Hakutermi: ICC

Ympäristöjohtamisen periaatteet

The Business Charter for Sustainable Development Principles for Environmental Management

TAUSTA

Yritysten ympäristöjohtaminen on nopeasti kehittyvä ala. ICC:llä on perinteet hyvän ympäristöjohtamisen aatteen levittämisessä. Jo vuonna 1974 ICC julkaisi asiankirjan Environmental Guidelines for World Industry, jossa on 29 suosituksenluonteista teesiä.

Vuonna 1989 YK:n Rio de Janeiron ympäristökongressia edeltäneen Bergenin valmistelukongressin aikoihin ICC:n piirissä syntyi ajatus pidemmälle menevän käyttäytymissäännön omaksumisesta. Konseptin nimeksi tuli The Business Charter for Sustainable Development. Kahden vuoden kansainvälisen valmistelun jälkeen Business Charter ja sen 16 ympäristöjohtamisen periaatetta olivat valmiina esiteltäväksi 1991 Rotterdamissa pidetyssä maailman teollisuuden
ympäristöjohtamisen konferenssissa (WICEM II). Business Charter sai hyvä lähtölaukauksen ja siitä muodostui laajasti kansainvälisesti tunnustettu säännöstö. Peruskirjan on allekirjoittanut lähes 3000 yritystä ja järjestöä maailmanlaajuisesti. Joukossa ovat lähes poikkeuksetta maailman johtavat monikansalliset yritykset.

Elinkeinoelämän peruskirja kestävän kehityksen aikaansaamiseksi muodostaa perustan yksittäisten yritysten ja järjestöjen toiminnalle maailmanlaajuisesti. Sen katsotaan täydentävän ympäristöjohtamisjärjestelmiä. Peruskirja on julkaistu yli 20 kielellä mukaan lukien kaikki YK:n viralliset kielet.

Peruskirja on luonteeltaan hyvän käyttäytymisen sääntö (code of conduct), jonka perusajatus on vapaaehtoisuus. Yritykset luovat itselleen hyvän ympäristökäyttäytymisen säännöt ja seuraavassa vaiheessa tulevat kuvaan mukaan muun muassa järjestelmät, kuten ISO 14001.

ALKUSANAT

Nykyisin ollaan laajasti sitä mieltä, että ympäristönsuojelun on kuuluttava kaikessa liiketoiminnassa tärkeimpien asioiden joukkoon.

Ympäristön ja kehityksen maailmankomissio (Brundtlandin komissio) painotti vuoden 1987 raportissaan “Yhteinen tulevaisuutemme” ympäristönsuojelun tärkeyttä kestävän kehityksen tavoittelussa.

Auttaakseen elinkeinoelämää kaikkialla maailmassa parantamaan ympäristöasioiden hoitoa Kansainvälinen kauppakamari (ICC) asetti elinkeinoelämän edustajista koostuvan työryhmän tekemään tämän “Elinkeinoelämän peruskirjan kestävän kehityksen aikaansaamiseksi”. Siinä on esitetty kuusitoista periaatetta ympäristöjohtamisesta, joka on elinkeinoelämän kannalta ratkaisevan tärkeä osa kestävää kehitystä.

Tämä peruskirja auttaa yrityksiä täyttämään sitoumuksensa hoitaa ja suojella ympäristöä kokonaisvaltaisesti kansallisten ja kansainvälisten ympäristöjohtamisen standardien ja ohjeiden mukaisesti. Peruskirja julkistettiin virallisesti huhtikuussa 1991 teollisuuden maailmanlaajuisessa ympäristöjohtamista käsittelevässä konferenssissa WICEM II:ssa Rotterdamissa, ja on edelleen laajasti sovellettu ja tunnustettu ohjeisto kautta maailman.

JOHDANTO

Kestävään kehitykseen kuuluu, että kyetään täyttämään ihmiskunnan nykyiset tarpeet vaarantamatta tulevien sukupolvien mahdollisuuksia omien tarpeidensa täyttämiseen. Taloudellinen kasvu tarjoaa parhaat edellytykset ympäristön suojelemiselle. Toisaalta muiden yhteiskunnan tavoitteiden kanssa tasapainossa oleva ympäristönsuojelu on tarpeen, jotta kasvu olisi kestävää.

Kestävän taloudellisen kehityksen aikaansaamiseen tarvitaan monipuolisia, dynaamisia, myönteisesti suhtautuvia ja tuottavia yrityksiä. Myös näiden johtamistaitoa sekä teknisiä ja taloudellisia voimavaroja tarvitaan vastaamaan ympäristönsuojelun haasteisiin. Markkinatalous, jolle aloitteellisen yrittäjyys on luonteenomaista, on olennaisen tärkeä tässä kehityksessä.

Elinkeinoelämänkin näkökulmasta taloudellisella kehityksellä ja ympäristönsuojelulla pitäisi olla sama päämäärä eikä ristiriitaisia tavoitteita nyt eikä tulevaisuudessa. 21. vuosisadan kynnyksellä pysyvä haaste on markkinavoimien hyväksikäyttö ympäristönsuojelussa ISO 14000:n kaltaisten standardien avulla ja käyttäen taloudellisia ohjauskeinoja harkitusti ja tasapainoisesti.

Vuonna 1992 pidetyssä YK:n ympäristö- ja kehityskokouksessa maailman kansakunnat tunnustivat tämän haasteen ja vetosivat elinkeinoelämään siihen vastaamiseksi. Tämän vuoksi yritysjohtajat ovatkin ryhtyneet toimenpiteisiin omissa yrityksissään sekä toimialakohtaisissa ja muissa elinkeinoelämän järjestöissä.

Jotta yhä useammat yritykset tulisivat mukaan ja jotta yritysten ympäristöasioiden hoito edelleen paranisi, Kansainvälinen kauppakamari kehottaa yrityksiä ja niiden järjestöjä edelleen käyttämään seuraavia periaatteita parannuspyrkimystensä perustana ja ilmaisemaan periaatteille julkisesti tukensa. Erikokoisten ja eri toimintoja harjoittavien yritysten moninaisuus heijastuu niissä yksittäisissä ohjelmissa, jotka laaditaan näiden periaatteiden toteuttamiseksi.

Tavoitteena on yhä, että mahdollisimman moni yritys sitoutuisi parantamaan ympäristöasioidensa hoitoa näiden periaatteiden mukaisesti, edistämään johtamiskäytännössä tätä kehitystä, arvioimaan edistymistään sekä raportoimaan siitä asianmukaisesti.

PERIAATTEET

1. Tärkeysjärjestys yrityksessä
Ympäristönsuojelu ja hoito otetaan yhdeksi yrityksen tärkeimmistä tehtäväalueista ja tunnustetaan sen avainasema kestävän kehityksen saavuttamisessa. Laaditaan periaatteita, ohjelmia ja työtapoja, jotka edistävät ympäristönsuojelua.

2. Johtamisen kattavuus
Näiden toimintaperiaatteiden, ohjelmien ja työtapojen sisällyttämien koko tuotanto- ja liiketoimintaan on olennaisen tärkeää.

3. Etenemisprosessi
Yrityksen toimintaperiaatteita, ohjelmia ja ympäristöasioiden hoitoa kehitetään jatkuvasti lainsäädännön vaatimusten pohjalta siten, että otetaan huomioon tekninen kehitys, tieteellinen asiantuntemus, kuluttajien tarpeet ja yhteiskunnan odotukset. Samoja ympäristökriteerejä sovelletaan myös kansainvälisesti.

4. Työntekijöiden koulutus
Työntekijöitä koulutetaan, opastetaan ja kannustetaan suorittamaan työtehtävänsä ympäristön kannalta vastuullisella tavalla.

5. Ympäristövaikutusten arviointi
Ympäristövaikutukset arvioidaan ennen uuden toiminnan tai hankkeen aloittamista ja ennen laitoksen purkamista tai sen toiminnan lopettamista.

6. Tuotteet ja palvelut
Kehitetään ja tuotetaan tuotteita tai palveluja, joilla ei ole merkityksellisiä haitallisia ympäristövaikutuksia, jotka ovat turvallisia aiotussa käytössä, jotka eivät tuhlaa energiaa eivätkä luonnonvaroja ja jotka voidaan kierrättää uudelleen tai hävittää turvallisesti.

7. Asiakasneuvonta
Neuvontaa ja milloin tarpeellista, opetetaan asiakkaille, jakeluketjuille ja yleisölle tuotteiden turvallista käyttöä, kuljetusta, varastointia ja hävitystä, ja sovelletaan vastaavia periaatteita myös palveluiden tuottamiseen.

8. Laitokset ja toiminnot
Kehitetään, suunnitellaan ja käytetään laitteistoja ja tehdään muita toimintoja siten, että tavoitteena on tehokas energian ja raaka-aineiden hyödyntäminen, uudistuvien luonnonvarojen kestävä käyttö, haitallisten ympäristövaikutusten ja jätteiden syntymisen minimointi ja jätteiden turvallinen ja vastuuntuntoinen hävittäminen.

9. Tutkimus
Tehdään tai tuetaan tutkimusta, joka koskee yrityksen käyttämien raaka-aineiden, tuotteiden ja prosessien sekä päästöjen ja jätteiden ympäristövaikutuksia sekä ympäristöhaittojen vähentämiskeinoja.

10. Ennakointi
Kehitetään tuotteiden tai palveluiden tuotantoa, markkinointia ja käyttöä sekä toimintatapoja tieteellisen ja teknisen tiedon mukaisesti sellaiseksi, että estetään vakavat tai peruuttamattomat ympäristöhaitat.

11. Urakoitsijat ja tavarantoimittajat
Pyritään saamaan myös yrityksen käyttämät urakoitsijat ja alihankkijat noudattamaan näitä periaatteita kannustamalla ja, milloin tarpeellista, vaatimalla näitä muuttamaan toimintatapojaan, jotta ne vastaisivat yrityksen omaksumia periaatteita. Kannustetaan myös tavarantoimittajia noudattamaan näitä periaatteita.

12. Varautuminen poikkeustilanteisiin
Kehitetään ja ylläpidetään – siellä missä on merkityksellisiä vaaratekijöitä – suunnitelmia poikkeustilanteiden varalle yhteistyössä palo- ja pelastuspalvelun, muiden asianomaisten viranomaisten ja paikallisten asukkaiden kanssa. Tällöin otetaan huomioon myös mahdolliset rajojen yli ulottuvat vaikutukset.

13. Teknologian siirto
Osallistutaan ympäristölle turvallisen teknologian ja muiden ympäristönsuojelukeinojen siirtämiseen kaikkialle teollisuuteen, palvelujen tuotantoon ja julkiselle sektorille.

14. Osallistuminen yhteistyöhön
Osallistutaan yleisten toimintaperiaatteiden kehittämiseen sekä elinkeinoelämän, hallinnon ja valtioiden välisiin ohjelmiin ja koulutusohjelmiin, joilla pyritään lisäämään ympäristötietoisuutta ja ympäristönsuojelua.

15. Avoimuus
Edistetään avoimuutta ja vuorovaikutusta työntekijöiden ja yleisön kanssa ennakoimalla ja ottamalla huomioon heidän huolensa toiminnan, tuotteiden, jätteiden tai palveluiden mahdollisista vaaroista ja ympäristövaikutuksista mukaanlukien rajojen yli ulottuvat tai maailmanlaajuiset vaarat ja haitat.

16. Ohjeiden noudattaminen ja raportointi
Arvioidaan ympäristöasioiden hoidon tasoa: Tehdään säännöllisesti ympäristönsuojelun sisäisiä tarkastuksia ja arvioidaan yrityksen omien ja lainsäädännön vaatimusten sekä näiden periaatteiden noudattamista. Tiedotetaan määräajoin yhtiön hallitukselle, osakkeenomistajille, työntekijöille, viranomaisille ja yleisölle.

TUKI ELINKEINOELÄMÄN PERUSKIRJALLE

Kansainvälinen kauppakamari (ICC) rohkaisee jäsenyrityksiä ja muita ilmaisemaan tukensa elinkeinoelämän peruskirjalle ja sen periaatteille.

Lisätietoja
Lisätietoja yritysten ja järjestöjen mahdollisuudesta allekirjoittaa peruskirja sekä luettelo peruskirjan noudattamiseen sitoutuneista Suomessa toimivista yrityksistä on saatavissa ICC Suomen osastosta. ICC julkaisee myös säännöllisesti Charter-lehteä, jossa on yksityiskohtaista tietoa peruskirjan periaatteista ja sen eri tulkinnoista.

Yritykset
Suomessa yhteensä 62 yritystä on nimenomaisesti kirjallisesti ilmoittanut sitoutuvansa peruskirjan periaatteisiin.

Järjestöt
Seuraavat kotimaiset elinkeinoelämän järjestöt ovat ilmoittaneet hyväksyvänsä peruskirjan periaatteet ja suosittelevansa jäsenilleen niihin sitoutumista:

Suomen Kaupan liitto
Keskuskauppakamari
Mainostajien Liitto
Elinkeinoelämän keskusliitto

LISÄTIETOJA

ICC Suomi
PL 1000 (Aleksanterinkatu 17)
00101 HELSINKI
puhelin (09) 4242 6200
icc@icc.fi
www.icc.fi

International Chamber of Commerce
38, Cours Albert 1er
75008 Paris
FRANCE
puhelin (+33) 1 49 53 28 28
faksi (+33) 1 49 53 28 59
icc@iccwbo.org
www.iccwbo.org

 

Mainonnan eettinen neuvosto soveltaa Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinointisääntöjä.

ICC:n markkinointisäännöt

www.codescentre.com

Lisäksi neuvostolla on hyvää markkinointitapaa koskevat periaatteet. Ne täydentävät ICC:n Markkinointisääntöjen 4 artiklan syrjintäsäännöstä. Sen mukaan ”Markkinoinnissa on kunnioitettava ihmisarvoa. Markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi etniseen tai kansalliseen alkuperään, uskontoon, sukupuoleen, ikään, vammaisuuteen tai seksuaaliseen suuntautumiseen.”

Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevat periaatteet

1. Mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos

a) naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla;

b) naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä; tai

c) mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.

2. Mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kulturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.

3. Mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.

Document No. 240-712 MCB/sto 6 May 2015

ICC DISCUSSION PAPER ON NATIVE ADVERTISING

ICC Guidance on Native Advertising

As online advertising has expanded, ad formats that allow the user to experience ads (organically as part of the content) have evolved. This type of paid-for content marketing is known as “native advertising.” While native advertising is not new, it is rapidly growing as web properties seek new ways to monetize and enhance the user experience.

While the mere appearance of a brand or product does not necessarily mean that the content is advertising, there are some principles that are vital to ensure transparency and consumer trust, each of which is addressed in the Consolidated ICC Code of Advertising and Marketing Communications Practice (the ICC Code).

1. Consumers should be able to recognise when something is an ad. This principle is covered in Articles 9, B1, and D1 as follows:

Article 9: Identification: Marketing communications should be clearly distinguishable as such, whatever their form and whatever the medium used. When an advertisement appears in a medium containing news or editorial matter, it should be so presented that it is readily recognisable as an advertisement and the identity of the advertiser should be apparent (see also article 10).

Marketing communications should not misrepresent their true commercial purpose. Hence a marketing communication promoting the sale of a product should not be disguised by the marketer or sponsor as, for example, market research, consumer surveys, user-generated content, private blogs or independent reviews.

Article B1 (in part): Sponsorship should be recognisable as such.

Article D1 (in part): The commercial nature of product endorsements or reviews created by marketers should be clearly indicated and not be listed as being from an individual consumer or independent body.

2. The identity of the advertiser should be easily ascertainable. This principle is covered by Articles 10 and 12, as follows:

Article 10 (in part): The identity of the marketer should be apparent.

Article B12: Media Sponsorship (in part): Sponsored media properties should be identified as such by presentation of the sponsor’s name and/or logo at the beginning, during and/or at the end of the programme or publication content. This also applies to online material.

3. Disclosures should be prominent and understandable to consumers. This principle is covered in section 3 as follows:

Article 3: Honesty: Marketing communications should be so framed as not to abuse the trust of consumers or exploit their lack of experience or knowledge. Relevant factors likely to affect consumers’ decisions should be communicated in such a way and at such a time that consumers can take them into account.

As with many advertising issues in a complex and evolving landscape, application of these principles in a given instance requires judgment and respect for content that is entertainment and news-focused. The approach of the ICC Code – providing general principles applicable to all forms of marketing communications and all media – covers the overarching compliance issues while allowing for innovation.

Prepared by ICC Commission on Marketing and Advertising

Contents „

• General overview and guidance on green claims „
• Environmental claims checklist „
• Table of existing ICC principles with interpretation and commentary

As the world’s foremost business organization, the International Chamber of Commerce (ICC) promotes high standards of business ethics through the development and dissemination of codes and guidance on responsible marketing and advertising communications. One of ICC’s landmark achievements is the Consolidated ICC Code of Advertising and Marketing Communication Practice (Code) issued in 2006. The Code provides practical guidance to the business sector, including advertisers and advertising agencies, as well as to self-regulatory advertising organizations and national governments. By promoting self-regulation in the business sector in accordance with the highest ethical and legal standards, the Code provides assurance to consumers that businesses abiding by the Code can be relied upon to provide truthful advertising.

Background: The ICC Code and application to sustainability and green claims

The Code sets forth general principles governing all marketing communications, and includes a separate section on environmental claims. The Code defines “advertisement” or “advertising” as any form of marketing communication carried by the media, usually in return for payment or other valuable consideration. [1] It includes a broad admonition that advertisers avoid or appropriately qualify general claims of environmental benefit, a position that has been the underpinning of advertising guidance for years. General environmental claims that may prove difficult to substantiate using accepted scientific methods should be avoided.

There has been renewed interest in green marketing by advertisers and marketers, consumers, selfregulatory organizations and governments, because of an increase in the number of claims, many of them vague, non-specific or general in nature. One reason for the proliferation of these general and vague claims may be the growing interest by the media, government, investor advisory and stock rating agencies, and consumers about the impact of human activities on the environment and how to promote “sustainable” consumption and use. In turn, many companies have adopted “sustainability” programmes or appointed corporate officers to focus on improving environmental sustainability. Social responsibility initiatives that include environmental compliance, workplace safety, fair labour practices, and more, are sometimes also addressed in “sustainability” programmes.

Chapter E of the Code also specifically addresses “sustainability” claims, saying:

As long as there are no definitive, generally accepted methods for measuring sustainability or confirming its accomplishments, no claim to have achieved it should be made.

One notable recent development in advertising is the proliferation of “green” claims and growing interest in concepts of “environmental sustainability” and “sustainable development,” with commensurate growth in general claims that products or services are “eco-friendly,” “green,” “sustainable,” “carbon neutral” and the like.

Use of the term “sustainable” itself in marketing communications and otherwise may create questions about whether the reference is to environmental “sustainability” or to the broader concept o sustainability linked to the World Commission on Environment and Development’s 1987 report, Our Common Future (also known as the Bruntland Report [2] ), that defined “sustainable development” as “development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs”. “Sustainability” encompasses considerations of economic activity, social values, action by public and private institutions and environmental impacts, but many “sustainability” claims seen in the marketplace focus on the environmental aspects of the product or service.

At present there is no consistent global framework by which to evaluate “sustainability” claims in connection with either overall environmental effects or the three pillars commonly viewed to comprise the underpinnings of sustainability. Consequently, the ICC view has been and remains that broad claims that products or services are “sustainable” or “sustainably produced”, and advertising and marketing claims of sustainability need to be carefully couched and appropriately qualified and substantiated to avoid misleading consumers. As with other types of environmental marketing claims, avoiding vague and non-specific claims is key. Sustainability claims pursuant to compliance with welldefined programmes, backed by verification procedures or audits, may meet this exacting standard.

At the same time, other new environmental claims in advertising in addition to “sustainable” claims have become important in the marketplace. This includes claims that may be general in nature, such as carbon neutral, no or low greenhouse gas emissions, and related claims. Other emerging claims include new types of degradability claims, more frequent claims that products are “free” of certain chemicals or materials, claims that products are locally produced or organic, and many more. Advertisers also continue to make recyclability and recycled content claims, compostability claims, as well as claims related to energy usage and waste reduction.

The popularity of green claims has been accompanied by criticism that businesses are overstating or misrepresenting the environmental benefits or attributes of a product or service, or the impact of a company’s practices on the environment. This is sometimes characterized as “greenwashing” by critics and has the potential to both undermine consumer confidence and penalize marketers who adhere to appropriate guidelines on truthful and non-deceptive advertising.

Given these changing dynamics, it is appropriate to re-examine existing ICC guidance on “green” claims, beginning with definitions and measurements. As new terms and concepts enter the marketing lexicon, ICC offers this Framework in response to the growth of environmental claims. In short, ICC finds that the existing guidance and principles work well and provide ample guidance to advertisers on environmental claims. ICC will continue to study the broader issue of sustainability in advertising for possible future guidance as part of the code revision process.

---

1 Obviously the Code does not apply indiscriminately to every type of corporate communication. For example, the Code does not apply to corporate public affairs messages in press releases and other media statements, nor to information in annual reports and the like, or information required to be included on product labels. Likewise, statements on matters of public policy fall outside the scope of the Code.

2 UNESCO Education – UN Decade for Education for Sustainable Development; http://portal.unesco.org/education/en/ev.php-URL_ID=48796&URL_DO=DO_TOPIC&URL_SECTION=201.html

Composition of the framework

To aid in understanding principles and concepts underlying sound environmental advertising claims practices, ICC is supplementing the Code and Chapter E governing environmental marketing claims with this Framework for Responsible Environmental Marketing Communications. Included as part of this Framework is a checklist aimed at those developing marketing communications campaigns around environmental claims, and a chart that provides an easy reference to relevant Code provisions, Chapter E principles, and interpretations and comments on specific current issues related to environmental marketing.

The importance of advertising to a free market economy and informed consumers

As with all guidance issued by the ICC Marketing and Advertising Commission, this Framework for Responsible Environmental Marketing Communications is predicated on the principle that freedom of commercial speech in the sale of all legal products and services is a fundamental tenet of free markets, and that free markets promote innovation and competition, benefitting consumers by giving them more choices and efficient pricing. All products, services, and other human activities have an impact on the environment, the economy and our social world. Advertising promotes economic development, supports consumer choice, and helps foster innovation and competition as companies compete to provide consumers with products and services that reflect their interests and concerns.

At the same time, the global business community is keenly aware that the proper functioning of a free market economy depends on consumers receiving accurate and non-misleading information about products and services. Consequently, the goal of this Framework is to provide added guidance in response to the growing complexity of environmental or “green” marketing claims, including general claims of “sustainability”.

What are “green” claims?

A “green” or “environmental” claim is any type of claim where explicit or implicit reference is made to the environmental or ecological aspects relating to the production, packaging, distribution, use/consumption or disposal of products. Environmental claims can be made in any medium, including packaging, labelling, package inserts, promotional and point of sales materials, product literature, radio and television, as well as via digital or electronic media such as e-mail, telephone and the Internet.

A green claim can be a statement or representation about the environmental benefits of a particular product or service. It can relate to a single attribute of the product. Such claims can focus on a product’s chemical content, whether or not the product can be recycled, emissions or impacts on specific media (air, water, land), the type of raw material used in the product, and other attributes that affect the environment. A green claim can also communicate information about the environmental impact of a company’s manufacturing practices, as well as the company’s mission and values regarding its impact on the environment. Such claims may refer to a “carbon neutral” production process, or a company’s efforts to make its administrative functioning or products more environmentally “sustainable.” “Green” claims can include pictures, colours and logos as well. As with all types of advertising, green or sustainable claims in advertising must be evaluated in their entirety to assess how the reasonable consumer will interpret the advertising message. Advertisers must be especially cognisant of the potential that linking a single, truthful environmental claim (for example, that a package is “recyclable”) to a broad claim that the product is “safe” for the environment, “sustainable,” or the like, will mislead consumers about aspects or attributes of the product that may not be so favourable.

ICC recognizes that there indeed is a difference between claims that express an inspirational aspect of a company’s commitment to the three pillars of sustainable development or to improving the environment, and claims about a particular product or service. This Framework is not intended to in any way limit or discourage companies from continuing to innovate or communicate accurately their progress in meeting and achieving sustainability objectives. Rather, it is hoped that the Framework will prove a valuable reminder to them of how to truthfully advertise the benefits and impacts of their products or services on the environment.

ICC Code provisions on green claims

As a general matter, the Code already requires that all marketing communication be legal, decent, honest, and truthful. As applied to green claims, this overarching concept means that environmental claims should be based on sound, appropriate scientific information relevant to actual use, operation or disposal of the advertised product, not unsupported assumptions. Additionally, all marketing communication should be prepared with a due sense of social and professional responsibility, and should conform to the principles of fair competition, as generally accepted in business. The Code also provides that marketing communication should not condone or encourage actions contrary to accepted standards of environmentally responsible behaviour.

Chapter E of the Code is devoted to environmental claims, which are defined as any statement, symbol, or graphic that indicates an environmental aspect of a product, a product component, or its packaging. This section of the Code addresses honest and truthful presentation of environmental claims; use of scientific research; superiority and comparative claims; claims related to a product’s lifecycle, components, and elements; use of signs and symbols; and claims regarding the handling of waste.

With the proliferation of new environmental claims, rather than define specific terms in Chapter E, this Framework addresses the following common environmental claims:

1. Carbon Footprint, Carbon offset, Carbon neutral.

2. Compostable.

3. Degradable (including Biodegradable, Marine Degradable, Oxo-biodegradable and Photodegradable).

4. Designed for disassembly.

5. “Free-of,” Non-Toxic,” “No,” “Does not Contain”

6. Extended life product.

7. Recovered energy.

8. Recyclable.

9. Recycled content, and recycled material.

10. Recovered or reclaimed material.

11. Reduced energy consumption, energy-efficient, energy-conserving, and energy-saving.

12. Reduced resource use.

13. Reduced water consumption, water-efficient, water-conserving, and water saving.

14. Refillable.

15. Renewable materials.

16. Renewable energy.

17. Reusable.

18. Source reduction, Waste reduction.

Framework guidance is intended to be flexible, allowing for application to the broad range of green claims now in existence and likely to enter the marketplace while ICC assesses the need for revisions to the Code to address principles that may be associated with new claims. As a reminder, the principles of the Code and this Framework provide useful guidance even absent definitions for specific terms.

Framework guidance

As with all aspects of the ICC Code, users must remember first of all that they must comply with applicable laws or regulations in advertising and marketing their products. For example, in the U.S., detailed regulations apply to energy claims on products such as appliances. The EU Energy Label is similar. The U.S. Federal Trade Commission (FTC) has issued Guides for the Use of Environmental Marketing Claims, which it is also currently reviewing, while the Competition Bureau in Canada, in conjunction with the Canadian Standards Association, has issued updated guidance on environmental marketing. Voluntary standards bodies, such as the International Organization for Standardization (ISO), developed a standard on self-declared environmental claims, which ICC and many national self-regulatory organizations find useful.

A key challenge in providing useful guidance on green claims is accounting for consumer perception. The question of consumer perception is central to the goal of the Code: to ensure that the product, as advertised, meets consumer expectations. While a universal definition of an advertising claim may be of some use, a definition on its own cannot account for a consumer’s impression of the claim’s meaning. Thus, ICC recognizes the danger of simply adopting standard definitions of terms, as Code provisions on use of such terms in advertising necessarily must consider consumer perception. As part of its ongoing review of environmental marketing claims, for example, the U.S. FTC recently conducted consumer perception research. Consumers in that study did not have a common understanding of the term “sustainable,” and in fact did not necessarily consider the term to be linked to the environment.

All marketing communications should be judged by their likely impact on the reasonable consumer, having regard to the characteristics of the targeted group and the medium used. A consumer’s interpretation of a green claim is affected by the context in which it is presented, the level of knowledge and experience (e.g., professional or sophisticated users versus typical consumers), and form in which it is conveyed. As such, a green claim that is scientifically accurate could still be deceptive if it misleads consumers because of what it implies or omits. Moreover, even reasonable consumers may have different interpretations of one claim presented in a particular context. Advertising the environmental aspects of a product often requires qualification and additional explanation, not merely the use of buzz words to attract consumers. As a result, using green claims is a more complex undertaking than many advertisers realize.

Take the symbol for recycling: the three chasing arrows. Consumer research demonstrates that consumers may perceive the symbol to mean that a product is both made from recycled materials and recyclable at the end of its life cycle, or that both the product and the package in which it is contained can be recycled. A “recyclable” claim may also imply that consumers can recycle the product in their communities. Even this well-known symbol used for many years has been shown to be unclear without additional qualification, which demonstrates the importance of considering consumer perception and use of clear qualifiers to assure that the advertisement is truthful and not misleading.

Conclusion

As a leader in responsible marketing, ICC is prepared to address the continuing innovations in advertising: the use of “green” claims. These claims must be analyzed within the backdrop of the overall provisions of the Code as well as local legal and regulatory requirements. It is important for users of this framework guide to remember that all “green” or “sustainability” claims are indeed covered by the existing ICC Code. Our intent in providing this framework guide is to provide a helpful approach for advertising industry stakeholders to use in developing and analyzing such claims, consistent with general principles of the Code and specific guidelines in Chapter E on environmental claims.

ICC Framework for Responsible Environmental Marketing Communications

APPENDIX 1 ENVIRONMENTAL CLAIMS CHECKLIST

This checklist is intended to assist advertisers and advertising agencies in identifying when they are making an environmental claim, and offers guidance on questions about such advertising.

• Do your proposed claims address:
  • The effect of the product, component or package on solid waste?
  • The effect of the product, component or package on water?
  • The effect of the product, component or package on air (smog, stratospheric ozone, etc.)?
  • The effect of the product, component or package on global warming, greenhouse gases, etc.?
  • The effect of the product, component or package on energy usage?
  • The effect of the product, component or package on wildlife?
  • The effect of the product, component or package on human health?
  • The overall effect of the product, component or package on the environment?
  • The absence, reduction or presence of a specific substance?
  • The “sustainability” of the product, component or package?
  • Other?
    • You are making an environmental claim and should evaluate the net impression of the advertising to assure that it is not deceptive or misleading to the intended target audience.
• Are these benefits or effects express or implied?
  • Do you make express statements such as those above?
  • Do you use colours (e.g., green), pictures (e.g., trees, mountains, wildlife) or other elements to connote environmental or sustainability benefits? 
    • You are making an environmental claim and should evaluate the net impression of the advertising to assure that it is not deceptive or misleading to the intended target audience.
• Are your proposed claims subject to any mandatory regulations or legislation?
  • You may be subject to more stringent or specific disclosures in advertising and labelling.
  • Are your proposed claims specific and unambiguous? Vague and non-specific claims are likely to be misleading and should be avoided.
• Does the claim clearly indicate if it applies to the product, the packaging, or both, or to components or materials?
  • The claim should clearly identify to what aspect of the product it applies.
• Are your proposed claims verifiable based on appropriate test methods or scientific data?
  • What is the test method used? Is it recognized by government agencies or reputable standards organizations?
  • Does the method accurately reflect how the product, component or package will likely be used or disposed of by the consumer in the manner reflected by the claim?
  • Has the product for which the claim is made (or one substantially identical) been tested?
  • Is the information provided understandable to the reasonable consumer, avoiding confusing jargon?
    • Standards and test methods must be reasonable and appropriate, and results provided must be clearly presented. Tests should be conducted on products or samples of products for which the environmental claim is made.
• Are you making a general claim that the product, component or package is “good” for the environment based on a single attribute (e.g., “eco-safe,” “earth friendly,” “environmentally friendly,” “sustainable,” “green,” “carbon neutral” and similar claims)?
  • Since environmental impacts encompass a multitude of criteria a general claim of environmental benefit linked to a single attribute is likely to be misleading unless the relationship is specific and clear.
• Is the claim relevant?
  • It may be misleading or deceptive to make a claim about an environmental benefit that suggests there is a meaningful benefit when there is not.
• Does it state or imply that the product is unique when it is not?
  • Environmental benefits shared by other similar products should not be presented in a way that suggests the benefit is unique to the advertiser’s product.
• Are you making a claim based on the product life cycle? What stages of the life cycle are considered (e.g. raw material production, manufacturing, transport to market, disposal)?
  • Most guidance on environmental claims does not address claims based on life cycle analysis (LCA). The results of a LCA may depend on the inputs. Advertisers should ensure that the scope of the LCA adequately covers the expected environmental impacts of the product. If an LCA is used to support comparative claims the identical inputs should be included in the comparative analysis.
• Does the claim relate to health, safety or other benefits apart from environmental benefits (this might include “free” claims as well as claims such as “safe,” “safer,” “non-toxic,” “pesticide-free” or “organic”)?
  • Express or implied health claims must have a reasonable basis. To meet that standard, each claim may have to be independently substantiated with appropriate scientific research or support.
• Are your proposed claims comparative in nature? If so, is the comparison to:
  • An earlier version of the product, component or package?
  • A competitive product, component or package?  The basis for any comparison regarding environmental benefits, attributes or burdens should be clear and the conditions of use of the compared product, component or package substantially identical.
• Must the consumer be able to access external facilities (e.g., recycling infrastructure, home composting, municipal composting, etc.) so that the claimed benefit can be achieved? If so are these facilities reasonably available to the requisite number or proportion of users, consistent with local guidance?
  • Limitations on the ability to, e.g. recycle, or compost, the advertised item should be clearly identified.
• Have you conducted consumer perception research to assess how the claim will be perceived by consumers?
  • Remember that the evaluation of advertisements, including advertisements featuring environmental claims, is based on the net impression of the reasonable consumer or target.
• If the claim is literally true, could it be misinterpreted to convey a broader benefit? Does it exaggerate the environmental benefit or features?
  • Remember that the evaluation of advertisements, including advertisements featuring environmental claims, is based on the net impression of the reasonable consumer or target.
• Is the claimed benefit likely to be realized when the product, component or package is actually manufactured, used or disposed?
  • An ad that makes a claim about a feature or benefit that a typical consumer would not be likely to achieve, is likely to be misleading and/or deceptive.
• Do you use your own environmental seals or logos?
  • If a consumer might interpret your own environmental seals and logos in environmental advertising to denote approval by an independent third party, it may be misleading and/or deceptive.
• Do you use seals or logos of third party organizations? Are their procedures transparent? Are processes for standards adoption in line with recommendations of competition authorities? Will seals and logos be misinterpreted to connote broader environmental benefits than covered by the programme?
  • Independent seal organizations should adhere to fair processes in the development of standards. Failure to do so may implicate competition law considerations.
• Are appropriate qualifiers clear and prominent, and in close proximity to the relevant claim?
  • Qualifiers should not generally be presented in small typeface in a location distant from the claim. Consumers are now broadly accustomed to obtaining more information from visiting websites. Qualifiers that prompt consumers to visit a website for more information may suffice, particularly for instructing the consumer about proper environmental disposal options.
• Do you periodically reassess the claim, especially a comparative claim, based on changed circumstances and developments to assure that it remains accurate and not misleading?
  • Claims must be current.
• Are in-house marketers and outside marketing agencies trained to understand legal requirements and recommended best practices in making environmental and sustainability claims?
  • Training and education regarding good advertising practices is recommended for all marketing communications.
• Do you have a reasonable basis for the express and implied claim(s) you are making? Did you have substantiating scientific data at the time the claim was made? Is the data readily available in the event of a challenge or question? Do you have procedures to retain the substantiating information for an appropriate period related to the useful life of the product?
  • Any objective performance claim likely to be material to a consumer, such as a claim about environmental benefits of a product, package, component or service, or detriments of a competitor’s product, package, component or service, must be able to be supported on a reasonable basis at the time the claim is made.

