Kuluttaja-asiamiehen linjaus 2013
1. Blogit markkinointikanavina
Yritykset käyttävät eriaiheisia blogeja markkinointikanavinaan. Markkinointitavat vaihtelevat paljon; yritykset tekevät bloggaajien kanssa yhteistyösopimuksia, pyytävät etukäteen lupaa tuotenäytteiden lähettämiseen tai lähettävät niitä pyytämättä. Bloggaaja voi myös itse aktiivisesti hankkia mainoksia blogiinsa esimerkiksi internetin mainosverkkojen tai kumppanuusmarkkinoinnin (affiliate marketing) kautta.
Blogin pitäjä saattaa olla sitoutunut arvioimaan saamaansa tuotetta tai palvelua korvausta vastaan tai voi vapaasti päättää, kirjoittaako hän saamistaan eduista lainkaan.
Markkinointitavat voivat siis olla hyvin erityyppisiä, mutta yrityksen tavoitteena on yleensä saada tuotteensa tai palvelunsa blogissa esiin markkinointitarkoituksessa. Bloggaaja voi puolestaan ansaita rahaa mainoksilla ja saada ilmaisia lahjoja yhteistyötahoiltaan.
2. Lainsäännökset ja oikeuskäytäntö
Kuluttajansuojalain 1 luvun 1 §:n mukaan laki koskee kulutushyödykkeiden tarjontaa, myyntiä ja muuta markkinointia elinkeinonharjoittajilta kuluttajille. Lakia sovelletaan myös, kun elinkeinonharjoittaja välittää hyödykkeitä kuluttajille.
Kuluttajansuojalain 1 luvun 5 §:n mukaan elinkeinonharjoittajalla tarkoitetaan tässä laissa luonnollista henkilöä taikka yksityistä tai julkista oikeushenkilöä, joka tuloa tai muuta taloudellista hyötyä saadakseen ammattimaisesti pitää kaupan, myy tai muutoin tarjoaa kulutushyödykkeitä vastiketta vastaan hankittaviksi.
Kuluttajansuojalain 2 luvun 4 §:n mukaan markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus sekä se, kenen lukuun markkinoidaan. Säännöksen perustelujen (HE 194/2001) mukaan 4 § koskee markkinointia yleisesti riippumatta siitä, mitä välinettä markkinointiin käytetään. Kyseisen pykälän mukaan markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus. Mainonnan ja muun markkinoinnin tunnistettavuutta ja erottuvuutta esimerkiksi toimituksellisesta aineistosta on nykyisinkin edellytetty luvun 1 §:n yleislausekkeen nojalla. Tältä osin uusi pykälä ei asiallisesti muuta oikeustilaa.
Markkinoinnista on lisäksi käytävä ilmi, kenen lukuun markkinoidaan. Myös tämä vaatimus liittyy markkinoinnin tunnistettavuuteen ja avoimuuteen. Tarkoituksena on varmistaa muun muassa se, että riippumattomalta vaikuttavasta mutta tosiasiallisesti kaupallisesti sponsoroidusta aineistosta ilmenisi myös kyseinen sponsori. Kuluttajansuojalain 2 luvun 4 §:ssä ei edellytetä, että esimerkiksi selvästi kaupalliseksi viestinnäksi tunnistettavissa mainoksissa olisi nimenomaisesti ilmoitettava mainonnan tilaajan nimi. Markkinoija käy usein ilmi mainoksen varsinaisesta sisällöstäkin eli siitä, mitä tuotteita tai toimintaa mainostetaan.
