetään vain kaikkein tuoreinta ja tarkoituksenmukaisinta tietoa. Jotta vaatimus parhaiden käytäntöjen noudattamisesta täyttyy, media-auditoijan tulee informoida edellä mainituista asioista sekä mainostajaa että mediatoimistoa.
4.4
Media-auditoijan tulee antaa mainostajalle oikeus käytetyn datan ja metodien tarkastukseen edellyttäen, että tämän suorittaa sovittu puolueeton asiantuntija ja että ehdoton luottamuksellisuus koskee kaikkea yksittäistä asiakasyritystä ja yksittäistä mediatoimistoa koskevaa tietoa.
4.5
Prosessin läpinäkyvämmäksi saamista voi auttaa sen varmistaminen, että kaikki auditointipresentaatiot ja analyysit, joilla kuvataan mediatoimiston toimintaa, ovat tämän mediatoimiston nähtävissä. On parhaiden käytäntöjen mukaista, että nämä analyysit annetaan mediatoimistolle.
4.6
Mikäli mainostaja päättää, että media-auditoijan tuloksista on keskusteltava mediatoimiston kanssa, media-auditoijan tulee lähettää raporttinsa mediatoimistolle ennen tällaista tapaamista antaakseen mediatoimistolle riittävän mahdollisuuden tulosten arviointiin. Tällaisen tapaamisen tarkoituksena on aikaansaada paras laadunvarmistus, johtopäätökset ja jatkotoimet. Sen vuoksi on suositeltavaa toimittaa kaikki tarpeellinen materiaali vähintään viikkoa ennen tapaamista, jotta kaikilla osapuolilla on riittävästi aikaa valmistautua.
4.7
Mikäli asiakkaan ja mediatoimiston väliseen sopimukseen liittyy mediatoimiston suoritukseen liittyviä kannustimia, media-auditoijan tulee neuvotella asiakkaan ja mediatoimiston kanssa varmistaakseen, että mediatoimiston suoritusta verrataan nimenomaan etukäteen sovittuihin tavoitteisiin. Tästä poikkeaminen vaatii yhteisen sopimuksen.
4.8
Media-auditoijan ei missään olosuhteissa tule etsiä tai vaatia mediaostamiseen liittyviä säästöjä, jotka vaarantavat mediasuunnitelman tehokkuuden.
4.9.
Mikäli media-auditoija arvioi sellaista mediasuunnitelmaa, jonka suunnittelussa tai ostamisessa se itse tai jokin siihen sidoksissa oleva yritys on mukana, täytyy tämä tuoda esiin selkeästi kaikille osapuolille.
4.10
Kun media-auditoija on saanut toimeksiannon arvioida mediatoimiston suoritusta ja jos media-auditoija sen seurauksena ehdottaa mediatoimiston uudelleen arvioimista, media-auditoijan on annettava mainostajalle ja mediatoimistolle erittely tähän ehdotukseen johtaneista perusteluista. Mediatoimistolle tulee antaa riittävä mahdollisuus ottaa kantaa oletettuihin puuttellisuuksiin.
Media-auditoijan tulee osoittaa ehdotonta rehellisyyttä koko auditointiprosessin ajan.
4.11
Asiakas voi päättää hankkia media-auditoijan saadakseen neuvoja mediajärjestelyjensä uudelleen arviointiin, jolloin päätös valittavasta media-auditoijasta on yksin asiakkaan.
Media-auditoijan vastuulla on kiinnittää asiakkaan huomio mahdollisiin eturistiriitoihin. Mikäli uudelleen arviointia pidetään tarpeellisena, asiakkaiden edunvalvojana toimiva Mainostajien Liitto voi antaa ammattitaitonsa käyttöön tässä prosessissa.
4.12
Asiakas voi pyytää media-auditoijalta neuvoa mediatoimiston palkkion määrittelyssä, ja silloin media-auditoijalla tulee luonnollisesti olla pääsy kaikkeen tarpeelliseen tietoon.
