Valvira Ohje 10/2014
Sisällys
Johdanto
Säännökset
1 Väkevät alkoholijuomat
1.1 Väkevien alkoholijuomien mainonta kuluttajille
1.2 Väkevien alkoholijuomien epäsuora mainonta
1.3 Väkevien alkoholijuomien vähittäismyyntihinnasto
1.4 Väkevien alkoholijuomien antaminen vastikkeetta
1.5 Yrityskuvamainonta
1.6 Alkoholialan ammattilaisiin kohdistuva mainonta
2 Miedot alkoholijuomat
2.1 Alaikäisiin kohdistuva mainonta
2.2 Alkoholinkäytön yhdistäminen ajoneuvolla ajamiseen
2.3 Alkoholipitoisuuden korostaminen myönteisenä ominaisuutena
2.4 Runsasta alkoholinkäyttöä myönteisesti taikka raittiutta tai kohtuukäyttöä kielteisesti kuvaava mainonta
2.5 Suorituskyvyn lisääntymistä taikka sosiaalista tai seksuaalista menestystä lupaava mainonta
2.6 Lääkinnällisiä vaikutuksia lupaava mainonta
2.7 Hyvän tavan vastainen, sopimaton tai harhaanjohtava mainonta
2.8 Televisiossa, radiossa ja elokuvateatterissa toteutettu mainonta
2.9 Yleisellä paikalla toteutettu mainonta
2.9.1 Yleisen paikan määritelmä
2.9.2 Poikkeukset yleisten paikkojen mainonnan kieltoon
2.9.3 Mainonta muun tuotteen tai palvelun mainonnan yhteydessä sekä epäsuora mainonta
2.10 Pelit, arpajaiset ja kilpailut
2.11 Kuluttajien tuottaman sisällön hyödyntäminen ja mainonnan tarjoaminen kuluttajien jaettavaksi tietoverkon palveluissa
3 Alkoholimainonta ravintolassa
3.1 Väkevien alkoholijuomien mainonta ravintolassa
3.2 Mietojen alkoholijuomien mainonta ravintolassa
4 Hinnoittelu ja hintailmoittelu
4.1 Hinnoittelu
4.2 Hinnan ilmoittaminen markkinoinnissa
4.3 Alkoholijuomien tarjoushinnoista ilmoittaminen
5. Erityiskysymyksiä
5.1 Alkoholimainonta ja urheilu
5.2 Kylkiäiset ja yhdistetyt tarjoukset
5.2.1 Kylkiäiset ja yhdistetyt tarjoukset ravintolassa
5.2.2 Kylkiäiset ja yhdistetyt tarjoukset vähittäismyynnissä
5.2.3 Alkoholijuoman käyttäminen muun hyödykkeen oheistuotteena
5.4 Maistiaiset
5.5 Liikelahjapakkaukset
5.6 Alkoholijuomien mainonta tax free -myymälöissä
5.7 Alkoholijuomien mainonta ulkomaisessa julkaisu- ja ohjelmatoiminnassa sekä internetissä
6 Alkoholimainonnan valvonta
6.1. Toimivalta ja seuraamukset
6.2 Mainoksen julkaisijan vastuu
Johdanto
Tämä uusittu versio alkoholijuomien mainontaohjeesta koskee alkoholilain (1143/1994, AlkoL) 33 §:ssä tarkoitettua alkoholijuomien mainontaa, epäsuoraa mainontaa ja muuta myynninedistämistoimintaa. Ohjetta sovelletaan kaikkiin mainonnan ja myynninedistämisen muotoihin. Mitä tässä ohjeessa sanotaan mainonnasta, koskee myös muuta myynninedistämistoimintaa.
Alkoholijuomapakkauksen sekä sen etiketin kuvitus ja tekstit ovat osa kuluttajiin kohdistuvaa myynninedistämistoimintaa, jolla pyritään kiinnittämään kuluttajien huomio ja erottamaan tuote muista tuotteista. Pakkaus toimii paitsi tuotetietojen antamisen välineenä myös mainospintana. Siten myös sitä voidaan arvioida alkoholilain mainontasäännösten nojalla. Samoin mainontasäännösten vaatimukset koskevat kaikkea muuta myymälässä esillä olevaa aineistoa.