Markkinaoikeus on käsitellyt mainonnan tunnistettavuutta mm. ratkaisussaan 1994:17. Yrityksen julkaisut oli laadittu muistuttamaan toimituksellisia julkaisuja, eivätkä ainakaan kaikki lukijat heti havainneet julkaisujen sisältävän miltei yksinomaan yrityksen markkinoimia tuotteita esittelevää kaupallista aineistoa. Yksityishenkilöiden kertomusten ja asiantuntijoiden lausuntojen muodossa esitettyjä markkinointiväittämiä, joita ei heti voinut erottaa markkinointiväittämiksi, pidettiin kuluttajien kannalta sopimattomana markkinointina. Ratkaisun mukaan mainos on voitava tunnistaa mainokseksi heti, ilman että siihen tutustuu tarkemmin.
Julkisen sanan neuvoston antamien Journalistien ohjeiden mukaan ilmoitusten ja toimituksellisen aineiston raja on pidettävä selvänä ja piilomainonta on torjuttava. Neuvosto on käsitellyt piilomainontaa mm. päätöksessään 4527/TV/11, jossa todetaan että televisioyhtiön verkkosivustolla oli selkeästi kaupallisen aineiston sisällä toimituksen nimissä tehtyjä uutisia muistuttavia juttuja. Niiden tarkoitus oli tukea mainostajan kaupallista sanomaa ja tuoda journalistisin keinoin uskottavuutta mainostajan viestille. Julkisen sanan neuvosto katsoi, että televisioyhtiö rikkoi hyvää journalistista tapaa.
3. Säännösten soveltaminen
Kuluttajansuojalain markkinointisäännökset velvoittavat elinkeinoharjoittajaa eli sellaista tahoa, joka harjoittaa yritystoimintaa
Markkinoinnin käsite on laaja. Sillä tarkoitetaan kaikkea kaupallista viestintää, jolla pyritään tuotteen tai palvelun myynnin edistämiseen. Elinkeinonharjoittaja voi markkinoida tuotteitaan myös kuluttajien välityksellä niin, että kuluttajat suosittelevat tuotteita muille.
Elinkeinonharjoittajalla, joka pyrkii mainostamaan tuotteitaan joko ammattimaisen tai harrastajablogin kautta, on velvollisuus noudattaa aina lainsäännöksiä toiminnassaan. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että yritys on täyttänyt mainonnan tunnistettavuuteen liittyvät velvollisuutensa, kun se on ohjeistanut bloggaajaa toimimaan niin, ettei piilomainontaa harjoiteta.
Bloggaajalla voi olla myös oma yritys, jonka toimintaan blogi liittyy. Tällöin kirjoittajan on huolehdittava mainonnan tunnistettavuudesta kuluttajansuojalain säännösten mukaisesti.
Blogin pitäjä voi olla myös kuluttaja, jolle bloggaaminen on harrastustoimintaa eikä elinkeino. Tällöin toimintaa ei arvioida kuluttajansuojalain nojalla, mutta tästä huolimatta bloggaajan on hyvä ottaa huomioon mainonnan tunnistettavuutta koskevat säännökset, koska lukija ei muuten voi välttyä piilomainonnalta.
4. Mitä yrityksen ja ammattibloggaajan tulee ottaa huomioon blogissa markkinoidessaan?
Yrityksellä voi olla verkkosivuillaan oma blogi, jossa on esimerkiksi reseptejä, joissa käytetään yrityksen valmisteita. Tällöin blogista tulee käydä selkeästi ilmi sen ylläpitäjänä toimiva yritys. Yritys ei voi valjastaa työntekijöitään mainostamaan tuotteitaan minkäänlaisissa yhteyksissä yksityishenkilöiksi tekeytymällä.
Yrityksillä voi olla erilaisia yhteistyömuotoja blogin pitäjien kanssa. Aina varsinaisesta yhteistyöstä ei ole sovittu, vaan yritys lähettää bloggaajalle tuotteitaan tai kutsuja erilaisiin tilaisuuksiin siinä tarkoituksessa, että niistä kirjoitettaisiin blogissa. Yrityksen tavoitteena on kuitenkin yleensä saada tuotteensa tai palvelunsa blogissa esiin markkinointitarkoituksessa.
