5. Framework for Responsible Food and Beverage Marketing Communications (ICC:n tulkintaohjeet elintarvikkeiden ja juomien vastuullisesta markkinoinnista)


  • General overview and guidance on food and beverage advertising
  • Table of existing ICC principles with interpretation and commentary

Commission on Marketing and Advertising Task Force on Code Revision

ICC Framework for Responsible Food and Beverage Marketing Communications 2012

As the world’s foremost business organization, the International Chamber of Commerce (ICC) promotes high standards of business ethics through the development and dissemination of codes and guidance on responsible marketing and advertising communications. One of ICC’s landmark achievements is the Consolidated ICC Code of Advertising and Marketing Communication Practice (The Code), which serves as the foundation of most nationally-applied self-regulatory codes. First created in 1937, the ninth revision of the ICC Code was published in 2011. It provides practical guidance to industry, including advertisers, agencies and media, as well as to self-regulatory advertising organizations, regulators and governments. By promoting self-regulation in the business sector in accordance with the highest ethical and legal standards, the Code provides assurance to consumers that businesses abiding by the Code can be relied upon to provide truthful advertising. An online, searchable version of the Code is available at www.CodesCentre.com along with a wealth of information on self-regulation for marketers, agencies, academics and regulators. The site also contains downloadable translations, companion codes, training materials and links to national and sector-specific codes around the world.

Background: The ICC Code and application to food and beverage marketing

The Code sets forth general principles governing all marketing communications, and includes separate sections on sales promotion, sponsorship, direct marketing, digital interactive marketing and environmental marketing. The Code defines “advertisement” or “advertising” as any form of marketing communications carried by the media, usually in return for payment or other valuable consideration. The term “marketing communications” includes advertising as well as other techniques such as promotions, sponsorships and direct marketing and should be interpreted broadly to mean any communications produced directly by or on behalf of marketers intended to promote products or to influence consumer behaviour [1] . While underscoring the multi-sectoral nature of ICC guidance, the framework below illustrates how some important ICC principles contained in the Consolidated ICC Code apply in the context of food and beverage marketing communications.

The increasing worldwide attention to diet, physical activity and health is of great significance to the international food and beverage community and to the broader business community of which it is a part. In 2004 the following framework was first prepared by the Commission on Marketing and Advertising of the International Chamber of Commerce (ICC) to address some of the issues raised by these concerns. It was first revised in 2006 to conform to the Code published earlier that same year. In 2012, this framework was updated to align with recent changes to the Code and to ensure it remains a relevant tool for industry.

ICC’s longstanding view is that marketing communications are best regulated by effective self-regulation within a legal framework that protects consumers from false and misleading claims. In this way, self-regulation best serves the consumer’s interest in receiving truthful and accurate communications. More broadly, marketers should be guided by self-regulatory principles and participate in the self-regulatory processes.

To be effective, marketing communication self-regulatory systems bring together marketers, marketing communication agencies and the media to develop standards, evaluate marketing communications for compliance with those standards, and take appropriate action to enforce them. World business agrees that effective self-regulation is the system that, through a combination of best practices and determined enforcement, can best inspire consumer confidence in marketing communications.

The application of self-regulation in food marketing communications requires that it be legal, decent, honest and truthful. This framework should be read against the background of three intertwined issues: the role of commercial communication in our information-focused society, responsible marketing to children, and the importance of marketing to a competitive economy and consumer choice.

1 The Code does not apply indiscriminately to every type of corporate communication. For example, the Code does not apply to corporate public affairs messages in press releases and other media statements, or to information in annual reports and the like, or information required to be included on product labels. Likewise, statements on matters of public policy fall outside the scope of the Code.

The role of marketing communications in an information-focused society

Never has so much information been as broadly and readily available to so many as it is now. This includes information about healthy lifestyles, nutrition, and dietary choices that is available from a great number of sources, including marketing communications.

Responsible marketing communications can assist consumers in making appropriate choices about food and beverage products, and in understanding the role of nutrition, diet and physical activity in healthy lifestyles. By conveying marketing communication consistent with principles of good nutrition, diet, physical activity and personal choice, business must play an important role.

Good communication, and indeed good business practice, means that marketers must remain mindful of the need to provide honest and truthful information about their products, both to make the consumer aware of the choices available and to enable one to choose among them according to one’s needs, desires, tastes and personal priorities.

Responsible marketing to children

As children are consumers of food and beverages, they are legitimately a focus of marketing and have the right to information about the products that interest them. However, because of their lack of experience as consumers, children deserve especially careful treatment by marketers in any marketing communications directed to them. ICC recognizes that children constitute an audience with a more limited capacity to assess information in marketing communications, which is why specific provisions on marketing communications to children are included in ICC guidelines and codes.

Marketers must promote and sell their products to children in a responsible manner. ICC remains mindful, however, that parents and other adults responsible for a child’s welfare play a primary role in the broad range of decisions affecting their children, including choices about diet, physical activity and health. Moreover, parents, educators, the media, entertainment content providers and others have important roles in helping children develop a critical understanding of marketing communications and other media messages so that they become better informed.

he importance of marketing to a competitive economy and consumer choice

As with all guidance issued by the ICC Marketing and Advertising Commission, this Framework for Responsible Food and Beverage Marketing Communications is predicated on the principle that freedom of commercial speech in the sale of all legal products is a fundamental tenet for markets that promote innovation and competition, thus benefitting consumers by giving them more choices and efficient pricing. Advertising promotes economic development, supports consumer choice, and leads companies to compete to provide consumers with products that reflect their interests and concerns.

At the same time, the global business community is keenly aware that the proper functioning of a market economy depends on consumers receiving accurate and non-misleading information about products and responsible use of marketing communications is primordial to the ICC position. Consequently, the goal of this framework is to provide added guidance for self-regulation to help those developing food and beverage marketing communications apply the rules effectively and responsibly to their campaigns.


ICC encourages food and beverage marketers to adhere to principles of responsible marketing communications, above and beyond compliance with legal requirements, especially when communicating to children. In doing so, marketing communications from this sector will meet the obligation to remain responsible as well as legal, decent, honest and truthful. Food and beverage marketers, and national and regional selfregulatory bodies, should continue to review and update their self-regulatory guidelines to assure that communications reflect contemporary standards of responsible marketing.

ICC Framework for Responsible Food and Beverage Marketing Communications 2012


Article 1 Basic principles

All marketing communications should be legal, decent, honest, and truthful.

All marketing communications should be prepared with a due sense of social and professional responsibility and should conform to the principles of fair competition, as generally accepted in business.

No marketing communication should be such as to impair public confidence in marketing.