Media-auditoijan on silloin pystyttävä perustelemaan ehdotuksensa asiakkaalle ja mediatoimistolle jos näin on päätetty. Mediatoimisto varaa itselleen oikeuden tämän ehdotuksen kyseenalaistamiseen – joko asiakkaalle ja media-auditoijalle yhteisesti, tai luottamuksellisesti asiakkaalle, asiakkaan harkinnan mukaan.
Joka tapauksessa kaikkien osapuolien tulee pitää kaikkea tähän liittyvää tietoa ehdottoman luottamuksellisena. Mikäli asiakkaat haluavat enemmän ohjeistusta, asiakkaat voivat pyytää mediatoimistoa antamaan kaiken tarvittavan tiedon riippumattomalle tilintarkastajalle, jonka luottamuksellisuus on yhteisesti tunnustettu. On muistettava, että vaikka tällaiset toimijat voivat entisestään lisätä objektiivisuutta, niillä ei välttämättä ole tietoa kaikista yksityiskohdista.
Paikallisena mainostajien edunvalvojana Mainostajien Liitto voi tarjota apua ja neuvontaa näissä kysymyksissä.
4.13
Asiakaskunnan ilmoittaminen muodostaa vaikean kysymyksen. Yhtäältä on kunnioitettava nykyisten asiakkaiden toivomusta, ettei heidän asiakkuuttaan paljasteta. Toisaalta on perusteltua, että media-auditoijan käyttöä harkitseva mainostaja pyytää media-auditoijalta listaa nykyisistä asiakkaista, varsinkin sellaisista, jotka toimivat samalla toimialalla mainostajan kanssa. Näiden vastakkaisten vaatimusten puitteissa media-auditoijien tulee kaikin mahdollisiin keinoin ja läpinäkyvästi toimittaa pyydetyt tiedot.
Yhteisestä sopimuksesta, mainostaja voi pyytää media-auditoijaa toimimaan yksinoikeudella mainostajalle ja kieltäytymään toimeksiannoista nimetyiltä kilpailijoilta. Mikäli mainostaja vaatii yksinoikeutta, mutta nimetty kilpailija on jo media-auditoijan asiakkaana, mediaauditoijan velvollisuutena on kertoa mainostajalle, ettei voi hyväksyä tällaista ehtoa, koska media-auditoija joutuisi paljastamaan kilpailevan mainostajan nimen. Mainostaja voi valita, palkkaako media-auditoijan tietäessään, että media-auditoija työskentelee myös mainostajan kilpailijalle. Mikäli media-auditoija on jo sopinut yksinoikeudesta jonkin mainostajan kanssa, media-auditoijan tulee kieltäytyä kilpailevien mainostajien tarjouksista.
4.14
Media-auditoijan mediatoimistoille lähettämien tietopyyntöjen tulee rajoittua asiakkaiden tarpeisiin, olla aikataulullisesti reiluja ja kohtuullisia ottaen huomioon sen, mikä on asiakkaan liiketoiminnan tarpeista katsoen tarkoituksenmukaista.
4.15
Joissakin tapauksissa työ, jonka mediatoimistot joutuvat tekemään media-auditoijalle vastatakseen tämän vaatimuksiin, on huomattavaa lisätyötä siihen työmäärään, jonka toimisto normaalissa asiakaspalvelussaan asiakkaan toimeksiantojen hoitamiseen käyttää. Tällaisessa tapauksessa toimisto varaa oikeuden tämän asian esittämiseen mainostajalle ja media-auditoijalle ennen media-auditoinnin alkamista määritelläkseen sen merkityksen työmäärään.
5 AMMATTIMAISUUS
5.1
Media-auditoijan tulee toimittaa täydelliset ansioluettelot kaikista henkilöistä, jotka työskentelevät asiakkaan ja mediatoimiston kanssa, osoittaakseen mediakonsultoinnin/auditointiprosessin hoitamiseen tarpeellisen pätevyytensä, kokemuksensa, kykynsä ja ammattitaitonsa. Tämän kokemuksen pitää olla riittävä kaikilla markkinoilla, joilla media-auditoija tarjoaa palvelujaan.