APPENDIX 2 ICC FRAMEWORK FOR RESPONSIBLE ENVIRONMENTAL MARKETING COMMUNICATIONS

This chart, Appendix 2 of the ICC Framework for Responsible Environmental Marketing Communications, provides a summary of the principles of the Consolidated ICC Code of Advertising and Marketing Communication Practice (Code) and those outlined in Chapter E on environmental claims, and supplements them with additional commentary and guidance to aid practitioners in applying the principles to environmental advertising. Chapter E of the Code was initially drafted after a broad review of relevant guidance on environmental marketing around the world. Sources include the International Standards Organization (ISO) 14021 standard, the U.S. Federal Trade Commission (FTC) Guides for the Use of Environmental Marketing Claims, and other guidelines on environmental marketing claims. This Framework includes terms popular in environmental advertising. However, regardless of whether or not a specific claim is defined, good advertising principles should be followed. The guidance in column one and column two is drawn directly from the Code and Chapter E, respectively. The guidance in column three reflects recommendations of the ICC Commission on Marketing and Advertising on some practical ways to implement the provisions of the Code and Chapter E. Guidance on selected specific claims, some of which were previously included in Chapter E, is also provided in the Framework. Suggested definitions are set forth in column one, and application of ICC Principles and other considerations offering added guidance are set forth in column two.

ICC PRINCIPLES GENERAL PROVISIONS ON ADVERTISING AND MARKETING COMMUNICATION PRACTICE

Article 1 All marketing communication should be legal, decent, honest, and truthful.

All marketing communications should be prepared with a due sense of social and professional responsibility and should conform to the principles of fair competition, as generally accepted in business.

No communication should be such as to impair public confidence in marketing.

ICC PRINCIPLES CHAPTER E – ENVIRONMENTAL CLAIMS IN MARKETING COMMUNICATIONS

Article E1 Marketing communications should not contain any statement or visual treatment likely to mislead consumers about the environmental aspects or advantages of the product, or about actions being taken by the marketer in favour of the environment.

Corporate communications may refer to specific products or activities, but should not imply without justification that they extend to the whole performance of a company, group or industry.

OTHER CONSIDERATIONS IN ENVIRONMENTAL MARKETING COMMUNICATIONS

The starting point for the evaluation is the applicable legal framework in which the claim will be made. Advertisers must comply with applicable environmental requirements, including advertising or labelling requirements mandated by law, such as energy labelling requirements for, e.g., appliances, insulation, light bulbs, or car mileage. Specific environmental marketing claims may be regulated at local level. Environmental or sustainable claims must have a sound scientific basis. Claims should be conveyed consistent with the nature and scope of the evidence that supports both the express and implied messages that the reasonable consumer is likely to take away from the message.

Overstating the environmental, social or economic benefits of a product, service or activity, or failing to provide adequate substantiation for such claims, pose great potential harm to the marketplace as a whole. While some have termed false, deceptive or misleading environmental claims “greenwashing,” they are no different from any other type of deceptive or misleading claim in marketing communications. Marketing communication should respect the spirit of ICC, local and sectoral self-regulatory codes, in order to maintain confidence both in marketing communication and in the self-regulation system.

ICC PRINCIPLES GENERAL PROVISIONS ON ADVERTISING AND MARKETING COMMUNICATION PRACTICE

Article 3 Marketing communication should be so framed as not to abuse the trust of consumers or exploit their lack of experience or knowledge.

ICC PRINCIPLES CHAPTER E – ENVIRONMENTAL CLAIMS IN MARKETING COMMUNICATIONS

Article E1 Marketing communication should be so framed as not to abuse consumers’ concern for the environment, or exploit their possible lack of environmental knowledge.

OTHER CONSIDERATIONS IN ENVIRONMENTAL MARKETING COMMUNICATIONS

Where claims or terminology used in marketing communication might reasonably be interpreted by a consumer as environmental claims, they should be supported by relevant and appropriate scientific evidence.

ICC PRINCIPLES GENERAL PROVISIONS ON ADVERTISING AND MARKETING COMMUNICATION PRACTICE

Article 5 Marketing communication should not contain any statement, or audio or visual treatment which, directly or by implication, omission, ambiguity or exaggeration, is likely to mislead the consumer, in particular, but not exclusively, with regard to:

• Compliance with standards.
• Official recognition or approval.
• Characteristics of the product which are material, i.e. likely to influence the consumer’s choice, such as:
• Nature, composition, method of manufacture.
• Efficiency and performance.
• Geographical origin.
• Environmental impact.

ICC PRINCIPLES CHAPTER E – ENVIRONMENTAL CLAIMS IN MARKETING COMMUNICATIONS

Article E1 Vague or non-specific claims of environmental benefit, which may convey a range of meanings to consumers, should be made only if they are valid, without qualification, in all reasonably foreseeable circumstances. If that is not the case, general environmental claims should either be qualified or avoided.

Article E5 Environmental signs or symbols should be used in marketing communication only when the source of those signs or symbols is clearly indicated and there is no likelihood of confusion over their meaning. Such signs and symbols should not be used in such a way as to falsely suggest official approval or third-party certification.

Article E4 Environmental claims should not be presented in such a way as to imply that they relate to more stages of a product’s life-cycle, or to more of its properties, than is justified by the evidence. When a claim refers to the reduction of components or elements having an environmental impact, it should be clear what has been reduced.

OTHER CONSIDERATIONS IN ENVIRONMENTAL MARKETING COMMUNICATIONS

Information and claims about a product’s environmental attributes should be judged by the likely perception of the reasonable consumer. Scientific terminology or references are acceptable provided they are relevant and used in a way that can be readily understood by the reasonable consumer to whom the message is directed. Vague or non-specific claims (sometimes called “general” claims) include claims such as “environmentally friendly,” “ecosafe,” “planet-,” “earth-“ or “nature- friendly,” “green,” “sustainable,” “earth healthy,” “ozone safe,” “carbon neutral” and similar statements that communicate that the product, component or service is generally good for the environment or has no harmful effects on the environment.

Marketing communications should be truthful in regard to standards that a product meets, or certification that a product receives. The standards or tests should assess conditions of actual use or disposal of the product or package.

Advertisers should not use the names or logos of a government agency or other recognized organization in a manner that indicates or implies the advertisers’ products or services meet standards set by such other organization if they do not. For example, marketing communication should not claim that a product has been certified as “organic” if the product has not received such certification, consistent with applicable legal standards and regulations, to the extent applicable. Note that such claims may be subject to legal restrictions. Use of any name or logo in advertising should be avoided if such use would result in any misleading implication to the reasonable consumer. An example is a company-developed logo that is likely to suggest to the consumer that the environmental attributes of the product or service have been verified by an independent third party. In addition, organizations that develop environmental and other standards must assure that their procedures comply with relevant competition law obligations.

Copy, sound and visual presentations in marketing communication for products should accurately represent the material characteristics of the product featured in the communication, such as:

• The nature and source of raw materials used to make the product.
• The processing methods applied to the raw materials.
• The product’s use of energy, or energy efficiency.
• The contents and emissions of the finished product.
• End of life disposal capabilities, such as recyclability or degradability.
• Any other environmental aspects.

ICC does not propose that all marketing communications that include claims about the environment must include an environmental “report card,” address every conceivable impact of the product on the environment, or that conducting a life cycle analysis (LCA) is an essential prerequisite to making every type of environmental claim. ICC supports the usefulness and appropriateness of truthful and non-misleading, single-attribute, environmental claims.

Some claims that are literally true may be misleading because they exaggerate the benefits of the product. For example, a claim that a product contains “twice as much recycled content” when the amount was very low to begin with could be misleading. Claims conveyed through statements that a product “does not contain” a chemical, or is “free” of that chemical may also fall in this category. These claims may be misleading if the substance had never been associated with the particular product. For example, dishwashing liquid might be advertised as containing “no CFCs” or being “CFC-free.” However, if dishwashing liquid products had never contained CFCs, the implication that the product has been improved through removal of CFCs may be deceptive. At the same time, there may be circumstances where such a claim would be helpful to consumers, for example, if consumers might believe CFCs were an ingredient because it is common in the product category. The issue of “relevance” must be considered in the context of the totality of the claim and developments in the marketplace, and the net impression from the totality of the claims by the advertiser.

ICC PRINCIPLES GENERAL PROVISIONS ON ADVERTISING AND MARKETING COMMUNICATION PRACTICE

Article 6 Marketing communication should not:

• misuse technical data, e.g. research results or quotations from technical and scientific publications;
• present statistics in such a way as to exaggerate the validity of a product claim;
• use scientific terminology or vocabulary in such a way as to falsely suggest that a product claim has scientific validity

ICC PRINCIPLES CHAPTER E – ENVIRONMENTAL CLAIMS IN MARKETING COMMUNICATIONS

Article E1 In particular, claims such as “environmentally friendly” or “ecologically safe,” implying that a product or an activity has no impact – or only a positive impact – on the environment, should not be used unless a very high standard of proof is available. As long as there are no definitive, generally accepted methods for measuring sustainability or confirming its accomplishments, no claim to have achieved it should be made.

Qualifications should be clear, prominent and readily understandable; the qualification should appear in close proximity to the claim being qualified, to ensure that they are read together.

Article E2 An environmental claim relating to health, safety or any other benefit should be made only where it is supported by reliable scientific evidence.

OTHER CONSIDERATIONS IN ENVIRONMENTAL MARKETING COMMUNICATIONS

All environmental benefit information and claims should be supported by reliable scientific evidence. Many tests exist to evaluate specific aspects of a product’s impact on the environment, such as its ability to degrade or be composted under specific conditions.

Tests and statistics should relate to conditions likely to be experienced by the consumer to assure that the test is an appropriate way to substantiate an advertising claim. Further, tests should be conducted on the actual product (or one that is substantially identical) to assure that the results are applicable to the advertised product for which the claim is made. For example, tests on raw materials may not be fully representative of the performance of finished products.

Scientific terminology should be used in a way that can be readily understood by those to whom the message is directed. Advertisers must be able to support claims at the time the claim is made but are not required to include supporting information in marketing communications. However, if they do, the additional information provided must be truthful and not misleading.

Even apparently simple environmental claims may require qualification or explanation. For example, when a product is labelled as “recyclable,” or the common symbol, the Mobius loop, appears on the product or package, a consumer may not understand whether the package, the product itself, or both are recyclable. Also, the consumer may not understand whether the product or package is merely capable of being recycled, or can actually be recycled in the local community. Since the Mobius loop may also indicate recycled content, further disclosures are needed if the product or package is recyclable but does not contain recycled content, or is recyclable but does not contain recycled content. Advertisers should consider whether qualifiers should be integrated into the advertisement to ensure that the claim is clear to the consumer.

Consumers are now familiar with using the Internet to locate information, and have widespread access to online resources. There may be circumstances where it is appropriate to use a qualifier that refers a consumer to a website where accurate additional information may be obtained. An example might be: “Recyclable in some communities. Visit [insert URL] for information on available facilities.” Particularly where the claim relates to end of life disposal, the consumer will have the ability to take appropriate action by checking online when the product is ready to be discarded, and providing such information could encourage consumers to actually check on recycling options in local areas.

Claims that a product, package or component is “free” of a chemical or substance often are intended as an express or implied health claim, for example. The substantiation necessary to support an express or implied health or safety claim may be different from the substantiation required to support the environmental benefit claim. The advertiser must be sure to have reliable scientific evidence to support an express or implied health and safety claim.

ICC PRINCIPLES GENERAL PROVISIONS ON ADVERTISING AND MARKETING COMMUNICATION PRACTICE

Article 8 Descriptions, claims, or illustrations relating to verifiable facts in a marketing communication should be capable of substantiation. Such substantiation should be available so that evidence can be produced without delay and upon request to the self-regulatory organizations responsible for the implementation of the Code.

ICC PRINCIPLES CHAPTER E – ENVIRONMENTAL CLAIMS IN MARKETING COMMUNICATIONS

Article E2 Marketing communications should use technical demonstrations or scientific findings about environmental impact only when they are backed by reliable scientific evidence.

Article E4 Environmental claims should not be presented in such a way as to imply that they relate to more stages of a product’s life-cycle, or to more of its properties, than is justified by the evidence; it should always be clear to which stage or which property a claim refers.

OTHER CONSIDERATIONS IN ENVIRONMENTAL MARKETING COMMUNICATIONS

Advertisers must be able to support all express or implied claims about health, safety or impact on the environment by reliable scientific evidence, but the evidence does not have to be included in the marketing communication. Claims related to a product and its packaging should be presented separately, and should not be combined. In some cases, whether the claim applies to a product or its packaging will be apparent. For example, a claim that a milk container is “recyclable” self-evidently applies to the carton and not the milk. No reasonable consumer would think that in this situation the claim applies to the milk. In contrast, a “recyclable” claim for a paperboard carton with a wax paper inner liner should clarify if the claim applies to the paperboard carton, the inner liner, or both.

ICC PRINCIPLES GENERAL PROVISIONS ON ADVERTISING AND MARKETING COMMUNICATION PRACTICE

Article 9 Marketing communication should be clearly distinguishable as such, whatever their form and whatever the medium used. Marketing communication should not misrepresent their true purpose.

Article 11 Marketing communication containing comparisons should be so designed that the comparison is not likely to mislead, and should comply with the principles of fair competition. Points of comparison should be based on facts which can be substantiated and should not be unfairly selected.

ICC PRINCIPLES CHAPTER E – ENVIRONMENTAL CLAIMS IN MARKETING COMMUNICATIONS

Article E1 Corporate communications may refer to specific products or activities, but should not imply without justification that they extend to the whole performance of a company, group or industry.

Article E3 Any comparative claims should be specific and the basis for comparison should be clear. Environmental superiority over competitors should be claimed only when a significant advantage can be demonstrated. Products being compared should meet the same needs and be intended for the same purpose.

Comparative claims, whether the comparison is with the marketer’s own previous process or product or with those of a competitor, should be worded in such a way as to make it clear whether the advantage being claimed is absolute or relative.

Article E4 When a claim refers to the reduction of components or elements having an environmental impact, it should be clear what has been reduced. Such claims are justified only if they relate to alternative processes, components or elements which result in a significant environmental improvement, taking all relevant aspects of the product’s life cycle into account.

Claims that a product does not contain a particular ingredient or component, e.g. that the product is “X-free”, should be used only when the level of the specified substance does not exceed that of an acknowledged trace contaminant or background level.

OTHER CONSIDERATIONS IN ENVIRONMENTAL MARKETING COMMUNICATIONS

Corporate communications intended to convey broad organizational goals or aspirations about the environment or sustainability initiatives are not intended to be affected by the Code as they are typically not intended as an advertising claim. Many companies, for example, have environmental or corporate sustainability programmes under which they issue reports that are typically provided in a context that will assure there is no confusion with advertising claims.

Claims that a product “does not contain” a chemical, or is “free” of that chemical are often used to establish a comparison between different versions of the same product, or to establish a comparison with a competitor’s products. Such claims can be misleading if in fact the product does contain the chemical or, even if it does not, contains a similar chemical with a similar impact, or an alternative with another impact.

The relevant aspect of the product’s life cycle to be considered will depend on the claim, unless the claim relates to a general environmental claim, or implies that the product has no harmful effect on the environment, the scientific analysis required to support the claim should relate to the claimed attribute, or attributes, that reasonably can be inferred from the claimed attribute. A CFC-free claim may be misleading if it implies that the product has no impact on stratospheric ozone, or no impact (or only a positive impact) on air quality. A “free” claim may also be misleading if it implies to the reasonable
consumer that the compared product is unsafe, toxic or harmful when it is not.

For example, advertising a product as superior to a competitor’s product because it is “CFC-free” may be misleading if the product or class of products had never contained CFCs or contains other chemicals that may also have an impact on depletion of stratospheric ozone.

Determining what level is “trace” or “background” in particular circumstances may be difficult; reference to levels regulated by environmental or health and safety laws, laboratory methods and detection limits, or other standards, may be appropriate. If the substance is not added intentionally during processing, and manufacturing operations limit the potential for cross-contamination, a claim such as “no intentionally added xx” may be appropriate. However, if achieving the claimed reduction results in an increase in other harmful materials, the claim may be misleading. In some regions, the concept is expressed as “de minimis” rather than trace or background, reflecting a level not likely to involve environmental or other potential harmful exposure.

ICC PRINCIPLES CHAPTER E – ENVIRONMENTAL CLAIMS IN MARKETING COMMUNICATIONS

Article E6 Environmental claims referring to waste handling are acceptable provided that the recommended method of separation, collection, processing or disposal is generally accepted or conveniently available to a reasonable proportion of consumers in the area concerned. If not, the extent of availability should be accurately described.

OTHER CONSIDERATIONS IN ENVIRONMENTAL MARKETING COMMUNICATIONS

Check for local codes or guidance on the required level of availability, as it may be different in different jurisdictions.

FRAMEWORK GUIDANCE: SELECTED ENVIRONMENTAL CLAIMS

Specific claims discussed in this Framework are illustrative, not exhaustive. Principles provided in the Code and in Chapter E should be considered and applied as to other environmental claims not specifically addressed.

SELECTED ENVIRONMENTAL CLAIMS IN MARKETING COMMUNICATIONS

Chapter E – List of selected environmental claims Chapter E for many years included detailed guidance on use of some common environmental claims. Since specific claims discussed in Chapter E have always been illustrative, not exhaustive, during the 2011 revision of the Code, the list of terms has been expanded and moved to the Framework. Principles provided in the Code and in Chapter E should be considered and applied as to other environmental claims not specifically addressed.

SELECTED ENVIRONMENTAL CLAIMS IN MARKETING COMMUNICATIONS

Carbon Footprint, Carbon Offset, Carbon Neutral “Carbon” is a characteristic of greenhouse gas emissions. Claims related to carbon emissions, such as carbon footprint, carbon offset or carbon neutral claims, have emerged in the marketplace. A “carbon footprint” is a way of reporting the global warming aspects of the product during its life cycle. Carbon offsets, which may implicate carbon neutral claims or carbon footprint claims, generally relate to reductions from other actions designed to capture carbon, like tree planting, methane capture and other actions. “Offsets” or credits may be purchased in the marketplace and traded to individuals or businesses in an effort to reduce the “carbon footprint,” and therefore may also may implicate or rely on renewable energy certificates.

APPLICATION OF ICC PRINCIPLES AND OTHER CONSIDERATIONS IN ENVIRONMENTAL MARKETING COMMUNICATIONS

Because all human activity will potentially involve the release of substances linked to carbon generation and global warming, the method of calculating the carbon contributions throughout the product life cycle within the product system and substantiating information on the measures taken to limit, reduce or offset carbon contributions, and the scientific basis for such claims, should be readily available. Carbon neutral claims mean that the carbon footprint is zero, but zero or neutral carbon can only be achieved using offsets or credits. The science of calculating carbon footprint and offsets continues to evolve. Consumer perception research recently released in the U.S., however, suggests that there is not a common understanding of many carbon-related advertising claims, but that the timing of offsets may be important to consumers. Consequently, offsets that will not occur within a reasonably short period of time (e.g., two years) should be disclosed. As with all claims, the advertiser should have competent and reliable evidence to support any carbon-related claim. Qualifiers should be included if offsets will occur in the future. Some jurisdictions may restrict carbon offset or related carbon claims associated with activities that must be taken by the advertiser under applicable law. Qualifiers may also be needed to avoid consumer misperception that the carbon claim means that the product or package poses no adverse impact on the environment

SELECTED ENVIRONMENTAL CLAIMS IN MARKETING COMMUNICATIONS

Compostable Characteristic of a product, packaging or associated component that allows it to biodegrade, generating a relatively homogeneous and stable humus-like substance.

APPLICATION OF ICC PRINCIPLES AND OTHER CONSIDERATIONS IN ENVIRONMENTAL MARKETING COMMUNICATIONS

The advertiser should have competent and reliable evidence that all the materials in the product or package will break down into or otherwise become part of usable compost. If this will occur only in facilities other than home composting facilities, this fact should be clearly disclosed. Consideration should be given to the timeframe in which materials are expected to compost. Products carrying a compostable claim should turn into usable compost in a timeframe consistent with other materials. This claim should not be made if the compost, composting system or environment is negatively affected to an appreciable extent. Where appropriate, a compostability claim should be qualified with reference to the type of facility or process recommended, availability of composting facilities if not suited for home composting and other features.

SELECTED ENVIRONMENTAL CLAIMS IN MARKETING COMMUNICATIONS

Degradable (including Biodegradable, Marine Degradable, Oxobiodegradable, Photodegradable, etc.) A characteristic of a product or packaging that, in specific conditions, allows it to break down to a specific extent within a given time. The claim should not be made for a product or packaging, or any component, which releases substances in concentrations harmful to the environment. Specific claims about degradability, such a “biodegradable,” “marine degradable,” “oxobiodegradable” and “photodegradable,” are all degradability claims.

APPLICATION OF ICC PRINCIPLES AND OTHER CONSIDERATIONS IN ENVIRONMENTAL MARKETING COMMUNICATIONS

A degradability claim should relate to a specific test method which includes a maximum level of degradation and test duration, and should be relevant to the likely circumstances of disposal. Generally it is difficult to establish that a product will degrade in sanitary landfill; consequently attention must be given to reasonable consumer expectations about the meaning of any type of degradable claim. In some instances a product, package or component may meet relevant test methods for “degradability” when the product is improperly disposed of rather than in customary use or disposal. Identifying this feature may offer a benefit if the marketing communication also avoids encouraging consumers to dispose of the product or package irresponsibly, and can establish that the degradability attributes will not be harmful in customary disposal conditions such as sanitary landfill or to use in recycling streams. Degradable claims are strictly limited in some regions.

SELECTED ENVIRONMENTAL CLAIMS IN MARKETING COMMUNICATIONS

Designed for disassembly A characteristic of a product’s design enabling the product to be taken apart at the end of its useful life in a way that allows components and parts to be reused, recycled, recovered for energy or in some other way diverted from the waste stream.

APPLICATION OF ICC PRINCIPLES AND OTHER CONSIDERATIONS IN ENVIRONMENTAL MARKETING COMMUNICATIONS

Where appropriate, a claim of design for disassembly should be accompanied by a statement explaining to which components it applies and also specifying by whom disassembly is to be carried out (e.g. by the consumer or by a specialist). Such a claim may need to be qualified with regard to, for example, the availability of the process in question and any tools or equipment required. Consumer information on the disassembly method, etc. should be provided where appropriate. Claims about the ability to reclaim or reuse specific components should be treated similarly

SELECTED ENVIRONMENTAL CLAIMS IN MARKETING COMMUNICATIONS

Extended life product A product designed to provide prolonged use, based on either improved durability or the presence of a feature enabling it to be upgraded, and resulting in reduced resource use or reduced waste. This claim is comparative by nature, and should fulfill the appropriate requirements.

A claim of extended life should be accompanied by an explanation of the need to upgrade or of improved durability, as the case may be.

APPLICATION OF ICC PRINCIPLES AND OTHER CONSIDERATIONS IN ENVIRONMENTAL MARKETING COMMUNICATIONS

The comparative nature of extended life claims requires qualification as to whether the comparison is to a competitor’s product, an earlier version of the advertiser’s product, etc..

SELECTED ENVIRONMENTAL CLAIMS IN MARKETING COMMUNICATIONS

“Free of,” Non-toxic,” “No,” “Does Not Contain” The absence of a chemical or substance from a product and/or a reference to its safety from an environmental, pet or human health standpoint.

APPLICATION OF ICC PRINCIPLES AND OTHER CONSIDERATIONS IN ENVIRONMENTAL MARKETING COMMUNICATIONS

A marketer may always substantiate a “free of,” “no” or “does not contain” claim by establishing that the product is completely free of the substance, but given the existence in nature of many substances, such claims may often be substantiated by a sound scientific basis that the product contains a de minimus amount of the substance. However, a claim that the product is “totally free of” or contains “zero” X likely connotes to the reasonable consumer that it is completely free of the substance. Meeting established limits set by regulation does not necessarily support a “free of” or “nontoxic” claim. It may be deceptive to make a “free of” or “does not contain” claim if the product contains another substance that may cause environmental harm. Traditionally, claims that a product is “free of” a substance (such as CFCs) should not be made if the substance was never associated with that product or product category. A marketer must be able to substantiate all environmental or health claims implied from a “free of” and similar claim.

SELECTED ENVIRONMENTAL CLAIMS IN MARKETING COMMUNICATIONS

Recovered energy A characteristic of a product made using energy recovered from material, or energies which would otherwise have been disposed of as waste but has been collected through managed processes. In this context, the recovered energy may itself constitute the product.

APPLICATION OF ICC PRINCIPLES AND OTHER CONSIDERATIONS IN ENVIRONMENTAL MARKETING COMMUNICATIONS

Recovered and renewable energy claims are particularly difficult for consumers and even sophisticated business customers to understand. It is important that the scientific basis for the claim is clear and transparent. Advertisers making recovered energy claims should take steps to manage adverse effects on the environment resulting from the collection and conversion of waste into energy. Where appropriate, a claim of recovered energy should be accompanied by details of the type and quantity of waste used for recovery.

SELECTED ENVIRONMENTAL CLAIMS IN MARKETING COMMUNICATIONS

Recyclable A characteristic of a product, packaging or associated component enabling it to be diverted from the waste stream through available processes and programmes, and to be collected, processed and returned to use in the form of raw materials or products. Symbols, like the Mobius Loop, which consists of three twisted chasing arrows forming a triangle, may constitute a recyclability and a recycled content claim.

APPLICATION OF ICC PRINCIPLES AND OTHER CONSIDERATIONS IN ENVIRONMENTAL MARKETING COMMUNICATIONS

An unqualified claim of “recyclability” includes the terms “recyclable,” “100% recyclable,” and “please recycle.” “Recyclable where facilities exist” is also viewed as an unqualified claim of recyclability under most guidance and requires further disclosures regarding the availability of collection facilities.

Check for local guidance on the extent to which collection facilities must be available for an unqualified claim of recyclable to be made. Some areas (e.g., the U.S.) apply a “substantial majority” test; others use a “reasonable proportion” standard. A qualifier about the extent of available facilities is needed if the product, packaging or component is not recyclable to a “substantial majority” or “reasonable proportion” of consumers or communities, as applicable.

Claims should clearly specify whether the product, packaging or component is recyclable, contains recycled content, or both.

The Mobius Loop may be viewed to constitute both a claim of recyclability and a recycled content claim. If there is any likelihood of confusion, the precise meaning of the symbol should be clarified by an explanatory statement, e.g. the words “recyclable” (with appropriate qualifiers) or “x% recycled contents”. If there is any likelihood of confusion about whether the symbol relates to the product or the packaging, it should be accompanied by an explanatory statement.

The inconspicuous use of a symbol to identify plastic resins, called a Resin Identification Code (RIC), is not a claim of recyclability or recycled content.

SELECTED ENVIRONMENTAL CLAIMS IN MARKETING COMMUNICATIONS

Recycled Content, Recycled Material and Recovered Material These three claims are closely related.

a) Recycled content Proportion, by mass, of recycled material present in a product or packaging. Only pre-consumer and post-consumer materials are considered as recycled content. Pre-consumer material means material diverted from the waste stream during a manufacturing process and not reclaimed as part of that same process. Post-consumer material means material generated by households or other end-users which can no longer be used for its original purpose. Regrinding, reusing, and reprocessing waste or scrap within the advertiser’s operation does not generally qualify as pre-consumer material.

b) Recycled material Material that has been reprocessed from recovered (reclaimed) material by means of a manufacturing process and made into a final product or into a component for incorporation into a product.

c) Recovered (reclaimed) material Material that would otherwise have been disposed of as waste or used for energy recovery, but has instead been collected and recovered (reclaimed) as material input, in lieu of new primary material, for a recycling or manufacturing process.

APPLICATION OF ICC PRINCIPLES AND OTHER CONSIDERATIONS IN ENVIRONMENTAL MARKETING COMMUNICATIONS

An unqualified claim of recycled content should not be made unless all but an insignificant amount of the product is made of recycled content; otherwise a percentage qualifier is needed. As indicated above, the Mobius Loop may be viewed to constitute both a claim of recyclability and a recycled content claim, and should be accompanied by an explanatory statement as necessary. Claims that a product contains “up to” a specified percentage of recycled content may be deceptive; claims that a product contains a minimum amount of recycled content are preferred. Use of an annual weighted average is generally an acceptable approach to substantiating claims.

To the extent a claim includes specific reference to pre-and post-consumer content, the claims must be substantiated. There may be differences between how different jurisdictions define pre- and post-consumer content. For example, ISO includes material returned from distribution chains as “post-consumer” material, but U.S. guidelines do not.

In some jurisdictions material that is customarily put back into the manufacturing stream as an ordinary economic practice cannot be claimed as recovered or counted towards recycled content.

SELECTED ENVIRONMENTAL CLAIMS IN MARKETING COMMUNICATIONS

Reduced energy consumption (energy-efficient, energy-conserving, energy-saving) Reduction in the amount of energy consumed by a product performing the function for which it was designed when compared with the energy used by other products performing the equivalent function. Claims in this category relate to energy reduction in the use of goods and delivery of services, but not in the manufacturing process of a product or its packaging. Such claims are comparative by nature and fulfill the appropriate requirements.

APPLICATION OF ICC PRINCIPLES AND OTHER CONSIDERATIONS IN ENVIRONMENTAL MARKETING COMMUNICATIONS

In some jurisdictions, for some product categories, energy use, consumption, efficiency and savings claims are highly regulated. Product categories may include appliances, light bulbs, cars and home insulation. Requirements that require testing, labelling and advertising, take precedence.

SELECTED ENVIRONMENTAL CLAIMS IN MARKETING COMMUNICATIONS

Reduced resource use A reduction in the amount of material, energy or water used to produce or distribute a product or its packaging or specified associated components. This claim is comparative by nature and should fulfill the appropriate requirements.

APPLICATION OF ICC PRINCIPLES AND OTHER CONSIDERATIONS IN ENVIRONMENTAL MARKETING COMMUNICATIONS

A claim of reduced resource use should be expressed in terms of percentage reduction. The percentages for product and packaging should be stated separately and not combined.

When a claim of reduced resource use is made, the type of resource concerned should be stated, and the percentage reduction should be expressed separately for each resource. If the claimed reduction causes an increase in the consumption of another resource, the resource affected and the percentage increase should be stated.

Vague and non-specific claims such as uses “less” raw materials, water, energy or the like, or general statements such as “source reduced,” are unlikely to provide adequate information to a consumer based on the inherently comparative nature of the claim.

SELECTED ENVIRONMENTAL CLAIMS IN MARKETING COMMUNICATIONS

Reduced water consumption (water-efficient, water-conserving, watersaving) Reduction in the consumption of water associated with the use of a product performing the function for which it was designed when compared with the amount of water used by other products performing an equivalent function. Claims in this category relate to water reduction in the use of the product, but not in the manufacturing process of the product or its packaging. Such claims are comparative by nature, and should fulfill the appropriate requirements.

APPLICATION OF ICC PRINCIPLES AND OTHER CONSIDERATIONS IN ENVIRONMENTAL MARKETING COMMUNICATIONS

Reduction in the amount of water used in processing may offer significant benefits and can be truthfully communicated, with appropriate qualifiers and clear comparisons, in advertising.

SELECTED ENVIRONMENTAL CLAIMS IN MARKETING COMMUNICATIONS

Renewable material A characteristic of a product or package that derives from use of biomass (plant or similar organic matter) that comes from sources that are continually replenished at a rate equal to or greater than its depletion.

APPLICATION OF ICC PRINCIPLES AND OTHER CONSIDERATIONS IN ENVIRONMENTAL MARKETING COMMUNICATIONS

An unqualified claim of renewability should not be made unless the product or package consists of 100% renewable content, excluding minor, incidental components. A product or package containing less than 100% renewable content shall otherwise be qualified by reference to the percentage of renewable materials as compared to the total mass. Claims that a product contains “up to” a specified percentage of recycled content may be deceptive, especially if the range of recovered material is broad; claims that a product contains a minimum amount of recycled content are preferred. Use of an annual weighted average is generally an acceptable approach to substantiating claims. Not every use of biomass constitutes use of a “renewable” material; a material is renewable if the resource is managed to assure that it will not be depleted. While crops such as corn are understood to be grown annually, and trees are understand to have a much longer growing period, reference to the timeframe in which the product may be renewable may be appropriate if consumers may not understand the timeframe at which the resource is replenished.

SELECTED ENVIRONMENTAL CLAIMS IN MARKETING COMMUNICATIONS

Renewable energy Renewable energy is electricity derived from sources that are constantly replenished. Energy derived from fossil fuels such as petroleum or coal are not renewable sources. Wind , solar and geothermal energy are examples, but other sources, such as biomass or hydroelectric, may also be deemed renewable. Local requirements should be consulted to identify specific sources deemed renewable.

APPLICATION OF ICC PRINCIPLES AND OTHER CONSIDERATIONS IN ENVIRONMENTAL MARKETING COMMUNICATIONS

Electricity derived or generated from renewable energy sources is indistinguishable from electricity derived from conventional sources once it is introduced into the electrical power grid. Consequently, claims about use of renewable energy or power should be substantiated through contracts with electrical utilities, renewable energy certificates (REC’s) or similar mechanisms. No express or implied claim that a product was manufactured or service provided with renewable energy should be made unless 100% of the energy used to produce the product or offer the service can be traced to renewable energy sources; otherwise qualifiers should be used. Unqualified claims about “hosting” a renewable energy facility may be viewed as deceptive if the energy is sold to other users.

SELECTED ENVIRONMENTAL CLAIMS IN MARKETING COMMUNICATIONS

Reusable, Refillable Reusable and refillable claims share common features.

a) Reusable A characteristic of a product or packaging conceived and designed to accomplish within its anticipated life cycle more than one application, rotation or use for the same purpose for which it was conceived.

b) Refillable A characteristic of a product or packaging that can be filled with the same or a similar product more than once, in its original form and without additional processing except for specified requirements such as cleaning or washing.

APPLICATION OF ICC PRINCIPLES AND OTHER CONSIDERATIONS IN ENVIRONMENTAL MARKETING COMMUNICATIONS

No product or packaging should be described as reusable or refillable unless it can be reused or refilled for its original purpose. Such claims should be made only where programmes, facilities or products exist for the same purpose. If there is a limit, based on safety, quality or other reasons, on the number of times the product or package may be reused or refilled, those limits should be clearly disclosed.

SELECTED ENVIRONMENTAL CLAIMS IN MARKETING COMMUNICATIONS

Source reduction, Waste reduction Source and waste reduction claims share common feature.

a) Source reduction Reduction in size, weight, volume or toxicity of a product or package. This claim is comparative by nature, and should fulfill the appropriate requirements.

b) Waste reduction Reduction in the quantity (mass) of material entering the waste stream as a result of a change in a product, process or packaging, but excluding the in-process re-utilisation of materials. This claim is comparative by nature, and should fulfill the appropriate requirements.

Waste may include discharges to air and water as well as solid waste from processes, and waste reduction may occur at the production, distribution, use and disposal stages. Claims may be based not only on a reduction of water content of solid waste, but also on a reduction in mass through waste treatment processes. A reduction claim may also relate to the transfer of waste to other users who intend to utilise it for a constructive purpose.

APPLICATION OF ICC PRINCIPLES AND OTHER CONSIDERATIONS IN ENVIRONMENTAL MARKETING COMMUNICATIONS

Vague and non-specific claims such as uses “less” raw materials, water, energy or the like, or general statements such as “source reduced,” are unlikely to provide adequate information to a consumer based on the inherently comparative nature of the claim. Source reduction may be measured through a package weight per unit or use of the product approach, as well as physical reduction of material in, for example, packaging.

 

Highlights 

• Explanation of global framework available for OBA self-regulation
• Checklist from existing OBA self-regulatory mechanisms on how to implement the global principles
• Links to further resources

I. Introduction

The International Chamber of Commerce (ICC) is uniquely positioned to provide guidance on marketing and advertising around the globe. As the world’s foremost business organization, whose membership is composed of thousands of enterprises from all sectors and regions, ICC has been a major rule-setter in marketing and advertising since 1937 when it issued the first ICC Code on Advertising Practice.

Over the years, the ICC Code has served as the foundation and building block for selfregulatory structures around the world. These self-regulatory systems have helped industry build trust with consumers by promoting advertising that is honest, legal, decent and truthful, while offering quick and easy redress when transgressions occur.

The Code also has served business and society by providing ethical guidelines that build on fundamental pillars, create a level playing field and harmonize approaches across markets while minimizing the need for legislative or regulatory restrictions that add inefficiency and cost. As new practices and technologies have evolved, ICC has revised and extended the scope of the Code to assure its usefulness and relevance. In this way, the Code also demonstrates that when effectively implemented, self-regulation has an ability to be more rapidly adaptable and responsive to market needs than most legislative alternatives.