Article 1 Basic principles

Application in the context of food and beverage marketing communications of this principle means that nutritional information and claims about nutrition and health benefits should have a sound scientific basis. Claims should be conveyed consistent with the nature and scope of the evidence, providing the consumer with supportable information.

Nutritional information and claims should also be judged by the likely perception of the reasonable consumer, especially where children are concerned.

Food and beverage marketing communications should not encourage or condone excess consumption and portion sizes should be appropriate to the setting portrayed. Marketing communications should not undermine the importance of healthy lifestyles.

Marketing communications should respect the spirit of ICC, local and sectoral selfregulatory codes, in order to maintain confidence both in marketing communications and in the self-regulation system.


Article 3 Honesty

Marketing communications should be so framed as not to abuse the trust of consumers or exploit their lack of experience or knowledge.


Article 3 Honesty

Where claims or terminology used in marketing communications might reasonably be interpreted by a consumer as health or nutrition claims, they should be supportable with appropriate scientific evidence.


Article 5 Truthfulness

Marketing communications should be truthful and not misleading

Marketing communications should not contain any statement, claim or audio or visual treatment which, directly or by implication, omission, ambiguity or exaggeration, is likely to mislead the consumer, in particular, but not exclusively, with regard to:

Characteristics of the product which are material, i.e. likely to influence the consumer’s choice, such as: nature, composition, method and date of manufacture, range of use, efficiency and performance, quantity, commercial or geographical origin or environmental impact;


Article 5 Truthfulness

Copy, sound and visual presentations in marketing communications for food and beverage products should accurately represent the material characteristics of the product featured, such as taste, size, content nutrition or health benefits, and should not mislead consumers concerning any of those characteristics.

Food products not intended to be substitutes for meals should not be represented as such.


Article 6 Use of technical/scientific data

Marketing communications should not:

  • misuse technical data, e.g. research results or quotations from technical and scientific publications;
  • present statistics in such a way as to exaggerate the validity of a product claim;
  • use scientific terminology or vocabulary in such a way as falsely to suggest that a product claim has scientific validity.


Article 6 Use of technical/scientific data

All nutritional and health-benefit information and claims for food and beverage products should have a sound scientific basis.

Consumer taste or preference tests should not be used in a way that might imply statistical validity if there is none.

Testimonials should be based on well accepted and recognized opinion from experts


Article 8 Substantiation

Descriptions, claims or illustrations relating to verifiable facts in marketing communications should be capable of substantiation. Such substantiation should be available so that evidence can be produced without delay and upon request to the self-regulatory organizations responsible for the implementation of the Code.


Article 17 Safety and Health

Marketing communications should not, without justification on educational or social grounds, contain any visual portrayal or any description of potentially dangerous practices, or situations which show a disregard for safety or health, as defined by local national standards. Instructions for use should include appropriate safety warnings and, where necessary, disclaimers. Children should be shown to be under adult supervision whenever a product or an activity involves a safety risk.


Article 17 Safety and Health

Food and beverage marketing communications should not undermine the promotion of healthy balanced diets, or the importance of a healthy active lifestyle.


Article 18 Children and young people

Special care should be taken in marketing communications directed to or featuring children or young people. The following provisions apply to marketing communications addressed to children and young people, as defined in national laws and regulations relevant to such communications.

  • Such communications should not undermine positive social behaviour, lifestyles and attitudes;

Inexperience and Credulity

Marketing communications should not exploit inexperience or credulity, of children and young people with particular regard to the following areas:

  • Exaggerate the true size, value, nature, durability and performance of the product.

Avoidance of harm

Marketing communications should not contain any statement or visual treatment that could have the effect of harming children or young people mentally, morally or physically. Children and young people should not be portrayed in unsafe situations or engaging in actions harmful to themselves or others, or be encouraged to engage in potentially hazardous activities or behaviour.

  • products unsuitable for children or young people should not be advertised in media targeted to them, and advertisements directed to children or young people should not be inserted in media where the editorial matter is unsuitable for them

Material unsuitable for children should be clearly identified as such.

Social Values

Marketing communications should not suggest that possession or use of the promoted product will give a child or young person physical, psychological or social advantages over other children or young people, or that not possessing the product will have the opposite effect.

Marketing communications should not undermine the authority, responsibility, judgement or tastes of parents, having regard to relevant social and cultural values.

Marketing communications should not include any direct appeal to children and young people to persuade their parents or other adults to buy products for them.


Article 18 Children and young people

Marketing communications directed towards children for food and beverage products should not create a sense of urgency, or inappropriate price minimisation. While fantasy, including animation, is appropriate in communication with younger as well as older children, care should be taken not to exploit a child’s imagination in a way that could mislead him/her about the nutritional benefits of the product involved.

Food and beverage marketing communications should not mislead consumers about potential health or other benefits from the consumption of the advertised product. In marketing communications to children, this includes such things as status or popularity with peers, success in school or sports, or intelligence.

Food product marketing communications should not undermine the role of parents and other adults responsible for a child’s welfare in guiding diet and lifestyle choices.

Advertisements should not include any direct appeal to children to persuade their parents or other adults to buy advertised products for them.


ARTICLE 18 (Children and young people) and ARTICLE A6 (Sales Promotion: information requirements)

Marketing communications should not exploit inexperience or credulity.

Sales promotions should be presented in such a way as to ensure that consumers are made aware, before making a purchase, of any conditions likely to affect their decision to purchase.


ARTICLE 18 (Children and young people) and ARTICLE A6 (Sales Promotion: information requirements)

Sales promotion offers addressed to children should provide the conditions of any premium offer, sweepstake or contest being advertised in terms that children can understand.

Marketers should strive to be sure that children understand which products must be purchased, if any, to receive a premium; and for sweepstakes and contests, the conditions of entry, types of prizes and the likelihood of winning.

2.3. Lapset ja elintarvikkeiden markkinointi

(2004, tarkistettu 2015)

Lihavuuden yleistyminen etenkin lapsilla on kasvava huolenaihe koko Euroopassa. Myös suomalaisten lasten ylipaino on lisääntynyt viimeisen kahdenkymmenen vuoden aikana merkittävästi. Lasten painokehitystä sääteleviin tekijöihin, ruokavalintoihin ja liikuntaan, vaikuttavat osaltaan ympäristö, saatavuus, vanhemmat, kaverit ja koulu. Tutkimusten mukaan myös lapsille suunnatun mainonnan määrä ja sisältö muokkaavat kulutustottumuksia. Useimmat lapsille markkinoidut elintarvikkeet sisältävät runsaasti rasvaa, sokeria tai suolaa. Tämä on ristiriidassa kansanterveydellisten päämäärien ja kansainvälisen terveysjärjestön WHO:n terveellistä ravintoa ja liikuntaa edistävän maailmanlaajuisen strategian kanssa.