Alkoholilain määritelmien mukaan alkoholijuoma on yli 2,8 ja enintään 80 tilavuusprosenttia etyylialkoholia sisältävä nautittavaksi tarkoitettu juoma. Alkoholilain mainontasäännökset koskevat alkoholijuomien lisäksi kuitenkin myös sellaisia juomia, jotka sisältävät yli 1,2 tilavuusprosenttia alkoholia. Tämän ohjeen mietojen alkoholijuomien mainontaa koskevat kohdat pätevät myös 1,2–2,8 tilavuusprosenttia alkoholia sisältävien juomien mainontaan.
Sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontaviraston (Valvira) ohjeessa on kysymys alkoholilain mainontasäännösten soveltamista koskevasta ohjeesta, jossa esitellään myös valvontaviranomaisten tähänastista ratkaisukäytäntöä. Ohje on annettu aluehallintovirastoille otettavaksi huomioon alkoholimainonnan valvonnassa. Ohjeen tarkoituksena on luoda yleiset toimintaperiaatteet yhtenäisen valvontakäytännön aikaansaamiseksi koko maassa. Sen on tarkoitus antaa myös alan elinkeinonharjoittajille ja mainonnan suunnittelijoille suuntaviivoja, millaisia seikkoja on otettava huomioon alkoholimainontaa suunniteltaessa ja toteutettaessa.
Mainontaohje sisältää useita esimerkkejä siitä, minkälainen mainonta voidaan katsoa sallituksi tai kielletyksi. Ohjetta käytäntöön sovellettaessa on kuitenkin otettava huomioon, että harkinta sallitusta tai kielletystä mainonnasta tehdään tapauskohtaisesti. Lisäksi markkinoinnista syntyvällä kokonaisvaikutelmalla on usein ratkaiseva merkitys arvioitaessa sitä, milloin toiminta voidaan katsoa lainvastaiseksi.
Mainonta ja myynninedistäminen ovat jatkuvasti muuttuvaa toimintaa. Sen vuoksi ohje ei voi olla tyhjentävä esitys kielletyistä tai sallituista mainonta- ja myynninedistämiskeinoista. Valvira seuraa mainonnan ja muun myynninedistämistoiminnan kehittymistä sekä vaikutuksia ja päivittää ohjetta tarvittaessa.
Eduskunta on muuttanut alkoholilain mainontasäännöksiä lailla alkoholilain 33 §:n ja 40 §:n muuttamisesta (152/2014). Tässä ohjeessa on huomioitu 1.1.2015 voimaan tulevat muutokset, joilla mietojen alkoholijuomien mainonta yleisellä paikalla kielletään tietyin poikkeuksin samoin kuin arpajaisten, kilpailujen sekä kuluttajan tuottaman tai jakaman sisällön hyödyntäminen mietojen alkoholijuomien mainonnassa. Lisäksi mietojen alkoholijuomien televisiomainonnan kiellon aikarajaa pidennetään nykyisestä kello 21:stä kello 22:een, ja kielto laajennetaan koskemaan myös radiomainontaa samoin aikarajoituksin.
Tämä ohje on päivitetty versio Valviran alkoholimainontaa koskevasta ohjeesta 4/2014, joka korvasi Sosiaali- ja terveydenhuollon tuotevalvontakeskuksen ohjeen alkoholimainonnasta (dnro 2/02/99, tarkistus ja täydennys dnro 204/41/08). Tuotevalvontakeskuksen tehtävät ovat siirtyneet Valviralle vuoden 2009 alussa.
Säännökset
Alkoholilain (1143/1994) 3 §:n (1/2001) 2 momentin 1–3 kohdat
Tässä laissa tarkoitetaan:
1) alkoholijuomalla nautittavaksi tarkoitettua juomaa, joka sisältää enintään 80 tilavuusprosenttia etyylialkoholia;
2) miedolla alkoholijuomalla alkoholijuomaa, joka sisältää enintään 22 tilavuusprosenttia etyylialkoholia;
3) väkevällä alkoholijuomalla alkoholijuomaa, joka sisältää enemmän kuin 22 tilavuusprosenttia etyylialkoholia;
Alkoholilain 33 § (152/2014, voimaan 1.1.2015)
Väkevän alkoholijuoman mainonta, epäsuora mainonta ja muu myynninedistämistoiminta on kielletty.