In 2011, the ninth revision was completed and the Consolidated ICC Code of Advertising and Marketing Communication Practice (the Code) was published and launched around the world, including the first global guidance for online behavioural advertising. In addition to the printed Code an online, searchable version of the Code is available at www.CodesCentre.com along with a wealth of information on self-regulation for marketers, agencies, academics and regulators. The site also contains downloadable translations, companion codes, training materials and links to national and sector-specific codes around the world.

II. Background: The ICC Code and application to Online Behavioural Advertising (OBA)

For the first time, the most recently revised Code addresses responsibility in the use of online behavioural targeting in the delivery of advertising.

The term OBA refers to the practice of collecting information about a user’s online activity over time, on a particular device and across different, unrelated websites, in order to deliver advertisements tailored to that user’s interests and preferences.

The detailed chapter presenting the OBA framework is available online (www.codescentre.com) so it is not reproduced in this resource guide. Rather this document offers a tool for businesses, self-regulators and regulatory authorities to provide suggestions from current experience on how these principles could be effectively implemented through self-regulation.

III. Checklist for implementing the rules into national or regional selfregulatory efforts

ICC Code guidance on OBA offers the fundamental principles that any market in the world can use when setting up OBA self-regulation. The ICC Code mirrors the essential elements of self-regulatory programmes developed in the US and EU that provide consumers with transparency and control of OBA. Implementation of similar programmes in other countries and regions would provide a predictable and effective self-regulatory regime and facilitate cross-border trade for the range of interdependent businesses serving or relying on advertising (hereafter the advertising ecosystem), while keeping the flexibility to accommodate regional, national and local differences.

Experience from existing OBA programmes

In the years preceding the development of the ICC OBA framework, a coalition of US-based industry stakeholders involved in online behavioural advertising, including the major advertising-related associations, joined together for the purpose of developing consensus on standards for the advertising ecosystem regarding OBA. The Digital Advertising Alliance (DAA) [1] was formed as an umbrella organization to implement a set of self-regulatory best practices (by which the ICC OBA framework was later inspired). The DAA also manages operational details such as the licensing of an icon by which consumers would be notified of collection of data for OBA and the delivery of OBA advertising to them. Two organizations, the Direct Marketing Association (DMA) and the Council of Better Business Bureaus (CBBB) were tasked by the DAA to provide accountability to ensure that companies would comply with the principles. [2]

In Europe, a steering group was formed across the advertising industry associations and the self-regulatory bodies. It has agreed to a similar set of standards and a process of implementation and enforcement of the European self-regulatory programme across the different EU member states. [3] It also agreed the setting up of the European Digital Advertising Alliance (EDAA) to administer the licensing of the icon (as in the US) and the approval of the self-certification and auditing providers. A self-regulatory programme has also been established in Canada through the Digital Advertising Alliance of Canada.

ICC’s OBA framework was developed to be wholly consistent with pre-existing frameworks. The following checklist was developed to assist industry and policymakers in other countries identify key steps for setting up a self-regulatory process to apply the ICC OBA framework in a consistent way across markets.

---

1 Information about the DAA and the Self-Regulatory Principles for Online Behavioural Advertising can be found at www.aboutads.info.

2 For further information about how these organizations provide accountability, see http://www.bbb.org/us/interestbased-advertising/; http://www.dmaresponsibility.org/privacy/oba.shtml

3 EASA Best Practice Recommendation on Online Behavioural Advertising (http://www.easa-alliance.org)

 

Checklist

Any scheme for applying the ICC OBA framework in an effective manner for self-regulation should involve:

1. Researching the regulatory and business environment to determine feasibility and opportunity for effective self-regulation programmes to be established.

a. If there is an established legal basis for self-regulation, identify the regulatory or legislative authorities with which the alliance of industry stakeholders initiating the effort can coordinate and advocate for such a self-regulatory programme

b. Where there is no established legal basis for self-regulation, determine if there is a willingness among opinion leaders, governmental authorities, consumer advocates and/or the media to support and encourage self-regulatory efforts

2. Where a legislative or regulatory framework exists, identify ways it can refer broadly to self-regulation and leave adequate space for self-regulatory programmes to be put in place.

3. Identification of and outreach to stakeholders.

a. Identify and conduct outreach to relevant companies, industry organizations, associations, and Self-Regulatory Organizations (SROs) as key stakeholders interested in developing a self-regulation programme

b. Allow enough time to reach out to stakeholders and new actors that may not be part of your existing marketing communications community and may not be acquainted with the existing self-regulatory programmes for marketing communications content

4. From that outreach effort, develop a core group of industry stakeholders including as broad a segment of the ecosystem as possible (Web publishers, advertising networks, advertising exchanges, advertisers) committed to developing a programme, including at least one stakeholder willing to commit the time and resources necessary to convene an industry group and lead it.

a. Form an umbrella organization from that core group of stakeholders to manage the process of consensus building and implementation

i. Determine how to fund the self-regulatory effort

ii. Create an organizational structure

b. Obtain information and presentations about the operation of existing selfregulatory schemes in other regions to enhance understanding and design. Create a core document with technical definitions and explanation of OBA early in the process.

i. Agree on baseline principles for the self-regulatory programme (ICC OBA framework, with regional adjustments as necessary). Ensure that all involved stakeholders have been represented at discussions of these principles and are willing to take appropriate responsibility for implementing them

ii. Find solutions to any problems among particular industry subgroups so that strong consensus emerges

iii. Ensure adequate coverage of both multinational and local players

c. Complete a draft of the principles as agreed upon and write any necessary clarifying commentary.

d. Develop programme architecture and operational structure.

i. Determine programme elements (point of service notification, opt-in/out mechanisms, enforcement instruments, etc. – ensuring coordination with other regional self-regulatory programmes)

ii. Form a technical subgroup from among participants to create technical implementation standards and publish guidelines

e. Establish and obtain the appropriate licensing arrangements for use of icon

f. Identify and select coordinating organization(s) to provide accountability for the self-regulatory programme.

i. A strong enforcement mechanism is important for a credible self-regulatory programme, and should follow self-regulation models acceptable in the region and capable of addressing the technical complexities of the programme. Examples include:

– Complaint model

– Monitoring model

– Audit model

– Combination of any of the above

ii. Link into existing self-regulatory programmes for marketing communications for increased credibility regarding compliance and enforcement for example with regard to complaint handling

iii. There should be a clear and transparent set of sanctions in place such as publication of decisions, removal of B2B seal, exclusion from membership or referral to the legal backstop

iv. The implications for license holders of sanctions should be clearly set out in the license agreements for the icon and certification

v. Where appropriate, self-regulatory enforcement can be coordinated with referrals to regulatory authorities in cases of non-compliance

g. Implement programme (factor in appropriate lead-in times). Timeline will need to include such factors as:

i. Getting the appropriate legal agreement to use and sublicense the icon

ii. Tenders for accountability agents, technical support and other organizational issues

iii. Setting up of a website for users to exercise choice (eg: www.aboutads.info)

iv. Addressing the various language requirements within a region and the necessary translation of documentation and websites

v. Organizing appropriate training and workshops about the operation of the programme

vi. Getting the feedback of non-industry stakeholders for example in the language used to explain OBA and privacy on industry websites or in educational materials. Coordination with various industry stakeholders on elements such as press relations

vii. Discussions with regulators

viii. Press and consumer stakeholder meetings

h. Continual dialogue to ensure regulatory alignment and support. Ensure adequate alignment with new industry self-regulatory initiatives that may in some way impact on the self-regulatory programme being developed such as do not track browser options.

i. Ensure adequate review to take account of evolving concerns, technical innovations and application to, for example, mobile and other handheld devices or tablets.

j. Education and outreach to industry, regulators, consumers and media.

i. Consumers will need guidance on the programme and ability to recognize and use its features

ii. Businesses will need an outreach campaign to ensure that they understand and are prepared to implement the programme

IV. Links and additional resources

Digital Advertising Alliance (US programme) www.aboutads.info

Better Business Bureau (US self-regulatory organization) www.bbb.org/us/interest-based-advertising

Direct Marketing Association (for more information on their US accountability programme) www.dmaresponsibility.org/privacy/oba.shtml

European Digital Advertising Alliance (EU programme) http://status.youronlinechoices.eu

European Advertising Standards Alliance (EASA – alliance of EU self-regulatory bodies) www.easa-alliance.org

Prepared by the ICC Commission on Marketing and Advertising

Contents 

• Introduction
• Scope and definitions
• The ICC Code and the marketing of alcohol

1. Introduction

The International Chamber of Commerce (ICC) is uniquely positioned to provide guidance on marketing and advertising around the globe. As the world’s foremost business organization, whose membership is composed of thousands of enterprises from all sectors and regions, ICC has been a major rule-setter in marketing and advertising since 1937 when it issued the first ICC Code on Advertising Practice.

Over the years, the ICC Code has served as the foundation and building block for self-regulatory structures around the world. These self-regulatory systems have helped industry build trust with consumers by promoting advertising that is honest, legal, decent and truthful, while offering quick and easy redress when transgressions occur.

The Code also serves business and society by providing ethical guidelines that build on fundamental pillars, create a level playing field and harmonize approaches across markets while minimizing the need for legislative or regulatory restrictions that add inefficiency and cost. As new practices and technologies have evolved, ICC has revised and extended the scope of the Code to assure its usefulness and relevance. In this way, the Code also demonstrates that when effectively implemented, self-regulation has an ability to be more rapidly adaptable and responsive to market needs than most legislative alternatives.

In 2011, the ninth revision was completed and the Consolidated ICC Code of Advertising and Marketing Communication Practice (the Code) was published and launched around the world. In addition to the printed Code, an online, searchable version of the Code is available at www.CodesCentre.com along with a wealth of information on self-regulation for marketers, agencies, academics and regulators. The site also contains downloadable translations, companion codes, training materials and links to national and sector-specific codes around the world.

2. The ICC Code and application to marketing of alcohol

The ICC Code sets forth general principles governing all marketing communications, and includes separate sections on sales promotion, sponsorship, direct marketing, digital interactive marketing and environmental marketing. The application of self-regulation in marketing communication for alcohol requires that it be legal, decent, honest and truthful and prepared with a due regard for social responsibility and all other general principles of the Code apply. In order to help them meet commitments for responsible marketing practice, industry stakeholders asked for a Framework that outlines a global set of rules for alcohol that help companies that market across borders and promote consistency for self-regulation.

To that end, the ICC Framework for responsible marketing communications of alcohol (Framework) helps to interpret the fundamental global standards of the Consolidated ICC Code to offer more specific guidance on issues unique to this sector. Countries seeking to establish or enhance marketing self-regulation codes for alcohol can look to the ICC principles as the baseline global standards and use the interpretation of this framework to easily adapt them into national codes according to varying cultures and contexts.

The Framework has been developed in consultation with the sector and against the background of existing principles, including the Guiding Principles for Responsible Beverage Alcohol Marketing, through which the International Center for Alcohol Policies (ICAP) established a consensus among international producers of alcohol regarding effective selfregulation. Enabling this collective commitment to succeed is in the general interest of preserving and strengthening trust in self-regulation while also demonstrating its efficacy.

The Framework is to be applied against the background of whatever legislation may be applicable. When applied in different countries or specific markets, ICC codes and frameworks enhance harmonization and coherence, yet they are flexible enough to accommodate variations in culture and societal rules and norms.

3. Scope and definitions

The Framework applies to advertising and marketing communications as defined in the Code. The Code defines “advertisement” or “advertising” as any form of marketing communications carried by the media, usually in return for payment or other valuable consideration. The definition of the term “marketing communications” includes advertising as well as other techniques such as promotions, sponsorships and direct marketing and should be interpreted broadly to mean any communications produced directly by or on behalf of marketers intended to promote products or to influence consumer behaviour. [1]

All definitions from the Consolidated ICC Code apply where used in this document.

For the purpose of this Framework:

• The term ‘alcohol’ refers to a liquid that contains ethanol (ethyl alcohol, commonly called ‘alcohol’) and is intended for drinking. In most countries with a legal definition of ‘alcoholic beverage’ a threshold for content of ethanol by volume in a beverage is set at ≥ 0.5% or 1.0%. The predominant categories of alcoholic beverages are beers, wines and spirits. Where a legal definition of alcoholic beverages does not exist, this Framework applies to all beverages of an alcoholic strength above 1% by volume.
• The term ’minor’ refers to those below the legal purchase age, i.e., the age at which national legislation permits the purchase or consumption of alcohol. In countries where purchase age and consumption age are not the same, the higher age applies. For the purpose of this Framework, in countries where there is no legal purchase or consumption age minors are defined as those below the age of 18.

---

1 The Code does not apply indiscriminately to every type of corporate communication. For example, the Code does not apply to corporate public affairs messages in press releases and other media statements, or to information in annual reports and the like, or information required to be included on product labels. Likewise, statements on matters of public policy fall outside the scope of the Code.

CONSOLIDATED ICC CODE

General Provisions on Advertising and Marketing Communications Practice

Article 1 Basic principles

All marketing communications should be legal, decent, honest, and truthful.

All marketing communications should be prepared with a due sense of social and professional responsibility and should conform to the principles of fair competition, as generally accepted in business.

No communication should be such as to impair public confidence in marketing.

 

APPLICATION TO MARKETING COMMUNICATIONS OF ALCOHOL

Article 1 Basic principles

As an overriding principle, all marketing communications of alcohol should be so designed to market products to persons of legal purchase age in a responsible and appropriate manner.

Marketing communications should not incite or condone illegal behavior, excessive consumption or undermine healthy lifestyles.

Marketing communications should respect the spirit of ICC, local and sectoral self-regulatory codes, in order to maintain confidence both in marketing communications and in the self-regulation system.

 

General Provisions on Advertising and Marketing Communications Practice

Article 2 Decency

Marketing communications should not contain statements or audio or visual treatments which offend standards of decency currently prevailing in the country and culture concerned.

APPLICATION TO MARKETING COMMUNICATIONS OF ALCOHOL

Article 2 Decency

Marketing communications should not use themes, images, symbols or portrayals likely to be offensive, derogatory or demeaning.

If a marketing communication is to be used in more than one country, the cultural and religious sensitivities of all the countries involved should be respected.

General Provisions on Advertising and Marketing Communications Practice

Article 3 Honesty

Marketing communications should be so framed as not to abuse the trust of consumers or exploit their lack of experience or knowledge.

Relevant factors likely to affect consumers’ decisions should be communicated in such a way and at such a time that consumers can take them into account.

APPLICATION TO MARKETING COMMUNICATIONS OF ALCOHOL

Article 3 Honesty

Alcohol marketing communications should not mislead consumers or create confusion about the nature (i.e. whether it is an alcoholic or non-alcoholic beverage) or the strength of an alcoholic beverage.

General Provisions on Advertising and Marketing Communications Practice

Article 4 Social responsibility

Marketing communications should respect human dignity and should not incite or condone any form of discrimination, including that based upon race, national origin, religion, gender, age, disability or sexual orientation.

Marketing communications should not without justifiable reason play on fear or exploit misfortune or suffering.

Marketing communications should not appear to condone or incite violent, unlawful or anti-social behaviour.

Marketing communications should not play on superstition.

APPLICATION TO MARKETING COMMUNICATIONS OF ALCOHOL

Article 4 Social responsibility

Marketing communications should portray alcohol products and drinkers in a responsible manner.

Alcohol products and drinkers may be portrayed as part of responsible social experiences and activities.

Marketing communications should not depict situations where alcohol is being consumed excessively or in an irresponsible manner. Persons should not be portrayed in a state of intoxication or in any way that suggests it is socially acceptable conduct nor should they promote the intoxicating effect of alcohol consumption. This includes using intoxication as a subject for amusement.

Marketing communications should not contain claims or representations that suggest individuals can attain social, professional, educational, or athletic success or status as a result of alcohol consumption.

Marketing communications should avoid portraying abstinence or moderate consumption in a negative way and implying those who do not drink are at a disadvantage to those who drink.

Marketing communications should not present the consumption of alcohol as a means of removing social or sexual inhibitions, achieving sexual success, or making an individual more sexually attractive.

Sexualized or otherwise indecent images should not be used; particular care should be taken with regard to nudity.

Marketing communications should not be associated with violent, aggressive, hazardous, illegal or anti-social behavior; They should not be associated with illegal activity of any kind, or make reference to drugs or the drug culture.

The consumption of alcohol should not be associated with abusive or violent relationships or situations.

Marketing communications should not depict alcohol consumption in a manner associated with the attainment of adulthood or the “rite of passage” to adulthood.

General Provisions on Advertising and Marketing Communications Practice

Article 17 Safety and health

Marketing communications should not, without justification on educational or social grounds, contain any visual portrayal or any description of potentially dangerous practices, or situations which show a disregard for safety or health, as defined by local national standards.

APPLICATION TO MARKETING COMMUNICATIONS OF ALCOHOL

Article 17 Safety and health

Marketing communications should portray and reflect moderate and responsible consumption by individuals of legal purchase age. ‘Moderate and responsible’ refers both to the amount of alcohol consumed and to the way in which it is consumed.

Sales promotions should not encourage excessive or irresponsible consumption.

Marketing communications that refer to the alcohol content of a product should do so in a straight forward and factual manner and not present higher alcohol strength as a principal basis for appeal.

Marketing communications may provide facts about product contents, including calories, but should not suggest that alcohol can prevent, treat or cure illness or that alcohol offers a remedy for personal problems such as loneliness, stress or boredom. Consequently, marketing communications should not link such information to any health, fitness or weight-control claims except as a relevant and truthful reference to official guidelines or recommendations, or as otherwise permitted by law.

Marketing communications of alcohol should not depict or be addressed to at-risk groups, e.g. pregnant women.

Marketing communications should not portray people in situations or activities in which drinking would be unsafe. Consequently, they should not portray alcohol being consumed by a person who is engaged in, or is immediately about to engage in, any activity that requires a high degree of alertness or physical coordination.

In particular, marketing communications should not portray, encourage or condone driving any motorized form of transportation while intoxicated.

General Provisions on Advertising and Marketing Communications Practice

Article 18 Children and young people

Products unsuitable for children or young people should not be advertised in media targeted to them.

Material unsuitable for children should be clearly identified as such.

(Digital and Interactive Media Marketing Communications Chapter Article D5)

Websites devoted to products that are subject to age restrictions such as alcohol…should undertake measures to restrict access to such websites by minors;

APPLICATION TO MARKETING COMMUNICATIONS OF ALCOHOL

Article 18 Children and young people

Marketing communications should be intended for persons of legal purchase age.

Marketing communications should not be intended to primarily appeal to minors (i.e. making it more attractive to minors than to persons of legal purchase age). Therefore, marketing communications should avoid featuring settings, music, games, language, characters or personalities, for example, that are primarily appealing to minors. This does not preclude communications directed to a wider, adult audience that may have incidental or unintended appeal to persons under legal purchase age.

Marketing communications should not show minors (or people likely to be perceived as such) drinking alcohol.

Promotions, prizes or games linked to marketing alcohol, including on digital media, should not be open to minors.

Marketing communications of alcohol should be placed only in media where it is reasonably expected to meet applicable audience composition targets (i.e. where the audience composition can reasonably be expected to meet the agreed target of people that are not minors, those under legal purchase age as defined previously in this Framework). [2]

Alcohol company controlled websites marketing alcohol should include age affirmation mechanisms, using reasonably available technology intended to limit access by minors.

---

2 Global producers of beer, wine, and spirits have adopted ICAP public commitments (http://commitments.global-actions.org/) including to undertake independently verifiable measures (using reasonably available data) to support placement of advertising of their products in media which have a minimum 70% adult audience.

General Provisions on Advertising and Marketing Communications Practice

Article 25 Implementation

The Code, and the principles enshrined in it, should be adopted and implemented, nationally and internationally, by the relevant local, national or regional self-regulatory bodies. The Code should also be applied, where appropriate, by all organizations, companies and individuals involved and at all stages in the marketing communication process.

Marketers, communications practitioners or advertising agencies, publishers, media owners and contractors should be familiar with the Code and with other relevant local selfregulatory guidelines on advertising and other marketing communications, and should familiarise themselves with decisions taken by the appropriate self-regulatory body. They should ensure an appropriate means exists for consumers to make a complaint and that consumers can readily be aware of it and use it easily.

APPLICATION TO MARKETING COMMUNICATIONS OF ALCOHOL

Article 25 Implementation

Marketing communications should respect ICC, local and sectoral self-regulatory codes in the spirit as well as to the letter, in order to maintain confidence both in marketing communications and in the self-regulation system.

Where the provisions of a national self-regulatory code are more restrictive than the ICC Code the national code takes precedence. Where this is not the case, code owners are strongly encouraged to adapt their codes to be in line with the ICC Framework.

General Provisions on Advertising and Marketing Communications Practice

Article 26 – Respect for self-regulatory decisions

No marketer, communications practitioner or advertising agency, publisher, media owner or contractor should be party to the publication or distribution of an advertisement or other marketing communication which has been found unacceptable by the relevant self-regulatory body.

All parties are encouraged to include in their contracts and other agreements pertaining to advertising and other marketing communication, a statement committing the signatories to adhere to the applicable self-regulatory rules and to respect decisions and rulings made by the appropriate self-regulatory body.

Where no effective self-regulatory codes and arrangements are in place in a particular country, all parties are encouraged to include in their contracts and other agreements pertaining to advertising and marketing communication a statement committing the signatories to respect the current Consolidated ICC Code.

APPLICATION TO MARKETING COMMUNICATIONS OF ALCOHOL

Article 26 – Respect for self-regulatory decisions

Alcohol companies should ensure that marketing communications adhere to applicable rules and the decisions thereon by self-regulatory organizations. Companies should ensure that all those involved in a company’s marketing communication activities are aware of the rules and implications of the marketing communications code. They should ensure contracts reflect this responsibility.

Contents

• General overview and guidance on food and beverage advertising
• Table of existing ICC principles with interpretation and commentary

Commission on Marketing and Advertising Task Force on Code Revision

ICC Framework for Responsible Food and Beverage Marketing Communications 2012

As the world’s foremost business organization, the International Chamber of Commerce (ICC) promotes high standards of business ethics through the development and dissemination of codes and guidance on responsible marketing and advertising communications. One of ICC’s landmark achievements is the Consolidated ICC Code of Advertising and Marketing Communication Practice (The Code), which serves as the foundation of most nationally-applied self-regulatory codes. First created in 1937, the ninth revision of the ICC Code was published in 2011. It provides practical guidance to industry, including advertisers, agencies and media, as well as to self-regulatory advertising organizations, regulators and governments. By promoting self-regulation in the business sector in accordance with the highest ethical and legal standards, the Code provides assurance to consumers that businesses abiding by the Code can be relied upon to provide truthful advertising. An online, searchable version of the Code is available at www.CodesCentre.com along with a wealth of information on self-regulation for marketers, agencies, academics and regulators. The site also contains downloadable translations, companion codes, training materials and links to national and sector-specific codes around the world.

Background: The ICC Code and application to food and beverage marketing

The Code sets forth general principles governing all marketing communications, and includes separate sections on sales promotion, sponsorship, direct marketing, digital interactive marketing and environmental marketing. The Code defines “advertisement” or “advertising” as any form of marketing communications carried by the media, usually in return for payment or other valuable consideration. The term “marketing communications” includes advertising as well as other techniques such as promotions, sponsorships and direct marketing and should be interpreted broadly to mean any communications produced directly by or on behalf of marketers intended to promote products or to influence consumer behaviour [1] . While underscoring the multi-sectoral nature of ICC guidance, the framework below illustrates how some important ICC principles contained in the Consolidated ICC Code apply in the context of food and beverage marketing communications.

The increasing worldwide attention to diet, physical activity and health is of great significance to the international food and beverage community and to the broader business community of which it is a part. In 2004 the following framework was first prepared by the Commission on Marketing and Advertising of the International Chamber of Commerce (ICC) to address some of the issues raised by these concerns. It was first revised in 2006 to conform to the Code published earlier that same year. In 2012, this framework was updated to align with recent changes to the Code and to ensure it remains a relevant tool for industry.

ICC’s longstanding view is that marketing communications are best regulated by effective self-regulation within a legal framework that protects consumers from false and misleading claims. In this way, self-regulation best serves the consumer’s interest in receiving truthful and accurate communications. More broadly, marketers should be guided by self-regulatory principles and participate in the self-regulatory processes.

To be effective, marketing communication self-regulatory systems bring together marketers, marketing communication agencies and the media to develop standards, evaluate marketing communications for compliance with those standards, and take appropriate action to enforce them. World business agrees that effective self-regulation is the system that, through a combination of best practices and determined enforcement, can best inspire consumer confidence in marketing communications.

The application of self-regulation in food marketing communications requires that it be legal, decent, honest and truthful. This framework should be read against the background of three intertwined issues: the role of commercial communication in our information-focused society, responsible marketing to children, and the importance of marketing to a competitive economy and consumer choice.

---

1 The Code does not apply indiscriminately to every type of corporate communication. For example, the Code does not apply to corporate public affairs messages in press releases and other media statements, or to information in annual reports and the like, or information required to be included on product labels. Likewise, statements on matters of public policy fall outside the scope of the Code.

The role of marketing communications in an information-focused society

Never has so much information been as broadly and readily available to so many as it is now. This includes information about healthy lifestyles, nutrition, and dietary choices that is available from a great number of sources, including marketing communications.

Responsible marketing communications can assist consumers in making appropriate choices about food and beverage products, and in understanding the role of nutrition, diet and physical activity in healthy lifestyles. By conveying marketing communication consistent with principles of good nutrition, diet, physical activity and personal choice, business must play an important role.

Good communication, and indeed good business practice, means that marketers must remain mindful of the need to provide honest and truthful information about their products, both to make the consumer aware of the choices available and to enable one to choose among them according to one’s needs, desires, tastes and personal priorities.

Responsible marketing to children

As children are consumers of food and beverages, they are legitimately a focus of marketing and have the right to information about the products that interest them. However, because of their lack of experience as consumers, children deserve especially careful treatment by marketers in any marketing communications directed to them. ICC recognizes that children constitute an audience with a more limited capacity to assess information in marketing communications, which is why specific provisions on marketing communications to children are included in ICC guidelines and codes.

Marketers must promote and sell their products to children in a responsible manner. ICC remains mindful, however, that parents and other adults responsible for a child’s welfare play a primary role in the broad range of decisions affecting their children, including choices about diet, physical activity and health. Moreover, parents, educators, the media, entertainment content providers and others have important roles in helping children develop a critical understanding of marketing communications and other media messages so that they become better informed.

he importance of marketing to a competitive economy and consumer choice

As with all guidance issued by the ICC Marketing and Advertising Commission, this Framework for Responsible Food and Beverage Marketing Communications is predicated on the principle that freedom of commercial speech in the sale of all legal products is a fundamental tenet for markets that promote innovation and competition, thus benefitting consumers by giving them more choices and efficient pricing. Advertising promotes economic development, supports consumer choice, and leads companies to compete to provide consumers with products that reflect their interests and concerns.

At the same time, the global business community is keenly aware that the proper functioning of a market economy depends on consumers receiving accurate and non-misleading information about products and responsible use of marketing communications is primordial to the ICC position. Consequently, the goal of this framework is to provide added guidance for self-regulation to help those developing food and beverage marketing communications apply the rules effectively and responsibly to their campaigns.

Conclusion

ICC encourages food and beverage marketers to adhere to principles of responsible marketing communications, above and beyond compliance with legal requirements, especially when communicating to children. In doing so, marketing communications from this sector will meet the obligation to remain responsible as well as legal, decent, honest and truthful. Food and beverage marketers, and national and regional selfregulatory bodies, should continue to review and update their self-regulatory guidelines to assure that communications reflect contemporary standards of responsible marketing.

ICC Framework for Responsible Food and Beverage Marketing Communications 2012

ICC PRINCIPLES GENERAL PROVISION ON ADVERTISING AND MARKETING COMMUNICATION PRACTICE

Article 1 Basic principles

All marketing communications should be legal, decent, honest, and truthful.

All marketing communications should be prepared with a due sense of social and professional responsibility and should conform to the principles of fair competition, as generally accepted in business.

No marketing communication should be such as to impair public confidence in marketing.

APPLICATION TO FOOD AND BEVERAGE MARKETING COMMUNICATIONS

Article 1 Basic principles

Application in the context of food and beverage marketing communications of this principle means that nutritional information and claims about nutrition and health benefits should have a sound scientific basis. Claims should be conveyed consistent with the nature and scope of the evidence, providing the consumer with supportable information.

Nutritional information and claims should also be judged by the likely perception of the reasonable consumer, especially where children are concerned.

Food and beverage marketing communications should not encourage or condone excess consumption and portion sizes should be appropriate to the setting portrayed. Marketing communications should not undermine the importance of healthy lifestyles.

Marketing communications should respect the spirit of ICC, local and sectoral selfregulatory codes, in order to maintain confidence both in marketing communications and in the self-regulation system.

ICC PRINCIPLES GENERAL PROVISION ON ADVERTISING AND MARKETING COMMUNICATION PRACTICE

Article 3 Honesty

Marketing communications should be so framed as not to abuse the trust of consumers or exploit their lack of experience or knowledge.

APPLICATION TO FOOD AND BEVERAGE MARKETING COMMUNICATIONS

Article 3 Honesty

Where claims or terminology used in marketing communications might reasonably be interpreted by a consumer as health or nutrition claims, they should be supportable with appropriate scientific evidence.

ICC PRINCIPLES GENERAL PROVISION ON ADVERTISING AND MARKETING COMMUNICATION PRACTICE

Article 5 Truthfulness

Marketing communications should be truthful and not misleading

Marketing communications should not contain any statement, claim or audio or visual treatment which, directly or by implication, omission, ambiguity or exaggeration, is likely to mislead the consumer, in particular, but not exclusively, with regard to:

Characteristics of the product which are material, i.e. likely to influence the consumer’s choice, such as: nature, composition, method and date of manufacture, range of use, efficiency and performance, quantity, commercial or geographical origin or environmental impact;

APPLICATION TO FOOD AND BEVERAGE MARKETING COMMUNICATIONS

Article 5 Truthfulness

Copy, sound and visual presentations in marketing communications for food and beverage products should accurately represent the material characteristics of the product featured, such as taste, size, content nutrition or health benefits, and should not mislead consumers concerning any of those characteristics.

Food products not intended to be substitutes for meals should not be represented as such.

ICC PRINCIPLES GENERAL PROVISION ON ADVERTISING AND MARKETING COMMUNICATION PRACTICE

Article 6 Use of technical/scientific data

Marketing communications should not:

• misuse technical data, e.g. research results or quotations from technical and scientific publications;
• present statistics in such a way as to exaggerate the validity of a product claim;
• use scientific terminology or vocabulary in such a way as falsely to suggest that a product claim has scientific validity.

APPLICATION TO FOOD AND BEVERAGE MARKETING COMMUNICATIONS

Article 6 Use of technical/scientific data

All nutritional and health-benefit information and claims for food and beverage products should have a sound scientific basis.

Consumer taste or preference tests should not be used in a way that might imply statistical validity if there is none.

Testimonials should be based on well accepted and recognized opinion from experts

ICC PRINCIPLES GENERAL PROVISION ON ADVERTISING AND MARKETING COMMUNICATION PRACTICE

Article 8 Substantiation

Descriptions, claims or illustrations relating to verifiable facts in marketing communications should be capable of substantiation. Such substantiation should be available so that evidence can be produced without delay and upon request to the self-regulatory organizations responsible for the implementation of the Code.

ICC PRINCIPLES GENERAL PROVISION ON ADVERTISING AND MARKETING COMMUNICATION PRACTICE

Article 17 Safety and Health

Marketing communications should not, without justification on educational or social grounds, contain any visual portrayal or any description of potentially dangerous practices, or situations which show a disregard for safety or health, as defined by local national standards. Instructions for use should include appropriate safety warnings and, where necessary, disclaimers. Children should be shown to be under adult supervision whenever a product or an activity involves a safety risk.

APPLICATION TO FOOD AND BEVERAGE MARKETING COMMUNICATIONS

Article 17 Safety and Health

Food and beverage marketing communications should not undermine the promotion of healthy balanced diets, or the importance of a healthy active lifestyle.

ICC PRINCIPLES GENERAL PROVISION ON ADVERTISING AND MARKETING COMMUNICATION PRACTICE

Article 18 Children and young people

Special care should be taken in marketing communications directed to or featuring children or young people. The following provisions apply to marketing communications addressed to children and young people, as defined in national laws and regulations relevant to such communications.

• Such communications should not undermine positive social behaviour, lifestyles and attitudes;

Inexperience and Credulity

Marketing communications should not exploit inexperience or credulity, of children and young people with particular regard to the following areas:

• Exaggerate the true size, value, nature, durability and performance of the product.

Avoidance of harm

Marketing communications should not contain any statement or visual treatment that could have the effect of harming children or young people mentally, morally or physically. Children and young people should not be portrayed in unsafe situations or engaging in actions harmful to themselves or others, or be encouraged to engage in potentially hazardous activities or behaviour.

• products unsuitable for children or young people should not be advertised in media targeted to them, and advertisements directed to children or young people should not be inserted in media where the editorial matter is unsuitable for them

Material unsuitable for children should be clearly identified as such.

Social Values

Marketing communications should not suggest that possession or use of the promoted product will give a child or young person physical, psychological or social advantages over other children or young people, or that not possessing the product will have the opposite effect.

Marketing communications should not undermine the authority, responsibility, judgement or tastes of parents, having regard to relevant social and cultural values.

Marketing communications should not include any direct appeal to children and young people to persuade their parents or other adults to buy products for them.

APPLICATION TO FOOD AND BEVERAGE MARKETING COMMUNICATIONS

Article 18 Children and young people

Marketing communications directed towards children for food and beverage products should not create a sense of urgency, or inappropriate price minimisation. While fantasy, including animation, is appropriate in communication with younger as well as older children, care should be taken not to exploit a child’s imagination in a way that could mislead him/her about the nutritional benefits of the product involved.

Food and beverage marketing communications should not mislead consumers about potential health or other benefits from the consumption of the advertised product. In marketing communications to children, this includes such things as status or popularity with peers, success in school or sports, or intelligence.

Food product marketing communications should not undermine the role of parents and other adults responsible for a child’s welfare in guiding diet and lifestyle choices.

Advertisements should not include any direct appeal to children to persuade their parents or other adults to buy advertised products for them.

ICC PRINCIPLES GENERAL PROVISION ON ADVERTISING AND MARKETING COMMUNICATION PRACTICE

ARTICLE 18 (Children and young people) and ARTICLE A6 (Sales Promotion: information requirements)

Marketing communications should not exploit inexperience or credulity.

Sales promotions should be presented in such a way as to ensure that consumers are made aware, before making a purchase, of any conditions likely to affect their decision to purchase.

APPLICATION TO FOOD AND BEVERAGE MARKETING COMMUNICATIONS

ARTICLE 18 (Children and young people) and ARTICLE A6 (Sales Promotion: information requirements)

Sales promotion offers addressed to children should provide the conditions of any premium offer, sweepstake or contest being advertised in terms that children can understand.

Marketers should strive to be sure that children understand which products must be purchased, if any, to receive a premium; and for sweepstakes and contests, the conditions of entry, types of prizes and the likelihood of winning.

ICC principles for responsible deployment and operation of electronic product codes 2005

1. Johdanto

Sähköisellä tuotekoodilla (EPC, Electronic Product Code), jonka toiminnan mahdollistaa radiotaajuinen etätunnistus (RFID), on mahdollisuus tuoda tärkeitä etuja yksityishenkilöille, liikeyrityksille ja koko yhteiskunnalle.