1. Yleistä

Kuluttaja-asiamies ja Terveyden- ja hyvinvoinnin laitos ovat laatineet tämän suosituksen ohjenuoraksi mainostajille suunniteltaessa elintarvikemarkkinointia lapsille. Asiantuntijana on ollut mukana Elintarviketurvallisuusvirasto.

Elintarvikemarkkinointia voidaan arvioida sekä kuluttajansuojalain että elintarvikelain markkinointisäännösten pohjalta. Tässä suosituksessa ei ole käsitelty elintarvikelain säännöksiä vaan niiden tulkintaa on selvitetty Elintarvikeviraston julkaisemissa valvontaoppaissa. Markkinoijan tulee ottaa tässä esitetyn lisäksi huomioon myös elintarvikkeiden turvallisuuteen ja pakkausmerkintöihin liittyvät säädökset.

Yhteiskunnassamme vallitsevien arvojen mukaan lasten terveyttä ja hyvinvointia pidetään merkittävänä ja tavoiteltavana asiana. Markkinoinnin hyvän tavan vastaisuutta tai sopimattomuutta arvioidaan yhteiskunnassa yleisesti hyväksyttävien arvojen ja periaatteiden valossa. Markkinoinnin lainmukaisuuden arvioinnissa on otettava siten huomioon ne vallitsevat kansanterveydelliset päämäärät, joita yhteiskunnassamme halutaan edistää. Tässä suosituksessa on esitelty markkinoinnin pelisääntöjen ohella myös esimerkkejä markkinaoikeuden ratkaisukäytännöstä ja kuluttaja-asiamiehen valvontatyössä esiin tulleista tapauksista.

Elintarvikemarkkinoinnin vaikutuksista lasten ruokavalioon on tehty useita katsauksia. [1] Mainonnan sisältö ja määrä vaikuttavat osaltaan kulutustottumuksiin etenkin lasten ja nuorten ollessa kyseessä. Tutkimusten mukaan mainonta ei vaikuta ainoastaan tiettyjen tuotemerkkien suosimiseen (mikä suklaapatukka valitaan) ylipäänsä vaan myös siihen, minkälaisia valintoja nuoret tekevät ruoan suhteen (valitaanko makeisia vai hedelmiä). Ruokailutottumuksia opitaan ja sisäistetään jo varhaislapsuudessa. Valtaosa lapsiin ja nuoriin kohdistuvasta tai heidät tavoittavasta elintarvikemainonnasta muodostuu sokeroitujen murojen, virvoitusjuomien, makeisten, sipsien ja hampurilaisten markkinoinnista. Kyseisten tuotteiden markkinoinnissa on tyypillistä, että ne yhdistetään lasten sankareihin ja sarjakuvahahmoihin, hauskuuteen, kylkiäisleluihin ja kilpailuihin. Mitä enemmän lapset ja nuoret näkevät kyseistä mainontaa sitä enemmän he myös kuluttavat näitä tuotteita.

Kansanterveydestä huolehtivat tahot pitävät useimpia lapsille ja nuorille markkinoituja ruokia epäterveellisinä eli ruokina, jotka sisältävät runsaasti rasvaa, sokeria tai suolaa sekä niukasti kuitua, välttämättömiä kivennäisaineita, vitamiineja ja muita terveyden kannalta tärkeitä ainesosia. Usein kysytään, onko terveellisiä ja epäterveellisiä ruokia ylipäänsä olemassa vaiko vain terveellisiä ja epäterveellisiä ruokavalioita. Joka tapauksessa runsaasti rasvaa, sokeria tai suolaa sisältävät elintarvikkeet runsaasti käytettynä myötävaikuttavat epäterveellisen ruokavalion kehittymiseen kun taas vähän tyydyttynyttä rasvaa, sokeria ja suolaa sekä runsaasti kuituja sisältävien vaihtoehtojen valinta on terveyden kannalta suositeltavaa.

Alaikäiset ovat aikuisia alttiimpia mainonnan vaikutuksille. Lapset uskovat mainosviestien todenmukaisuuteen, eikä heillä ole vielä riittävää tietoa runsaasti sokeria, suolaa tai rasvaa sisältävien tuotteiden liikakulutukseen liittyvistä terveyshaitoista. Lapset pystyvät vaikuttamaan myös huomattavasti vanhempiensa ostokäyttäytymiseen. Lapsiin vetoavalla mainonnalla aiheutetaan ostopaineita vanhemmille, joilla tulisi kuitenkin olla ensisijainen oikeus päättää perheen hankinnoista. Mainonnalla lapsille ja nuorille luodaan mielikuvia trendikkäistä valinnoista ja elintavoista, joiden mainostaja haluaa säilyvän myös aikuisiällä. Mainonnan avulla myös terveelliset tuotteet ja elintavat on mahdollista tehdä lapsia ja nuoria houkutteleviksi.

Epäterveellisistä ruokatottumuksista ja elintavoista aiheutuu lukuisia erilaisia terveyshaittoja ja kroonisia sairauksia. Valtion ravitsemusneuvottelukunta on hiljattain antanut uudet suomalaiset ravitsemussuositukset, jotka pohjautuvat vastaaviin Pohjoismaiden ja WHO:n suosituksiin. [2] Suomi on WHO:n yleiskokouksessa vuonna 2004 osaltaan hyväksynyt WHO:n maailmanlaajuisen strategian terveellisen ravinnon ja liikunnan edistämiseksi. Entistä terveellisemmillä ravinto- ja liikuntatottumuksilla olisi todennäköisesti saatavissa suurempi kansanterveydellinen parannus kuin muilla toimenpiteellä.

Hyvin monessa maassa on eriasteisia säädöksiä, joilla pyritään suojaamaan lapsia epäasialliselta ja haitalliselta elintarvikemainonnalta. [3] Myös Euroopan elintarvikejärjestö CIAA on antanut lapsiin kohdistuvaa markkinointia koskevan suosituksen. Kuluttaja-asiamiehen yleiset alaikäisiin kohdistuvan markkinoinnin pelisäännöt on koottu vuonna 2004 julkaistuun ohjeeseen Alaikäiset, markkinointi ja ostokset.


[1] Hastings, G., Stead, M., McDermott, L., Forsyth, A., MacKintosh, A.M., Rayner, M., Godfrey, C., Caraher, M. & Angus, K. (2003). Review of the research on the effects of food promotion to children. London: FSA.
[2] Valtion ravitsemusneuvottelukunta (2005): Suomalaiset ravitsemussuositukset – ravinto ja liikunta tasapainoon.
[3] Hawkes, C. (2004). Marketing Food to Children: the Global Regulatory Environment. Geneva: WHO.