Miedon alkoholijuoman ja vähintään 1,2 tilavuusprosenttia etyylialkoholia sisältävän juoman mainonta, epäsuora mainonta ja kuluttajiin kohdistuva muu myynninedistämistoiminta sekä sen liittäminen muun tuotteen tai palvelun mainontaan ja myynninedistämistoimintaan on kielletty, jos:
1) se kohdistuu alaikäisiin tai muihin henkilöihin, joille alkoholijuomaa ei 16 §:n mukaan saa myydä, taikka siinä kuvataan tällaisia henkilöitä;
2) siinä yhdistetään alkoholin käyttö ajoneuvolla ajamiseen;
3) siinä korostetaan alkoholijuoman alkoholipitoisuutta myönteisenä ominaisuutena;
4) siinä kuvataan alkoholin runsasta käyttöä myönteisesti taikka raittius tai alkoholin kohtuukäyttö kielteisesti;
5) siinä luodaan kuva, että alkoholin käyttö lisää suorituskykyä taikka edistää sosiaalista tai seksuaalista menestystä;
6) siinä luodaan kuva, että alkoholilla on lääkinnällisiä tai terapeuttisia ominaisuuksia tai että se piristää, rauhoittaa tai on keino ristiriitojen ratkaisemiseksi; sekä
7) se on hyvän tavan vastaista, siinä käytetään kuluttajan kannalta sopimatonta menettelyä taikka annetaan muutoin alkoholista, sen käytöstä, vaikutuksista tai muista ominaisuuksista totuuden vastaista taikka harhaanjohtavaa tietoa.
8) se toteutetaan televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain (744/1998) mukaisessa televisio- ja radiotoiminnassa kello 7—22 tai kuvaohjelman, jonka ikäraja on kuvaohjelmalain (710/2011) mukaan alle 18 vuotta, elokuvateatterissa tapahtuvan julkisen esittämisen yhteydessä;
9) se toteutetaan tai kohdistetaan yleisölle järjestyslaissa (612/2003) tarkoitetulla yleisellä paikalla;
10) siinä käytetään kuluttajan osallistumista peliin, arpajaisiin tai kilpailuun; sekä
11) sen kaupallinen toteuttaja käyttää hallitsemassaan tietoverkon palvelussa kuluttajien tuottamaa sanallista tai kuvallista sisältöä tai saattaa palvelun välityksellä kuluttajien jaettavaksi tuottamaansa tai kuluttajien tuottamaa sanallista tai kuvallista sisältöä.
Epäsuorana mainontana pidetään erityisesti 1 ja 2 momentissa tarkoitetun juoman ja alkoholijuoman myynnin edistämistä muun hyödykkeen mainonnan yhteydessä siten, että muun hyödykkeen tunnuksena käytetään sellaisenaan tai tunnistettavasti muunnettuna 1 tai 2 momentissa tarkoitetulle juomalle tai alkoholijuomalle vakiintunutta tunnusta tai että siitä muutoin välittyy mielikuva tietystä 1 tai 2 momentissa tarkoitetusta juomasta tai alkoholijuomasta.
Sen estämättä, mitä 1 momentissa säädetään, väkevän alkoholijuoman mainontaa, epäsuoraa mainontaa ja myynninedistämistoimintaa voidaan harjoittaa 2 momentissa säädetyin rajoituksin.
1) väkevien alkoholijuomien valmistus-, vähittäismyynti- ja anniskelupaikoissa;
2) painetussa tai tietoverkossa esitetyssä vähittäismyyntihinnastossa siten, että kaikki saatavilla olevat juomat esitellään kuluttajille yhdenmukaisella tavalla; sekä
3) alkoholijuomien myyntiin osallistuville, ei kuitenkaan kuluttajille avoinna olevassa tietoverkossa.