EPC-järjestelmät käyttävät langatonta teknologiaa lähettääkseen tai vastaanottaakseen tuotteiden sarjanumeroita tunnisteiden ja lukulaitteiden välillä. EPC-järjestelmää on pidetty viivakoodiin perustuvien varastonseurantajärjestelmien todennäköisenä seuraajana. Tämän teknologian avulla yritykset voivat ohjata logistisia operaatioitaan tehokkaammin, yksityishenkilöt hyötyvät teknologiasta siten, että elintarvikkeiden ja reseptilääkkeiden toimitus on entistä turvallisempaa ja vähittäismyynnissä teknologia lisää tuotteiden saatavuutta ja mukavuutta.

Liike-elämässä ymmärretään, että näiden mahdollisten etujen saavuttaminen vaatii todennäköisesti sitä, että EPC-lukulaitteiden ja niihin liittyvien järjestelmien välillä kulkee huomat-tavan suuri määrä tietoa. Järjestelmät ja lukulaitteet eivät jäljitä henkilökohtaista tunnistustietoa, mutta sitä saattaa liittyä tiettyihin vähittäiskaupan tilanteisiin. Koska EPC-tietoon voidaan myynnin yhteydessä lisätä henkilökohtaista tietoa, esiin on noussut huoli yksityisyyden säilymisestä EPC-järjestelmien yhteydessä. Liike-elämässä myönnetään tämän huolen paikkansapitävyys ja siellä on sitouduttu noudattamaan sopivia lakeja ja tulkintaohjeita, kun EPC-järjestelmiä otetaan käyttöön ja käytetään vastuullisesti. Tällöin yksityishenkilöt voivat nauttia tämän teknologian eduista.

Kun pyritään saamaan tasapainoon sellaiset arvot kuten yksityisyys ja pyrkimys avoimeen ja kilpailukykyiseen talouteen, kyse ei ole siitä, että saavutettaisiin pysyvä ja ajaton laillinen ratkaisu. Se on jatkuva prosessi, jonka tulee reagoida uusiin teknologioihin, jotta käyttäjät voisivat hyötyä teknologian mahdollisista eduista ja liike-elämä tehokkaammista menetelmistä ja uusista mahdollisuuksista.

Kansainvälinen kauppakamari ICC – koko maailman kattavana elinkeinoelämän järjestönä – on ottanut käyttöönsä nämä periaatteet EPC-järjestelmän vastuullisesta käyttöönotosta ja käytöstä varmistaakseen, että liike-elämän yksityishenkilöihin vaikuttavat käytännöt ovat vastuullisia ja yhtäpitäviä lakisääteisten vaatimusten, vakiintuneiden ja parhaiden käytänteiden sekä liike-elämän etiikan kanssa.

1.1 Sähköinen tuotekoodi (EPC)

Sähköiset tuotekoodit (EPC) ovat tuotetunnistuksen seuraava sukupolvi. Jokainen tuotekoodi on jaettu numeroihin, jotka yksilöivät valmistajan, tuotetyypin ja sarjanumeron. Tällä tavoin EPC voi ainutlaatuisesti tunnistaa tuotteen toimitusketjusta. EPC-koodi on tallennettu pikkuruiseen piisiruun, jossa on antenni, jotta se voi tuottaa tuotetietoa radioaaltojen (RFID) avulla. Kiinnittämällä EPC-tunnistimen kuormalavoihin, laatikoihin ja tuotepakkauksiin yritys voi milloin tahansa jäljittää tuotteensa toimitusketjusta. EPC antaa kustannustehokasta, reaaliaikaista ja tarkkaa tietoa tuotteiden sijainnista, historiasta ja lukumäärästä toimitusketjussa. Vielä tulee korostaa sitä, että EPC-tunnisteet hyödyntävät tietoa tuotteista, eivät ihmisistä, eivätkä ne sisällä henkilökohtaista tunnistustietoa.

1900-luvun lopulta lähtien RFID:tä on käytetty henkilöautoissa moottoriteiden tienkäyttömaksujen tunnisteina ja työntekijöiden kulunvalvonnassa. 2000-luvun alussa EPC-tunnisteet pienenivät entisestään ja nyt niitä voidaan kiinnittää käytännöllisesti katsoen mihin tahansa esineeseen käsivoidepullosta auton osaan asti. Kun EPC-tunniste on rajoitetulla etäisyydellä EPC-lukulaitteesta, tietokone voi käyttää EPC-tunnisteen tuottamaa tietoa ja yksilöidä sen tuotteen tarkat tiedot ja sijainnin, johon EPC-tunniste on kiinnitetty.

Päinvastoin kuin viivakoodit, EPC-tunnisteen lukemista varten ei vaadita suoraa näköyhteyttä. EPC-tunnisteet pystyvät yksilöimään, eivät ainoastaan tuotemerkkiä ja -mallia, vaan myös tuotemerkin ja valmisteen yksittäisen kappaleen. Tämä on oleellinen edistysaskel elintarvikkeiden jäljittämisessä, jonka avulla voidaan tunnistaa mahdolliset terveysongelmat teuraseläinten kasvattamosta aina pakattuihin tuotteisiin asti. Tämän kaltainen jäljitettävyys, joka on mahdollista EPC:n avulla, mahdollistaa tuotteiden takaisinvedon sekä täsmälliset kuluttajille osoitetut terveys- ja turvallisuusvaroitukset, kun kyseessä ovat sellaiset tuotteet kuten lääkkeet, pienet sähkölaitteet, lelut ja muut kotitaloustavarat.

EPC-tunnisteita voidaan lukea hyvin rajoitetulta etäisyydeltä riippuen alueesta, taajuudesta, toimintaympäristöstä, antennin koosta ja siitä, onko sirussa virtalähde. Esimerkiksi Euroopassa tämä etäisyys on tällä hetkellä yleensä vähemmän kuin neljä metriä ja Yhdysvalloissa seitsemän metriä. Vaikkakin EPC-tunnisteen näkeminen parantaa luettavuutta, sitä ei vaadita kuten viivakoodia luettaessa. Tämä teknologian osa-alue on aiheuttanut huolta, joka perustuu tulevaisuuden skenaarioon kaikkialla läsnä olevista lukulaitteista ympäristöissä, joissa ollaan tästä täysin tietoisia, sekä skenaarioon ohiajavista autoista, joista taloja tutkitaan. Todellisuudessa nämä skenaariot eivät millään tapaa edusta teknologian tämän hetkistä tai todennäköistä tilaa. Koska luettavuuden parantaminen edellyttää merkittäviä yleiskustannuksia, tällaisten tehokkaiden lukulaitteiden hinta olisi kohtuuttoman korkea ja niiden koko kohtuuttoman suuri.

Soveltaminen toimitusketjuun:

RFID ja kyky ”lukea” tuotetietoja ilman, että EPC-tunnisteeseen on näköyhteys, mahdollistaa sen, että logistiikassa, varastonhallinnassa, kuljetuksessa ja turvallisuudessa tehokkuutta voidaan merkittävästi parantaa. Monet toimitusketjuun liittyvistä eduista ovat tulosta taustalla olevista suuremmista ja yksityiskohtaisemmista informaatiovirroista, jotka eivät ole kuluttajan näkyvillä ja joihin ei liity kuluttajien henkilökohtainen tunnistustieto.

Liike-elämän ja kuluttajien edut:

EPC-järjestelmien odotetaan myös luovan liikeyrityksille mahdollisuuksia etsiä uusia tapoja, joilla ne voivat täyttää kuluttajien tarpeita, alentaa kustannuksiaan sekä ylläpitää varastoaan. EPC-järjestelmien kaupallisten sovellusten saapuminen kuluttajatuotteisiin luo liikeyrityksille uusia mahdollisuuksia parantaa toimintaansa ja tällöin myös kuluttajat voivat hyötyä teknologian sovelluksista. Näiden kehitysten kaupalliset vaikutukset ovat merkittäviä.

Sen lisäksi, että EPC-tunnisteiden käytöllä parannetaan toimitusketjun ja jakelun tehokkuutta ja kilpailukykyä, kuluttajille siitä on lukuisia todistettavia hyötyjä, joihin kuuluvat esimerkiksi väärennettyjen tuotteiden tunnistaminen, tuotteiden nopeampi takaisinveto ja parempi saatavuus, parantuneet takuupalvelut ja valintamyymälöissä mahdollisesti nopeammat kassapalvelut. On ilmeistä, että jotta kuluttajat tiedostaisivat joitakin näistä eduista, esimerkiksi sen, että heille voidaan tiedottaa tuotteiden takaisinvedosta tai takuupalveluihin liittyvistä asioista, tulee olla jokin merkintä, joka yhdistää kuluttajan siihen tuotteeseen, jonka hän on ostanut.

Kun teknologian sovellukset siirtyvät taka-alalta vähittäismyyntiin ja siitä eteenpäin ja kun sovelluksiin liitetään henkilökohtaista tunnistustietoa, tulee nostaa esiin oikeutettu huoli tällaisen tiedon huomaamattomasta keräämisestä ja mahdollisesta väärinkäytöstä. Nämä huolet perustuvat todellisiin ja realistisesti mahdollisiin teknologian käyttöön ja kykyihin. Jotta saavutettaisiin EPC-järjestelmien lukuisten hyödyllisten kuluttaja- ja liike-elämän sovellusten yhteiskunnalliset edut, yleistä koulutusta, ymmärrystä ja rakentavaa keskustelua tulee olla paljon. Liike-elämän tulee edistää koulutusta varmistaakseen, että yleisö ymmärtää paremmin EPC-järjestelmiä, niihin liittyviä kuluttajaetuja sekä keinoja, joilla ilmaista yksityisyyden suojaan liittyviä huolia.

1.2. Olemassa olevat puitteet:

Kuten edellä jo mainittiin, EPC-sovellukset voivat kerätä yksityiskohtaista tietoa tuotteesta sekä sijainnista mutta eivät henkilöistä. Tuotteeseen ja sen sijaintiin liittyvä tieto voidaan kuitenkin liittää henkilöitä koskevaan tietoon muissa samankaltaisissa järjestelmissä. Tämä tapahtuu olemassa olevissa, henkilökohtaisen tiedon keräämistä ja käyttöä koskevissa puitteissa, joissa noudatetaan yksityisyyden suojaa ja kuluttajansuojaa koskevia lakeja. Menetelmä, jolla EPC/RFID-tietoon yhdistetään henkilökohtaista tietoa, on samanlainen kuin se, jolla henkilökohtaista tietoa voidaan yhdistää nykyisiin logistiikkaa tukeviin tietoihin ja varastonhallintatietoihin. Tämän päivän viivakoodeissa tuotetietoihin voidaan liitää henkilökohtaista tunnistustietoa myyntihetkellä luottokortti- ja etukorttitapahtumissa. Yritysten kykyä yhdistää ja käyttää tätä tietoa hallitsee se oikeudellinen ympäristö, jossa yritys toimii sekä ne kuluttajatietoon liittyvät toimintaperiaatteet, joita yritys noudattaa. Näiden ohjeiden tarkoituksena ei ole korvata lakeja ja niiden sovelluksia vaan pikemminkin antaa yrityksille käytännöllistä opastusta vastuullisista periaatteista, joihin ne voivat perustaa käytäntönsä ja sen, miten ottavat asioita käyttöön.

Nämä periaatteet on luonnosteltu siten, että ne ovat yhtäpitäviä vuoden 1980 OECD:n tietosuojaa ja kansainvälisiä tiedonsiirtoja koskevien ohjeiden kanssa (1980 OECD Guidelines on the Protection of Privacy and Transborder Flows of Personal Data).

1.3. Itsesääntelyn ohjeet

Kansainvälinen kauppakamari (ICC) edistää koko maailman kattavana elinkeinoelämän järjestönä korkeata yritystoiminnan etiikkaa kehittämällä ja levittämällä sääntöjä, ohjeita ja suuntaviivoja siitä, miten elinkeinoelämän tulee toimia varmistaakseen, että kuluttajille suunnattu kaupallinen viestintä on vastuullista. Kansainvälinen kauppakamari on maailman-laajuinen monia toimialoja käsittävä järjestö, jonka ohjeet ovat kansainvälisiä standardeja. Teollisuuden toimialaryhmät ja alueelliset sekä kansalliset itsesääntelyelimet käyttävät niitä kehittääkseen alueellisia ja kansallisia ohjeita. Maailman elinkeinoelämä on samaa mieltä siitä, että tehokas soveltuviin lakeihin mukautuva itsesääntely on järjestelmä, joka, yhdistäessään parhaat käytännöt ja päättäväisen täytäntöönpanon, voi parhaiten parantaa kuluttajien luottamusta. Hallituksen roolina on luoda liiketoiminnoille kansallisten ja kansainvälisten peruslainsäädännön sekä sääntöjen puitteet ja tämä tärkeä rooli kehittyy edelleen. Vapaaehtoiset lähestymistavat minimoivat kilpailuvääristymiä ja liiketapahtumista seuraavia kustannuksia, jotka liittyvät säädöksien noudattamiseen. Samanaikaisesti ne innoittavat monia yrityksiä ylittämään vaaditut säädökset, poistaen näin ollen lisälainsäädännön tarpeen.

Elinkeinoelämä on halukas toteuttamaan EPC-järjestelmiä tavalla, joka ottaa huomioon kaikkien osakkaiden intressit.

EPC-järjestelmien menestyksekäs käyttö riippuu innovaatiosta. Kun kaupalliset rahoittajat tekevät yhteistyötä, he voivat kehittää avoimet ja mahdollisuuksia antavat puitteet, jotka rohkaisevat vastuulliseen innovaatioon sekä kotimaassa että kansainvälisesti. Kuten millä tahansa kehittyvällä toimialalla, immateriaalioikeuksien suojeleminen ja alan edistykselliset toimintaperiaatteet ovat olennaisia, kun varmistetaan jatkuva innovaatio ja kannustetaan eri tahoja sijoittamaan EPC-teknologiaan. Liike-elämässä ollaan myös sitouduttu tekemään yhteistyötä sääntelyelinten kanssa asioissa, jotka EPC-teknologiassa koskevat yksityisyyden suojaa ja tietosuojaa.

Läheisen yhteistyön kautta mukana olevien osapuolten tulee tehdä kaikkensa estääkseen EPC-järjestelmien käyttöön liittyvien erilaisten velvoitteiden sekamelskan ilmaantumisen. Liike-elämässä jatketaan työskentelyä päätöksentekijöiden kanssa, jotta tietoisuus ja ymmärrys EPC:n kaupalliseen käyttöön liittyvistä teknisistä seikoista ja yksityisyysnäkökohdista lisääntyisivät; työskentelyssä pyritään yhteistyöhön, jotta poliittisten päätösten tekijöitä voitaisiin paremmin informoida.

1.4. Vastuullinen EPC:n käyttöönotto ja käyttö

Nykyistä yksityisyyden suojaa koskevaa lainsäädäntöä on luonnollisesti noudatettava siinä määrin, jossa se kattaa EPC-järjestelmät. Laajemmasta eettisestä ja vastuullisesta näkökulmasta katsottuna yksityishenkilöille tiedottaminen, kouluttaminen ja valinnanvapaus kuten myös soveltuvien lakien noudattaminen ovat oleellisia elementtejä EPC-järjestelmien vastuullisessa käyttöönotossa ja käytössä. Siitä syystä Kansainvälinen kauppakamari on kehittä-nyt seuraavat periaatteet ohjaamaan vastuullista käyttöönottoa ja käyttöä:

ICC:n periaatteet sähköisen tuotekoodin (EPC) käyttöönottoon ja käyttöön

Artikla 1 – Yleistä

1.1 EPC-järjestelmien ja niihin liittyvän teknologian käytön tulee olla lain ja hyvän liiketavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista.

1.2 Tiedottaminen on olennainen osa vastuullista EPC:n käyttöönottoa ja käyttöä.

1.3 Kuluttajien valinnanmahdollisuus, milloin mahdollista ja tarkoituksenmukaista, on olen-nainen tekijä, kun kehitetään kuluttajien luottamusta ja hyväksyntää.

1.4 Koulutus on avain EPC-järjestelmien yleisen ymmärtämisen edistämiseen.

Artikla 2 – Tieto ja valinnanmahdollisuus

2.1 Mikäli kuluttajatuotteissa tai niiden pakkauksissa on EPC-tunnistin, se tulee merkitä niihin.

2.2 Mikäli kuluttajatuotteessa oleva EPC-tunnistin ei ole tuotteen pois heitettävässä pakkausmateriaalissa, kuluttajille tulee kertoa tunnistimen sijaintipaikka tuotteessa sekä se, voivatko he poistaa tunnistimen tai tehdä sen toimintakyvyttömäksi hankkimissaan tuotteissa.

2.3 Jälleenmyyjien, ja mikäli on asiaankuuluvaa, myös muiden osapuolten, jotka ovat toimitusketjussa tekemisissä asiakkaiden kanssa, tulee antaa kuluttajille tarkkaa tietoa siitä, miten käytetään niitä henkilökohtaisia tunnistustietoja, joita saadaan EPC-järjestelmän kautta. Kun tietoja kerätään, yritysten tulee käyttää, paljastaa ja suojella henkilökohtaisia tunnistustieto-ja noudattaen kaikkia asiaankuuluvia lakeja sekä kohtuullisia tiedotuksen periaatteita.

2.4 Milloin on tarkoituksenmukaista, kuluttajille tulee antaa mahdollisuus kieltää heidän henkilökohtaisten tunnistustietojensa luovuttaminen toiseen organisaatioon.

2.5 Kuluttajien mieltymyksiä heidän henkilökohtaisten tunnistustietojensa paljastamisen suhteen tulee kunnioittaa mitä suurimmassa määrin paitsi silloin, kun laki vaatii tietojen paljastamista tai silloin, kun se on tarpeellista liiketapahtuman toteuttamiseksi.

2.6 Erilaisia menetelmiä tulee tutkia, jotta kuluttajille voidaan antaa lisämahdollisuus kontrolloida EPC-tunnistimia taloudellisesti, tehokkaasti ja luotettavasti.

Artikla 3 – Avoimuus

3.1 EPC:n käyttäjien tulee tehdä julkisiksi ne toimintaperiaatteet, jotka koskevat EPC-järjestelmien kautta saadun tiedon käyttöä ja suojelua. Tällaisten tietosuojaperiaatteiden tulee olla helposti saatavilla, helposti käytettäviä sekä ymmärrettäviä.

3.2 EPC:n käyttäjien tulee huolehtia, että sellaiset kuluttajat, jotka eivät pysty käyttämään Internet-palveluja, voivat muulla tavoin helposti saada käyttöönsä heidän tietosuojaperiaatteensa sekä EPC-järjestelmien kautta saatujen yksityiskohtaisten tietojen käyttöä ja suojelua koskevat toimintaperiaatteensa. Tällaisia tapoja ovat esimerkiksi painettu tai äänitetty materiaali sekä asiakaspalvelu.

Artikla 4 – Lainmukainen ja rehellinen kerääminen

4.1 Kun yksityishenkilöiltä kerätään henkilökohtaista tietoa, myyjän ja/tai toimijan tulee varmistaa, että henkilö on

• tietoinen seuraavista seikoista:
• rekisterinpitäjän henkilöllisyys;
• keräämisen tarkoitus;
• aikomuksesta luovuttaa tietoja kolmannelle osapuolelle.

Tiedonantajalle voidaan kertoa tämä tiedonkeräämisen yhteydessä, erillisellä ilmoituksella tai viestillä, sopimuksella tai tarkoituksenmukaisilla keräyskirjeillä.

4.2 Mikäli tiedonantajalle ei ole mahdollista antaa tietoa keräyksen yhteydessä, se tulisi tehdä jälkeenpäin viivyttelemättä ja sopivalla tavalla.

Artikla 5 – Tarkoituksen määritteleminen

5.1 Ne tarkoitukset, joita varten mitä tahansa henkilökohtaista tunnistustietoa kerätään tulee määritellä ja kertoa kuluttajille.

5.2 Koska laki velvoittaa tekemään yhteistyötä oikeusviranomaisten kanssa, henkilötietoja ei tule paljastaa, antaa käytettäväksi tai muuten käyttää muihin kuin yllämainittuihin tarkoituksiin.

Artikla 6 – Turvallisuus

6.1 Henkilökohtaisia tunnistustietoja tulee suojella turvallisuustakein sellaisia uhkia kuten tietojen kadottamista, luvatonta tietoihin pääsyä, tietojen tuhoa, käyttöä, muuntelemista tai niiden paljastusta vastaan.

6.2 EPC:n käyttäjien tulee ryhtyä varotoimiin turvatakseen henkilökohtaisten tunnistustietojen turvallisuuden yhdistetyissä järjestelmissä.

Artikla 7 – Oikeus tietoon

7.1 EPC:n käyttäjien tulee antaa kuluttajille oikeus saada tietoa heidän henkilökohtaisista tunnistustiedoistaan, jota sovitetaan yhteen EPC-järjestelmässä kerätyn tiedon kanssa. Kuluttajilla tulee, milloin tarkoituksenmukaista, olla oikeus korjauttaa, täydentää tai evätä tietoja.

Prepared by the ICC Commission on Marketing and Advertising

Contents 

• Basic principles
• Conduct towards consumers
• Conduct towards direct sellers
• Responsibility, substantiation and implementation

Introduction

Responsible direct selling

Direct selling is a vital means of marketing and distribution. It encourages competition, helps to create efficient markets, both nationally and internationally, and brings significant benefits to consumers and companies, as well as to society in general.

Responsible direct selling, based on widely supported self-regulatory codes of conduct, is an expression of the industry’s recognition of its social obligations. The fundamental value of selfregulation lies in its ability to create, enhance and preserve consumer trust and confidence in the business communities behind it, and thereby in the marketplace itself. Effective self-regulation is also an instrument for the protection of individual companies’ goodwill and reputation. Selfregulatory codes continue to be developed and refined in response to societal, technological and economic changes.

Independent systems of self-regulation have been successfully applying ICC Codes for the past 75 years. The use of properly implemented codes of conduct is acknowledged and accepted in all major markets as industry best practice and a recognized means of providing additional consumer protection. Self-regulation is a tried and tested system that has served responsible business well, for the benefit of consumers all over the world.

The Code of Direct Selling

Since 1937, when the first Code of Advertising Practice was issued, ICC has produced, and successively revised, global sets of ethical rules, covering all main marketing disciplines. The ICC Code of Direct Selling forms part of that comprehensive ICC normative system. In 2006 many of the marketing codes were consolidated into one document, the Consolidated ICC Code of Advertising and Marketing Communication Practice. As direct selling is primarily a method of distribution, the Direct Selling Code remains a stand-alone document; however, by reference (see Scope) it is clearly linked to the Consolidated Code, which is the recognized global reference point for responsible marketing communications.

The ICC Code of Direct Selling was first published in 1978 and followed the already then wellestablished ICC policy of promoting high standards of ethics in marketing via self-regulatory codes, intended to complement the existing frameworks of national and international law.

Like its predecessor (2007), this edition has been developed in close co-operation with the World Federation of Direct Selling Associations (WFDSA). That has ensured the Code is based on the best available expertise, and kept apace with changes in practice and direct selling techniques. The WFDSA has also adopted a world code of conduct applicable exclusively to members of direct selling associations. There is conformity in substance between the ICC Code and the industry code. The ICC Code is to be followed by all involved in direct selling.

Purpose of the Code

The ICC Code of Direct Selling is intended primarily as an instrument for self-regulation and selfdiscipline, but may also be used by the Courts as a reference document within the framework of applicable legislation. ICC expects business operators to respect and endorse the Code both in the spirit and to the letter. It is recommended as a daily reference source for everyone involved in direct selling.

The Code is intended to achieve the following objectives:

• demonstrate responsibility and good practice in direct selling across the world;
• enhance overall public confidence in direct selling;
• respect privacy and consumer preferences and to provide effective consumer protection;
• promote fair competition and free enterprise;
• provide effective practical and flexible solutions;
• minimise the need for detailed governmental and/or inter-governmental legislation or regulations.

Structure of the Code

The Code is constructed as a system of ethical rules for the various phases and aspects of the direct selling process. It has been divided into four chapters:

• Chapter A: Basic principles
• Chapter B: Conduct towards consumers
• Chapter C: Conduct towards direct sellers
• Chapter D: Responsibility, substantiation and implementation

Scope of the Code

The Code applies to all direct selling activities in their entirety, whatever their framing, form or content. As for any marketing communications used in connection with direct selling activities, the Consolidated ICC Code of Advertising and Marketing Communication Practice applies, unless specifically dealt with in this Code. The Direct Selling Code should also, where relevant, be read in conjunction with other ICC codes, principles and framework interpretations. All relevant documents are available at the dedicated ICC Codes Centre website, found at www.codescentre.com.

The distinction between direct selling and other techniques for making direct approaches to consumers should be noted. Direct marketing, including the telephone, and the use of digital interactive media, are covered by Chapters C and D of the Consolidated ICC Code.

This Code sets standards of ethical conduct to be followed by all direct selling companies and their direct sellers. It should also be adhered to by practitioners or other contractors providing services for direct selling purposes.

This Code is to be applied against the background of whatever legislation may be applicable.

Definitions

For the purpose of this Code,

• the term direct selling refers to the selling of products directly to consumers, generally in their homes or the homes of others, at their workplace and other places away from permanent retail locations, where the direct seller may explain or demonstrate products;
• the term direct selling company refers to a business entity which utilises a direct selling distribution system to market products;
• the term direct seller refers to a person who is a member of a distribution system of a direct selling company. A direct seller may be an independent commercial agent, independent contractor, independent dealer or distributor, employed or self-employed representative, or any other similar sales representative of a direct selling company;
• the term consumer refers to any persons to whom direct selling activities are directed, whether as an individual or as a trade customer or user;
• the term party selling refers to selling through explanation and demonstration of products to a group of prospective customers by a direct seller usually in the home of a host or hostess who invites other persons for this purpose;
• the term product refers to anything, goods or services, tangible or intangible, that constitutes the subject of an intended direct selling transaction;
• the term recruiting refers to any activity conducted for the purpose of offering a person the opportunity to become a direct seller.

Interpretation

The Code is to be applied in the spirit as well as to the letter, bearing in mind the different degrees of knowledge, experience and discriminatory ability of those to whom direct selling activities are directed.

Rules

Chapter A : Basic principles

Article A1

All direct selling should be legal, decent, honest and truthful.

Every direct selling activity should be carried out with a due sense of social and professional responsibility.

No direct selling should be carried out such as to impair public confidence in direct selling.

All direct selling activities should conform to the principles of fair competition as generally accepted in business.

Chapter B : Conduct towards consumers

Article B1 – Fairness

All direct selling activities should deal fairly with consumers. Activities should be designed and carried out to avoid giving ground for reasonable complaint.

Misleading, deceptive or unfair sales practices should not be used.

High-pressure tactics which might be construed as harassment should be avoided.

No direct selling should be represented to the consumer as being a form of market research.

Direct selling companies and direct sellers should not abuse the trust of individual consumers, and should not exploit a consumer’s age, illness, lack of understanding or unfamiliarity with a language.

Article B2 – Respect of privacy

Any contact should be made in a reasonable manner and during reasonable hours to avoid intrusiveness. Where a consumer has in a clearly visible and unequivocal way (e.g. by “no selling” on a door sign) indicated a wish not to receive approaches from direct sellers this should be respected. A direct seller should discontinue a demonstration or sales presentation immediately upon the request of the consumer.

Any collection and processing of data should be carried out in strict accordance with Article 19 of the Consolidated ICC Code of Advertising and Marketing Communication Practice.

Article B3 – Identification

At the initiation of a sales presentation, direct sellers should without request truthfully and clearly identify themselves to the consumer, and should also identify their company, the nature of their products and the purpose of their solicitation. In party selling, direct sellers should make clear the purpose of the occasion to the host/hostess and to the participants.

Promotional literature, advertisements or mailings should contain the name and address or telephone number of the direct selling company, and may include the telephone number of the direct seller.

Article B4 – Accuracy

The terms of the offer should be clear, so that the consumer may know the exact nature of what is being offered and the commitment involved in the placing of an order.

Article B5 – Truthfulness

Presentations and other representations used in direct selling should not contain any product description, claim, illustration or other element which directly or by implication is likely to mislead the consumer.

Descriptions, claims, illustrations or other elements relating to verifiable facts should be capable of substantiation. Direct sellers should only make promises concerning the product which are authorized by the direct selling company they represent.

Article B6 – Explanation and demonstration

Explanation and demonstration of the product offered should be accurate and complete, in particular with regard to price and, if applicable, credit conditions, terms of payment, cooling-off periods and/or return rights, terms of guarantee, after-sales service and delivery.

The direct seller should endeavour to make sure that the individual consumer clearly understands the information given. Direct sellers should give accurate and understandable answers to all questions from consumers concerning the product and the offer.

The consumer should be given an opportunity to read the entire contract form thoughtfully and without harassment.

Article B7 – Order form

A written order form should be delivered to the consumer at the time of sale, which should identify the direct selling company and the direct seller and which should contain the full name, permanent address and telephone number of the direct selling company and where applicable of the direct seller and all material terms of the sale. All terms should be clear and legible.

Article B8 – Comparisons, denigration and exploitation of goodwill

Direct selling companies and direct sellers should refrain from using comparisons which are likely to mislead and which are incompatible with principles of fair competition. Points of comparison should not be unfairly selected and should be based on facts which can be substantiated. Direct selling companies and direct sellers should not denigrate any person, firm or product directly or by implication. Direct selling companies and direct sellers should not take unfair advantage of the goodwill attached to the trade name and symbol of another firm or product.

Article B9 – Testimonials

The presentation of the offer should not contain or refer to any testimonial, endorsement or supportive documentation unless it is genuine, verifiable and relevant.

Testimonials or endorsements which have become obsolete or misleading through the passage of time should not be used.

Article B10 – Guarantees

Direct selling should not state or imply that a “guarantee”, “warranty” or other expression having substantially the same meaning, offers the consumer rights additional to those provided by law when it does not.

The terms of any guarantee or warranty, including the name and address of the guarantor, should be easily available to the consumer and limitations on consumer rights or remedies, where permitted by law, should be clear and conspicuous. The remedial action open to the consumer should be clearly set out in the order form or other accompanying literature or provided with the product.

Article B11 – After-sales service

When after-sales service is offered, details of the service should be included in the guarantee or stated elsewhere in the offer. If the consumer accepts the offer, information should be given on how the consumer can activate the service and communicate with the service agent. Article B12 – Safety and packaging Products, including, where applicable, samples, should be suitably packaged for delivery to the customer – and for possible return – in compliance with the appropriate health and safety standards and with Article 17 of the Consolidated ICC Code of Advertising and Marketing Communication Practice.

Article B13 – Fulfilment of orders

Unless otherwise stipulated in the offer, orders should be fulfilled within 30 days from the date the order is signed by the consumer. The consumer should be informed of any undue delay as soon as it becomes apparent. In such cases, any request for cancellation of the order by the consumer should be granted, and the deposit, if any, should be refunded immediately. If it is not possible to prevent delivery, the consumer should have and be informed of the right to return the product at the direct selling company’s or the direct seller’s cost within a reasonable amount of time. Article B14 – Substitution of products If a product becomes unavailable for reasons beyond the control of the direct selling company or direct seller, another product may be supplied in its place only if the consumer is informed that it is a substitution, and if such replacement product has materially the same or better characteristics and qualities, and is supplied at the same or a lower price. In such a case, the substitution and the right to return the substitute product at the direct selling company’s or direct seller’s cost should be explained to the consumer.

Article B15 – Cooling off and return of goods

Direct selling companies and direct sellers should make sure that any order form contains, whether it is a legal requirement or not, a cooling-off clause permitting the consumer to withdraw from the order within a specified period of time, and to obtain reimbursement of any payment or goods traded in. Direct selling companies and direct sellers offering a right of return should provide it in writing.

Article B16 – Complaints

Direct selling companies should establish complaint handling procedures that are efficient and fair to the consumer. The receipt of any complaint should be confirmed promptly, and decisions made and communicated to the complainant within a reasonable time.

Article B17 – Price and credit terms

Whether payment for the offer is on an immediate sale or instalment basis, the price and terms of payment should be clearly stated in the offer together with the nature of any additional charges (such as postage, handling, taxes, etc.) and, whenever possible, the amounts of such charges.

In the case of sales by instalment, the credit terms, including the amount of any deposit or payment on account, the number, amount and periodicity of such instalments and the total price compared with the immediate selling price, if any, should be clearly shown in the offer.

Any information needed by the consumer to understand the cost, interest and terms of any other form of credit should be provided either in the offer or when the credit is offered.

Unless the duration of the offer and the price are clearly stated in the offer, prices should be maintained for a reasonable period of time.

Article B18 – Payment and debt collection

The procedure for payment and debt collection should be determined in writing before any contract is signed and should be such as to avoid undue inconvenience to the consumer, making due allowance for delays outside the consumer’s control.

Debtors should not be approached in an unreasonable manner and debt collection documents which might be confused with official documents should not be used.

Article B19 – Referral selling

Consumers should not be induced to make a purchase based upon the representation that they can reduce or recover the price by referring prospective customers to the direct sellers for similar purchases, if such reductions or recovery are contingent upon some uncertain, future event.

Chapter C : Conduct towards direct sellers

Article C1 – Integrity

Direct selling companies should deal fairly and honourably with direct sellers and prospective recruits, and should not abuse their trust or exploit their possible lack of business experience. Payments and withholdings should be made in a commercially reasonable manner.

Direct sellers should be given adequate education and training to enable them to operate ethically. Direct selling companies should communicate the contents of the Code to all direct sellers. They should be required, as a condition of membership in the company’s distribution system, to comply with the standards of the Code; see also Article D6.

Direct sellers should be fully informed by direct selling companies as to the characteristics of the goods or services offered, to enable the direct sellers to give the consumer all necessary information.

Article C2 – Recruiting

Misleading, deceptive or otherwise unfair recruiting practices should not be used. Unverifiable factual representations or false promises should not be made to prospective recruits. The advantages of the selling opportunity should be presented truthfully, and should not be exaggerated.

The legal, economic and other relevant business factors that are likely to affect appreciably the decision to become a direct seller should be communicated in such a way and at such a time that the prospective recruit can take them into account before accepting the offer of employment, distributorship or commission.

Article C3 – Business information

Information provided by a direct selling company to its direct sellers and to prospective direct sellers concerning the selling opportunity and related rights and obligations should be accurate and complete.

At the outset, the direct selling company should give its direct sellers either a written agreement to be signed by both parties, or a written statement containing all essential details of the relationship between them. Direct sellers should also be informed of their legal obligations, including any applicable licenses, registrations and taxes.

Article C4 – Remuneration and accounts

The direct selling company should provide its direct sellers with periodic accounts concerning, as applicable, sales, purchases, details of earnings, commissions, bonuses, discounts, deliveries, cancellations and other relevant data, in accordance with the company’s arrangement with the direct sellers. All monies due should be paid and any withholdings made in a transparent and commercially reasonable manner.

Article C5 – Fees

Entrance fees, training fees, franchise fees, fees for promotional materials or other fees related solely to the right to participate in the business should not be unreasonably high. Any fees charged to become a direct seller should relate directly to the value of materials or products provided in return.

Article C6 – Earnings claims

Actual or potential sales or earnings of direct sellers should not be misrepresented. Any sales or earnings representations made should be based upon documented facts.

Article C7 – Inventory

Direct selling companies should not require or encourage direct sellers to purchase product inventory in unreasonably large amounts. The following should be taken into account when determining the appropriate amount of product inventory:

• the relationship of inventory to realistic sales possibilities,
• the nature of competitiveness of the products and the market environment, and
• the company’s product return and refund policies.

Article C8 – Termination

On the termination of a relationship, the direct selling company should buy back any unsold, but saleable product inventory, including promotional material, sales aids and kits, and credit the direct seller’s original net cost thereof less a reasonable handling charge to the direct seller up to 10% of the net purchase price and less any benefit received by the direct seller based on the original purchase of the returned products.

Chapter D : Responsibility, substantiation and implementation

Article D1 – Responsibility

Direct selling companies have overall responsibility for their direct selling activities.

Those taking part in the planning, creation or execution of any direct selling activity have a degree of responsibility commensurate with their position for ensuring that the rules of the Code are observed and should act accordingly. They should exercise due care and diligence and should operate in such a way as to enable the direct selling company to fulfil its responsibilities.