2. Terveysnäkökulma

Tutkimusten mukaan lihavuuden yleistymisen taustalla ovat mm. liikunnan puute, epäsäännölliset ruokailuajat ja epäterveelliset ruokatottumukset. Erityisesti sokeripitoisten virvoitusjuomien ja makeisten käytön yleistyminen on lisännyt niiden osuutta energian saannista. Toisaalta myös pizzojen ja vastaavien pikaruokien lisääntynyt kulutus lisää rasvan ja suolan saantia. Runsaasti suolaa ja tyydyttynyttä rasvaa sisältävän ruokavalion haitallinen vaikutus mm. verenpaineeseen ja veren kolesteroliin on hyvin osoitettu. Ruoan suolaisuustaso samoin kuin rasvan laatu ja määrä ovat tottumuskysymyksiä. Mikäli lapsi tottuu vähäsuolaiseen ja kohtuullisesti hyvää rasvaa sisältävään ruokaan, hän todennäköisesti myös syö sellaista myöhemmin elämässään.

Huolestuttavaa on, että ylipainon lisääntymisen ohella myös nuoremman väestön parissa veren kolesterolitason lasku on pysähtynyt ja kääntynyt nousuun. Lihavuuden yleistyminen on tuonut mukanaan myös muita terveyshaittoja, kuten tyypin 2 diabeteksen esiintymisen jo lapsilla ja nuorilla. Lihavuuden lisäksi myös hammaskarieksen esiintyminen on selkeästi sidoksissa ravintotottumuksiin. Suomessa lasten ja nuorten hyvä hammasterveyden kehitys on viime vuosina pysähtynyt.

Elintarvikkeiden myynninedistämistoimet ovat usein ristiriidassa kansanterveydellisten tavoitteiden kanssa. Erilaisten paljousalennusten markkinointi ja elintarvikkeiden suurentuneet pakkaus- ja annoskoot houkuttelevat myös helposti liikakulutukseen. Mainostajan olisi syytä pohtia, onko makeisten, virvoitusjuomien ja hampurilaisten myynninedistäminen lapsia kiinnostavilla leluilla tai paljousalennusten voimakas markkinointi sopusoinnussa kansanterveydellisten päämääriemme kanssa. Entä onko lasten- ja nuortenohjelmien katseluaika oikea hetki makeisten ja virvoitusjuomien mainostamiselle.

Koulujen virvoitusjuoma- ja makeisautomaattien tuotetarjonta on ristiriidassa koulujen antaman terveyskasvatuksen kanssa. Näiden automaattien isot kaupalliset mainokset eivät myöskään sovi kouluun, jonka tarkoitus ei ole toimia markkinointikanavana vaan kasvattajana ja puolueettomana tiedon jakajana. Oppilaskuntien ylläpitämiä automaatteja on perusteltu oppilaskuntien rahantarpeella, mutta se ei saa ohittaa terveysnäkökulmaa. Tuotteet olisi mahdollista korvata terveellisemmillä vaihtoehdoilla. Tästä on jo joissakin kouluissa hyviä esimerkkejä.

Vanhempien on vaikea kasvattaa lapsiaan terveellisiin ruokailutottumuksiin, jos lapsille suunnatussa markkinoinnissa viestitetään samanaikaisesti päinvastaisia asenteita. Markkinoinnin tulisi tukea kuluttajien kiinnostusta omaan terveyteensä ja edistää terveellisten vaihtoehtojen kulutusta. Elinkeinoelämältä voidaankin edellyttää yhteiskunnallista vastuunottoa sen suhteen, minkälaista elintarvikemarkkinointia lapsille ja nuorille suunnataan.

Kaiken kaikkiaan lasten terveyskasvatuksen suhteen olisi suotavaa, että ”epäterveellisten” tuotteiden mainonnassa lapsille oltaisiin pidättyväisiä eikä mainonnassa turvauduttaisi voimakkaasti tunteisiin vetoaviin keinoihin.

Vastaavasti olisi suotavaa että ”terveellisten” ruokien mainonnan osuus lisääntyisi ja että mainonnassa voitaisiin sopivalla tavalla viitata myös muihin terveellisiin elintapoihin kuten liikuntaan.

3. Kenellä päätösvalta?

Kuka päättää, mitä lapsi syö?

Kuka lapset kasvattaa — kenen pitäisi päättää?

Kenelle mainosviesti suunnataan?

YK:n lapsen oikeuksien yleissopimuksen mukaan lapsen ihmisarvoa on kunnioitettava ja vanhemmille on taattava rauha lastensa kasvattamiseen. Sopimuksessa lapsella tarkoitetaan jokaista alle 18-vuotiasta henkilöä. Suomen perustuslain mukaan lapsia on kohdeltava tasa-arvoisesti yksilöinä. Edelleen perustuslain mukaan julkisen vallan on tuettava perheen ja muiden lapsen huolenpidosta vastaavien mahdollisuuksia turvata lapsen hyvinvointi ja yksilöllinen kasvu. Lastensuojelulain mukaan lapsella on oikeus turvalliseen ja virikkeitä antavaan kasvuympäristöön, tasapainoiseen ja monipuoliseen kehitykseen sekä etusija erityiseen suojeluun. Markkinointi, joka pyrkii sivuuttamaan vanhempien mahdollisuuden toimia täysipainoisesti lastensa kasvattajina, on hyvän tavan vastaista.

Alaikäiset ovat aikuisia alttiimpia mainonnan vaikutuksille ja heidät on helpompi saada kiinnostumaan markkinoidusta tuotteesta. Vanhemmilla on lastensa kasvattajina kuitenkin oikeus päättää perheen hankinnoista ilman, että suoraan lapseen vetoamalla aiheutetaan ostopaineita. Mainonta ei saa asettaa vanhempien päätösvaltaa kyseenalaiseksi eikä se saa antaa lapselle väärää käsitystä hänen toimivallastaan.

Markkinatuomioistuin kielsi hampurilaisaterian markkinoinnin siten, että lapsi esittää ostokehotuksen tai suoran vetoomuksen tuotteen ostamiseksi. (MT 1987:13)

Hampurilaisaterian tv-mainoksessa yrityksen maskotti-koira seikkaili mielikuvitusmaailmassa ja houkutteli lasta tassullaan viittaamalla seuraamaan sitä ravintolaan. Kuluttaja-asiamies muistutti yritystä siitä, että lapsille suunnattuja suoria ostokehotuksia sisältävä markkinointi on sopimatonta. (KA 2003/40/2952)

Lisäksi on otettava huomioon, että mainonta voi tavoittaa lapsen siitä huolimatta, että se ei ole suoraan lapsille kohdistettu. Tällaista markkinointia arvioidaan kuten lapsille suunnattua markkinointia. Televisio- ja radiomainonnassa on siten huomioitava mainosten lähetysajat ja ohjelmat, joiden yhteydessä mainokset lähetetään. Lapset tavoittaa myös mainonta, jota esitetään elokuvateattereissa ennen lasten elokuvia tai lasten videoilla.