Sen estämättä, mitä 2 momentin 9 kohdassa säädetään, miedon alkoholijuoman ja vähintään 1,2 tilavuusprosenttia etyylialkoholia sisältävän juoman mainontaa, epäsuoraa mainontaa ja myynninedistämistoimintaa voidaan harjoittaa 2 momentissa säädetyin rajoituksin:
1) kokoontumislaissa (530/1999) tarkoitetussa yleisötilaisuudessa ja siihen pysyvästi käytettävässä paikassa;
2) kansainvälisessä liikenteessä käytettävässä aluksessa;
3) vähittäismyynti- ja anniskelupaikassa; sekä
4) vähittäismyynti- ja anniskelupaikan ulkopuolella juoman saatavuuden ja hinnan ilmoittamisen osalta.
Mitä edellä 1 – 3 momentissa säädetään, ei sovelleta sananvapauden käyttä- misestä joukkoviestinnässä annetussa laissa (460/2003) tarkoitettuun julkaisuja ohjelmatoimintaan, jota muu kuin Suomeen sijoittautunut elinkeinonharjoittaja harjoittaa ulkomailla ja joka on tarkoitettu vastaanotettavaksi yksinomaan muualla kuin Suomessa tai samansisältöisenä vastaanottajan maasta riippumatta. Säännöksiä sovelletaan kuitenkin ulkomailta harjoitettuun Suomessa markkinoilla olevien alkoholijuomien mainontaan, joka on tarkoitettu vastaanotettavaksi erityisesti Suomessa.
Alkoholilain 33 a § (588/2007)
Kahden tai useamman alkoholijuomapakkauksen tai -annoksen tarjoaminen alennettuun yhteishintaan vähittäismyynnissä tai anniskelussa on kielletty.
Alle kahden kuukauden ajaksi rajatun tarjoushinnan ilmoittaminen alkoholijuomapakkaukselle tai -annokselle vähittäismyynti- tai anniskelupaikan ulkopuolella on kielletty.
Alkoholilain 48 § (1552/2009)
Jos alkoholijuoman mainontakiellon tai muun 33 §:ssä tarkoitetun markkinointi- tai myynninedistämistoimintaa koskevan säännöksen noudattamisen valvontaa suoritettaessa tai muuten havaitaan epäkohtia taikka säännösten tai määräysten vastaista toimintaa, Sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontaviraston tai aluehallintoviraston tulee antaa asianmukaiset ohjeet epäkohtien poistamiseksi taikka virheellisen toiminnan lopettamiseksi sekä asetettava määrä- aika, jonka kuluessa näin on meneteltävä.
Jollei korjausta ole tapahtunut asetetussa määräajassa taikka jos ohjeissa mainittua toimintaa ei ole lopetettu tai jos se on uudistettu asetetun määräajan jälkeen, Sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontavirasto tai aluehallintovirasto voi asettaa tehosteeksi uhkasakon tai uhan, että vaadittu toimenpide teetetään laiminlyöjän kustannuksella sen mukaan kuin uhkasakkolaissa (1113/1990) säädetään, jollei tässä laissa toisin säädetä.
Alkoholilain 49 § (1552/2009)
Jos alkoholijuomaa mainostetaan tai harjoitetaan muuta 33 §:n vastaista markkinointi- tai myynninedistämistoimintaa, Sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontavirasto tai aluehallintovirasto voi kieltää tämän toimen tilaajaa tai toimeenpanijaa sekä näiden palveluksessa olevaa jatkamasta tai toistamasta säännösten vastaista toimintaa.
Sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontavirasto voi kieltää alkoholijuoman luovuttamisen markkinoille tai korvauksetta velvoittaa poistamaan alkoholijuoman markkinoilta, jos tuote tai sen esittely ovat siitä annettujen säännösten ja mää- räysten vastaisia tai jos juoman laatua tai siitä mahdollisesti aiheutuvia terveydellisiä haittoja ja vaaroja ei ole asianmukaisesti valvottu tai jos kielto on muutoin perusteltua ihmisten terveyden suojelemiseksi.