Thus in addition to the direct selling company the Code should be duly observed by:

• direct sellers, whether employed or independent;
• any other member of the direct selling company’s distribution system, consultant, agency or their subcontractors, who contribute to the direct selling activity.

Article D2

The rules of this Code embrace the direct selling activity in its entire content and form, including testimonials and statements, and audio or visual material originating from other sources. The fact that the content or form of the direct selling activity may originate wholly or in part from other sources does not justify non-observance of the Code rules.

Article D3 – Effect of subsequent redress for contravention of the Code

Subsequent correction and/or appropriate redress for a contravention of the Code, by the party responsible, is desirable but does not excuse the contravention. Article D4 – Implementation The Code, and the principles enshrined in it, should be adopted and implemented, nationally and internationally, by the relevant independent self-regulatory bodies. The Code should also be applied, where appropriate, by all organizations, companies and individuals involved at all stages of direct selling.

All concerned with direct selling should be familiar with the Code and with decisions taken by the appropriate self-regulatory body.

The prime responsibility for the enforcement of the Code against any direct seller rests with the direct selling company.

Requests for interpretation of the principles contained in this Code may be submitted to the ICC Code Interpretation Panel.

Article D5 – Substantiation

Substantiation of verifiable facts needed to establish compliance of the direct selling activity with the Code should be available and be produced when called for by any appropriate self-regulatory body.

Article D6 – Respect for self-regulatory decisions

No direct selling company or direct seller should be party to the implementation of any direct selling activity or party to the publication or distribution of any communication which has been found unacceptable by the relevant self-regulatory body or available dispute-resolution mechanisms.

Direct selling companies should include in their contracts, or other agreements of employment, a clause requiring direct sellers to adhere to the applicable self-regulatory rules and to respect decisions and rulings made by the appropriate self-regulatory body.

 

The International Chamber of Commerce (ICC)

ICC is the world business organization, a representative body that speaks with authority on behalf of enterprises from all sectors in every part of the world.

The fundamental mission of ICC is to promote open international trade and investment and help business meet the challenges and opportunities of globalization. Its conviction that trade is a powerful force for peace and prosperity dates from the organization’s origins early in the 20th century. The small group of far-sighted business leaders who founded ICC called themselves “the merchants of peace”.

ICC has three main activities: rule setting, dispute resolution, and policy advocacy. Because its member companies and associations are themselves engaged in international business, ICC has unrivalled authority in making rules that govern the conduct of business across borders. Although these rules are voluntary, they are observed in countless thousands of transactions every day and have become part of the fabric of international trade.

ICC also provides essential services, foremost among them the ICC International Court of Arbitration, the world’s leading arbitral institution. Another service is the World Chambers Federation, ICC’s worldwide network of chambers of commerce, fostering interaction and exchange of chamber best practice. ICC also offers specialized training and seminars and is an industry-leading publisher of practical and educational reference tools for international business, banking and arbitration.

Business leaders and experts drawn from the ICC membership establish the business stance on broad issues of trade and investment policy as well as on relevant technical subjects. These include anti-corruption, banking, the digital economy, marketing ethics, environment and energy, competition policy and intellectual property, among others.

ICC works closely with the United Nations, the World Trade Organization and intergovernmental forums including the G20.

ICC was founded in 1919. Today it groups hundreds of thousands of member companies and associations from over 120 countries. National committees work with ICC members in their countries to address their concerns and convey to their governments the business views formulated by ICC.

38 Cours Albert 1er, 75008 Paris, France

Telephone: +33 (0)1 49 53 28 28 Fax: +33 (0)1 49 53 28 59

E-mail: icc@iccwbo.org

Website: www.iccwbo.org

Consolidated ICC Code of Advertising and Marketing Communication Practice 2011 in Finnish

Sisällys

Johdanto
Markkinointisäännöt
Tärkeimmät muutokset
Sääntöjen tarkoitus
Rakenne
Soveltamisala ja määritelmät
Tulkinta
Rajat ylittävä viestintä – alkuperä ja toimivalta
Osa I – Yleiset säännöt
ICC:n Markkinoinnin perussäännöt
Artikla 1 – Perusperiaatteet
Artikla 2 – Hyvä tapa
Artikla 3 – Rehellisyys
Artikla 4 – Yhteiskunnallinen vastuu
Artikla 5 – Totuudenmukaisuus
Artikla 6 – Teknisen ja tieteellisen tiedon sekä niihin liittyvien käsitteiden käyttäminen
Artikla 7 – Ilmaisut ”ilmainen” ja ”takuu”
Artikla 8 – Toteennäyttäminen
Artikla 9 – Markkinoinnin tunnistettavuus
Artikla 10 – Markkinoijan tunnistettavuus
Artikla 11 – Vertaileva markkinointi
Artikla 12 – Halventaminen
Artikla 13 – Todistukset ja suositukset
Artikla 14 – Henkilökuvan tai muun yksityisyyteen kuuluvan seikan esittäminen tai jäljittely
Artikla 15 – Toisen maineen ja tunnettuuden hyväksikäyttö
Artikla 16 – Jäljittely
Artikla 17 – Turvallisuus ja terveys
Artikla 18 – Lapset ja nuoret
Artikla 20 – Televiestinnän ym. kustannukset
Artikla 21 – Tilaamatta toimitettu tuote
Artikla 22 – Vastuullisuus ympäristöä koskevissa asioissa
Artikla 24 – Oikaisu
Artikla 25 – Täytäntöönpano
Artikla 26 – Itsesääntelytoimielimien päätösten noudattaminen
Osa II – Erityissäännöt
Luku A: Myynninedistäminen
Soveltamisala
Määritelmät
Artikla A1 – Perusperiaatteet
Artikla A2 – Tarjousehdot
Artikla A3 – Esittäminen
Artikla A4 – Myynninedistämisen toteuttaminen
Artikla A5 – Turvallisuus ja soveltuvuus
Artikla A6 – Olennaisten tietojen antaminen kuluttajille
Artikla A7 – Esittäminen välittäjälle
Artikla A8 – Myynninedistäjän erityiset velvollisuudet
Artikla A9 – Välittäjän erityiset velvollisuudet
Artikla A10 – Vastuu
Luku B: Sponsorointi
Soveltamisala
Määritelmät
Artikla B1 – Perusperiaatteet
Artikla B2 – Itsemääräämisoikeus
Artikla B3 – Jäljittely ja sekaantumisvaara
Artikla B4 – Virheellisen vaikutelman antaminen
Artikla B5 – Sponsorointikohteen ja sponsorin kunnioittaminen
Artikla B6 – Yleisö
Artikla B7 – Henkilötietojen suoja
Artikla B8 – Taiteelliset ja historialliset kohteet
Artikla B9 – Sponsorointi ja ympäristö
Artikla B10 – Hyväntekeväisyystoiminnan sponsorointi
Artikla B11 – Useita sponsoreita
Artikla B12 – Median sponsorointi
Artikla B13 – Vastuu
Luku C: Suoramarkkinointi
Soveltamisala
Määritelmät
Artikla C1 – Tarjous
Artikla C2 – Tuotteen esittely
Artikla C3 – Peruuttamisoikeus
Artikla C4 – Myynnin jälkeinen palvelu
Artikla C5 – Markkinoijan tunnistettavuus
Artikla C6 – Tilaamatta toimitettu tuote
Artikla C7 – Myynninedistämistoimenpiteet
Artikla C8 – Turvallisuus ja terveys
Artikla C9 – Tilauksen toimittaminen
Artikla C10 – Korvaava tuote
Artikla C11 – Virheellisen tuotteen palauttaminen
Artikla C12 – Hinta ja luottoehdot
Artikla C13 – Maksu- ja perintämenettely
Artikla C14 – Kuluttajan toiveen kunnioittaminen
Artikla C15 – Sähköisen median käyttö
Artikla C16 – Puhelinmyynti
Artikla C17 – Vastuu
Luku D: Markkinointi digitaalisessa interaktiivisessa mediassa
Soveltamisala
Määritelmät
Artikla D1 – Tunnistettavuus
Artikla D2 – Tarjouksen ja ehtojen selkeys
Artikla D3 – Verkon sääntöjen kunnioittaminen
Artikla D4 – Pyytämättä lähetetyt kaupalliset viestit
Artikla D5 – Lapsille suunnattu digitaalinen markkinointiviestintä
Artikla D6 – Maailmanlaajuinen yleisö ja hyvät tavat
Artikla D7 – Käyttäytymiseen perustuvan verkkomainonnan säännöt
Artikla D8 – Vastuu
Luku E: Ympäristöväittämät markkinoinnissa
Soveltamisala
Määritelmät
Artikla E1 – Rehellisyys ja totuudenmukaisuus
Artikla E2 – Tieteellinen tutkimus
Artikla E3 – Paremmuus ja vertailut
Artikla E4 – Tuotteen elinkaari ja koostumus
Artikla E5 – Ympäristömerkki
Artikla E6 – Jätteen käsittely
Artikla E 7 – Vastuu
Lisäohjeita
Usein käytettyjä ympäristöväittämiä (ISO 14021)
ICC PÄHKINÄNKUORESSA
– Elinkeinoelämän kansainvälinen yhteistyö

Huomautus

ICC:n Markkinointisääntöjen virallinen alkuperäinen versio on englanninkielinen. Tämän suomenkielisen käännöksen pohjana on ICC:n Markkinointisääntöjen aikaisemmat käännökset sekä siinä omaksutut, vakiintuneet ilmaisut.

Vuoden 2011 sääntöjen suomenkielisen käännöksen on laatinut lakimies Maija Kärkäs. Mahdollisessa tulkinta- tai ristiriitatilanteessa on tukeuduttava alkuperäiseen englanninkieliseen versioon. Säännöksiä sovellettaessa on huomattava, että pakottava kansallinen lainsäädäntö ja siihen liittyvä oikeuskäytäntö ovat aina ensisijaisia suhteessa itsesääntelyohjeisiin.

Samoin kansallisissa yleisissä tai alakohtaisissa itsesääntelyohjeissa voidaan käyttää kansallisesti vakiintuneempia ja ehkä osin tarkempia ilmaisuja, jotka heijastelevat paikallista lainsää- däntöä ja oikeuskäytäntöä sekä sen kehitystä. Kansainväliset itsesääntelyohjeet on tarkoitettu maailmanlaajuiseksi, vastuullisen markkinoinnin perustaksi eikä niiden kaikkia ilmaisuita pystytä välttämättä kääntämään täysin yksiselitteisesti kaikille kielille.

Kansainvälisesti tulkintasuosituksia antaa Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n yhteydessä toimiva asiantuntijaelin, ICC Code Interpretation Panel, josta ovat lisätiedot osoitteessa: www.iccwbo.org tai www.codescentre.com.

Suomessa Keskuskauppakamarin yhteydessä toimivat markkinoinnin itsesääntelytoimielimet, kuten Keskuskauppakamarin liiketapalautakunta ja Mainonnan eettinen neuvosto, soveltavat näitä sääntöjä. Samoin muut itsesääntelytoimielimet ottavat soveltuvin osin huomioon nämä säännöt.

Yhteystiedot

Liiketapalautakunta / Mainonnan eettinen neuvosto
Keskuskauppakamari
Aleksanterinkatu 17, PL 1000, 00101 Helsinki
Puh. (09) 4242 6200, Faksi (09) 4242 6257
www.chamber.fi
Kansainvälinen kauppakamari ICC Suomi
Aleksanterinkatu 17, 00100 Helsinki
Puh. (09) 4242 6239, Email icc@icc.fi
www.icc.fi

Johdanto

Vastuullinen mainonta ja markkinointi

Mainonta ja muut markkinoinnin muodot ovat keskeisiä markkinointiviestinnän keinoja. Niiden avulla luodaan kansallisesti ja kansainvälisesti tehokkaita markkinoita. Markkinointi hyödyttää kuluttajia, yrityksiä ja yleisesti koko yhteiskuntaa.

Laajasti hyväksyttyihin itsesääntelyohjeisiin perustuva markkinointi on osoitus siitä, että elinkeinoelä- mä tunnustaa yhteiskunnalliset velvoitteensa. Itsesääntelyohjeiden keskeinen merkitys perustuu niiden kykyyn vaikuttaa kuluttajien luottamukseen suhteessa liike-elämään ja siten markkinoihin laajemminkin. Tehokasitsesääntely suojelee myös yksittäisten yritysten goodwill-arvoa ja mainetta. Itsesääntelyohjeita kehitetään jatkuvasti vastaamaan yhteiskunnallisia, teknologisia ja taloudellisia muutoksia.

Itsesääntelytoimielimet ovat onnistuneesti soveltaneet ICC:n markkinoinnin sääntöjä 70 vuoden ajan. Mainontaa ja muuta markkinointia koskevat ohjeet on tunnustettu ja hyväksytty maailmanlaajuisesti. Säännöt ja ohjeet ovat yksi keino huolehtia kuluttajan suojasta markkinoilla [1] , ja niiden katsotaan myös tuovan lisäsuojaa kuluttajille. Itsesääntely on käytössä kokeiltu toimintatapa, joka on palvellut hyvin vastuullisia yrityksiä ja edistänyt kuluttajien etuja maailmanlaajuisesti. Siten itsesääntely palvelee vastuullista elinkeinoelämää ottaen samalla kuluttajien intressit huomioon.

Markkinointisäännöt

Ensimmäiset Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) Mainonnan kansainväliset perussäännöt julkaistiin vuonna 1937. Ne loivat maailmanlaajuisesti hyväksytyt puitteet vastuulliselle markkinoinnille. Perussääntöjä on sen jälkeen päivitetty säännöllisesti käytännöissä tapahtuneet muutokset huomioiden, ja siten perussäännöt ovat pysyneet maailmanlaajuisena vertailupisteenä vastuullisessa mainonnassa ja markkinoinnissa. Vuonna 2006 useat erilliset markkinointia koskevat säännöt koottiin yhteen asiakirjaan, Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n Markkinointisääntöihin. Lisäksi on annettu muita ohjeita ja tulkintaohjeita. [2]

Tämä Markkinointisääntöjen yhdeksäs päivitys (joka on konsolidoitujen sääntöjen ensimmäinen päivitys) pohjautuu vuonna 2006 tehtyyn päätökseen, jolla soveltamisalaa laajennettiin kattamaan perinteisen mainonnan lisäksi kaikki markkinointiviestinnän muodot. Markkinointi tulee ymmärtää laajasti (katso määritelmät), mutta sillä ei tarkoiteta kaikkea yritysviestintää. Sääntöjä ei esimerkiksi sovelleta yritysten lehdistötiedotteisiin tai mediassa esitettyihin lausuntoihin. Niiden soveltamisalan ulkopuolelle jäävät myös yritysten vuosikertomukset ja vastaavat julkaisut sekä lain edellyttämät tuoteselostetiedot. Sääntöjä ei sovelleta yritysten lausumiin, jotka koskevat niiden ilmoituksia noudattamistaan käytännöistä. Yritysten yhteiskuntavastuuohjelmat eivät sellaisenaan kuulu Markkinointisäännösten soveltamisalaan. Sääntöjä kuitenkin sovelletaan yhteiskuntavastuuväittämiin kaupallisessa viestinnässä. Niitä sovelletaan myös yhteiskuntavastuuohjelmien markkinointiviestintää koskeviin osiin esimerkiksi silloin, jos ohjelma sisältää sponsorointia. Lisäksi viestintä, jonka ensisijainen tarkoitus ei ole kaupallinen, vaan viihdyttävä tai opetuksellinen, kuten televisio-ohjelmat, elokuvat, kirjat, lehdet ja videopelit, ei kuulu lähtökohtaisesti Markkinointisäännösten soveltamisalaan.

---

1 Katso esim. “1) the Case study report on Advertising of the Hague Institute for the Internationalisation of Law (HiiL )Project on Constitutional Foundations of Transnational Private Regulation Coordinated by Fabrizio Cafaggi European University Institute, Florence, Italy, Faculty of Economics University of Trento in collaboration with Colin Scott, University College Dublin, Ireland & Linda Senden Tilburg University, The Netherlands” http://privateregulation.eu ja 2) the EU Commission DGSanco report 2006, Self-Regulation in the EU Advertising Sector: A report of some discussion among Interested parties http://ec.europa.eu/dgs/health_consumer/self_regulation/docs/report_advertising_en.pdf

2 Katso ”Perussääntöjen rakenne

Tärkeimmät muutokset

Uudessa päivityksessä on huomioitu sääntöjen soveltuvuus digitaaliseen, interaktiiviseen markkinointiin. Erityisesti D lukua on päivitetty kattamaan kaikki digitaalisen median tekniikat, alustat ja laitteet. Ensimmäisen kerran Markkinointisäännöt käsittelevät käyttäytymiseen perustuvan verkkomainonnan vastuita. Näiden molempien muutosten vaikutus alueellisiin ja kansallisiin sääntöihin tulee olemaan maailmanlaajuisesti merkittävä.

Ympäristöväittämiä koskevat säännöt luvussa E ovat myös merkittäviä. Lukua muokattiin vastaamaan käyttäytymistä ja elämäntapaa koskeviin väittämiin. Siinä viitataan ICC:n aiheesta tammikuussa 2010 antamiin yksityiskohtaisiin tulkintaohjeisiin.

Markkinoijien tulisi aina varmistaa, että he noudattavat paikallisia ja alakohtaisia sääntöjä, sillä nämä Markkinointisäännöt on tarkoituksella laadittu laajoiksi ja joustaviksi. Teknologian ja markkinointiviestinnän ja -tekniikoiden nopean kehittymisen myötä vastuullinen markkinointi on yhä tärkeämpää yritysten toiminnan hyväksyttävyyden kannalta.

On erityisen tärkeää, että tämä Markkinointisääntöjen uusi painos, joka perustuu parhaaseen mahdolliseen asiantuntemukseen, tulee säännölliseen käyttöön markkinointiviestinnän valmistelussa, jakelussa ja sääntelyssä. Tämän helpottamiseksi ICC on avannut Codes Centre -verkkosivut, johon on koottu näiden sääntöjen lisäksi muut ICC:n markkinointia koskevat säännöt ja ohjeet aiheenmukaisesti. Sivulta www.codescentre.com löytyvät Markkinointisääntöjen viralliset käännökset ja linkit paikallisille itsesääntelysivustoille, joilla sääntöjä sovelletaan.

ICC:n Marketing and Advertising Commission jatkaa Markkinointisääntöjen säännöllistä päivitystä niiden ajan tasalla pitämiseksi dynaamisessa juridisessa, yhteiskunnallisessa ja teknologisessa ympäristössä.

Sääntöjen tarkoitus

Markkinointisäännöt on ensisijaisesti tarkoitettu kaupallisen viestinnän itsesääntelynormistoksi. Säännöistä saattaa kuitenkin olla apua myös ei-kaupallista mainontaa ja muuta viestintää arvioitaessa. Myös tuomioistuimet voivat soveltuvin osin ottaa ICC:n säännöt huomioon kansallisessa ratkaisukäytännössä. Kansainvälinen kauppakamari ICC suosittelee, että säännöt hyväksytään ja niitä käytetään maailmanlaajuisesti.

Sääntöjen tarkoituksena on

• Osoittaa markkinoinnin vastuullisuus ja hyvät käytänteet maailmanlaajuisesti;
• Edistää yleisön luottamusta markkinointiviestintään; kunnioittaa yksityisyyttä ja kuluttajien mieltymyksiä; varmistaa erityinen vastuullisuus lapsille ja nuorille suunnatussa markkinoinnissa;
• Taata sananvapaus markkinoinnissa (siten kuin se on määritelty Yhdistyneiden Kansakuntien kansalaisoikeuksia ja poliittisia oikeuksia koskevan kansainvälisen yleissopimuksen 19 artiklassa);
• Antaa tehokkaita käytännöllisiä ja joustavia ratkaisumalleja vähentää tarvetta yksityiskohtaiselle kansalliselle ja/tai hallitustenväliselle sääntelylle.

Rakenne

ICC:n säännöt muodostavat markkinoinnin eettisen normiston. Perussäännöt ja sen määritelmät soveltuvat poikkeuksetta kaikenlaiseen markkinointiin. Erityissääntöjä tulee lukea rinnan Perussääntöjen kanssa. Erityissäännöt ovat kukin omassa luvussaan:

• Luku A – Myynninedistäminen;
• Luku B – Sponsorointi;
• Luku C – Suoramarkkinointi;
• Luku D – Markkinointi käytettäessä digitaalista, interaktiivista mediaa;
• Luku E – Ympäristöväittämät markkinoinnissa;

Sääntöjä sovellettaessa tulee myös ottaa huomioon myös seuraavat mainonnan ja muun markkinoinnin säännöt, periaatteet ja tulkintaohjeet:

• ICC:n suoramyyntiä koskevat säännöt;
• ICC:n markkinointi- ja yhteiskuntatutkimuksen säännöt;
• ICC:n periaatteet sähköisen tuotekoodin käyttämisestä;
• ICC:n tulkintaohjeet elintarvikkeiden ja juomien markkinoinnista.
• ICC :n tulkintaohjeet ympäristöväittämistä kaupallisessa viestinnässä

Soveltamisala ja määritelmät

ICC:n sääntöjä sovelletaan kaikkeen mainontaan ja muuhun markkinointiviestintään, jonka tarkoituksena on tavaran tai palvelun myynninedistäminen. Sääntöjä sovelletaan myös mielikuvamainontaan. Jokaisen markkinoinnin alalla toimivan, kuten mainostajan, myyjän, mainostoimiston ja markkinointivälineen, on otettava huomioon sääntöjen sisältämät eettiset periaatteet.

Sääntöjä tulee soveltaa kulloinkin vallitsevat olosuhteet huomioon ottaen – itsesääntelytoimielimet voivat soveltaa niitä samoin kuin yksittäiset yritykset, toimistot, markkinointivälineet ym.

Sääntöjä sovellettaessa tulee ottaa huomioon kyseisen maan voimassa oleva kansallinen lainsäädäntö.

Kun ICC:n sääntöjä käytetään eri maissa ja markkina-alueille, ne vahvistavat yhdenmukaisuutta, mutta mahdollistavat samalla kulttuuristen ja yhteiskunnallisten erojen huomioimisen. Jos eri maiden lainsäädännöt poikkeavat toisistaan, tulee noudattaa paikallisia sääntöjä. Koska esimerkiksi termien ”lapsi” ja ”nuori” määritelmät vaihtelevat, on suositeltavaa käyttää paikallisia määritelmiä. Poikkeuksena tästä on yksityisyyden suojan ala, jossa on muodostunut yhtenevä näkemys lapsia koskevien sääntö- jen ikärajasta. Ellei paikallisista säännöistä muuta johdu, kaikissa näiden sääntöjen yksityisyyttä koskevissa kohdissa, käyttäytymiseen perustuva mainonta mukaan lukien, lapsilla tarkoitetaan 12- vuotiaita tai nuorempia.

Seuraavat määritelmät ovat yleisiä. Kutakin lukua tai alakohtaa koskeva terminologia määritellään kyseisessä luvussa tai alakohdassa.

ICC:n sääntöjä sovellettaessa

• Mainonta tai mainos tarkoittaa mitä tahansa markkinointiviestintää mediassa, tavallisesti maksua tai muuta vastiketta vastaan;
• Kuluttaja tarkoittaa näissä säännöissä jokaista, johon markkinoinnin voidaan olettaa kohdistuvan, kuten yksityinen kuluttaja tai yritysasiakas (B-to-B);
• Digitaalinen, interaktiivinen media tarkoittaa mitä tahansa media-alustaa, palvelua tai sovellusta joka tarjoaa sähköisiä, interaktiivisia viestintäpalveluita käyttäen Internettiä, online-palveluita ja/tai sähköisiä viestintäverkkoja. Tällä tarkoitetaan myös matkapuhelimia, kämmentietokoneita ja interaktiivisia pelikonsoleita, joiden avulla vastaanottaja voi olla vuorovaikutuksessa alustan, palvelun tai sovelluksen kanssa.
• Markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi ja suoramarkkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa kaikkea viestintää, joita markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa ja joiden ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa;
• Markkinatutkimus, mukaan lukien yhteiskunta- ja mielipidetutkimus, tarkoittaa systemaattista tietojen keräämistä ihmisistä, yrityksistä tai organisaatioista sekä tällaisen tiedon tulkintaa. Tällaisessa tutkimuksessa käytetään soveltavan yhteiskuntatieteen tilastollisia ja analyyttisiä menetelmiä, jotta saadaan tietoa päätöksenteon tueksi. Tutkimukseen vastanneiden henkilöllisyyttä ei tule paljastaa tutkimuksen tilaajalle paitsi silloin, kun tähän on vastaajien nimenomainen lupa. Heille ei myöskään tule tarjota tuotteita tai palveluita markkinointitutkimukseen osallistumisen suorana seurauksena.;
• Markkinoija tarkoittaa ihmisiä tai yrityksiä, kuten mainostajia, myynninedistäjiä ja suoramarkkinoijia, jotka tai joiden puolesta markkinointiviestintää julkaistaan tai jaetaan myynninedistämisen tai kuluttajan käyttäytymiseen vaikuttamisen tarkoituksessa;
• Tarjous tarkoittaa ilmaisuja, joiden tarkoituksena on ilmaista halu myydä tai ostaa tietty tuote;
• Henkilötieto on tieto, josta henkilö voidaan tunnistaa; [3]
• Kieltorekisteri [Robinson-rekisteri] [4] on luettelo kuluttajista, jotka ovat ilmoittaneet, etteivät he halua vastaanottaa suoramarkkinointia tietyn media välityksellä;
• Tuote tarkoittaa markkinoitavia tavaroita tai palveluita. Määritelmä voi mahdollisuuksien mukaan saada laajemmankin sisällön ja saattaa siten tarkoittaa esimerkiksi konsepteja.

---

3 Ks. Henkilötietolain 3 §.

4 Suomessa lähinnä Suomen Asiakkuusmarkkinointiliiton ylläpitämä Robinson-rekisteri.

Tulkinta

ICC:n Markkinointisääntöjä tulee tulkita niiden hengen ja kirjaimen mukaisesti. Sääntöjä voidaan soveltaa markkinointiin kokonaisuudessaan, mukaan lukien siinä käytetyt sanat, numerot, kuvat, musiikki ja ääniefektit. Sääntöjä sovelletaan myös sellaiseen materiaaliin, joka on peräisin jostakin muusta lähteestä. Eri markkinointivälineet (lehdet, televisio, radio, ulkomainonta, elokuva, suoramarkkinointi, digitaalinen interaktiivinen media, suoramainonta, telefaksi, sähköposti ja puhelin) ovat luonteeltaan ja ominaisuuksiltaan erilaisia.

Viestintä, joka saattaa olla hyväksyttävää jossakin markkinointivälineessä, ei välttämättä ole hyväksyttävää jossakin toisessa välineessä. Markkinointia on siten arvioitava ottaen huomioon, miten se vaikuttaa markkinoinnin kohderyhmän keskivertokuluttajaan. Arvioinnissa on lisäksi otettava huomioon markkinointiväline.

Tämä tarkoittaa sitä, että markkinointia tulee arvioida ottaen huomioon kohderyhmään kuuluvan tyypillisen kuluttajan tietotaso, kokemus ja harkintakyky, samoin kuin sosiaaliset, kulttuurilliset ja kielelliset seikat. Lapsille kohdistettua markkinointia arvioitaessa on aina otettava huomioon heidän herkkä- uskoisuutensa ja kokemattomuutensa. Kuluttajilla oletetaan olevan kohtuullinen kokemus- ja tietotaso sekä arvostelukyky. Lisäksi heidän oletetaan olevan kohtuullisen tarkkaavaisia ja valistuneita. Ammattilaisella tai muulla tavoin pätevöityneellä henkilöllä oletetaan olevan oman alansa erityisasiantuntemusta.

Rajat ylittävä viestintä – alkuperä ja toimivalta

Ennen rajat ylittävän markkinoinnin aloittamista markkinoijien on selvitettävä sovellettavat säännöt. Lähtökohtaisesti on olemassa kaksi periaatetta: joko sovelletaan sen maan sääntöjä, josta viestintä tai toiminta on peräisin, tai sen maan tai niiden maiden sääntöjä, jotka vastaanottavat viestinnän.

ICC:n näkemyksen mukaan alkuperäperiaate on ensisijainen, ja ICC suosittelee sitä käytettäväksi itsesääntelyssä. Toimivaltakysymykset, eli kysymykset siitä, mitkä kansalliset säännöt soveltuvat kuhunkin yksittäistapaukseen, ovat kuitenkin monimutkainen. Markkinoijia kehotetaan arvioimaan juridinen tilanne myös kohdemaan kannalta ja tutustumaan kaikkien toimivaltaisten maiden sääntöihin.

Osa I – Yleiset säännöt:

ICC:N MARKKINOINNIN PERUSSÄÄNNÖT

Artikla 1 – Perusperiaatteet

Markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomion yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava elinkeinoelämässä yleisesti hyväksyttyjä menettelytapoja.

Markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.

Artikla 2 – Hyvä tapa

Markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa.

Artikla 3 – Rehellisyys

Markkinointi tulee laatia siten, ettei kuluttajien luottamusta markkinointiin väärinkäytetä. Markkinoinnissa ei pidä pyrkiä hyötymään kuluttajien kokemattomuudesta tai tietojen puutteesta.

Olennaiset seikat, joiden voidaan olettaa vaikuttavan kuluttajan päätöksentekoon, tulee antaa kuluttajalle siten ja sellaisena ajankohtana, että kuluttaja voi ottaa ne huomioon.

Artikla 4 – Yhteiskunnallinen vastuu

Markkinoinnissa on kunnioitettava ihmisarvoa. Markkinoinnissa ei saa yllyttää syrjintään. Markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi etniseen tai kansalliseen alkuperään, uskontoon, sukupuoleen, ikään, vammaisuuteen tai seksuaaliseen suuntautumiseen.

Markkinoinnissa ei tule ilman perusteltua syytä käyttää hyväksi pelkoa, vastoinkäymisiä tai kärsimystä.

Markkinoinnissa ei saa yllyttää väkivaltaan, laittomaan tai muutoin yhteiskunnan vastaiseen käyttäytymiseen. Markkinoinnissa ei myöskään tule sallia tällaista käyttäytymistä.

Markkinoinnissa ei tule käyttää hyväksi taikauskoa.

Artikla 5 – Totuudenmukaisuus

Markkinoinnin on oltava totuudenmukaista. Markkinointi ei saa olla harhaanjohtavaa.

Markkinoinnin ei tule sisältää ilmaisua, väittämää, kuvaa tai ääntä, joka suoraan tai epäsuorasti, vihjailevana, epäselvänä tai liioittelevana, on omiaan johtamaan kuluttajaa harhaan erityisesti seuraavien seikkojen osalta:

• kuluttajan ostopäätökseen vaikuttava tuotteen olennainen ominaisuus, kuten laatu, koostumus, määrä, valmistustapa tai -aika, käyttökelpoisuus, tehokkuus, suorituskyky, ympäristövaikutus, kaupallinen tai maantieteellinen alkuperä;
• tuotteen arvo tai kokonaishinta;
• toimitustapa, vaihto- tai palautusoikeus, korjaus tai huolto;
• takuuehdot;
• toiminimi, tekijäoikeus tai teollisoikeudet, kuten patentti, tavaramerkki tai mallioikeus;
• standardin mukaisuus;
• virallinen tunnustus, kuten kunniamerkki, palkinto tai kunniakirja;
• hyväntekeväisyystarkoitukseen käytettävä osuus tuloista.

Artikla 6 – Teknisen ja tieteellisen tiedon sekä niihin liittyvien käsitteiden käyttäminen

Markkinoinnissa ei tule

• väärinkäyttää teknistä tietoa, kuten tutkimustuloksia tai lainauksia teknisistä tai tieteellisistä julkaisuista;
• esittää tilastotietoja siten, että ne antavat liioittelevan kuvan;
• käyttää tieteellisiä käsitteitä antamaan vaikutelma, että väittämällä on tieteellinen perusta, vaikka sitä ei ole.

Artikla 7 – Ilmaisut ”ilmainen” ja ”takuu”

• Ilmaisua “ilmainen”, esimerkiksi ”lahja” tai ”ilmainen tarjous”, tulee käyttää vain [5]
• jos tarjoukseen ei liity minkäänlaista kuluttajaa koskevaa velvoitetta;
• jos kysymys on vain kyseisen hyödykkeen toimittamisesta sekä sen käsittelystä ja toimittamisesta aiheutuvien kulujen maksamista. Tällaisten kulujen määrän ei tule ylittää markkinoijalle aiheutuvien kulujen arvioitua määrää;
• yhdistetyn tarjouksen yhteydessä edellyttäen, ettei päätuotteen hintaa ole nostettu, jotta se osittain tai kokonaan kattaisi tarjouksen kustannukset.

Takuu-sanan käyttäminen markkinoinnissa on sopimatonta, jos takuu ei sisällä kuluttajalle lisäetua lainsäädännössä edellytettyyn vähimmäistasoon nähden. Takuuehtojen, mukaan lukien takuun antajan nimi- ja osoitetiedot, tulee olla helposti kuluttajan saatavilla. Kuluttajan oikeuksia ja oikeussuojakeinoja koskevat lailliset rajoitukset tulee olla selviä ja helposti havaittavia.

---

5  Suomessa vakiintuneen käytännön mukaisesti kylkiäisiä ja paljousalennuksia markkinoitaessa ilmainen –sanan käyttö ei ole sallittua.

Artikla 8 – Toteennäyttäminen

Markkinoinnissa käytettävien tosiasiaväitteiden paikkansapitävyys on voitava näyttää toteen. Markkinoijalla tulee olla tosiasiaväitteitä tukevaa aineistoa. Markkinoijan tulee tarvittaessa esittää tällainen näyttö viivyttelemättä perussääntöjä soveltavalle itsesääntelytoimielimelle.

Artikla 9 – Markkinoinnin tunnistettavuus

Markkinoinnin tulee olla esitystavasta ja markkinointivälineestä riippumatta selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Jos mainos esitetään mainosvälineessä, joka sisältää uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa, mainos tulee esittää siten, että se voidaan tunnistaa mainokseksi. Markkinoinnista tulee selkeästi käydä ilmi, kenen lukuun markkinointi toteutetaan (katso myös artikla 10).

Kuluttajia ei tule johtaa harhaan markkinoinnin todellisen kaupallisen tarkoituksen osalta. Markkinointia ei tule esittää esimerkiksi markkinointi- tai kuluttajatutkimuksena, käyttäjän omaehtoisena kertomuksena, yksityisenä blogina eikä itsenäisenä arvosteluna, jos toimenpiteen tarkoituksena on tuotteen menekinedistäminen.

Artikla 10 – Markkinoijan tunnistettavuus

Markkinoija tulee voida tunnistaa. Markkinoinnin tulee mahdollisuuksien mukaan sisältää markkinoijan yhteistiedot, jotta kuluttaja voi vaivatta ottaa yhteyttä markkinoijaan.

Yllä olevaa ei sovelleta, silloin, kun viestinnän yksinomaisena tarkoituksena on herättää kiinnostus tulevaan markkinointiin (”teaser”).

Artikla 11 – Vertaileva markkinointi

Vertaileva markkinointi tulee laatia siten, että vertailu ei ole omiaan johtamaan harhaan. Vertailussa tulee noudattaa elinkeinoelämässä yleisesti hyväksyttyjä menettelytapoja. Vertailtavia tietoja ei saa valita vilpillisessä mieleässä. Vertailtavien tietojen tulee olla toteennäytettävissä.

Artikla 12 – Halventaminen

Markkinoinnissa ei saa halventaa tai väheksyä tiettyä henkilöä, ihmisryhmää, yritystä, organisaatiota, elinkeinotoimintaa, ammattia tai tuotetta.

Artikla 13 – Todistukset ja suositukset

Markkinoinnissa käytettävän suosituksen tai muun vastaavan todistuksen (esim. testi) tulee olla aito, totuudenmukainen ja kysymyksessä olevan asian kannalta olennainen. Vanhentuneita suosituksia tai todistuksia ei tule käyttää.