4. Mainonnan hyvä tapa

Sopimattomuutta tai hyvän tavan vastaisuutta arvioidaan yhteiskunnassa yleisesti hyväksyttävien arvojen ja periaatteiden valossa, jotka heijastuvat mm. voimassa olevista laeista ja muista säännöksistä. Yhteiskunnassamme yleisesti vallitsevien arvojen mukaan lasten terveyttä ja hyvinvointia pidetään merkittävänä ja tavoiteltavana asiana, josta vanhemmat ovat usein huolissaan. Markkinointi, joka on näiden yhteisesti hyväksyttyjen periaatteiden vastaista, on aina myös hyvän tavan vastaista. Markkinaoikeus on pitänyt sopimattomana markkinointina esimerkiksi tarpeetonta väkivallan käyttöä, sukupuoleen tai syntyperään perustuvaa syrjintää taikka sopimattomien käyttäytymismallien esittämistä lapsille.

Hyvän markkinointitavan vaatimuksia arvioidaan myös sen perusteella, minkälaisia tarpeita eri kuluttajaryhmillä on suojelun suhteen. Alaikäisiin kohdistuvaa markkinointia on arvosteltava keskimääräistä tiukemmin, koska alaikäisiä voidaan tietojensa tai kokemustensa rajoittuneisuuden vuoksi pitää tavallista alttiimpina markkinoinnin vaikutuksille. Tämä periaate on luettavissa useista markkinaoikeuden ratkaisuista.

Saako karkilla kavereita?

Helpottaako hampurilainen yksinäisyyttä?

Korvaako suklaa sydänystävän?

Luovatko jotkut elintarvikkeet perheelle yhteistä laatuaikaa?

Mainonnassa ei ole hyväksyttävää vedota vanhempien kasvatusvastuuseen syyllisyydentuntoa herättämällä. Mainoksessa ei pidä antaa mielikuvaa siitä, että tietyn tuotteen hankkimalla vanhempi onnistuu lapsen kasvattajana.

Mainoksessa kuvattiin äitiä, joka kertoi haluavansa lastensa parasta ja tarjosi heille siksi aitoa hedelmää sisältävän tikkarin, kun he halusivat karkkia. Kuluttaja-asiamies piti mainosta hyvän tavan vastaisena, kun siinä vedottiin vanhempiin ja käytettiin hyväksi vanhempien huolta lastensa terveydestä korostamalla tuotteen terveellisyyttä, vaikka tuote sisältää todellisuudessa pääosin sokeria. (KA 2005/40/3273)

Mainonnassa ei saa myöskään vedota lapsen tunteisiin käyttämällä hyväksi lapsen kokemattomuutta ja herkkäuskoisuutta. Mainonta ei saa luoda lapsille mielikuvaa siitä, että ihmisarvoa, elämän laatua ja hyviä sosiaalisia suhteita voisi korvata tai niitä voisi hankkia ruoalla.

Mainoksessa kuvattiin perheen muuttoon liittyen alaikäisen yksinäisyyttä. Hampurilaisaterian ostamiseen liitettiin onnellisuus ja ystävien kokoontuminen. Markkinatuomioistuin piti mainosta hyvän tavan vastaisena, kun siinä annettiin vaikutelma, jonka mukaan markkinoitava tuote korvaisi ystäviä tai vähentäisi yksinäisyyttä. (MT 1990:16)

Makeisia mainostettiin tekstillä ”Karkilla saat kavereita.” Kuluttaja-asiamies piti mainosta hyvän tavan vastaisena, kun siinä annettiin ymmärtää, että karkkia ostamalla välttyy yksinäisyydeltä. (KA 1996/40/0989)

Lisäksi on huomattava, että lapset luottavat yleensä vanhempiensa tietämykseen ja mainosviesti vanhemman esittämänä saa helposti lapsen silmissä erityisen painoarvon.

Tikkarimainoksesta lapselle välittyi mielikuva tuotteesta, jota äiti piti erityisen suositeltavana ja terveellisenä valintana lapsilleen. Kuluttaja-asiamies piti mainosta hyvän tavan vastaisena, kun siinä käytettiin hyväksi vanhemman roolimallia siten, että lapselle välitettiin harhaanjohtava vaikutelma tuotteen ominaisuuksista. (KA 2005/40/3273)

Lapset ja nuoret samastuvat myös herkästi idoleihinsa ja omaksuvat heidän kauttaan kulutustottumuksia. Sen takia markkinoinnissa on syytä kiinnittää huomiota siihen, minkälaisia ruokailutottumuksia idoleiden avulla edistetään.

Käyttäytymismallina välinpitämättömyys muiden turvallisuudesta?

Jogurtista energiaa törmäilemiseen?

Suklaatupakkaa lapsille?

Markkinointi on yksi tapa välittää yhteiskunnassamme vallitsevia arvoja ja se vaikuttaa moni tavoin myös katsojansa maailmankuvaan. Lapsen ja nuoren maailmankuva on vasta muotoutumassa ja siksi se on myös vaikutuksille alttiimpi. Lapset saavat herkästi vaikutteita mainosten käyttäytymismalleista. Siksi mainoksissa ei saa esittää tilanteita, joissa toimitaan yhteiskunnassa yleisesti hyväksyttyjen arvojen vastaisesti tai tilanteita, joita jäljitellessä lapsi saattaa vahingoittaa itseään tai muita.

Jogurttimainoksessa lapsi pomppi vieterikengillä törmäillen muihin ihmisiin ja kaataen myyntipöytiä. Vaikka aikuinen kuluttaja piti tapahtumia liioiteltuina ja kuvitteellisina, lapsi saattoi kokea mainoksen tapahtumat todellisempina. Markkinatuomioistuin piti mainosta hyvän tavan vastaisena, kun siinä esitettiin hyväksyttävänä käyttäytymisenä välinpitämättömyys ja piittaamattomuus toisten ihmisten turvallisuudesta ja omaisuudesta. (MT 1995:16)

Muropakkauksessa oli kuvattu lännenhattuun pukeutunut pieni poika, jolla roikkui vyöllään kahdet avonaiset sakset. Kuluttaja-asiamies totesi, että vaikka kyseinen kuva oli todennäköisesti tarkoitettu kuvitteelliseksi tilanteeksi, saattaa kuvaa katseleva lapsi mieltää asian toisin ja ottaa siitä oppia leikkeihinsä. Mainonnassa ei saa esittää tilanteita, joita jäljitellessään lapsi saattaa vahingoittaa itseään. Markkinointi oli hyvän tavan vastaista. (KA 2005/40/1512)

Mainonta ei myöskään saa sisältää lasta pelottavia elementtejä.