Jos 1 ja 2 momentissa tarkoitetun säännösten ja määräysten vastaisen tai terveydelle haitallisen menettelyn jatkaminen tai toistaminen on menettelyn laajuuden tai merkityksen johdosta tarpeen kiireellisesti estää, Sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontavirasto voi väliaikaisesti ennen asian lopullista ratkaisemista antaa tätä tarkoittavan kiellon. Väliaikaista kieltoa koskeva määräys tulee voimaan heti, ja se voidaan peruuttaa ennen asian lopullista ratkaisemista.
Alkoholilain 50 § (1552/2009)
Sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontavirasto voi 49 §:n 1 ja 2 momentissa tai aluehallintovirasto 49 §:n 1 momentissa säädetystä kiellosta päättäessään velvoittaa kiellon saaneen suorittamaan asetetussa määräajassa ja määrätyllä tavalla oikaisutoimen, jos sitä säännösten vastaisesta menettelystä aiheutuvien ilmeisten haittojen vuoksi on pidettävä tarpeellisena.
Sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontavirasto tai aluehallintovirasto voi tehostaa tämän lain säännösten perusteella antamaansa kieltoa tai määräystä uhkasakolla tai uhalla, että asetetun määräajan jälkeen tekemättä jätetty toimenpide teetetään laiminlyöjän kustannuksella sen mukaan kuin uhkasakkolaissa säädetään, jollei tässä laissa toisin säädetä.
Alkoholilain 51 § (1552/2009)
Sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontaviraston ja aluehallintoviraston pää- tökseen, johon ei 52 §:ssä ole säädetty valituskieltoa, haetaan muutosta siten kuin hallintolainkäyttölaissa (586/1996) säädetään. Myös Sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontavirastolla ja aluehallintovirastolla siinä tapauksessa, että aluehallintovirasto on ratkaissut muutoksenhaun kohteena olevan asian, on oikeus hakea muutosta hallinto-oikeuden muutoksenhaun johdosta tekemään päätökseen.
Sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontaviraston ja aluehallintoviraston pää- töstä on muutoksenhausta huolimatta noudatettava, jollei valitusviranomainen toisin määrää.
Alkoholiyhtiön päätökseen alkoholijuomien ottamisesta vähittäismyyntiin, niiden poistamisesta vähittäismyynnistä sekä vähittäismyynnin hinnoitteluperusteista haetaan muutosta Sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontavirastolta siten kuin hallintolainkäyttölaissa säädetään.
Alkoholilain 52 § (1552/2009)
Sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontaviraston tai aluehallintoviraston antamaan 48–50 §:ssä tarkoitettuun kieltopäätökseen tai väliaikaista kieltoa koskevaan määräykseen taikka niiden asettamaan uhkasakkoon tai teettämisuhkaan ei saa valittamalla hakea muutosta.
Se, jolle Sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontavirasto tai aluehallintovirasto on antanut 1 momentissa tarkoitetun kieltopäätöksen tai väliaikaista kieltoa koskevan määräyksen taikka asettanut 48 ja 50 §:ssä tarkoitetun uhkasakon tai teettämisuhan, voi hakemuksella saattaa asian markkinaoikeuden käsiteltäväksi 30 päivän kuluessa päätöksen tai määräyksen tiedoksisaamisesta.
Sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontaviraston tai aluehallintoviraston 1 momentissa tarkoitetussa asiassa asettaman uhkasakon tuomitsee ja teettä- misuhan täytäntöönpanosta päättää uhkasakon tai teettämisuhan asettajan hakemuksesta markkinaoikeus.
1. Väkevät alkoholijuomat
1.1 Väkevien alkoholijuomien mainonta kuluttajille (AlkoL 33.1 §)
Alkoholilaissa asetetaan pääsäännöksi, että väkevien eli yli 22-prosenttisten alkoholijuomien mainonta ja muu myynninedistämistoiminta on kiellettyä. Sallittua se on vain erikseen säädetyissä poikkeustapauksissa, joita ovat alkoholijuomien myyntiin osallistuviin kohdistuva mainonta, ulkomainen julkaisu- ja ohjelmatoiminta sekä mainonta väkevien alkoholijuomien anniskelu-, vähittäismyynti- ja valmistuspaikoissa. Samoin väkeviä alkoholijuomia sisältävä vä- hittäismyyntihinnasto on sallittu poikkeussäännöksellä. Näitä tapauksia käsitellään muualla tässä ohjeessa. Mitä luvussa 3.1 esitetään väkevän alkoholijuoman mainonnasta ravintoloissa, koskee soveltuvin osin myös väkevän alkoholijuoman valmistus- ja vähittäismyyntipaikoissa toteutettua mainontaa ja tuotteiden esilläpitoa.