Artikla 14 – Henkilökuvan tai muun yksityisyyteen kuuluvan seikan esittäminen tai jäljittely

Markkinoinnissa ei tule käyttää yksityisen tai julkisen henkilön kuvaa ilman häneltä etukäteen hankittua lupaa. Myös henkilöön viittaaminen markkinoinnissa edellyttää lupaa. Markkinoinnissa ei tule ilman etukäteen hankittua lupaa kuvata yksityisomaisuutta tai viitata siihen tavalla, joka on omiaan antamaan kuvan, että asianomainen henkilö suosittelee markkinoitavaa hyödykettä tai yritystä.

Artikla 15 – Toisen maineen ja tunnettuuden hyväksikäyttö

Markkinoinnissa ei tule oikeudetta käyttää toisen yrityksen tai muun yhteisön nimeä, lyhennettä, logoa, tavaramerkkiä tai muuta tunnusmerkkiä. Markkinoinnissa ei tule käyttää sopimattomasti hyväksi toisen henkilön tai yhteisön nimeen, tekijänoikeuteen, tavaramerkkiin tai muun teollisoikeuden suojaamaan omaisuuteen liittyvää taikka toisen markkinointikampanjallaan hankkimaa mainetta ja tunnettuutta (goodwill).

Artikla 16 – Jäljittely

Markkinoinnissa ei tule jäljitellä esimerkiksi toisen mainoksen yleissommittelua (lay-out), tekstiä, iskulausetta, kuvitusta, musiikkia tai äänitehostetta tavalla, joka on omiaan johtamaan kuluttajaa harhaan tai aiheuttamaan sekaannusta.

Jos markkinoija on toteuttanut omaperäisen markkinointikampanjan yhdessä tai useammassa maassa, tällaista kampanjaa ei tule jäljitellä muissa maissa siten, että jäljittely estää kampanjan alkuperäistä markkinoijaa kohtuullisessa ajassa ulottamasta kampanjaansa näihin muihin maihin.

Artikla 17 – Turvallisuus ja terveys

Markkinoinnin ei tule ilman kasvatuksellista tai yhteiskunnallista syytä sisältää kuvaa tai kuvausta vaarallisesta toiminnasta tai tilanteesta, jossa turvallisuuteen tai terveyteen liittyvät seikat laiminlyödään. Käyttöohjeiden tulee sisältää asianmukaiset turvallisuutta koskevat varoitukset ja tarvittaessa vastuuvapauslausekkeet. Jos tuotteeseen tai toimintaan liittyy turvallisuusriski, käyttöohjeesta tulee ilmetä että lasten tulee olla aikuisten valvonnassa.

Tuotteesta annettavan informaation tulee sisältää asianmukainen käyttöohje. Tarvittaessa tuotteessa tulee olla terveyttä ja turvallisuutta koskevat selkeät varoitukset, jotka voidaan esittää kirjallisesti, kuvin tai sanallisesti kuvia apuna käyttäen.

Artikla 18 – Lapset ja nuoret

Lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Seuraavia säännöksiä sovelletaan lapsille ja nuorille kohdistettuun markkinointiin siten, kun heidät määritellään kulloinkin sovellettavan kansallisen lainsäädännön perusteella.

• Tällaisessa viestinnässä tulee kunnioittaa myönteistä asennetta, käyttäytymistä ja elämäntapaa.
• Lapsille tai nuorille kohdistetussa markkinointivälineessä ei saa markkinoida heille sopimattomia tuotteita. Lapsille ja nuorille tarkoitettua mainontaa ei saa esittää markkinointivälineessä, jonka toimituksellinen sisältö on heille sopimaton.

Lapsille sopimaton aineisto tulee selvästi merkitä sellaiseksi.

Lasten tietosuojaa koskevat säännöt ovat 19 artiklassa.

Kokemattomuus ja herkkäuskoisuus

Markkinoinnissa ei saa käyttää hyväksi lasten kokemattomuutta tai herkkäuskoisuutta erityisesti silloin, kun kysymys on seuraavista seikoista:

1. Tuotteen ominaisuuksia ja käyttöä esiteltäessä markkinoinnissa ei pidä

a. vähätellä ikää tai taitoja, joita tuotteen kokoaminen tai muu käyttäminen edellyttää;

b. liioitella tuotteen todellista kokoa, arvoa, ominaisuuksia, kestävyyttä tai toimivuutta;

c. jättää kertomatta, että esitetyn tai kerrotun kaltainen kokonaisuus edellyttää lisähankintoja, kuten lisävarusteita tai muita sarjaan kuuluvia yksittäisiä osia.

2. Markkinoissa on sallittua käyttää fantasiaa niin nuoremmille kuin vanhemmillekin lapsille suunnatussa markkinoinnissa. Fantasiaa ei kuitenkaan pidä käyttää siten, että lasten on vaikea ymmärtää fantasian ja todellisuuden ero.

3. Lasten pitää pystyä tunnistamaan heille kohdistettu markkinointi markkinoinniksi.

Turvallisuus

Markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti. Lasta tai nuorta ei saa esittää turvattomassa tilanteessa tai osallistumassa itselleen taikka muille vahinkoa aiheuttavaan toimintaan. Lapsia ja nuoria ei saa rohkaista osallistumaan vaaralliseen toimintaan.

Yhteiskunnalliset arvot

Markkinoinnissa ei saa antaa sellaista kuvaa, että mainostettu tuote tai sen käyttäminen tekee lapsesta tai nuoresta fyysisesti, sosiaalisesti tai psykologisesti muita samanikäisiä paremman tai että tällaisen tuotteen puuttuminen tekee hänestä muita huonomman.

Markkinoinnissa ei saa väheksyä vanhempien arvovaltaa, vastuuta tai arvostelukykyä ottaen huomioon vallitsevat yhteiskunnalliset arvot.

Markkinoinnissa ei saa esittää lapseen tai nuoreen suunnattua vetoomusta, joka kehottaa häntä suostuttelemaan vanhempansa tai muun aikuisen ostamaan markkinoitavan tuotteen.

Tuotteen hintaa koskevat ilmaisut tulee laatia siten, etteivät ne anna lapselle tai nuorelle epärealistista käsitystä tuotteen arvosta, esimerkiksi vähättelemällä tuotteesta perittävää hintaa. Markkinoinnissa ei saa antaa sellaista kuvaa, että kaikilla kotitalouksilla on varaa hankkia kyseinen tuote.

Lasta tai nuorta tulee kehottaa hankkimaan huoltajan lupa, jos markkinoinnissa rohkaistaan lapsia tai nuoria ottamaan yhteyttä markkinoijaan, ja tällaisesta yhteydenotosta aiheutuu kustannuksia, kuten viestintävälineiden käytöstä aiheutuvat kustannukset.

Muita lapsiin kohdistuvaa markkinointia koskevia sääntöjä:

• digitaalisessa interaktiivisessa mediassa, katso D luvun artikla D5
• ruokaan ja ei alkoholia sisältävien juomien markkinointiin liittyen, katso ICC:n tulkintaohje elintarvikkeiden ja juomien vastuullisesta markkinointiviestinnästä.

Artikla 19 – Tietosuoja

Henkilötietoja kerättäessä tulee huolehtia erityisesti siitä, että yksityisyyttä kunnioitetaan ja asianmukaisia sääntöjä noudatetaan.

Henkilötietojen kerääminen ja ilmoitus tietojen käytöstä

Henkilötietoja kerättäessä tulee varmistaa, että kyseiset henkilöt ovat tietoisia tietojen keräämisen tarkoituksesta. Tämä tulee varmistaa myös silloin, jos henkilötietoja saatetaan luovuttaa kolmannelle markkinointitarkoituksiin käytettäväksi. (Kolmannella osapuolella ei tarkoiteta tahoja, jotka tukevat markkinoijaa teknisesti tai toiminnallisesti ja jotka eivät käytä tai kerää henkilötietoja mihinkään muuhun tarkoitukseen.) Näistä seikoista tulee kertoa henkilötietoja kerättäessä, mutta jollei se ole mahdollista, niistä on kuitenkin ilmoitettava kyseisellä henkilölle mahdollisimman pian tämän jälkeen.

Henkilötietojen käsitteleminen

Näiden perussääntöjen mukaan henkilötietoja voi kerätä, jos

• henkilötietoja kerätään tiettyyn, lailliseen tarkoitukseen ja tietoja käytetään määritellyn tarkoituksen mukaisesti;
• henkilötiedot ovat käsittelyn tarkoituksen kannalta tarpeellisia;
• henkilötiedot eivät ole virheellisiä, epätäydellisiä tai vanhentuneita;
• henkilötietoja säilytetään vain niin kauan kuin se on niiden käsittelyn kannalta tarpeen.

Henkilötietojen suojaaminen

Henkilötiedot tulee suojata riittävin toimenpitein niiden luvattoman käsittelemisen estämiseksi.

Jos henkilötietoja luovutetaan kolmansille osapuolille, tulee varmistaa, että tällaiset tahot käyttävät vähintään samantasoisia suojakeinoja kuin henkilötietoja luovuttava taho.

Lasta koskevat henkilötiedot

Jos henkilötietoja kerätään henkilöiltä, joiden tiedetään tai joiden on syytä olettaa olevan 12-vuotiaita tai nuorempia, huoltajalle tulee, jos mahdollista, antaa tietoa tavoista, joilla voi suojata lapsen yksityisyyttä.

Lasta tulee kehottaa hankkimaan huoltajan suostumus, ennen kuin hän antaa henkilötietoja digitaalisessa, interaktiivisessa mediassa. Tällöin tulee pyrkiä kohtuullisin toimenpitein tarkastamaan, että tällainen suostumus on annettu.

Vain sellaisia henkilötietoja voidaan kerätä, joita tarvitaan, jotta lapsi voi ottaa osaa kysymyksessä olevaan toimintaan.

Lapselta kerättyjä henkilötietoja ei tule hyödyntää ilman huoltajan suostumusta, kun markkinoidaan tuotteita muille perheenjäsenille. Tietoja henkilöistä, joiden tiedetään olevan lapsia, tulee luovuttaa kolmansille osapuolille vain, jos huoltaja on antanut tähän luvan tai jos luovuttaminen on lain mukaan sallittua. (Kolmannella osapuolella ei tarkoiteta tahoja, jotka tukevat markkinoijaa teknisesti tai toiminnallisesti ja jotka eivät käytä tai kerää henkilötietoja mihinkään muuhun tarkoitukseen.)

Erityissäännöt lapsiin kohdistuvasta markkinoinnista digitaalista, interaktiivista mediaa käytettäessä ovat D luvun D5 artiklassa.

Yksityisyyden suoja

Sillä, joka kerää henkilötietoja markkinoinnin yhteydessä, tulee olla yksityisyyden suojaa koskevat toimintaperiaatteet, jotka ovat helposti kuluttajan saatavilla. Henkilötietoja keräävän tulee selkeästi ilmaista, jos henkilötietoja käsitellään (mukaan lukien kerätään), vaikka tällainen seikka olisi muutoinkin selvää.

Sellaisissakin valtioissa, joissa ei ole tietosuojalainsäädäntöä, on suositeltavaa hyväksyä ja saattaa voimaan ICC:n Privacy Toolkit:in [6] mukaiset yksityisyyden suojaa turvaavat periaatteet.

Kuluttajan oikeudet

Markkinoijan on ryhdyttävä asianmukaisiin toimenpiteisiin, jotta kuluttaja ymmärtää, että hänellä on oikeus

• kieltää henkilötietojensa käsittely markkinointitarkoituksessa (mukaan lukien oikeus hakeutua yleiseen kieltorekisteripalveluun);
• kieltää henkilötietojensa luovuttaminen kolmannelle osapuolelle markkinointitarkoituksiin; ja
• korjata häntä koskevat virheelliset henkilötiedot.

Markkinoijan tulee kunnioittaa kuluttajan toivomusta, jos kuluttaja ei halua vastaanottaa markkinointia tietyn markkinointivälineen välityksellä. D luvussa on lisää digitaalisen, interaktiivisen median käyttöä ja kuluttajan oikeuksia koskevia erityissäännöksiä.

Rajat ylittävä henkilötietojen siirtäminen

Tietosuojaan tulee kiinnittää erityistä huomiota silloin, kun henkilötietoja kerätään yhdessä maassa ja siirretään käsiteltäväksi toiseen maahan.

Kun henkilötietoja käsitellään toisessa maassa, markkinoijan tulee kohtuullisin toimenpitein huolehtia siitä, että yksityisyyden suojaa turvaavia toimintatapoja ja näiden perussääntöjen mukaisia tietosuojaperiaatteita noudatetaan. Markkinointirekisterin haltijan ja muussa maassa toimivan tietojen käsittelijän välisissä sopimuksissa on suositeltavaa käyttää ICC:n laatimia mallilausekkeita. [7]

---

6 Katso www.iccwbo.org.

7 Katso www.iccwbo.org.

Artikla 20 – Televiestinnän ym. kustannukset

Markkinoijan tulee ilmoittaa kuluttajalle viestinnästä aiheutuvat kustannukset silloin, kun kustannukset ovat suuremmat kuin posti- tai televiestinnän perusmaksut, kuten Internet-yhteyden tai puhelimen perusmaksu. Hinta tulee ilmoittaa selkeästi ja yksiselitteisesti, esimerkiksi minuuttihinta tai hinta per viesti. Jos hinta annetaan online-ympäristössä, kuluttajalle tulee ennen yhteyden muodostumista ilmoittaa maksun määräytymisperuste. Tällöin kuluttajalle tulee antaa kohtuullinen aika katkaista yhteys maksutta.

Kuluttajan ei tule joutua odottamaan yhteyden muodostumista kohtuuttoman kauan, jos viestintäkustannukset ovat suuremmat kuin televiestinnän perusmaksu. Kuluttajalta ei tule periä puhelusta odotusmaksua.

Artikla 21 – Tilaamatta toimitettu tuote

Markkinoijan tulee välttää menettelytapaa, jonka mukaan tuote toimitetaan kuluttajalle markkinointitarkoituksessa ilman nimenomaista tilausta edellyttäen kuitenkin, että kuluttaja maksaa tuotteen. Lisäksi markkinoijan tulee välttää käyttämästä ilmaisuja, joiden mukaan vastaanottajan on maksettava tilaamaton tuote. [8]

Markkinoijan tulee ilmaista selvästi, jos markkinoinnissa pyydetty vastaus katsotaan maksulliseksi tilaukseksi.

D luvun D4 artiklassa on pyytämättä lähetettyä erikseen kohdistettua sähköpostimarkkinointia koskevat erityissäännöt.

---

8 Katso kuitenkin kuluttajansuojalain 2 luvun säännös tilaamatta toimitettavista tuotteista.

Artikla 22 – Vastuullisuus ympäristöä koskevissa asioissa

Markkinoinnissa ei tule antaa sellaista kuvaa, että ympäristölainsäädännön, muiden ympäristöä suojaavien säännösten tai yleisesti hyväksyttyjen ympäristöperiaatteiden vastainen menettely on sallittua. Markkinoinnissa ei myöskään tule rohkaista tällaiseen menettelyyn. E luvun ympäristöväittämiä koskevia periaatteita tulee kunnioittaa.

Artikla 23 – Vastuu

Näitä vastuuta koskevia yleisiä sääntöjä sovelletaan kaikkeen markkinointiin. Erityssääntöjä koskevissa luvuissa on lisäksi kunkin luvun aihepiiriä koskevat vastuusäännökset.

Markkinoijan tulee noudattaa näitä Perussääntöjä. Lisäksi mainostoimiston, julkaisijan ja muiden markkinoinnin alalla toimivien tulee noudattaa näitä sääntöjä.

Markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.

Jotta markkinoijan vastuu tulee otetuksi huomioon asianmukaisella tavalla, mainostoimiston ja muiden markkinoinnin alalla toimivien tulee noudattaa huolellisuutta markkinointia suunnitellessaan.

Markkinointimateriaalia julkaisevien tai sitä välittävien kustantajien, muiden viestintäalan yritysten ja vastaavien toimijoiden on noudatettava asianmukaista huolellisuutta, kun ne hyväksyvät markkinoinnin ja julkaisevat sen.

Yllä mainittujen toimijoiden palveluksessa olevat markkinoinnin suunnitteluun, toteutukseen, julkaisemiseen tai välittämiseen osallistuvat henkilöt ovat asemansa mukaisessa vastuussa näiden Perussääntöjen noudattamisesta.

Perussäännöt koskevat kaikkia markkinoinnin muotoja ja sisältöä. Perussääntöjä sovelletaan myös sellaiseen markkinointiaineistoon, joka ei ole markkinoijan itsensä laatimaa, kuten suositukset, lausunnot sekä kuva- ja ääniesitykset. Perussääntöjen vastaista menettelyä ei siten voi perustella sillä, että markkinoinnin sisältö tai muoto on kokonaan tai osittain muiden laatima.

Artikla 24 – Oikaisu

Vastuullisen osapuolen on suotavaa ryhtyä tarpeellisiin toimenpiteisiin Perussääntöjen vastaisen menettelyn oikaisemiseksi, korjaamiseksi tai hyvittämiseksi. Tällaiset toimenpiteet eivät kuitenkaan merkitse sitä, että markkinoijan Perussääntöjen vastainen menettely olisi hyväksyttävissä.

Artikla 25 – Täytäntöönpano

Markkinoinnin kansallisten tai alueellisten itsesääntelytoimielinten tulee hyväksyä ja panna täytäntöön nämä säännöt. Sääntöjä voivat soveltuvin osin soveltaa kaikki markkinoinnin alalla toimivat henkilöt ja yhteisöt.

Markkinoijien, mainostoimistojen, julkaisijoiden ja muiden alalla toimivien yhteisöjen ja niissä työskentelevien henkilöiden on tunnettava nämä säännöt ja muut alan itsesääntelyohjeet. Lisäksi heidän on perehdyttävä alan itsesääntelytoimielimen päätöksiin. [9] Heidän on varmistettava, että kuluttajien käytössä on valitusmenettely, jota on helppo käyttää.

Lisätietoja sääntöjen soveltamisesta yrityksissä ja muissa yhteisöissä löytyy ICC:n markkinointisääntöjen soveltamisohjeesta. [10] S

ääntöjen tulkintaa koskevat tiedustelut voi osoittaa Kansainvälisen kauppakamarin ICC Code Interpretation Panel itsesääntelytoimielimelle. [11]

---

9 Suomessa mainonnan eettinen neuvosto ja Keskuskauppakamarin liiketapalautakunta. Katso www.liiketapalautakunta.fi ja www.mainonnaneettinenneuvosto.fi

10 Katso www.iccwbo.org

11 Katso www.iccwbo.org

Artikla 26 – Itsesääntelytoimielimien päätösten noudattaminen

Markkinoijan, mainostoimiston, julkaisijan tai muun alalla toimivan ei tule osallistua sellaisen mainoksen tai muun markkinointitoimenpiteen julkistamiseen, levittämiseen tai vastaavaan menettelyyn, jos markkinoinnin itsesääntelytoimielin on katsonut, että kyseisen kaltainen markkinointi on sääntöjen vastaista.

Kaikkia markkinoinnin alan toimijoita rohkaistaan sisällyttämään markkinointia koskeviin sopimuksiinsa sitoumus noudattaa itsesääntelyohjeita ja itsesääntelytoimielinten päätöksiä.

Jollei jossain maassa ole tehokasta itsesääntelyjärjestelmää, toimijoita kehotetaan sopimuksissa ja muissa mainontaa ja markkinointiviestintää koskevissa asiakirjoissa sitoutumaan näihin ICC:n sääntöihin.

Osa II Erityissäännöt

Luku A: MYYNNINEDISTÄMINEN

Tämän luvun säännöksiä sovellettaessa tulee ottaa huomioon I osan markkinoinnin Perussäännöt.

Soveltamisala

Myynninedistämistä koskevia säännöksiä sovelletaan markkinointiin, jonka tarkoituksena on saada tarjottu tuote näyttämään houkuttelevammalta jonkin mainostuotteen mahdollisen lisäedun avulla. Lisäetu voi olla rahaa, rahanarvoinen etu tai tuote. Näitä säännöksiä sovelletaan kaikkiin markkinointivälineisiin mukaan lukien digitaalinen (esim. verkkosivut) ja audiovisuaalinen media. Säännöksiä voidaan soveltaa myös muihin kaupankäyntiä edistäviin kannustimiin. Myynninedistämistarjouksella voi olla yhteys painettuun tai audiovisuaaliseen toimitukselliseen aineistoon.

Myynninedistämistoimenpide on yleensä lyhytkestoinen. Luvun säännökset koskevat kuitenkin myös pitkäkestoisia ja pysyviä myynninedistämistoimenpiteitä.

Säännökset koskevat kaikenlaisia myynninedistämismuotoja, kuten

• kaikenlaisia lisäetutarjouksia;
• kaikenlaisia alennuksia ja kylkiäisiä;
• tarjouslipukkeiden, ostomerkkien, lahjakorttien ja tuotenäytteiden jakelua;
• hyväntekeväisyyteen liittyviä myynninedistämistoimenpiteitä;
• kaikentyyppisiä arvontoja ja kilpailuja;
• myynninedistämistoimia muun markkinoinnin osana, kuten suoramarkkinointia ja sponsorointia.

Tämä luku ei koske tuotteen täydennys- tai lisäosien tavanomaista muussa kuin myynninedistämistarkoituksessa tehtävää jakelua.

Määritelmät

Seuraavat määritelmät liittyvät myynninedistämistä koskeviin säännöksiin ja niiden soveltamiseen. Tässä yhteydessä tulee ottaa huomioon myös Perussääntöjen yleiset määritelmät.

• Lisäetu tarkoittaa tuotetta tai palvelua (taikka niiden yhdistelmää), jota tarjotaan myynninedistämistarkoituksessa;
• Edunsaaja tarkoittaa henkilöä, yritystä tai muuta yhteisöä, johon myynninedistäminen kohdistetaan tai sitä, joka hyötyy siitä rahallisesti tai muulla tavalla;
• Kilpailu tarkoittaa kaikenlaisia myynninedistämistarkoituksessa järjestettäviä markkinointiarpajaisia tai taitoon perustuvia kilpailuja;
• Välittäjä tarkoittaa henkilöä, yritystä tai muuta yhteisöä, joka myynninedistäjän lisäksi osallistuu myynninedistämisen toteuttamiseen;
• Päätuote tarkoittaa sellaista tuotetta tai palvelua (taikka niiden yhdistelmää), jonka myyntiä pyritään edistämään;
• Myynninedistäjä tarkoittaa henkilöä, yritystä tai muuta yhteisöä, joka harjoittaa myynninedistämistä tai jonka puolesta siihen on ryhdytty.

Olosuhteiden mukaan valmistaja, tukkumyyjä, vähittäismyyjä tai muu markkinoinnissa mukana oleva henkilö voi toimia myynninedistämistarkoituksessa myynninedistäjänä, välittäjänä tai olla edunsaaja.

Artikla A1 – Perusperiaatteet

• Myynninedistämisen tulee olla kuluttajan tai muun edunsaajan kannalta kohtuullista ja oikeudenmukaista.
• Myynninedistäminen tulee suunnitella ja toteuttaa siten, että se vastaa kuluttajien mainontaan ja myynninedistämiseen liittyviä kohtuullisia odotuksia
• Myynninedistäminen ja siihen liittyvät sitoumukset tulee toteuttaa täsmällisesti ja tehokkaasti.
• Myynninedistämisen ehtojen ja toteutustavan tulee olla läpinäkyviä suhteessa kaikkiin asianosaisiin.
• Myynninedistäminen tulee laatia siten, että se ovat elinkeinoelämässä yleisesti hyväksyttyjen menettelytapojen mukaista suhteessa kilpailijoihin ja muihin markkinoilla toimijoihin.
• Myynninedistäjän, välittäjän tai kenenkään muunkaan myynninedistämiseen osallisen ei tule toimia tavalla, joka heikentää luottamusta myynninedistämiseen.

Artikla A2 – Tarjousehdot

Myynninedistäminen tulee toteuttaa siten, että kuluttajan tai muun edunsaajan ymmärtää tarjouksen ehdot ja rajoitukset helposti. Erityistä huomiota tulee kiinnittää siihen, ettei lisäedun arvoa liioitella. Päätuotteen hintaa ei tule salata eikä hinta muutoin saa olla epäselvä.

Artikla A3 – Esittäminen

Myynninedistämisessä tarjotun edun arvoa, ominaisuuksia tai osallistumistapoja ei tule esittää harhaanjohtavasti. Kaiken myynninedistämiseen liittyvän markkinointiviestinnän, kuten myyntipisteessä esillä oleva markkinointiaineisto, tulee olla Perussääntöjen mukaista.

Artikla A4 – Myynninedistämisen toteuttaminen

Myynninedistämisessä tulee huolehtia riittävistä resursseista ja valvonnasta sen mukaan kun voidaan ennakoida ja varmistaa erilaisin toimenpitein, että menettely vastaa kuluttajan kohtuullisia odotuksia.

Erityisen tärkeää on, että

• lisäetuja on saatavilla riittävästi kysynnän todennäköinen määrä ja tarjouksen ehdot huomioon ottaen. Viivästyksestä on kerrottava edunsaajalle mahdollisimman pian, jos sitä ei voida välttää. Lisäksi tarjousta koskeva mainos tulee muuttaa. Myynninedistäjien on voitava näyttää, että kysynnän määrää on arvioitu ennen myynninedistämistoimia. Jos esimerkiksi jonkun mainostuotteen saaminen edellyttää ostamista, on varmistettava, että mainostuotteita on riittävästi saatavilla myytävien tuotteiden lukumäärään nähden
• virheelliset tuotteet korvataan uusilla tai annetaan asianmukainen hyvitys rahana. Tällaisesta virheellisyydestä tai puutteellisuudesta edunsaajalle suoranaisesti aiheutuneet kulut tulee pyydettäessä korvata heti;
• valitukset käsitellään asiallisesti ja tehokkaasti.

Artikla A5 – Turvallisuus ja soveltuvuus

On huolehdittava siitä, ettei mainostuote tai muu lisäetuus altista edunsaajaa, välittäjää tai muuta henkilöä tai heidän omaisuuttaan vahingolle tai vaaralle käytettäessä sitä käyttötarkoituksensa mukaisesti.

Myynninedistämistoimissa on noudatettava Perussääntöjen yhteiskunnallista vastuuta koskevia periaatteita ja erityisesti pyrittävä asianmukaisin toimin estämään lapsille sopimattoman materiaalin pää- tyminen lasten käsiin.

Artikla A6 – Olennaisten tietojen antaminen kuluttajille, edunsaajalle

Monimutkaisten ohjeiden käyttöä tulee välttää. Ohjeiden tulee olla laadittu kuluttajien, edunsaajan helposti ymmärtämällä kielellä. Palkintojen voittamisen mahdollisuutta ei tule liioitella.

Ennen kaupan tekemistä annettavat tiedot

Edunsaajalla tulee olla mahdollisuus etukäteen ennen hyväksyvän vastauksen antamista saada kaikki päätöksenteon kannalta tarpeelliset tiedot ja sopimusehdot. Annettavien tietojen tulee soveltuvin osin sisältää seuraavat seikat:

• selvät tarjouksen hyväksi käyttämistä koskevat ehdot kuten se, millä edellytyksillä mahdolliset kustannukset mukaan lukien voi saada lisäetuja tai osallistua arvontaan tai kilpailuun;
• lisäedun ominaisuudet;
• tarjouksen kesto;
• tarjouksen rajoitukset, kuten määrälliset tai maantieteelliset rajoitukset tai ikärajoitus. Jos lisäetua on tarjolla vain rajoitettu erä, edunsaajalle tulee selvästi ilmoittaa, onko loppuneen tuotteen tilalle mahdollista saada toinen vastaava tuote tai rahamääräinen hyvitys;
• ostomerkin tai tarjouslipukkeen arvo, jos ne ovat vaihdettavissa rahaksi;
• kaikki maksuehdot ja maksut, kuten kuljetus-, toimitus- ja postimaksut;
• myynninedistäjän täydellinen nimi ja osoite sekä valitusosoite, jos se on eri kuin myynninedistäjän osoite.

Myynninedistämisessä, jossa osa tuotosta menee hyväntekeväisyyteen, ei tule liioitella tähän tarkoitukseen menevää osuutta. Ennen tuotteen ostamista kuluttajalle on ilmoitettava, mikä osa hinnasta annetaan hyväntekeväisyyteen.

Arvontoja ja kilpailuja koskevat tiedot

Arvonnasta tai kilpailusta tulee antaa seuraavat tiedot tai ainakin ne tulee olla pyynnöstä saatavilla. Tietojen tulee olla saatavilla myös niille kuluttajille, jotka eivät osta tuotetta.

• kilpailuun osallistumisen ehdot;
• kaikki osallistumismaksut, pois lukien osallistumisilmoituksen lähettämisestä aiheutuneet postikulut, puhelinmaksut tai vastaavat;
• osallistumiskertojen määrälliset rajoitukset
• palkintojen määrä, arvo ja luonne, sekä tieto siitä, voidaanko palkinto lunastaa rahana;
• jos kyse on taitoa vaativasta kilpailusta, kilpailun luonne ja arviointikriteerit;
• miten voittaja valitaan;
• kilpailun päättymispäivä;
• missä, miten ja milloin tuloksista ilmoitetaan;
• pitääkö voittajan maksaa veroa palkinnosta;
• aika, jolloin palkinnot ovat lunastettavissa;
• mahdollisen tuomariston kokoonpano;
• mahdollinen aikomus ja ehdot, joilla voittajia tai voittaneiden suorituksia käytetään kilpailun tai arvonnan jälkeen myynninedistämisessä.

Artikla A7 – Esittäminen välittäjälle

Välittäjälle annettavat tiedot

Myynninedistämistoimenpiteestä tulee kertoa välittäjälle siten, että tämä pystyy arvioimaan oikein itse toimenpiteen ja sen edellyttämät sitoumukset. Erityisesti tulee antaa kaikki tarvittavat tiedot seuraavista seikoista:

• toimenpiteen edellyttämät järjestelyt ja laajuus, kuten ajankohta ja aikarajoitukset;
• miten toimenpide esitetään kaupalle ja yleisölle;
• osallistumisen ehdot;
• toimenpiteen taloudelliset vaikutukset välittäjälle;
• välittäjältä edellytettävät erityiset hallinnolliset järjestelyt.

Merkinnät materiaalissa

Myynninedistämistoimenpidemateriaalissa tulee tarvittaessa olla merkittynä välittäjän varaston hallinnoinnin kannalta olennaiset tiedot, kuten kampanjan voimassaoloaika tai päättymispäivä.

Artikla A8 – Myynninedistäjän erityiset velvollisuudet

Välittäjän edut

Myynninedistämistoimenpide tulee suunnitella ja toteuttaa siten, että myös välittäjän edut tulevat huomioon otetuiksi. Välittäjän itsemääräämisoikeutta tulee kunnioittaa.

Työntekijän, työnantajan ja kuluttajan etu

Myynninedistämistoimenpiteen ehdot tulee laatia siten, etteivät ne loukkaa työntekijän ja työnantajan välistä luottamusta.

Myynninedistämistoimenpide ja siihen liittyvät kannustinjärjestelmät tulee suunnitella ja toteuttaa kaikkien osapuolten etu huomioon ottaen. Toimenpide ei saa aiheuttaa ristiriitaa suhteessa työntekijän velvollisuuksiin työnantajaa kohtaan. Työntekijän tulee voida antaa oikeata tietoa kuluttajalle.

Välittäjän työntekijän oikeudet

Välittäjältä tai tämän palveluksessa toimivalta toiminnasta vastaavalta henkilöltä tulee hankkia etukä- teen suostumus, jos myynninedistämistoimenpide merkitsee sitä, että

• välittäjän työntekijää pyydetään avustamaan myynninedistämistoimenpiteessä;
• välittäjän työntekijälle tarjotaan rahaa tai muuta vastiketta hänen avustaan tai menestyksellisestä myynninedistämisestään.

Jos mainitun kaltaista etukäteissuostumusta ei ole ollut mahdollista hankkia, myynninedistäjän tulee kuitenkin ilmaista selvästi välittäjän työntekijälle, että tämän on saatava työnantajansa suostumus ennen osallistumistaan myynninedistämistoimenpiteeseen.

Tuotteiden ja aineiston toimittaminen välittäjälle ajoissa

Kaikki tuotteet, mahdolliset lisäedut ja muu materiaali tulee toimittaa välittäjälle hyvissä ajoin ennen tarjouksen alkamisajankohtaa.

Välittäjän ja edunsaajan välinen sopimussuhde

Myynninedistämistoimenpide, joka edellyttää välittäjän tai hänen työntekijänsä aktiivista myötävaikutusta, tulee olla sellainen, ettei se haittaa välittäjän ja edunsaajan välistä mahdollista sopimussuhdetta.

Artikla A9 – Välittäjän erityiset velvollisuudet

Rehellisyys

Välittäjän ja hänen työntekijänsä tulee hoitaa myynninedistämistoimenpide, johon välittäjä on suostunut, rehellisesti ja huolellisesti.

Oikeat tiedot

Jos välittäjällä on erityinen vastuu myynninedistämistoimenpiteen toteuttamisesta, hänen tulee toimia siten, ettei synny väärää käsitystä tarjouksen ehdoista, arvosta, rajoituksista tai saatavuudesta.

Välittäjän tulee huolehtia erityisesti siitä, että myynninedistämistoimenpiteen toteutus ja ehdot vastaavat sitä, mitä on sovittu myynninedistäjän kanssa. Välittäjän ei tule muuttaa esimerkiksi tarjouksen voimassaoloaikaa ilman myynninedistäjän etukäteen antamaa suostumusta.

Artikla A10 – Vastuu

Myynninedistäjä on ensisijaisessa vastuussa myynninedistämistoimenpiteen sääntöjen mukaisuudesta toimenpiteen muodosta tai sisällöstä riippumatta. Jokainen, joka osallistuu myynninedistämistoimenpiteen suunnitteluun, luomiseen tai toteuttamiseen, on Perussääntöjen 23 artiklan mukaisessa vastuussa näiden sääntöjen noudattamisesta välittäjälle, edunsaajalle ja muille, joihin myynninedistämistoimenpiteellä on vaikutuksia tai saattaa olla vaikutuksia.

Luku B: SPONSOROINTI

Tämän luvun säännöksiä sovellettaessa tulee ottaa huomioon I osan markkinoinnin Perussäännöt.

Soveltamisala

Sponsorointia koskevia säännöksiä sovelletaan kaikenlaiseen yrityksen imagoon, tunnusmerkkeihin, tuotteisiin tai tapahtumiin liittyvään sponsorointiin. Säännökset koskevat kaupallista sponsorointia ja ei-kaupallista sponsorointia, ja niitä sovelletaan sponsorointiin osana muuta markkinointia kuten myynninedistämistä tai suoramarkkinointia. Sääntöjä sovelletaan myös yhteiskuntavastuuohjelmien sponsorointia koskeviin osiin.

Tämä luku koskee oman toiminnan sponsorointia soveltuvin osin. Tätä lukua ei sovelleta tuotesijoitteluun. Sitä ei sovelleta myöskään lahjoituksiin tai stipendeihin, joiden tarkoitus ei ole kaupallinen tai viestinnällinen, vaan pikemminkin ideologinen paitsi, jos niihin samalla liittyy selvä sponsoroinnille ominainen piirre.

Määritelmät

Seuraavat määritelmät liittyvät sponsorointia koskeviin säännöksiin ja niiden soveltamiseen. Tässä yhteydessä tulee ottaa huomioon myös Perussääntöjen yleiset määritelmät.