5.2
Mitä tahansa tekniikkaa tai tekniikoiden yhdistelmää media-auditoija käyttääkään media-auditoinnin toteuttamiseen, media-auditoijan pitää pystyä osoittamaan valitsemansa lähestymistavan ja/tai tekniikan luotettavuus ja herkkyys niitä sovellettaessa yksittäisen mainostajan vaatimuksiin.
5.3
Mikäli käytetään vertailujoukkoja, niiden tulee olla riittävän suuria ja tarkoituksenmukaisia voidakseen tarjota järkevän vertailukohdan. Ihannetapauksessa vertailujoukossa tulisi olla vähintään neljä samassa mediassa, osapuilleen samassa kokoluokassa, läheisesti vertailukelpoisella ajanjaksolla ja samaan kohderyhmään suunnattua toimenpidettä. Paikalliset olosuhteet voivat vaatia jokaisen vertailujoukkoon kuuluvan mainostajan käyttämän mediamixin tarkastelua.
Media-auditoijan on kaikissa olosuhteissa pystyttävä puolustamaan käyttämänsä vertailujoukon/ tietokannan järkevyyttä ja asiakkaalle tulee toimittaa tiedot vertailtavan (benchmarking) joukon koosta, rakenteesta ja vertailtavan joukon muodostamiseen käytetyistä metodeista.
5.4
Media-auditoijalla tulisi olla sopimusoikeudellisesti mahdollisuus saada kaikkea tarpeellista mediadataa ja sovellettavia tietokoneohjelmia niillä markkinoilla, joilta se hankki alkuperäisiä analyysejä.
On huomattava, että joissain tapauksissa tekijänoikeussäädökset eivät salli mediatoimistojen luovuttavan tietoja media-auditoijille tai muille kolmansille osapuolille. Mediatoimiston vastuulla on tarvittavien lupien hankinta, mutta mikäli tästä seuraa ylimääräisiä kustannuksia, asiakas voi joutua rahoittamaan tämän. Mediatoimistolla ja/tai media-auditoijalla on velvollisuus mahdollisimman varhaisessa vaiheessa tuoda esiin kaikki mahdolliset seikat, jotka voivat johtaa lisäkustannusten syntymiseen.
6 PALKKIOT JA TIETOJEN OMISTUS
6.1
On suositeltavaa, että media-auditoijan palkkio ei ole riippuvainen asiakkaan saamasta ja arvioidusta mediaostojen tehokkuudesta. (ks myös 4.8)
6.2
Kaikki erityisesti asiakkaan liiketoimintaan liittyvät raportit ja löydökset kuuluvat mainostajalle, eikä niitä voida luovuttaa asiakkaan organisaation ulkopuolelle tai myydä edelleen; vertailtavaan joukkoon ja siihen liittyvään yleiseen tietoon omistusoikeus säilyy media-auditoijalla.
7 EDUSTAMINEN JA ETURISTIRIIDAT
7.1
Media-auditointi on kaupallisin perustein tarjottavaa mainostajiin suuntautunutta palvelutoimintaa. Media-auditoijat eivät ole edustuksellisia elimiä, mutta niiden tulee kuitenkin puolustaa ja edistää mainostaja-asiakkaidensa etuja jatkuvasti ja kaikessa toiminnassaan mukaan lukien osallistuminen toimialakysymyksiin ja julkisuuteen. Tämä voi vaatia konsultaatiota ja/ tai yhteistyötä mainostajien tai mediatoimistojen edunvalvontaelimien kanssa.
7.2
Media-auditointia suorittavilla yrityksillä voi olla konsultointiin keskittyviä osastoja tai ryhmiä, jotka tekevät muiden asiakkaiden lisäksi töitä mediayhtiöille. Tämä nostaa esiin vakavan kysymyksen mahdollisista eturistiriidoista. Ihannetapauksissa media-auditointia harjoittavien yritysten ei pitäisi tehdä työtä mediayhtiöille. Niissä tapauksissa, jossa media-auditointia harjoittava yritys, sen osasto tai ryhmä tai muu siihen sidoksissa oleva yhtiö ottaa toimeksiannon mediayhtiöltä, tästä työstä ja sen laajuudesta on pyydettäessä kerrottava media-auditoijan mainostaja-asiakkaille.