Jäätelöä markkinointiin lastenlehdessä ja bussipysäkeillä paholaishahmon avulla. Kuluttaja-asiamies piti sopimattomana lapsiin kohdistuvaa markkinointia, jossa käytettiin tehokeinona lapsen pelottelua. (KA 98/40/1074)

Sämpylöitä markkinoitiin televisiossa alkuillasta kauhutarinaa tehokeinona käyttäen. Kuluttaja-asiamies piti mainosta sopimattomana, kun siinä käytettiin lasta pelottavia elementtejä ja mainosta esitettiin pienten lasten katseluaikaan. (KA 99/40/1814)

Alaikäisille ei saa markkinoida alkoholia tai tupakkaa edes epäsuorasti esim. sisällyttämällä markkinointiin viittauksia tällaisten tuotteiden käyttöön.

Makeisia markkinoitiin tupakka-askin näköisessä pakkauksessa. Markkinointi on muutakin kuin esim. tv- tai printtimainontaa, KA totesi. Myös tuotteen pakkaus on osa markkinointia, jota arvioidaan kuluttajansuojalain perusteella. Lasten totuttaminen tupakkatuotteisiin ja positiivisen mielikuvan luominen tupakointiin suklaasavukkeiden avulla on lainvastaista. (KA 2001/40/4822)

Syömällä vai syömättä hyväksytyksi?

Mainonnan ihmiskuva ei useinkaan vastaa arkitodellisuutta. Mainoksissa luodaan ja ihannoidaan usein tiettyjä ulkonäkömalleja ja luodaan ulkonäköpaineita nuorille ja jo lapsillekin. Raja tavallisen ihmisen sekä mainoksissa esiintyvän mallin välillä voi helposti hämärtyä, kun on kyse kohderyhmästä, jonka ihmiskuva on vasta muotoutumassa. Mainostajilta voidaan edellyttää yhteiskunnallista vastuunottoa sen suhteen, minkälaisia roolimalleja ja asenteita mainoksilla luodaan alaikäisille.

Mainoksessa noin kymmenenvuotias tyttö kertoi tykkäävänsä tikkarista, koska siinä on 0 % rasvaa. Kuluttaja-asiamies piti mainosta sopimattomana, kun siinä luotiin mielikuva siitä, että kyseessä on terveellinen välipala, koska se ei sisällä rasvaa ja lapsen esittämänä viestitettiin, että jo lasten ja nuorten on syytä tarkkailla tuotteiden rasvapitoisuutta ja kiinnittää huomiota painonhallintaan. (KA 2003/40/3721)

Enemmän suklaata kaveria vahingoittamalla?

Kuuluuko alastonkuvat purukumipakkaukseen?

Väkivaltaa voidaan käyttää markkinoinnissa tehokeinona vain silloin harvoin, kun väkivallan esittämisellä on luonnollinen yhteys markkinoitaviin tuotteisiin. Lapsille suunnatussa markkinoinnissa väkivaltaa ei voi käyttää lainkaan. Lapsilla ei ole tavallisesti käsitystä väkivallan seurauksista, esimerkiksi siitä, minkälaisen vahingon jopa yksittäinen lyönti tai potku voi aiheuttaa.

Kurkkupastillien tv-mainoksessa kuvattiin koripallo-ottelua, jossa pelaajat ottivat väkivaltaisesti yhteen. Kuluttaja-asiamies piti mainosta hyvän tavan vastaisena, kun esitetyllä väkivallalla ei ollut markkinoitavaan tuotteeseen mitään luonnollista yhteyttä ja väkivaltaa käytettiin vain kiinnittämään katsojien huomiota. (KA 2001/40/5322)

Suklaapatukan tv-mainoksessa mies ohjasi tandem-polkupyörää siten, että takana ajava nainen löi päänsä puunoksaan ja putosi pyörän selästä. Mies jatkoi polkemista ja haukkasi tyytyväisen näköisenä suklaata. Kuluttaja-asiamies piti mainosta hyvän tavan vastaisena, kun siinä kuvattiin oikeutettuna käytöksenä väkivallan käyttäminen ja toisen henkilön terveyden vaarantaminen oman suklaa-annoksen kasvattamiseksi. Lisäksi mainoksen tarina antoi lapselle käyttäytymismallin, joka kuvastaa välinpitämättömyyttä toisten ihmisten henkeä ja terveyttä kohtaan.  (KA 2005/40/1835).

Lapsilla on oikeus olla altistumatta ikä- ja kehitystasoonsa sopimattomille ärsykkeille. Lapsen kokemusmaailma ei mahdollista seksuaalisen toiminnan ymmärtämistä. Nuorilla käsitys omasta minäkuvastaan ja seksuaalisuudestaan on parhaillaan muotoutumassa, joten mainonnan luomalla ihmiskuvalla on vaikutusta tähän kehitysprosessiin.

Purukumia markkinoitiin pahvisessa rasiassa, jossa oli kuvia yläosattomista naisista. Kuluttaja-asiamies piti markkinointia sopimattomana, kun erityisesti lapsia kiinnostavan tuotteen yhteyteen oli liitetty naista esineellistäviä alastonkuvia, joilla ei ollut itse tuotteen kanssa minkäänlaista asiallista yhteyttä. (KA 2002/40/4414)

5. Mainonnan harhaanjohtavuus

Kuuluuko mainostajan varoittaa rasvasta ja sokerista?

Jos mainostetaan kevyt-tuotetta, pitääkö kertoa myös suolasta ja sokerista?

Tiedot elintarvikkeiden ravitsemusvaikutuksista vaikuttavat kuluttajien ostopäätöksiin. Markkinointia arvioidaan sen antaman kokonaisvaikutelman perusteella. Oikeitakin tietoja sisältävä markkinointi voi johtaa harhaan, jos kokonaisuuden kannalta merkittäviä tietoja ei saateta kuluttajien tietoon tai ne esitetään epäselvästi.