• Yleisö tarkoittaa yksilöitä tai organisaatioita, joille sponsorointi kohdistetaan;
• Lahjoitus tarkoittaa rahallista tai aineellista tukea, jonka lahjoittaja antaa ilman tai lähes ilman hyötymistarkoitusta, tunnistettavuutta tai tuottoa;
• Mediasponsorointi tarkoittaa tiedotusvälineen sponsorointia (esimerkiksi televisio- tai radiolähetys, julkaisu, elokuva, internet, matkapuhelin tms.);
• Tuotesijoittelu tarkoittaa tuotteen tai brändin mainosmaista vastikkeellista sijoittamista ohjelmaan, elokuvaan, julkaisuun tai verkkojulkaisuun Tuotesijoittelusta maksetaan yleensä rahaa tai muu huomattava vastike ohjelman tuottajalle, julkaisijalle tai lisenssin haltijalle;
• Sponsori on yritys tai muu oikeushenkilöä, joka antaa taloudellista tai muuta sponsorointitukea;
• Oman toiminnan sponsoroinnilla tarkoitetaan tapahtumaa tai kohdetta, joka näyttää sponsoroidulta, mutta sponsori ja sponsoroitava ovat sama oikeushenkilö.
• Sponsoroinnissa sponsori ja sponsoroitava tekevät kummankin etuja turvaavan kaupallisen sopimuksen. Sponsori antaa sopimuksen perusteella sponsoroitavalle rahaa tai muuta tukea. Sopimuksen tarkoituksena on luoda myönteinen mielleyhtymä sponsorin imagon, tuotetunnuksen tai tuotteen ja sponsorointikohteen välille. Sponsori saa vastineeksi oikeuden hyödyntää omassa toiminnassaan tätä myönteistä mielleyhtymää. Tämän lisäksi tai vaihtoehtoisesti se voi saada muuta suoraa tai epäsuoraa etua;
• Sponsoroitava on luonnollinen henkilö tai oikeushenkilö, jolla on oikeus sponsorointikohteeseen ja joka saa sponsorilta suoraan tai epäsuoraa tukea;
• Sponsorointikohde voi olla tapahtuma, toiminta, organisaatio, yksilö, media tai paikka.

Artikla B1 – Perusperiaatteet

Sponsoroinnin tulee perustua sponsorin ja sponsoroitavan väliseen sopimukseen. Sopimusehtojen on oltava selkeitä ja niissä on otettava huomioon kaikki sponsorointiin liittyvät tahot ja niiden odotukset sponsoroinnin osalta.

Sponsorointi on voitava tunnistaa sponsoroinniksi.

Sponsorointisopimuksen ehtojen tulee olla hyvän tavan mukaisia. Sponsorointi tulee myös toteuttaa hyvän tavan mukaisesti ottaen huomion kaikkien osapuolten etu.

Sponsorointiin liittyvien hyödyntämisoikeuksien tulee olla selkeästi määritelty, ja on varmistettava, että sponsoroitava on voinut ne luovuttaa. Sponsoroitavalla on oikeus itse määrittää tarjoamiensa sponsorointiin liittyvien oikeuksien arvo ja sopimuskumppanin asianmukaisuus.

Artikla B2 – Itsemääräämisoikeus

Sponsoroinnissa tulee kunnioittaa sponsoroitavan itsemääräämisoikeutta edellyttäen, että sponsoroitava täyttää sponsorointisopimuksen mukaiset velvoitteensa.

Artikla B3 – Jäljittely ja sekaantumisvaara

Sponsorin ja sponsoroitavan sekä muiden sponsorointiin osallistuvien tahojen tulee pyrkiä välttämään muiden sponsoroinnin jäljittelyä, jos jäljittely on omiaan aiheuttamaan sekaantumisvaaraa toisen tuotteen, yrityksen tai tapahtuman välillä riippumatta siitä, onko kysymyksessä kilpaileva tuote, yritys tai tapahtuma.

Artikla B4 – Virheellisen vaikutelman antaminen

Kenenkään ei tule antaa sellaista vaikutelmaa, että on tapahtuman virallinen sponsori, jos se ei ole totta riippumatta siitä, onko tapahtuma sponsoroitu.

Sponsorin ja sponsoroitavan on varmistettava, että kaikki virheellisen vaikutelman antamisen estämiseksi tehtävät toimenpiteet ovat oikeassa suhteessa, eivät vahingoita sponsoroinnin kohdetta eivätkä vaikuta aiheettomasti yleisöön.

Artikla B5 – Sponsorointikohteen ja sponsorin kunnioittaminen

Sponsorin tulee huolehtia erityisesti siitä, että sponsorointikohteen taiteellista, kulttuurillista, urheilullista tai muuta vastaavaa arvoa kunnioitetaan. Sponsorin ei tule pyrkiä hyötymään asemastaan sillä tavoin, että se voi vahingoittaa sponsoroitavan tai sponsorointikohteen identiteettiä, arvoa tai mainetta.

Sponsoroitavan ei pidä häivyttää, vääristää tai väheksyä sponsorin imagoa tai tavaramerkkejä. Sponsoroitavan ei myöskään pidä toimia tavalla, joka vaarantaa sponsorin imagon tai tavaramerkin goodwil l-arvoa tai niihin liittyvää yleistä arvostusta.

Artikla B6 – Yleisö

Yleisölle tulee kertoa selkeästi tapahtuman, toiminnan, ohjelman tai henkilön sponsoroinnista. On huolehdittava siitä, ettei sponsorin viesti ole omiaan loukkaamaan jotakin tahoa. Sponsorointikohteen ammattietiikkaan tulee kiinnittää huomiota.

Tämän artiklan tarkoituksena ei ole estää sponsoria antamasta tukea taiteen tai kulttuurin avantgardistisille tai mahdollisesti kiistanalaisille muodoille. Tarkoituksena ei myöskään ole rohkaista sponsoria sensuroimaan sponsoroitavan sanomaa.

Artikla B7 – Henkilötietojen suoja

Perussääntöjen 19 artiklan säännöksiä sovelletaan, jos sponsoroinnissa käsitellään yksilön henkilötietoja.

Artikla B8 – Taiteelliset ja historialliset kohteet

Sponsoroinnin ei tule millään tavoin vaarantaa taiteellista tai historiallista kohdetta.

Sponsoroinnin, jonka tarkoituksena on suojella tai ylläpitää taide- tai kulttuurikohteita, historiallisia kohteita tai edistää niiden tuntemusta tai entisöintiä, on kunnioitettava niihin liittyviä yleisiä etuja.

Artikla B9 – Sponsorointi ja ympäristö

Sponsorin ja sponsoroitavan tulee sponsoroinnin suunnittelussa ja toteutuksessa ottaa huomioon sponsoroinnin mahdolliset ympäristövaikutukset ja muut yhteiskunnalliset vaikutukset.

Sponsorointiväittämät, jotka perustuvat osittain tai kokonaan yhteiskunnallisiin väittämiin tai ympäristöväittämiin, tulee pystyä näyttämään toteen. Sponsoroinnin osapuolten tulee kunnioittaa Kansainvälisen kauppakamarin peruskirjassa määriteltyjä kestävän kehityksen periaatteita. [12] Sponsoroinnissa käytettävän ympäristöväittämän tulee olla E luvun Ympäristöväittämät markkinoinnissa periaatteiden mukainen.

---

12 ICC Business Charter for Sustainable Development. Katso tarkemmin www.iccwbo.org.

Artikla B10 – Hyväntekeväisyystoiminnan sponsorointi

Hyväntekeväisyystoimintaa tai muuta humanitaarista tarkoitusta palvelevassa sponsoroinnissa tulee noudattaa hienovaraisuutta ja huolellisuutta sen varmistamiseksi, ettei sponsorointi vaikuta kielteisesti sponsoroitavaan työhön.

Artikla B11 – Useita sponsoreita

Jos tapahtuma edellyttää tai sallii, että on enemmän kuin yksi sponsori, sopimuksesta tulee ilmetä selkeästi kunkin osapuolen oikeudet ja velvollisuudet sekä mahdolliset rajoitukset ja yksinoikeutta koskevat sopimusehdot.

Kunkin sponsorin tulee kunnioittaa sovittuja sponsorointialueita ja viestintää koskevia rajoituksia. Sponsorin ei pidä ryhtyä sellaiseen sopimattomaan toimenpiteeseen, joka saattaa antaa väärän kuvan eri sponsorien panostuksesta.

Sponsoroidun tulee ilmoittaa potentiaaliselle sponsorille sponsoroinnissa jo mukana olevat tahot. Sponsoroidun ei pidä hyväksyä uutta sponsoria varmistamatta, ettei uusi sponsori vaaranna jo sponsorointisopimuksen tehneen osapuolen oikeuksia. Sponsoroidun tulee lisäksi tarvittaessa asianmukaisessa laajuudessa ilmoittaa uudesta sponsorista jo aiemmin sponsorisopimuksen tehneelle sponsorille.

Artikla B12 – Median sponsorointi

Sponsorin ei pidä sopimattomasti vaikuttaa sponsoroidun ohjelman sisältöön tai aikatauluun tavalla, joka vaikuttaa ohjelman lähettäjän, tuottajan tai omistajan vastuuseen tai vaarantaa toimituksellisen vapauden tai itsenäisyyden. Tällainen on kuitenkin sallittua, jos kyseisen maan lainsäädännön mukaan sponsori voi toimia ohjelman tuottajana, omistajana tai rahoittajana.

Sponsoroitu ohjelma tulee tunnistaa sponsoroiduiksi esittämällä sponsorin nimi ja/tai logo ohjelman tai julkaisun alussa, lopussa tai sen aikana. Tämä koskee myös verkkomateriaalia.

Osapuolten tulee huolehtia erityisesti siitä, ettei tapahtuman sponsorointi ja sitä esittävän median sponsorointi aiheuta sekaannusta, erityisesti silloin, kun mukana on useita sponsoreita.

Artikla B13 – Vastuu

Sponsorointi perustuu molempia osapuolia hyödyttävään sopimukseen, joten vastuu sääntöjen noudattamisesta kuuluu sekä sponsorille että sponsoroitavalle. Sponsori ja sponsoroitava ovat molemmat vastuussa kaikista sponsorointiin liittyvistä kysymyksistä sponsoroinnin laadusta ja sisällöstä riippumatta.

Jokainen sponsoroinnin suunnitteluun, luomistyöhön tai toteutukseen osallistuva on omalta osaltaan Perussääntöjen 23 artiklan mukaisessa vastuussa säännösten noudattamisesta suhteessa niihin, joihin sponsorointi vaikuttaa tai saattaa vaikuttaa.

Luku C: SUORAMARKKINOINTI

Tämän luvun säännöksiä sovellettaessa tulee ottaa huomioon I osan markkinoinnin Perussäännöt ja D-luvun säännökset markkinoinnista digitaalisessa interaktiivisessa mediassa.

Soveltamisala

Suoramarkkinointia koskevat säännökset soveltuvat kaikenlaiseen suoramarkkinointiin sen muodosta, välineestä ja sisällöstä riippumatta. Säännökset muodostavat eettiset periaatteet, joita markkinoijien, jakelijoiden ja muiden suoramarkkinointi- tai mediapalvelun tarjoajien on noudatettava.

Määritelmät

Seuraavat määritelmät liittyvät erityisesti suoramarkkinointia koskeviin säännöksiin ja niiden soveltamiseen. Tässä yhteydessä tulee ottaa huomioon myös Perussääntöjen yleiset määritelmät.

• Rekisterinpitäjä tarkoittaa sitä, joka vastaa henkilötietojen käyttötarkoituksesta, käytöstä ja suojasta ;
• Suoramarkkinointi tarkoittaa viestintää, jonka tarkoituksena on tarjota tuotteita tai lähettää kaupallisia viestejä mitä tahansa välinettä käyttäen, ja jonka tarkoituksena on välittää tietoa ja saada vastaus vastaanottajalta. Suoramarkkinointi tarkoittaa myös kaikkia palveluita, jotka suoraan liittyvät edellä kuvattuun viestintään;
• Sähköinen media tarkoittaa sähköisiä mediapalveluita kuten sähköpostia ja tekstiviestipalvelua (SMS);
• Markkinointirekisteri tarkoittaa suoramarkkinointia varten muodostettua tai tähän tarkoitukseen käytettävää listaa kontakteista tietokannassa;
• Palveluntarjoaja tarkoittaa henkilöä tai yritystä (pois lukien markkinoija), joka tarjoaa suoramarkkinointipalveluja markkinoijan puolesta tai toimii markkinoijan lukuun;
• Käsittely tarkoittaa toimenpiteitä, jotka koskevat henkilötietoja;
• Automaattinen valitsin tarkoittaa järjestelmää, joka valitsee numerot ja siirtää vastatut puhelut palveluntarjoajalle sitä mukaa kun niitä voidaan ottaa vastaan;
• Puhelinmyyjä tarkoittaa henkilöä tai yritystä, joka tekee puhelimitse suoramarkkinointia markkinoijan lukuun;
• Puhelinmyynti tarkoittaa kaikkea suullisesti lankaverkossa, matkapuhelimella tai muulla välineellä tehtyä markkinointia.

Artikla C1 – Tarjous

Suoramarkkinointia koskevat velvoitteet tulee täyttää tehokkaasti ja viivyttelemättä.

Kuluttajalle tulee tarjousta tehtäessä kertoa selvästi markkinoijaa, palveluntarjoajaa ja kuluttajaa sitovat velvoitteet. Tämä voidaan tehdä myös viittaamalla myyntiehtoihin, joiden on oltava kuluttajan saatavilla tarjousta tehtäessä.

Kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi epäselvää tekstiä ei pidä käyttää, jos se on omiaan heikentämään tarjouksen luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.

Tarjouksen olennainen sisältö tulee tarvittaessa esittää mainosmateriaalissa yksinkertaisesti ja selkeästi kootusti. Tarjouksen olennaiset tiedot voidaan selkeästi toistaa, mutta niitä ei tule hajauttaa eri puolille markkinointimateriaalia.

Artikla C2 – Tuotteen esittely

Tarjouksen ehdot tulee esittää niin selvästi, että kuluttaja ymmärtää, millaisesta tuotteesta on kysymys.

Jos tarjouksessa kuvataan myös muita kuin tarjoustuotteita, siinä tulee selvästi ilmaista, mitä tuotteita tarjous koskee. Jos tarjottavan tuotteen käyttökuntoon saattaminen edellyttää eri hintaan hankittavia tarvikkeita, tämä tulee ilmaista alkuperäisessä tarjouksessa selvästi.

Markkinoinnissa pitää välttää häirinnäksi tulkittavaa painostusta. Markkinoijien on kunnioitettava paikallista kulttuuria ja käytäntöjä loukkaavien kysymysten välttämiseksi.

Artikla C3 – Peruuttamisoikeus

Siinä tapauksessa, että kuluttajalla on peruuttamisoikeus (kuluttajan oikeus lähettää tuotteet takaisin myyjälle tai peruuttaa palvelu tietyssä ajassa, ja siten perua kauppa), markkinoijan tulee kertoa siitä kuluttajalle. Lisäksi markkinoijan tulee kertoa kuluttajalle, miten kuluttaja saa lisätietoa peruuttamisoikeudesta ja miten hänen on meneteltävä halutessaan käyttää peruuttamisoikeutta.

Jos tuote tarjotaan kuluttajille avokaupalla, ”kokeiltavaksi”, ”tutustumista varten” tai vastaavalla tavalla, tarjouksessa tulee kertoa selvästi, kuka maksaa palauttamisesta aiheutuneet kulut. Markkinoijan tulee huolehtia siitä, että palauttaminen on mahdollisimman yksinkertaista. Markkinoijan tulee ilmoittaa kuluttajalle selvästi, missä ajassa tuote on palautettava.

Artikla C4 – Myynnin jälkeinen palvelu

Jos markkinoija tarjoaa myynnin jälkeisiä palveluita, niiden yksityiskohtaisen sisällön tulee käydä ilmi mahdollisista takuuehdoista tai tiedot on annettava tarjouksessa muutoin. Jos kuluttaja hyväksyy tällaisen tarjouksen, hänelle tulee kertoa, miten hän voi hyödyntää kyseistä palvelua. Lisäksi hänelle tulee kertoa tällaisen palvelun tarjoajan yhteystiedot.

Artikla C5 – Markkinoijan tunnistettavuus

Tarjouksessa tulee kertoa markkinoijan tai palveluntarjoajan nimi ja yhteystiedot, jotta kuluttaja voi vaikeudetta olla yhteydessä heihin. Tällaiset tiedot tulee antaa siten, että kuluttajan on mahdollista säilyttää ne esimerkiksi erillisenä offline-dokumenttina, verkkodokumenttina sähköpostina tai tekstiviestinä. Tietoa ei siten pidä antaa esimerkiksi ainoastaan tilauslomakkeessa, jonka kuluttaja palauttaa tilatessaan tuotteen. Tuotteen toimittamisen yhteydessä kuluttajalle tulee kertoa markkinoijan täydellinen nimi, osoite ja puhelinnumero.

Artikla C6 – Tilaamatta toimitettu tuote

Maksullista tuotetta ei pidä toimittaa ilman tilausta.

Katso myös Perussääntöjen 21 artikla – Tilaamatta toimitettu tuote

Artikla C7 – Myynninedistämistoimenpiteet

Jos suoramarkkinoinnissa käytetään myynninedistämistoimenpiteitä, A luvun myynninedistämissäännöt tulee ottaa huomioon.

Artikla C8 – Turvallisuus ja terveys

Kun tuote tai tuotenäyte lähetetään kuluttajalle, pakkauksen tulee täyttää terveyttä ja turvallisuutta koskevat säännökset ja määräykset. Ne tulee ottaa huomioon myös tuotteen mahdollisen palautuksen osalta.

Artikla C9 – Tilauksen toimittaminen

Tilaus tulee toimittaa kuluttajalle 30 päivän kuluessa kuluttajan tilauksen saapumisesta, jos tarjouksen ehdoista ei muuta johdu. Kuluttajalle tulee ilmoittaa olennaisesta viivästyksestä heti, kun se on ilmeistä. Jos kuluttaja tällöin haluaa peruuttaa tilauksen, peruutus tulee hyväksyä, vaikka toimitusta ei ole mahdollista pysäyttää. Tällaisessa tapauksessa myös kuluttajan etukäteen maksama maksu tulee heti palauttaa kuluttajalle.

Artikla C10 – Korvaava tuote

Jos tilattua tuotetta ei ole mahdollista toimittaa kuluttajalle markkinoijasta tai palveluntarjoajasta riippumattomasta syystä, se voidaan korvata toisella tuotteella vain, jos kuluttajalle kerrotaan tästä. Tällöin myös edellytetään, että korvaava tuote on ominaisuuksiltaan ja laadultaan samanlainen tai parempi kuin tilattu tuote, ja sen hinta on sama tai se on edullisempi kuin tilattu tuote. Tällaisessa tapauksessa kuluttajalle tulee kertoa korvaavasta tuotteesta ja kuluttajan oikeudesta palauttaa korvaava tuote markkinoijan kustannuksella.

Artikla C11 – Virheellisen tuotteen palauttaminen

Markkinoija vastaa virheellisen tai vahingoittuneen tuotteen palauttamisesta aiheutuneista kustannuksista, jos kuluttaja ei ole aiheuttanut kyseessä olevaa vahinkoa ja jos kuluttaja ilmoittaa virheellisestä tai vahingoittuneesta tuotteesta markkinoijalle kohtuullisessa ajassa.

Artikla C12 – Hinta ja luottoehdot

Tuotteen hinta ja maksuehdot tulee kertoa selkeästi riippumatta siitä, maksetaanko kauppahinta kä- teisellä, osamaksulla vai muulla tavalla. Lisäksi tulee kertoa, mitä lisämaksuja veloitetaan (esim. postimaksu, käsittelykulut, vero) ja mahdollisuuksien mukaan myös tällaisten lisämaksujen suuruus.

Osamaksukauppaa koskevassa tarjouksessa maksuehdot tulee kertoa selkeästi. Tällöin tulee kertoa ostamisen yhteydessä käteisellä maksettava määrä, osamaksuerän suuruus, lukumäärä, osamaksuerien erääntymisajankohdat sekä kokonaishinta verrattuna käteishintaan.

Muihin luottomuotoihin liittyvät tiedot, jotka kuluttaja tarvitsee ymmärtääkseen luoton kustannukset, koron ja luottoehdot, tulee antaa joko tarjouksessa tai luottoa tarjottaessa.

Jos tarjouksen ja hinnan voimassaoloaikaa ei ole selvästi mainittu tarjouksessa, hinnan tulee olla voimassa kohtuullisen ajan.

Artikla C13 – Maksu- ja perintämenettely

Maksu- tai perintämenettely ei saa aiheuttaa kuluttajille tarpeetonta haittaa. Velkojan tulee ottaa huomioon kohtuullisessa määrin viivästykset, jotka ovat kuluttajan vaikutusmahdollisuuksien ulkopuolella.

Velalliseen ei saa ottaa yhteyttä sopimattomalla tavalla. Perintäkirje ei saa olla sellainen, että velallinen sekoittaa sen viranomaisasiakirjoihin.

Artikla C14 – Kuluttajan toiveen kunnioittaminen

Kuluttaja voi ilmoittautua suoramarkkinoinnin kieltorekisteriin tai muutoin ilmoittaa, ettei halua vastaanottaa suoramarkkinointia. Tällaista toivetta tulee kunnioittaa. Kansainvälistä markkinointia harjoittavan markkinoijan on mahdollisuuksien mukaan otettava kieltorekisterit huomioon (Katso myös Perussääntöjen 19 artikla – Tietosuoja).

Jos kuluttajat voivat ilmaista, etteivät he halua ottaa vastaan osoitteetonta suoramarkkinointia (esimerkiksi postilaatikkoon kiinnitettävät tarrat), heidän toiveitaan tulee kunnioitettava.

Artikla C15 – Sähköisten viestimien käyttö

Käytettäessä sähköisiä viestimiä suoramarkkinoinnissa tulee viestiin liittää selkeä menettely, jonka avulla kuluttaja voi ilmaista toiveensa olla vastaanottamatta vastaavia tarjouksia jatkossa.

Suoramarkkinointia voidaan lähettää sähköisen median välityksellä vain, jos on perusteltua olettaa, että kuluttaja on kiinnostunut aiheesta tai tarjouksesta.

Artikla C16 – Puhelinmyynti

C 16.1 – Annettavat tiedot

Seuraavat säännöt soveltuvat erityisesti puhelinmyyntiin.

1. Soitettavat puhelut Kun puhelinmyyjä soittaa kuluttajalle, hänen on

• ilmoitettava viipymättä markkinoija, jota hän edustaa;
• ilmoitettava selvästi puhelun alussa puhelun tarkoitus;
• lopetettava puhelu kohteliaasti, kun käy ilmi, että puheluun vastannut henkilö ei ole oikeustoimikelpoinen, ei halua ottaa puhelua vastaan tai hän tai hän on lapsi (paitsi silloin, jos puhelinmyyjä saa asianomaiselta aikuiselta luvan jatkaa puhelua).

2. Numeron tunnistaminen

Kun puhelinmyyjä soittaa kuluttajalle, kuluttajan tulee nähdä soittavan yrityksen puhelinnumero, jos kuluttajan laitteessa on numeronäyttö.

3. Kaikki puhelut

Ennen puhelun lopettamista puhelinmyyjän on varmistettava, että kuluttaja on tietoinen tehdyn sopimuksen luonteesta ja sen seurauksista.

Kun kuluttaja on tehnyt tilauksen, hänellä tulee olla tieto sopimuksen keskeisistä ehdoista, kuten

• tilatun tuotteen keskeiset ominaisuudet;
• tilatun tuotteen toimittamisen luonne, kuten kestotilauksen tai määräaikaisen tilauksen pituus;
• tilatun tuotteen hinta, kuten mahdolliset lisäkulut (esim. toimitusmaksu, käsittelykulut ja kuluttajan maksettavaksi tulevat verot);
• toimitus- ja maksutapa;
• peruuttamisoikeus.

Jos puhelinyhteydenotto ei johda tilaukseen, puhelinmyyjän on ilmoitettava kuluttajalle, jos myyjän edustaja ottaa vielä yhteyttä kuluttajaan. Lisäksi puhelinmyyjän on ilmoitettava kuluttajalle Perussääntöjen tietosuojaa koskevien määräysten mukaisesti, jos kuluttajan antamia tietoja aiotaan käyttää muuhun kuin ilmeiseen tarkoitukseen, eli tarkoitukseen, joka ei ole vielä käynyt kuluttajalle ilmi (katso osa I artikla 19).

C 16.2 – Sopiva soittoaika

Puheluja saa soittaa vain vastaanottajien kannalta yleisesti sopivana pidettyyn aikaan, jollei soittoa ole nimenomaisesti pyydetty jonakin muuna ajankohtana.

C16.3 – Oikeus kirjalliseen vahvistukseen

Jos puhelinmyynti on johtanut tilaukseen, kuluttajalla on oikeus saada kirjallisella tai muulla pysyvällä tavalla vahvistus tilauksesta ja sitä koskevat sopimusehdot. Nämä tulee toimittaa kuluttajalle kohtuullisessa ajassa, mutta kuitenkin viimeistään silloin, kun tuotetta tai palvelua aletaan toimittaa kuluttajalla. Kirjallisessa vahvistuksessa tulee olla kaikki C3 artiklassa (peruutusoikeus) ja C5 artiklassa (markkinoijan tunnistettavuus) mainitut tiedot sekä muut tässä luvussa mainitut tiedot, jos se on tarkoituksenmukaista.

C16.4 – Puhelun nauhoittaminen

Markkinointipuhelujen nauhoittamisessa tulee noudattaa erityistä huolellisuutta. Puheluita voidaan nauhoittaa puhelun sisällön tai liiketapahtuman todentamiseksi, koulutustarkoituksessa tai laaduntarkkailua varten. Puhelinmyyjän tulee olla tietoinen nauhoittamisesta. Kuluttajaa tulee informoida mahdollisimman aikaisessa vaiheessa puhelua sen mahdollisesta nauhoittamisesta.

Nauhoitettua puhelua ei tule esittää julkisesti ilman osapuolen suostumusta.

C16.5 – Salainen numero

Kuluttajaan, jolla on salainen numero, ei saa ottaa yhteyttä kaupallisessa tarkoituksessa muuten kuin silloin, jos kuluttaja itse on antanut numeron markkinoijalle tai puhelinmyyjälle.

C16.6– Automaattisten soittojärjestelmän käyttäminen

Jos puhelinmyyjä käyttää automaattista valitsinta eikä voi heti ottaa puhelua, laitteen tulee katkaista puhelu ja vapauttaa linja yhden sekunnin kuluessa.

Muunlaisia automaattisia soittojärjestelmiä käytettäessä kuluttajaan voidaan ottaa yhteyttä niiden avulla vain, jos puhelinmyyjä aloittaa puhelun tai jos kuluttaja on etukäteen nimenomaan suostunut vastaanottamaan tällaisia puheluja ilman, että puhelinmyyjä aloittaa puhelun.

Automaattisia valitsimia ja muita automaattisia soittojärjestelmiä ei tule käyttää, ellei laite katkaise puhelua heti, kun kuluttaja lopettaa puhelun. Valitsimen tulee katkaista edellinen puhelu ennen kuin se valitsee toisen numeron.

Artikla C17 – Vastuu

Markkinoija on aina vastuussa suoramarkkinoinnista sen laadusta ja sisällöstä riippumatta.

On kuitenkin otettava huomioon, että myös muut suoramarkkinointiin osalliset ovat Perussääntöjen 23 artiklan mukaisessa vastuussa säännösten noudattamisesta. Tällaisia tahoja ovat esimerkiksi

• palveluntarjoaja, puhelinmyyjä, rekisterinpitäjä tai tällaisen tahon sopimusosapuoli, joka osallistuu toimintaan tai markkinointiin;
• julkaisija, median omistaja tai mainostilan luovuttaja, joka julkaisee tai esittää tarjouksen tai muun viestin tai levittää sitä.

Luku D: MARKKINOINTI DIGITAALISESSA, INTERAKTIIVISESSA MEDIASSA

Tämän luvun säännöksiä sovellettaessa tulee ottaa huomioon I osan markkinoinnin Perussäännöt ja C osan Suoramarkkinointisäännöt.

Soveltamisala

Tämän luvun säännöksiä sovelletaan kaikkeen digitaalista interaktiivista mediaa hyödyntävään mainontaan ja markkinointiin. Luvun säännökset täydentävät Perussääntöjen yleisiä periaatteita ja C luvun suoramarkkinointia koskevia säännöksiä. Tässä luvussa on omat säännöksensä niihin tilanteisiin, jotka ovat erityisiä nimenomaan digitaaliselle interaktiiviselle mediallea , kuten tiedon kerääminen.

Parhaita käytäntöjä esimerkiksi online-myynnin korvaus- ja kiistatilanteiden ratkaisemiseen on muun muassa Kansainvälisen kauppakamarin suosituksissa Putting it right ja Resolving disputes online. [13]

Kaikkien digitaalista interaktiivista mediaa mainonnassa ja markkinoinnissa hyödyntävien tahojen, kuten markkinoijien, mainostoimistojen ja markkinointivälineiden, tulee noudattaa tämän luvun säännösten sisältämiä eettisiä periaatteita.

---

13 Katso tarkemmin www.iccwbo.org

Määritelmät

Seuraavat määritelmät liittyvät digitaalista interaktiivista mediaa koskeviin säännöksiin. Tässä yhteydessä tulee ottaa huomioon myös Perussääntöjen yleiset määritelmät.

• Digitaalinen markkinointiviestintä tarkoittaa markkinointia digitaalisessa interaktiivisessa mediassa myynninedistämistarkoituksessa tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttamiseksi
• Erikseen osoitettu tarkoittaa viestiä, joka lähetetään sähköpostiosoitteeseen, matkapuhelinnumeroon (esimerkiksi tekstiviestillä) tai muuhun vastaavaan osoitteeseen, jonka kautta voidaan tavoittaa tietty henkilö.

Artikla D1 – Tunnistettavuus

Kun digitaalinen markkinointiviestintä osoitetaan erikseen kuluttajalle, tämän tulee käydä ilmi otsikosta ja asiayhteydestä. Viestin otsikko ei saa olla harhaanjohtava eikä viestin kaupallisuutta saa salata. Markkinoijien luomien tuotekertomusten tai arvostelujen kaupallinen luonne tulee ilmoittaa selvästi eikä antaa ymmärtää, että ne ovat peräisin kuluttajilta tai riippumattomilta tahoilta.

Markkinoijien on ryhdyttävä tarpeellisiin toimenpiteisiin sen varmistamiseksi, että heidän hallinnoimiensa tai vaikutuspiirinsä kuuluvien sosiaalisten verkostojen sivustojen kaupallinen luonne käy selvästi ilmi ja että niillä noudatetaan kaupallisen toiminnan sääntöjä ja standardeja. Artikla D2 – Tarjouksen ja ehtojen selkeys Kuluttajan päätökseen vaikuttavia seikkoja, kuten hintaa tai muita myyntiehtoja, ei saa sähköisen viestin toteuttamiseen liittyvän ohjelmiston tai muun tekniikan avulla tehdä epäselviksi tai salata niitä. [14]

Kuluttajalle tulee aina etukäteen antaa tietoa tilauksen, sopimuksen tai muun sitoumuksen tekemisen vaiheista. Jos kuluttajan tulee antaa tietojaan mainitussa tarkoituksessa, hänelle tulee antaa asiaankuuluva mahdollisuus tarkistaa tietojen oikeellisuus ennen sitoumuksen tekemistä.

Markkinoijan tulee mahdollisuuksien mukaan vastata kuluttajalle joko hyväksyen tai hyläten kuluttajan tilaus. [15]

---

14 Huom. Tältä osin ohje ei sovellu sellaisenaan mobiilipalveluihin, joissa tilaushetkellä ei ole välttämättä saatavilla mitään tietoa, vaan se on saatavilla kirjallisena tai verkkopalveluissa tai muualla markkinoinnin kokonaisuudessa.

15 Suomessa tarkemmat ohjeet: Sähköisen kuluttajakaupan käytännesäännöt ja muut ohjeet. Katso www.asml.fi

Artikla D3 – Verkon sääntöjen kunnioittaminen

Kunkin digitaalisen interaktiivisen median, kuten uutisryhmän, keskustelufoorumin, blogin tai ilmoitustaulun, samoin kuin palvelinohjelmiston www-sivujen (wiki-sivustojen) sisällön editoinnin sääntöjä tulee kunnioittaa. Niillä saattaa olla omat hyväksyttävän kaupallisen menettelyn säännöt. Markkinointiviestin sijoittaminen tällaiselle sivustolle on asianmukaista ainoastaan silloin, kun keskustelufoorumi tai sivusto on joko suoraan tai epäsuorasti osoittanut halukkuutensa vastaanottaa markkinointiviestejä.

Artikla D4 – Pyytämättä lähetetyt kaupalliset viestit

Digitaalisen interaktiivisen median välityksellä pyytämättä lähetettävää erikseen kohdistettua markkinointia voidaan lähettää vain, kun on perusteltu syy olettaa, että viestin vastaanottava kuluttaja on kiinnostunut kyseisestä asiasta tai tarjouksesta ja ii) siinä on mukana selkeät ja helppokäyttöiset ohjeet menettelystä, jolla kuluttaja voi kieltää markkinointiviestien lähettämisen jatkossa. [16]

Jos kuluttaja on käyttänyt kielto-oikeutta, kieltoa tulee kunnioittaa riippumatta siitä, millä tavalla kuluttaja on sen ilmaissut. On myös huolehdittava siitä, ettei itse digitaalinen markkinointi tai muiden markkinointi- tai mainosviestein avaamiseen käytettävä sovellus häiritse kuluttajan normaalia digitaalisen interaktiivisen median käyttöä.

---

16 Kts. Suomea koskien tarkemmat ohjeet: Sähköisen kuluttajakaupan käytännesäännöt, esim. kohdat ”Suostumusta edellyttävä käyttö” ja ”Käyttö ilman suostumusta”. Suomessa markkinoijan oikeudet ja velvoitteet poikkeavat ICC:n alkuperäisestä ohjeesta. Kts. Myös Sähköisen viestinnän tietosuojalaki, 7 luku ”Suoramarkkinointi”.

Artikla D5 – Lapsille suunnattu digitaalinen markkinointiviestintä

• Vanhempaa tai huoltajaa tulee rohkaista osallistumaan lapsen sähköisen viestimien käyttöön ja/ tai valvomaan sen käyttöä;
• Tietoja henkilöstä, jonka tiedetään olevan lapsi saa antaa kolmannelle osapuolelle vain huoltajan luvalla tilanteessa, jonka edellytyksistä on laissa erikseen säädetty. Kolmannella osapuolella ei tarkoiteta toimijoita, joiden tehtävänä on esimerkiksi verkkosivuston tukeminen ja jotka eivät käytä tai ilmaise lapsen henkilötietoja muuta tarkoitusta varten.
• Ikärajallisia tuotteita tai palveluja kuten alkoholia, rahapelejä ja tupakkaa koskevien verkkosivustojen on ryhdyttävä tarpeellisiin toimenpiteisiin alaikäisten sivustolle pääsyn estämiseksi: Tietyn ikäisille lapsille kohdistetun digitaalisen markkinointiviestinnän tulee olla asianmukaista ja sopivaa sen ikäryhmän lapsille.

Artikla D6 – Maailmanlaajuinen yleisö ja hyvät tavat

Koska sähköisten verkostojen ansiosta markkinoinnilla voidaan tavoittaa erilaisia ihmisiä eri puolilla maailmaa, markkinoijan tulee varmistaa, että digitaalinen markkinointi on Perussääntöjen yhteiskunnallista vastuuta koskevien periaatteiden mukaista.

Artikla D7 – Käyttäytymiseen perustuvan verkkomainonnan säännöt (Online behavioural advertising, OBA)

Näitä sääntöjä sovelletaan verkkomainonnan kohdentamiseen, jossa kolmas osapuoli kerää tietoa käyttäytymisestä eri sivustoilla ajan mittaan muodostaakseen segmenttejä eli kohderyhmiä, joihin kuuluvat henkilöt käyttäytyvät joiltain osin samalla tavoin liikkuessaan Internetissä. Sääntöjä sovelletaan myös toimintaan, jossa kolmas osapuoli segmenttejä käyttäen hyödyntää käyttäytymistietoja kohdentaakseen mainontaa kunkin kohderyhmän kiinnostuksen perusteella.