Mainontaa ja myynninedistämistä on paitsi perinteinen mediamainonta, myös muu kuluttajille suunnattu kaupallinen tiedottaminen, kuten hinnastojen ja muiden tuotetietojen antaminen tai väkevien juomien tunnuksilla varustettujen mainosesineiden jakaminen.
Mainontasäännökset eivät rajoitu vain tietyn tuotemerkin mainontaan, vaan myös lajinimellä tapahtuva mainonta on kiellettyä. Esimerkiksi ravintolan tarjous ”kahvi ja konjakki 10 €” tai konjakkia sisältävä drinkkiresepti maahantuojan internetsivuilla on tarkoitettu lisäämään myös konjakin myyntiä riippumatta siitä, minkä merkkistä konjakkia on myynnissä.
Väkevän alkoholijuoman lajinimen mainitseminen ei ole kiellettyä muiden tuotteiden mainonnassa, jos mainonnalla ei ole yhteyttä väkevien alkoholijuomien myyntiin: esimerkiksi suklaatehdas saa mainostaa ”Cognacliköörisuklaata” ja jäätelötehdas ”rommi-rusinajäätelöä”.
Perustuslaki turvaa jokaisen oikeuden ilmaisu- ja sananvapauteen. Oikeus kä- sittää joukkoviestinnän journalistisen sananvapauden. Perustuslaki turvaa myös taiteen vapauden. Alkoholijuomien mainonnan rajoitukset eivät koske yksityishenkilöitä tai journalistisen sananvapauden tai taiteen vapauden puitteissa tuotettua aineistoa. Jos henkilö on asemassa, jossa hän hyötyy väkevän alkoholijuoman mainonnasta, voi väkevän alkoholijuoman mainontakielto koskea kuitenkin myös yksittäistä henkilöä. Tällainen henkilö on esimerkiksi väkevää alkoholijuomaa valmistavassa, myyvässä tai maahantuovassa yrityksessä päättävässä asemassa toimiva henkilö.
Vastaavasti esimerkiksi blogikirjoittaja ei saa korvausta vastaan esitellä blogissaan väkeviä alkoholijuomia. On myös huomioitava, että alkoholialan toimija voi syyllistyä alkoholilain vastaiseen toimintaan luovuttaessaan mainonnaksi katsottavia tietoja väkevistä alkoholijuomista kuluttajan asemassa olevalle kirjoittajalle, koska väkevien alkoholijuomien mainonta kuluttajille on kiellettyä. Kysymystä mainonnan kaupallisesta toteuttajasta käsitellään tarkemmin luvussa 2.11.
Joukkotiedotusvälineiden toimituksellisessa tekstissä sekä tieto-, oppi-, keittokirjoissa ym. voidaan esitellä väkeviä alkoholijuomia myös kuluttajille. Toiminta on kuitenkin kiellettyä, jos esittelyn tarkoituksena on näiden juomien myynninedistäminen. Myynninedistämistä voi olla esimerkiksi teksti, jossa yksinomaan toistetaan juoman valmistajan toimittamaa mainonnallista aineistoa tai jonka julkaisemisesta tämä on maksanut.
Toisesta EU:n jäsenvaltiosta lähetettävään televisiolähetykseen ei lähtökohtaisesti sovelleta kansallisia mainontasäännöksiä, vaan niissä voi näkyä väkevien alkoholijuomien mainoksia, jos väkevien mainonta on lähettäjämaassa sallittu (ks. tarkemmin luku 5.7). Tällaisen lähetyksen toistamista jälkeenpäin, esimerkiksi näyttämällä sitä markkinointitilaisuudessa tai messuilla videolta, pidetään kuitenkin Suomessa toteutettuna mainontana.