Mainos ei saa antaa harhaanjohtavaa vaikutelmaa tuotteen terveellisyydestä tai houkutella huonoihin ruokailutottumuksiin. Jos markkinoinnissa esitetään jokin terveelliseen ominaisuuteen viittaava väite, tulisi myös muu mahdollinen ”epäterveellisempi” ominaisuus tuoda yhtä selvästi esille. Rasvattomat elintarvikkeet saattavat sisältää esim. hyvin runsaasti sokeria. Tuotteen rasvattomuutta korostettaessa on varottava antamasta harhaanjohtavaa vaikutelmaa tuotteen terveellisyydestä muuten.

Tuotteen koostumusta koskevat tiedot pitää kertoa selkeästi ja yksiselitteisesti sellaisilla termeillä, jotka kuluttaja ymmärtää. Yleisiä ja moniselitteisiä ilmaisuja on syytä välttää. Esimerkiksi markkinointiväite ”sisältää vähemmän sokeria” ei anna lainkaan tietoa tuotteen todellisesta sokeripitoisuudesta. Väite voi myös johtaa harhaan, jos tuote ei sisällä sen vähempää sokeria kuin muut saman tuoteryhmän tuotteet. Tämän takia markkinoinnissa on ylipäänsä syytä kertoa vain sellaisista asioista, jotka ovat tuotteen ravintosisällön kannalta merkityksellisiä ja olennaisia.

Kun ravitsemusväitteiden käyttämistä arvioidaan, otetaan huomioon myös muut saman tuoteryhmän tuotteet. Esim. sanan ”rasvaton” käyttäminen markkinoinnissa on harhaanjohtavaa, jos kyseiset tuotteet eivät yleensäkään sisällä rasvaa.

Tikkarimainoksessa tuotiin voimakkaasti esiin tuotteen rasvattomuus ja luotiin mielikuva terveellisestä välipalasta. Kuluttaja-asiamies katsoi, että yleisesti rasvattoman tuotteen rasvattomuuden korostaminen siten, että luotiin vaikutelma terveellisestä tuotteesta oli harhaanjohtavaa markkinointia. (KA 2003/40/3721)

Mehumainoksen pääsanoman muodosti tieto siitä, että mehu sisältää vähemmän sokeria ja enemmän hedelmää. Mainoksessa ei kuitenkaan kerrottu minkä verran sokeria on vähennetty ja hedelmää lisätty. Kyseiset ilmaisut olivat niin moniselitteisiä, ettei niiden perusteella voinut päätellä mehun tosiasiallista koostumusta. Kuluttaja-asiamies muistutti yritystä siitä, että oikeitakin tietoja sisältävä markkinointi voi johtaa harhaan, jos kokonaisuuden kannalta merkittävät tiedot esitetään epäselvästi. (KA 2005/40/3827)

Lapsella ei ole samanlaista kykyä arvioida mainonnan tarkoitusta kuin aikuisella. Lapset tulkitsevat mainosviestejä hyvin konkreettisesti, eikä heillä ole yleensä riittävää tietoa erilaisten elintarvikkeiden ravintosisällöstä. Tämän takia esim. makeisia, virvoitusjuomia tai sipsejä tai muita runsaasti sokeria, suolaa tai rasvaa sisältäviä tuotteita mainostettaessa ei saa antaa vaikutelmaa, että tuotteet korvaisivat tavanomaisen ravinnon tai olisivat suositeltava välipalavaihtoehto.

Tikkarimainoksessa tuotiin sekä sanallisesti että kuvallisesti voimakkaasti esiin tuotteen sisältävän aitoa hedelmää. Todellisuudessa kyseinen tikkari sisälsi vain 3 % hedelmää. Kuluttaja-asiamies totesi, että tikkarin hedelmäpitoisuus mainoksen pääsanomana ja siihen liittyvän mielikuvan luominen terveellisestä tuotteesta on harhaanjohtavaa markkinointia, kun tuote sisältää vain hyvin pienen määrän hedelmää ja koostuu todellisuudessa pääosin sokerista. (KA 2005/40/3273)

6. Markkinointikeinot

Pakkauksesta tuttu piirroshahmo seikkailee nettipelissä – ajanvietettä vai piilomainontaa?

Markkinoinnista on aina käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus, olipa kohderyhmänä aikuiset tai alaikäiset. Pienet lapset eivät ylipäätään pysty erottamaan markkinointia muusta informaatiosta. Vasta noin 8-vuotiaana lapset ymmärtävät mainonnan myyntitarkoituksen. Kun otetaan huomioon lapsen puutteellinen kyky ymmärtää mainontaa, vaatimukset markkinoinnin tunnistettavuudelle ovat yleistä tiukemmat. Kohderyhmän ikä otetaan huomioon tunnistettavuutta yksittäistapauksessa arvioitaessa.

Piilomainonta tai peitelty mainonta ei ole koskaan hyväksyttävää. Tämän takia mainosviestejä ei saa sisällyttää ajanvieteaineistoon tai ohjelmiin. Markkinoinnin tunnistettavuus hämärtyy, jos markkinointi puetaan toimitukselliseen muotoon, esim. sarjakuvaksi tai artikkeliksi. Markkinoinnissa ei saa muutenkaan käyttää lapselle muusta yhteydestä tuttuja piirros- tai muita hahmoja tavalla, jota lapsi ei voi heti tunnistaa markkinoinniksi.

Lisäksi on huomattava, että lapsiin vetoaa erityisesti tuttujen sarjakuvasankareiden ja piirroshahmojen esittämät viestit. Sen takia markkinoinnissa on syytä kiinnittää huomiota siihen, minkälaisia ruokailutottumuksia näiden hahmojen avulla edistetään.

Hampurilaisaterian tv-mainoksessa yrityksen maskotti-koira seikkaili mielikuvitusmaailmassa johdattaen lapsen ravintolaan. Kuluttaja-asiamies piti mainosta sopimattomana, kun mainos oli laadittu lapsiin vetoavaksi tarinaksi, jonka lopuksi vasta selvisi, että kyseessä oli mainos (KA 2003/40/2952).

Internetissä tunnistettavuuden vaatimus korostuu. Internetissä käytetään voimakkaita välineitä: liikkuvaa kuvaa, ääntä ja vuorovaikutteisuutta, jonka avulla lapset saadaan suoraan mukaan toimintaan niin, että he osallistuvat itse markkinointipeleihin. Mainonnan ja viihteen yhdistäminen (kuten nk. advergames) johtaa usein siihen, ettei markkinointia pysty tunnistamaan.

Keräilysarjat ainoa tapa varmistaa tuotteen valinta toisenkin kerran?

Kaupan hyllyt täynnä samoja tuotteita — kylkiäiset kilpailevat kuluttajan huomiosta?

Mainostetaanko elintarvikkeita vai leluja?