Nämä säännöt eivät koske Internet-sivuston ylläpitäjiä tai ns. ensimmäisiä osapuolia tai näiden puolesta toimivia, jotka kohdentavat mainontaa perustuen käyttäytymiseen tietyllä verkkosivulla tai siihen liittyvillä sivustoilla. Esimerkiksi sääntöjä ei sovelleta verkkolehden tai kauppapaikan kävijätietojen keräämiseen eikä hyödyntämiseen, kun tietoja käytetään ainoastaan näiden sivustojen tai niihin liittyvien sivustojen omiin tarkoituksiin.

Sääntöjä sovelletaan luonnollisiin henkilöihin ja oikeushenkilöihin, jotka ovat tekemisissä verkkomainonnan kohdentamisen kanssa.

Määritelmät

• Käyttäytymiseen perustuvalla verkkomainonnalla (online behavioural advertising, OBA) tarkoitetaan tietojen keräämistä tietyllä laitteella tehdyistä online-toimista toisiinsa liittymättömillä Internet-sivustoilla mainosten kohdentamiseksi käyttäjän kiinnostuksen kohteiden mukaan. Käyttäytymiseen perustuvan verkkomainonnan sääntöjä ei sovelleta Internet-sivustojen ylläpitäjiin, määrään perustuviin mainosten jakeluun, määrään perustuviin mainosraportointiin eikä asiayhteyteen perustuvaan mainontaan (jossa mainonta perustuu kunkin Internetsivuston sisältöön, kuluttajana vierailuun Internet-sivustolla tai hakukonekyselyyn).
• Tässä yhteydessä kolmannella osapuolella tarkoitetaan oikeushenkilöä, joka tekee käyttäytymiseen perustuvaa verkkomainontaa toisiinsa liittymättömillä Internet-sivustoilla. Vastakohtana on ”Internet-sivuston ylläpitäjä” tai ”ensimmäinen osapuoli”, joka on tietyn verkkosivun ja siihen liittyvien sivustojen omistaja, valvoja tai ylläpitäjä.
• Nimenomaisella suostumuksella tarkoitetaan henkilön vapaaehtoista, selvää ja tietoihin perustuvaa toimintaa vastauksena selkeään ja helposti havaittavaan ilmoitukseen tietojen keräämisestä käyttäytymiseen perustuvaan verkkomainontaan.

Ilmoitus- ja valintasääntöjen soveltaminen

Kaikkien käyttäytymiseen perustuvaa mainontaa harjoittavien kolmansien osapuolien tulee noudattaa alla olevia periaatteita ilmoituksista ja käyttäjän valvontamahdollisuudesta. On tärkeää, että tietojen kerääminen ja hyödyntäminen on avointa ja että käyttäjillä ja kuluttajilla on mahdollisuus valita, haluavatko he jakaa tietonsa käyttäytymiseen perustuvaan verkkomainontaan. Seuraavissa ohjeissa selitetään kuinka näitä periaatteita sovelletaan käyttäytymiseen perustuvaan verkkomainontaan.

D7.1. Ilmoitus

Käyttäytymiseen perustuvaa mainontaa harjoittavien kolmansien osapuolien tulee ilmoittaa selkeästi ja näkyvästi Internet-sivuillaan tietojen keräämistä ja käyttöä koskevista käytännöistään. Ilmoituksessa tulee mainita selvästi mitä tietoja kerätään ja mihin tarkoitukseen. Siinä on myös oltava helppokäyttöinen menettely, jonka avulla tietojen kerääminen ja käyttö voidaan kieltää.

Ilmoitus tulee antaa käyttämällä yhtä tai useampaa menetelmää, joilla Internetin käyttäjille selkeästi tiedotetaan tietojen keräämisestä ja käytännöistä. [17]

---

17 Kolmannet osapuolet ja Internet-palveluntarjoajat voivat antaa tässä tarkoitetun ilmoituksen esimerkiksi kuvakkeella sivulla, jolla tietoja kerätään. Voidaan käyttää myös linkkiä sivustolle, jossa kolmannet osapuolet luetellaan erikseen.

D7.2 Käyttäjän valintamahdollisuus

Kolmansien osapuolien on tarjottava helppokäyttöinen menettely tietojen keräämisen, käytön ja siirtämisen kieltämiseksi käyttäytymiseen perustuvassa mainonnassa alaviitteessä 2 mainitun linkin kautta.

Käyttäjän nimenomainen suostumus on saatava, jos erityisen teknologian tai käytännön avulla tietoja kerätään käyttäytymiseen perustuvaa mainontaa varten kaikista tai huomattavasta osasta Internetsivuja, joilla tietyllä tietokoneella tai laitteella vieraillaan. Verkon käyttäjille tulee tarjota helppokäyttöinen menettely, jolla he voivat perua suostumuksensa tietojen keräämiseen ja käyttämiseen käyttäytymiseen perustuvassa mainonnassa.

D7.3 Tietoturva

Käyttäytymiseen perustuvaa mainontaa varten kerättyjen tietojen fyysisestä, sähköisestä ja hallinnollisesta suojaamisesta on huolehdittava.

Tietoja saa säilyttää vain sen ajan, mikä on välttämätöntä käyttäytymiseen perustuvaa mainontaa koskevassa suostumuksessa määritellyn tarkoituksen täyttämiseksi.

D7.4 Lapset

Käyttäytymiseen perustuvassa mainonnassa ei saa luoda 12-vuotiaiden tai nuorempien lasten kohderyhmiä.

D7.5 Arkaluontoisen tiedon segmentointi

Arkaluonteisia tietoja saa segmentoida ja käyttää käyttäytymiseen perustuvaan mainontaan vain verkon käyttäjän nimenomaisella suostumuksella. Arkaluonteiset tiedot määritellään kulloinkin sovellettavan lain mukaan.

Artikla D8 – Vastuu

Jokainen, joka osallistuu digitaalisen markkinoinnin suunnitteluun, luomiseen tai toteuttamiseen, käyttäytymiseen perustuva mainonta mukaan lukien, on omalta osaltaan Perussääntöjen 23 artiklan mukaisessa vastuussa näiden sääntöjen noudattamisesta niille, joihin markkinointi vaikuttaa tai saattaa vaikuttaa.

Koska digitaalinen, interaktiivinen media kehittyy nopeasti, ei ole tarkoituksenmukaista laatia yksityiskohtaisempaa ohjeistusta. Toiminnan luonteesta riippumatta kaikki toimijat ovat kuitenkin osaltaan vastuussa ottaen huomioon heidän roolinsa ja tehtävänsä.

Luku E: YMPÄRISTÖVÄITTÄMÄT MARKKINOINNISSA

Tämän luvun säännöksiä sovellettaessa tulee ottaa huomioon I osan markkinoinnin Perussäännöt. Lisäohjeita ympäristöväittämistä markkinoinnissa löytyy ICC:n Framework for Responsible Environmental Marketing Communication –tulkintaohjeissa (Markkinoinnin kansainväliset tulkintaohjeet koskien ympäristö- ja kestävän kehityksen väittämiä kauppallisessa viestinnässä).

Soveltamisala

Lukua sovelletaan kaikkeen ympäristöväittämiä sisältävään markkinointiin. Ympäristöväittämällä tarkoitetaan väittämää, jossa suoraan tai epäsuorasti viitataan ympäristöä koskeviin tai ekologisiin seikkoihin, jotka liittyvät tuotteen valmistukseen, pakkaamiseen, jakeluun, kulutukseen tai hävittämiseen. Ympäristöväittämää voidaan käyttää missä tahansa markkinoinnissa, kuten mainoksessa, tuotepakkauksessa ja muussa tuoteinformaatiota sisältävässä materiaalissa sekä missä tahansa markkinointivälineessä, mukaan lukien sähköiset viestimet, kuten puhelin, sähköposti ja Internet. Tämän luvun säännöksiä sovelletaan kaikkeen tällaiseen markkinointiin.

Luku pohjautuu kansainvälisiin ja kansallisiin ohjeisiin mukaan lukien kansainvälisen omaehtoisista ympäristöväittämistä laaditun ISO 14021 -standardin markkinoinnin kannalta olennaiset vaatimukset teknisiä ohjeita lukuun ottamatta.

Määritelmät

Seuraavat määritelmät liittyvät erityisesti ympäristöväittämiin ja niitä koskevien säännösten soveltamiseen. Tässä yhteydessä tulee ottaa huomioon myös Perussääntöjen yleiset määritelmät.

• Ympäristönäkökohta on organisaation toimintojen tai tuotteiden osa, joka voi olla vuorovaikutuksessa ympäristön kanssa;
• Ympäristöväittämä on väite, symboli tai graafinen esitys, joka viittaa tuotteen, sen rakenneosan tai pakkauksen ympäristönäkökohtaan;
• Ympäristövaikutus on mikä tahansa haitallinen tai hyödyllinen muutos ympäristössä, joka on kokonaan tai osittain organisaation toimintojen tai sen tuotteiden seurausta;
• Elinkaari on tuotejärjestelmän peräkkäiset ja vuorovaikutteiset vaiheet raaka-aineiden hankinnasta tai luonnonvarojen tuottamisesta jätteen hävittämiseen;
• Tuote on tavara tai palvelu. ”Tuotteella” tarkoitetaan yleensä myös pakkausta, säilytysastiaa yms., jossa tavara toimitetaan. Kuitenkin ympäristöön vaikuttavia seikkoja arvioitaessa on usein syytä käsitellä erikseen itse pakkausta. Pakkaus on materiaali, joka sisältää tuotteen tai suojaa sitä kuljetuksen, varastoinnin, markkinoinnin tai käytön aikana;
• Rajoitus on selittävä teksti, joka auttaa ymmärtämään ympäristöväittämä asianmukaisesti;
• Jäte on mikä tahansa aine tai esine, jota sen tuottaja tai haltija ei voi enää käyttää ja joka joko hylätään tai päästetään ympäristöön.

Ympäristöväittämiä on erilaisia, ja niiden käyttö ja merkittävyys vaihtelee. Näitä yleisiä periaatteita sovelletaan kaikkiin ympäristöväittämiin. Ohjeet markkinoinnissa usein käytettävien valikoitujen ympä- ristöväittämien käytöstä annetaan ICC:n Framework for Responsible Environmental Marketing Communications- tulkintaohjeissa. Markkinoinnissa yleisesti käytetyistä ympäristöväittämistä on ohjeistus tämän luvun lopussa.

Artikla E1 – Rehellisyys ja totuudenmukaisuus

Markkinoinnissa ei tule käyttää väärin kuluttajan huolta ympäristöstä, eikä pyrkiä hyötymään kuluttajan puutteellisesta ympäristötietämyksestä.

Markkinoinnissa ei tule käyttää ilmaisua tai esitystä, joka on omiaan johtamaan kuluttajia harhaan tuotteen tai markkinoijan ympäristöystävällisyydestä. Esimerkkeinä tällaisesta on ympäristövaikutusten ylikorostaminen, kuten marginaalisen parannuksen korostaminen suurena hyötynä tai tilastojen käyttäminen harhaanjohtavasti (”olemme tuplanneet kierrätetyn materiaalin määrään”, kun sitä oli alun perinkin vain hyvin pieni osa tuotteessa). Tiettyyn tuotteeseen tai toimintaan liittyvässä markkinointiviestinnässä ei pidä aiheetta antaa sellaista kuvaa, että sanottu koskee kaikkea kyseisen yrityksen, konsernin tai alan toimintaa.

Ympäristöväittämän tulee olla olennainen markkinoitavan tuotteen kannalta. Väittämä voi viitata vain sellaisiin seikkoihin, jotka ovat jo olemassa tai voivat järkevästi ajatellen ilmetä tuotteen elinkaaren aikana. Tähän kuuluu myös tuotteen tavanomainen hävittäminen tai kohtuullisesti ennakoitavissa oleva väärä hävittäminen. Väittämästä tulee käydä selkeästi ilmi, liittyykö se esimerkiksi tuotteeseen, tuotteen tiettyyn ainesosaan, sen pakkaukseen vai tiettyyn pakkauksen ainesosaan. Uutena ei saa esittää sellaista seikkaa, joka on jo aikaisemmin ollut olemassa, mutta johon ei ole aikaisemmin vedottu. Ympäristöväittämän tulee olla riittävän tuore. Tarvittaessa ympäristöväittä- mä tulee mahdollisuuksien mukaan arvioida uudelleen ottaen huomioon alan viimeaikainen kehitys.

Markkinoinnissa tulee välttää epämääräisiä tai yleisiä ympäristöväittämiä, jotka viittaavat myönteisiin ympäristövaikutuksiin ja jotka ovat moniselitteisiä. Yleinen ympäristöväittämä on sallittu vain siinä tapauksessa, että se on totuudenmukainen kaikissa kohtuudella kuviteltavissa tilanteissa ilman rajoituksia. Jos väittämä ei ole tällainen, se tulee yksilöidä tarkemmin tai sellaista ei pidä esittää. Varauksetta ilman vahvaa näyttöä ei tule käyttää erityisesti väittämiä ”ympäristöystävällinen”, ”ekologisesti turvallinen”, ”vihreä”, ”kestävä”, ”ilmastoystävällinen” tai muita väittämiä, jotka antavat aiheen olettaa, että tuotteella tai toiminnalla ei ole ympäristölle haitallisia vaikutuksia tai että ympäristövaikutus on myönteinen Kestävään kehitykseen viittaavia väittämiä ei tule tehdä, koska tällä hetkellä ei ole olemassa määriteltyjä menetelmiä kestävän kehityksen mittaamiseksi tai sen toteutumisen varmistamiseksi.

Ympäristöväittämää selittävän tekstin (rajoitus) tulee olla selkeä, olennainen ja helposti ymmärrettävä. Tällainen teksti tulee esittää ympäristöväittämän yhteydessä, jotta varmistetaan, että ne luetaan yhdessä. Joissain tapauksissa on asianmukaista viitata verkkosivuun, josta löytyy lisätietoa. Tämä sopii erityisesti tuotteen hävittämistä koskeviin ohjeisiin. Tuotteen pakkauksessa ei esimerkiksi ole mahdollista esittää täydellistä listaa kierrätyspisteistä. Merkinnällä ”Kierrätettävä tuote. Katso lähimmät kierrä- tyspaikat osoitteesta [URL]” tai vastaavalla kuluttajia ohjataan tietyn materiaalin tai tuotteen kierrä- tyspisteeseen.

Artikla E2 – Tieteellinen tutkimus

Ympäristövaikutuksista kerrottaessa markkinoinnissa voidaan hyödyntää teknisiä esityksiä tai tieteellisiä tutkimustuloksia vain, jos ne perustuvat luotettavaan tieteelliseen näyttöön.

Ympäristöalan ammattisanastoa tai tieteellisiä käsitteitä voidaan käyttää edellyttäen, että ne liittyvät olennaisesti asiayhteyteen ja että niitä käytetään tavalla, jonka markkinoinnin kohderyhmän voidaan olettaa ymmärtävän. (Katso myös Perussääntöjen 6 artikla – Teknisen ja tieteellisen tiedon sekä niihin liittyvien käsitteiden käyttäminen).

Terveyteen, turvallisuuteen tai muihin vastaaviin seikkoihin liittyviä ympäristöväittämiä voidaan käyttää ainoastaan, jos luotettava tieteellinen näyttö tukee väittämää.

Artikla E3 – Paremmuus ja vertailut

Vertailevan väittämän tulee olla täsmällinen ja vertailupohjan selvä. Ympäristöväittämää, jonka mukaan tuote on parempi ympäristölle kuin kilpailijan tuote, voidaan käyttää vain, jos voidaan näyttää, että tuote on merkittävästi parempi ympäristölle kuin kilpailijan tuote. Vertailtavia tuotteita tulee käyttää samaan tarkoitukseen tai samoihin tarpeisiin.

Vertaileva väittämä tulee laatia siten, että siitä ilmenee, onko väitetty seikka absoluuttinen vai suhteellinen. Tämä pätee kaikkiin väittämiin riippumatta siitä, onko kysymys vertailusta markkinoijan omaan aikaisempaan prosessiin tai tuotteeseen vai vertailusta kilpailijan prosessiin tai tuotteeseen.

Tuotteen ja sen pakkauksen ominaisuuksien kehitystä koskevat väittämät tulee pitää toisistaan erillään, eikä niitä ei pidä yhdistää. Tämä on sopusoinnussa sen periaatteen kanssa, että väittämien tulee olla täsmällisiä ja viitata selkeästi tuotteeseen, sen ainesosaan, pakkaukseen tai pakkauksen ainesosaan.

Artikla E4 – Tuotteen elinkaari ja koostumus

Ympäristöväittämän ei pidä antaa sellaista kuvaa, että siinä esitetty seikka koskee useampia tuotteen elinkaaren vaiheita tai useampia ominaisuuksia kuin voidaan näyttää. Väittämästä tulee aina käydä ilmi, mitä vaihetta tai ominaisuutta se koskee. Tuotteen elinkaarta koskevan väittämän tueksi tulee esittää tutkimus tuotteen elinkaaresta.

Väitettäessä ympäristölle haitallisen aineen vähentyneen tulee samalla ilmoittaa, mitä on vähennetty. Tällainen väittämä on perusteltu ainoastaan silloin, jos se liittyy vaihtoehtoisen menetelmän, korvaavan aineen tai ainesosan aikaansaamaan merkittävään ekologiseen parannukseen.

Ympäristöväittämä ei saa perustua siihen, että tuotteesta puuttuu jokin ainesosa, ominaisuus tai vaikutus, jos tällainen seikka ei ole koskaan liittynyt kyseiseen tuoteryhmään Vastaavasti lähes kaikille tuotteille tyypillistä yleistä ominaisuutta tai raaka-ainetta ei tule esittää siten, että se olisi kyseisessä tuotteessa ainutlaatuinen tai erityinen. Väittämää, jonka mukaan tuote ei sisällä jotakin ainetta, kuten ”x-vapaa”, voidaan käyttää vain silloin, kun määritellyn aineen pitoisuus ei ole suurempi kuin tunnettu epäpuhtaustaso tai aineen taustapitoisuus.

Väittämiä, joiden mukaan tuote, pakkaus tai ainesosa ”ei sisällä” tiettyä kemikaalia tai ainetta, käytetään usein suorina tai epäsuorina terveysväittäminä ympäristöväittämän lisäksi. Terveys- tai turvallisuusväittämän tueksi vaadittava näyttö voi poiketa ympäristöväittämän tueksi vaadittavasta näytöstä. Mainostajan on varmistettava, että suorien tai epäsuorien terveys- ja turvallisuusväittämien tueksi on luotettavaa tieteellistä näyttöä näiden Markkinointisääntöjen asianmukaisten kohtien mukaan.

Artikla E5 – Ympäristömerkki

Markkinoinnissa voidaan käyttää ympäristömerkkiä vain, jos merkin alkuperä on selvä, eikä merkki ole omiaan aiheuttamaan sekaannusta sen merkityksen suhteen. Ympäristömerkissä ei saada perusteetta viitata viranomaisen hyväksyntään tai kolmannen tahon hyväksyntään.

Artikla E6 – Jätteen käsittely

Jätteen käsittelyä koskevaa ympäristöväittämää voidaan käyttää edellyttäen, että väitteen mukainen (tai muu paikallisen lain mukainen) jätteen erottelu-, keräys-, käsittely- tai hävittämistapa on yleisesti hyväksytty ja kohtuullinen osa kyseisen alueen kuluttajista voi hyödyntää sitä. Jos näin ei ole, jätteen käsittelymuodon saatavuus tulee ilmaista täsmällisesti.

Artikla E 7 – Vastuu

Perussääntöjen vastuuta koskevaa 23 artiklaa sovelletaan myös ympäristöväittämiä käytettäessä.

Lisäohjeita

Tuotteisiin liittyvien ympäristöominaisuuksien terminologia muuttuu. ICC:n Framework for Responsible Environmental Marketing Communications – tulkintaohjeissa on lisää esimerkkejä ja määritelmiä sekä tarkistuslista seikoista, jotka tulee huomioida ympäristöväittämiä sisältävässä markkinoinnissa.

Usein käytettyjä ympäristöväittämiä (ISO 14021)

Luettelo sisältää usein käytettyjä ympäristöväittämiä. Tarkoituksena on kertoa, mitä ne tarkoittavat ja miten niitä voidaan käyttää markkinoinnissa. Luettelo perustuu ISO 14021 standardin 7 artiklaan, jossa on niiden yksityiskohtaiset määritelmät ja niitä koskevat arviointimenetelmät.

1. Kompostoituva

Väittämä viittaa tuotteen, pakkauksen tai niiden ainesosan ominaisuuteen, joka tekee tuotteesta, pakkauksesta tai ainesosasta biohajoavan, ja jonka seurauksena muodostuu suhteellisen homogeenista ja stabiilia humuksen kaltaista ainetta. Väittämää ”kompostoituva” ei tule käyttää, jos tällainen ominaisuus vaikuttaa olennaisessa määrin haitallisesti kompostiin, kompostointijärjestelmään tai ympäristöön yleensä.

Väittämä tulee tarvittaessa yksilöidä täsmällisesti ottaen huomioon seikat, jotka liittyvät esimerkiksi kompostiin tai kompostointiprosessiin, kompostoituviin rakenneosiin, kompostoitavuuden aikaansaamisen edellyttämiin toimenpiteisiin, tuotteen muokkaukseen tai kompostoinnissa vaadittaviin laitteisiin ja menetelmiin sekä niiden saatavuuteen (jos tuote ei sovellu kotikompostointiin). (Vrt. artikla E6).

2. Hajoava

Väittämä viittaa tuotteen, pakkauksen tai niiden ainesosan ominaisuuteen, joka tietyissä olosuhteissa mahdollistaa aineen hajoamisen tietyssä määrin määritellyssä ajassa. Väittämää ei tule käyttää, jos hajoamisen yhteydessä vapautuu ympäristölle haitallisia ainepitoisuuksia.

Väittämää voidaan käyttää vain silloin, kun sillä viitataan tiettyyn testimenetelmään, joka sisältää hajoamisen maksimitason ja testin kestoajan, ja väittämä on olennainen suhteessa todennäköisiin loppukäsittelyolosuhteisiin.

3. Osiin purettava

Väittämä viittaa tuotteen suunniteltuun ominaisuuteen, joka mahdollistaa tuotteen purkamisen osiin käytön jälkeen niin, että sen rakenneosat ja osat voidaan käyttää uudelleen, kierrättää, muuntaa energiaksi tai välttää niiden joutuminen jätteeksi muulla tavalla.

Väittämä tulee tarvittaessa yksilöidä täsmällisemmin, jolloin määritellään ne rakenneosat, joita väittä- mä tarkoittaa ja kuka voi purkaa tuotteen (esimerkiksi kuluttaja tai asiantuntija). Tällainen väittämä saattaa lisäksi edellyttää tietoa siitä, onko osiin purkaminen käytännössä mahdollista ottaen huomioon kyseisten palvelujen saatavuus tai sen edellyttämien laitteiden saatavuus. Kuluttajalle tulee tarvittaessa tarjota tietoa esimerkiksi purkamismenetelmistä.

4. Pidempi käyttöikä

Väittämä viittaa tuotteeseen, jolla on pidempi käyttöikä. Tällöin tuote joko kestää pidempään tai se voidaan korjata, minkä ansiosta se säästää luonnonvaroja tai vähentää jätemäärää. Väittämä on luonteeltaan vertaileva, minkä vuoksi sen tulee täyttää vertailevan markkinoinnin kriteerit (ks. artikla E3).

Väittämää käytettäessä tulee yksilöidä, millä tavoin tuote on kestävämpi tai miten tuote on korjattavissa.

5. Talteen otettu energia (energian hyötykäyttö)

Väittämä viitaa tuotteen ominaisuuteen, joka on saatu käyttämällä materiaalista tuotettua energiaa tai energiaa, joka on hukkaan joutumisen sijasta kerätty talteen hallituin prosessein. Tässä yhteydessä talteen otettu energia voi tarkoittaa itse tuotetta.

Väittämää käyttävän tulee varmistaa, että kyseisestä toiminnasta ympäristölle aiheutuvat haitalliset vaikutukset ovat hallinnassa ja että niitä valvotaan. Väitteen yhteydessä tulee tarvittaessa ilmoittaa energiaksi muunnetun jätteen määrä ja laji.

6. Kierrätettävä

Väittämä tarkoittaa tuotetta, pakkausta tai niihin liittyvää rakenneosaa, joka voidaan käytettävissä olevia prosesseja ja ohjelmia käyttäen erottaa jätevirrasta, kerätä, prosessoida ja palauttaa takaisin käyttöön raaka-aineeksi tai tuotteeksi.

Väittämää käytettäessä tulee tarvittaessa kertoa keräysmahdollisuutta koskevista rajoituksista (katso artikla E6). Jos käytetään kierrätettävyyttä osoittavaa symbolia, sen tulee olla Möbius Loop –symboli, joka muodostuu kolmesta peräkkäisestä nuolesta, jotka muodostavat ympyrän (graafisten vaatimusten osalta katso ISO 7000, symboli numero 1135). Symbolia voi käyttää vain silloin, kun halutaan viitata kierrätettävyyteen tai kierrätyssisältöön (katso kohta 7 alla). Möbius Loop -symboli ilman prosenttilukua katsotaan kierrätettävyyttä koskevaksi väittämäksi. Jos on olemassa väärinkäsityksen vaara, kierrätystunnusta tulee täsmentää lisäämällä esimerkiksi ilmaisu ”kierrätettävä” tai ”X % kierrätettävää materiaalia”. Jos on olemassa väärinkäsityksen vaara siitä, koskeeko tunnus tuotetta vai pakkausta, symbolin yhteyteen tulee lisätä asiaa täsmentävä merkintä.

7. a) Kierrätyssisältö

Kierrätyssisältö ilmaisee kierrätysmateriaalin osuuden tuotteen tai pakkauksen massasta. Kierrätysmateriaali voi koostua vain tuotantojätteestä tai kulutusjätteestä. Tuotantojäte on materiaali, joka on erotettu jätevirrasta tuotantoprosessin aikana. Tähän ei sisälly materiaalien uudelleenkäyttö samassa prosessissa. Kulutusjäte on kotitalouksien ja muiden loppukäyttäjien tuottama materiaali, jota ei voida enää käyttää alkuperäiseen tarkoitukseensa.

b) Kierrätysmateriaali

Kierrätysmateriaali tarkoittaa materiaalia, joka on tietyllä tuotantomenetelmällä prosessoitu talteen otetusta materiaalista uudelleen ja valmistettu lopputuotteeksi tai tuotteeseen liitettäväksi rakenneosaksi.

c) Talteen otettu materiaali

Talteen otettu materiaali tarkoittaa uuden materiaalin sijasta käytettyä materiaalia, joka on kerätty talteen kierrätys- tai tuotantoprosessissa ja joka muuten olisi joutunut jätteeksi tai energiakäyttöön.

Jos käytetään a – c kohdissa tarkoitettuja väittämiä, kierrätysmateriaalin prosentuaalinen osuus tulee ilmoittaa. Tuotteen ja pakkauksen osalta prosentuaaliset osuudet tulee ilmaista erikseen. Möbius Loop –symbolia käytettäessä sen yhteydessä tulee ilmoittaa prosenttiluku ja tarvittaessa selittävä teksti (katso kohta 6).

8. Pienempi energiankulutus

Väittämä viittaa tuotteen pienempään energiankulutukseen, kun tuotteen energiankulutusta – tarkoitukseen, johon se on suunniteltu – verrataan vastaavien tuotteiden energiakulutukseen. Väittämää voidaan käyttää liittäen se itse tuotteen ja palvelun käyttämiseen, mutta ei niiden valmistus- tai pakkausmenetelmiin. Väittämä on vertaileva, joten sen tulee täyttää vertailevan markkinoinnin kriteerit (katso artikla E3).

9. Pienempi luonnonvarojen käyttö

Väittämä tarkoittaa, että tuotteen, pakkauksen tai niihin liittyvän rakenneosan valmistuksessa tai jakelussa käytetään vähemmän materiaalia, energiaa tai vettä (Ota huomioon, että pienempää energiankulutusta ja pienempää vedenkulutusta koskevia väitteitä käsitellään kohdissa 8 ja 10.) Väittämä on vertaileva, joten sen tulee täyttää vertailevan markkinoinnin kriteerit (katso artikla E3).

Väittämä tulee yksilöidä prosenttilukuna. Tuotteen ja pakkauksen osalta prosentuaaliset osuudet tulee ilmaista erikseen.

Väittämää käytettäessä kysymyksessä oleva luonnonvara tulee yksilöidä. Jos viitataan useisiin luonnonvaroihin, kutakin luonnonvaraa koskeva prosenttiluku tulee ilmaista erikseen. Jos vähennys vastaavasti lisää toisen luonnonvaran kulutusta, myös tämä seikka ja sitä koskeva prosentuaalinen lisäys tulee kertoa.

10. Pienempi vedenkulutus

Väittämä viittaa tuotteen pienempään vedenkulutukseen, kun tuotteen vedenkulutusta – tarkoitukseen, johon se on suunniteltu – verrataan vastaavan tuotteen vedenkulutukseen. Väittämän perusteena on veden kulutuksen väheneminen tuotetta käytettäessä. Väittämä ei viittaa tuotteen valmistusprosessiin tai sen pakkaamisessa tarvittavan vesimäärän vähenemiseen. Väittämä on vertaileva, joten sen tulee täyttää vertailevan markkinoinnin kriteerit (katso artikla E3).

11. a) Uudelleenkäytettävä

Väittämä tarkoittaa, että tuote tai pakkaus on suunniteltu siten, että sitä voidaan käyttää sen elinkaaren aikana useita kertoja alkuperäiseen käyttötarkoitukseensa.

b) Uudelleentäytettävä

Väittämä tarkoittaa, että tuote tai pakkaus voidaan alkuperäisessä muodossaan täyttää useammin kuin kerran samalla tai samankaltaisella tuotteella ilman lisätoimenpiteitä. Lisätoimenpiteellä ei tarkoiteta esimerkiksi pesua tai puhdistusta.

Jos tuotetta tai pakkausta ei voida käyttää alkuperäiseen käyttötarkoitukseensa, sen yhteydessä ei tule käyttää ilmaisu uudelleenkäytettäväksi tai –täytettävä. Tarvittaessa väittämä tulee yksilöidä kertomalla ominaisuuden hyödyntämistä edellyttävien laitteiden tai palvelujen saatavuudesta. Lisäksi tulee kertoa uudelleenkäytettävyyttä tai –täytettävyyttä koskevista määrällisistä rajoituksista.

12. Vähemmän jätettä

Väittämä viittaa siihen, että prosessissa toteutettu muutos tai muutos itse tuotteessa tai pakkauksessa vähentää jätevirtaan joutuvaa materiaalia (massaa). Väittämä on vertaileva, joten sen tulee täyttää vertailevan markkinoinnin kriteerit (katso artikla E3).

Jätteellä voidaan tarkoittaa prosesseissa muodostuvan kiinteän jätteen lisäksi päästöjä ilmaan ja veteen. Jätteen väheneminen voi ilmetä tuotannossa, jakelussa, käytössä ja jätteenkäsittelyssä. Väittä- mä voi tarkoittaa kiinteän jätteen vesipitoisuuden pienenemisen lisäksi jätteen käsittelyssä tapahtuvaa massan vähenemistä. Väittämää voi käyttää myös sellainen jätteen tuottaja, joka siirtää jätteen sen hyötykäyttäjälle, jotta jäte ei päädy jätevirtaan.

ICC PÄHKINÄNKUORESSA

– Elinkeinoelämän kansainvälinen yhteistyö

ICC:n toiminnan tavoite: Kansainvälisen talouden toimivuuden edistäminen

ICC:n toiminta käytännössä

1. Yritysten kansainväliset toimintaedellytykset 

• Toimintaympäristön sääntelyyn vaikuttaminen, esim. YK ja sen alajärjestöt, WTO, G 8, EU, USA, Kiina, Intia, Brasilia, Venäjä ja muut kansainväliset vaikuttajat
• Kaupan ja investointien suotuisa kehitys
• Maailmantalouden edistäminen
• Markkinoiden haasteisiin puuttuminen

2. Yritysten omat menettelytavat ja käytännöt 

• Vastuullinen yritystoiminta
  • Yritysten yhteiskuntavastuu
  • Yritysten ympäristöjohtaminen ja Elinkeinoelämän kestävän kehityksen peruskirja
  • Lahjonnan vastainen toiminta
  • Vastuullinen mainonta ja markkinointi
• Ulkomaankaupan menettelyjen yhdenmukaistaminen
  • Toimitusehdot – Incoterms
  • Maksutavat ja vakuudet
  • ICC-sopimusmallit ja -lausekkeet
  • Neuvonta ja tulkintasuositukset
• Ulkomaankaupan asiantuntijapalvelut
  • Riitojenratkaisu – ICC Arbitration & ADR
  • Riskienhallinta – ICC Commercial Crime

3. Kauppakamareiden kansainvälinen yhteistyö

• World Chambers Federation:
  • Palvelut, julkaisut, liikeyhteydet
  • Ulkomaankaupan asiakirjat

Mailmanlaajuinen ICC-organisaatio

• Kansainvälinen sihteeristö Pariisissa.
• Maailmanlaajuinen verkosto: 
  • yli 90 kansallista ICC-osastoa,
  • yli 10 000 jäsentä yli 140 maassa,
  • ICC Commission & Task Forces – satojen yritysasiantuntijoiden kansainvälinen verkosto

 

• World Business Organization – Elinkeinoelämä maailmanlaajuisesti yli toimialojen tuotannosta palveluihin
• Yritys- ja järjestöjäseniä yli 140 maassa, kuten ABB, BASF, Citibank, Coca-Cola, Ericsson, FIAT, IBM, Microsoft, Nestlé, Nokia, Philips, Rio Tinto, Shell, Siemens, Sony, Telefonica, Unilever ja Yahoo.

• Suomesta yli 200 jäsenyritystä kuten Alma Media, Altia, Amer Sports, Berner, Cargotec, Elisa, Fiskars, Fortum, Huhtamäki, Inex, Pöyry, Kemira, Kesko, Kone, L-Fashion, Lännen, Metso, MTV, Nokia, Nokian Renkaat, Orion, Outokumpu, Paulig, SanomaWSOY, SOK, Stockmann, StoraEnso, Suunto, Tecnomen, TeliaSonera, Trans-Meri, Tuko, UPM, Uponor, Wärtsilä.

ICC Suomi – ICC Finland

• Suomen elinkeinoelämän kansainvälinen ja kansallinen yhteistyö ICC-asioissa
• ICC-jäseniä keskeiset suomalaiset yritykset ja järjestöt
• Ainutlaatuinen suomalaisten yritys- ja järjestöasiantuntijoiden verkosto – 190 asiantuntijaa ICC:n seurantaryhmissä.
• Edellytyksenä yritysten suora ICC-jäsenyys kauppakamareiden jäsenyyden ohella.

ICC:n toiminta-alueet

• Kauppa- ja investointipolitiikka
• Kansainvälinen talouspolitiikka
• Rahoitus- ja vakuutuspalvelut
• Kansainvälinen yritysverotus
• Ympäristö, energia ja kestävä kehitys
• Yritysten yhteiskuntavastuu
• Kilpailupolitiikka
• Mainonta ja markkinointi
• Kuljetukset ja logistiikka
• Sähköinen liiketoiminta ja tietoteknologia
• Teollisoikeudet ja tekijänoikeus Kansainvälinen sopimuskäytäntö
• Maksuehdot ja pankkitekniikka
• Riitojenratkaisu

ICC-teemoja

• Kansainvälistymisen vaikutukset yritysten toimintaympäristöön ja regulaatiohaasteet
• Kansainvälinen kauppapolitiikka (WTO)
• Kilpailuoikeuden kehitys (EU, USA, ICN)
• Ilmastonmuutos, kestävä kehitys ja energiatarpeet
• Tietoyhteiskunnan kehitys (WSIS, EU)
• Teollis- ja tekijänoikeuksien kehitys (WIPO, EU)
• Vastuullisen yritystoiminnan kehitys (YK, ISO, EU)
• Ulkomaankaupan maksutapojen yhdenmukaistaminen
• Ulkomaankaupan sopimus- ja toimitusehtojen yhdenmukaistaminen
• Ulkomaankaupan riskienhallinta ja logistiikka