Tuotteita voidaan mainostaa blogien kautta eri tavoin. Erillisiä mainosbannereita käytettäessä mainonnan tunnistettavuus ei yleensä vaarannu, sillä ne erottuvat selkeästi toimituksellisesta sisällöstä, eikä mainostajastakaan ole yleensä epäselvyyttä. Sen sijaan kun bloggaaja arvioi saamaansa tai itse hankkimaansa tuotetta, palvelua tai muuta etua omin sanoin blogissaan, lukija ei voi tietää, onko kyseessä sponsoroitu mielipide eli mainonta vai ilman erityisiä etuja syntynyt oma mielipide, ellei sitä tuoda selkeästi esiin.
Markkinointitavat voivat siis olla hyvin erityyppisiä, mutta tuotteen mainostajalla on aina täysi vastuu toiminnastaan ja käyttämästään markkinointimenetelmästä. Yrityksen velvollisuutena on varmistaa, että mainonnan kaupallinen tarkoitus käy ilmi, eikä piilomainontaa harjoiteta. Tämä tarkoittaa sitä, että markkinoinnin on erotuttava toimituksellisesta aineistosta niin, että lukija tietää, milloin on kyse kaupallisesta vaikuttamisesta.
Harrastusbloggaajaa ei velvoita suoraan kuluttajansuojalainsäädäntö tai Journalistin ohjeet, mutta mainostava yritys on siitä huolimatta vastuussa lainsäädännön noudattamisesta blogin kautta markkinoidessaan. Bloggaaja, joka suosittelee yritykseltä saamiaan tuotteita, palveluita tai muita vastikkeettomia etuja blogissaan, markkinoi tosiasiassa yrityksen lukuun, vaikka bloggaajalla ei olisikaan velvollisuutta kertoa tuotteesta blogissaan. Siksi yrityksen, joka lähettää tuotteitaan bloggaajalle siinä tarkoituksessa, että niistä kirjoitetaan positiivisia arvioita, tulee neuvoa bloggaajaa toimimaan niin, että yhteistyöstä tai vastikkeettomien etujen vastaanottamisesta kerrotaan avoimesti postauksien yhteydessä.
Blogin aihepiiri ei vaikuta asiaan, vaan samat vaatimukset koskevat kaikenlaisia blogeja olipa teemana muoti, rakentaminen tai kirjallisuus.
Mainos on voitava tunnistaa mainokseksi heti ensisilmäyksellä ilman tarkempaa tutustumista siihen. Blogin pitäjää voi ohjeistaa seuraavilla tavoilla:
• Yhteistyösopimuksesta kerrotaan blogin etusivulla tai muuten selkeästi esim.
– yhteistyössä yrityksen x /tuotteen x kanssa tai
– sponsorina yritys x /tuote x
• Edellä mainittua tapaa voi käyttää myös, kun bloggaaja saa korvausta siitä, että lisää postaukseensa linkin yrityksen verkkokauppaan tai kertoo esimerkiksi Kiosked-logon välityksellä, mistä tuotteen voi ostaa.
• Lisäksi tuotteen arvioinnin yhteydessä kerrotaan esim. suluissa tai *-viittauksella:
– saatu blogin kautta yritykseltä x tai
– sain tuotteen lahjaksi/ilmaiseksi/arvioitavaksi/lainaan yritykseltä x tai
– tuote on arvioitu yhteistyössä yrityksen x kanssa
Epämääräisiä ilmauksia, kuten ”osa tuotteista saatu blogin kautta” tai ”postilaatikkoon kolahti tuote x” ei tule käyttää, koska niiden perusteella lukija ei voi tietää, onko kyseessä mainos vai ei.
• Tuotteesta kirjoitettaessa viittaus markkinoivaan yritykseen on tehtävä joka kerta, kun tuote mainitaan tai se liittyy muuten olennaisesti postaukseen. Riittävää ei ole, että asiasta on mainittu aikaisemmissa postauksissa.