Kylkiäisten markkinointiin lasta kiinnostavien tuotteiden yhteydessä on suhtauduttava eri perustein kuin muuten. Lapset eivät kykene arvioimaan kylkiäisen arvoa samoin kuin aikuiset. Raha-arvoltaan vähäinen kylkiäinen voi olla lapselle houkuttelevampi kuin itse päätuote, jolloin ostopäätökseen on helppo vaikuttaa kylkiäisen avulla. Siksi lasta kiinnostavia tuotteiden markkinoinnissa on erityisesti varmistauduttava siitä, ettei kylkiäisen esittely muodostu lasta kiinnostavaksi pääasiaksi mainoksessa tai pakkauksessa.

Markkinatuomioistuin piti sopimattomana lapsiin kohdistuvaa hampurilaisaterian markkinointia, jossa keskeisellä sijalla oli leikkilaivan muotoinen pakkaus. (MT 1987:13)

Markkinatuomioistuin piti sopimattomana lasten hampurilaisaterian markkinointia niin, että mainoksessa esiteltiin pääasiassa ateriaan sisältyvää lelua itse tuotteen jäädessä toissijaiseen asemaan. (MT 2002:7)

Jos tuotteeseen liitetään keräilysarja, sarjan kerääminen muodostuu lapselle helposti pääasiaksi. Markkinointi ei saa aiheuttaa tilanteita, joissa alaikäiset painostavat vanhempiaan hankkimaan jonkun tuotteen vain keräilysarjan vuoksi. Vanhemmilla on oikeus päättää perheen hankinnoista ilman, että lapsen keräilykiinnostusta käytetään hyväksi päätuotteen markkinoinnissa. Siksi elintarvikkeisiin ei voi liittää sellaisia keräilysarjoja, joiden saaminen edellyttää tuotteen ostamista.

Yritys jakoi lastenlehden liitteenä sarjakuvaa, jossa oli tyhjät puhekuplat, joihin sai tekstit limonadipullojen irrotettavista etiketeistä. Lapselle puhekuplan sisältävä etiketti saattaa olla merkitykseltään arvokkaampi kuin itse juoma. Kuluttaja-asiamies piti suoraan lapsiin kohdistettua, lasten keräilyharrastuksen vetoavaa markkinointi sopimattomana. (KA 1104/41/79)

Yritys jakoi lastenlehden liitteenä sarjakuvaa, jossa oli tyhjät puhekuplat, joihin sai tekstit limonadipullojen irrotettavista etiketeistä. Lapselle puhekuplan sisältävä etiketti saattaa olla merkitykseltään arvokkaampi kuin itse juoma. Kuluttaja-asiamies piti suoraan lapsiin kohdistettua, lasten keräilyharrastuksen vetoavaa markkinointi sopimattomana. (KA 1104/41/79)

Yritys markkinoi suklaapatukoita, joiden pakkaus sisälsi jääkiekkopelaajien keräilykuvia. Tuotteet pakkauksineen sisälsivät lukuisia ostokehotuksia. Kuluttaja-asiamies piti todennäköisenä, että lapset ostavat tuotetta pelkästään keräilykuvien saamiseksi ja piti lasten keräilykiinnostuksen hyväksi käyttämistä markkinoinnissa sopimattomana. (KA 1992/40/1341)

Kuluttaja-asiamies on edellyttänyt muroja markkinoivien yritysten sitoutuvan siihen, ettei kylkiäisenä käytetä lasta kiinnostavaa keräilysarjaa, jos sen eri osien saaminen edellyttää tuotteen ostamista. Yritykset ovat sitoutuneet muuttamaan markkinointiaan säännöksiä vastaavaksi. (KA 2003/40/2390, 2004/40/5849, 2005/40/0686)

Lapsille suunnattu hedelmärahkamainos koostui lähes kokonaan kylkiäisenä tarjottavan keräilysarjan esittelystä. Lapsia kehotettiin myös keräämään leluja. Kuluttaja-asiamies piti mainosta sopimattomana, kun siinä käytettiin keräilykehotuksen ohella hallitsevasti lasta kiinnostavaa keräilysarjaa, jonka saaminen kokonaisuudessaan edellytti tuotteen ostamista. (KA 2005/40/5689)

Mitä limua ostan – missä on paras kilpailuvoitto?

Markkinointiarpajaiset ovat tuotteen myynnin edistämiseksi järjestettäviä arvontoja tai kilpailuja, joissa kuluttaja voi voittaa sattuman perusteella saatavan edun. Yleinen perussääntö on se, että arpajaisiin tai kilpailuihin on voitava osallistua myös tuotetta ostamatta. Arpajaisten esittely ei saa hallita markkinointia niin, että itse tuote jää toisarvoiseen asemaan. Voiton mahdollisuudesta ei tule myöskään antaa epärealistista vaikutelmaa.

Lapsille kohdistetuissa kilpailuissa ja arpajaisissa sääntö on tiukempi. Lapset eivät kykene arvioimaan realistisesti palkinnon saannin epätodennäköisyyttä samoin kuin nuoret ja aikuiset. He tekevät ostopäätöksen helposti pelkästään houkuttelevan palkinnon perusteella. Näistä syistä lapsille ei yleensä saa kohdistaa arpajaisia tai kilpailuja, joihin voi osallistua tuotteen ostamalla. Pakkauksessakaan ei voi esitellä näitä myynninedistämiskeinoja lapsiin vetoavalla tavalla.

Yhtiö oli järjestänyt suklaapatukoiden myynnin edistämiseksi kilpailun, jossa se oli kehottanut 12-19-vuotiaita keräämään viisi kappaletta suklaapatukoiden kääreitä tai niitä esittäviä mainoskuvia. Kun arvontaan osallistuminen oli olennaisesti helpompaa patukan ostamalla kuin mainoskuvia etsimällä ja leikkaamalla, markkinointi katsottiin sopimattomaksi. (MT 1979:6)

Mainoksessa esitellyn arvonnan palkinto oli erityisesti lasta kiinnostava. Mainoksessa käytettiin ilmaisua ”soita ja voita”. Osallistumisvaihtoehtojen esittely oli omiaan antamaan lapselle kuvan, että soittaminen maksulliseen numeroon oli ainoa tapa osallistua arvontaan. Markkinatuomioistuin piti markkinointia sopimattomana.(MT 1995:16)

Virvoitusjuomapulloihin oli kiinnitetty etiketti, jossa olevalla onnennumerolla osallistui jojon arvontaan. Ainakin lapset saattoivat saada etiketistä sellaisen kuvan, että vain onnennumeron avulla ja tuotteen hankkimalla pystyi osallistumaan arvontaan. Markkinointi oli sopimatonta. (MT 1996:12)

Linjaus on laadittu vuonna 2004, tarkistettu vuonna 2015.