Valvontaviranomaisen ratkaisuja
Alkoholijuomien myynninedistämistä internetissä koskevat samat säännöt kuin alkoholijuomien muutakin myynninedistämistä. Väkevälle alkoholijuomalle perustettu Facebook-sivu katsottiin alkoholilain 33 §:n 1 momentin vastaiseksi. (Kielto 5823/13.08.00.02/2012)
Alkoholijuomien valmistaja oli jakanut lehdille ja julkaissut Facebook-sivuillaan tiedotteen, jossa kerrottiin yhtiön viskin tulemisesta myyntiin uudessa erikoispakkauksessa. Tiedote oli kirjoitettu mainoskielen tyylillä, ja useat lehdet julkaisivat tiedotteen lähes sellaisenaan. Valvira antoi yhtiölle ohjeen olla julkaisematta tai jakamatta väkeviä alkoholia esitteleviä tiedotteita muille tiedotusvälineille kuin ammattijulkaisuille. (Päätös 926/99/002/2011)
Suunnitteilla ollut väkevistä alkoholijuomista kertova tv-ohjelma, jonka rahoituksesta vastaisivat osittain alkoholialalla toimivat yritykset, katsottiin väkevän alkoholijuoman kielletyksi myynninedistämiseksi, vaikka ohjelmatunnisteissa ja lopputeksteissä rahoittajien nimiä ei olisi mainittu. Ohjelmassa ei katsottu olevan kyse puhtaasti tiedonvälityksen vapauden puitteissa tuotetusta informaatiosta, vaan osittain kaupallisesta viestinnästä, jolla oli epäsuora mainontatarkoitus. (Kirje 702/99/2011/002/001)
Sosiaali- ja terveydenhuollon tuotevalvontakeskus hylkäsi tilapäistä anniskelulupaa koskevan hakemuksen väkevien alkoholijuomien osalta, koska anniskeluluvan hakemisen tarkoituksena oli mahdollistaa väkevien alkoholijuomien mainonta ja myynninedistäminen yleisömessuilla kuluttajille. (Päätös 1050 03 1998 001, lausunto 15/42/98)
Katso myös
1.6 Alkoholialan ammattilaisiin kohdistuva mainonta
5.4 Maistiaiset
5.7 Alkoholijuomien mainonta ulkomaisessa julkaisu- ja ohjelmatoiminnassa sekä internetissä
1.2 Väkevien alkoholijuomien epäsuora mainonta (AlkoL 33.1 § ja 33.3 §)
Epäsuoraa mainontaa esiintyy erityisesti tuoteperhemarkkinoinnin, sponsoroinnin tuotesijoittelun ja yrityskuvamarkkinoinnin yhteydessä, mutta se on mahdollista muussakin muodossa.
Väkevälle alkoholijuomalle vakiintunutta tunnusta ei saa käyttää mainonnassa sellaisenaan eikä tunnistettavasti muunnettuna muun tuotteen tai palvelun tunnuksena. Muun tuotteen mainonnasta ei saa muutenkaan välittyä mielikuvaa tietystä väkevästä alkoholijuomasta. Tällainen mielikuva voi syntyä esimerkiksi juomaan yhdistettävien kuvien tai tunnusvärien avulla.
Väkevän alkoholijuoman tunnus on ymmärrettävä laajasti. Se voi muodostua juoman nimestä, kutsumanimestä, tunnuskuviosta jne. Tunnus voidaan vakiinnuttaa rekisteröimällä se tavaramerkiksi tai se voi vakiintua käytännössä, kuten nimitys ”Kossu”. Tunnuksen muuntelu ei tee mainontaa sallituksi, jos tunnus on edelleen tunnistettavissa väkevän alkoholijuoman tunnukseksi.
Epäsuoraksi mainonnaksi voi muodostua myös se, että väkevän alkoholijuoman tunnukseksi otetaan jollakin muulla tuotteella aikaisemmin ollut tuotenimi tai muu tunnus.
Muulla tuotteella voi olla täysin sattumanvaraisesti sama tuotenimi kuin väkevällä alkoholijuomalla. Esimerkiksi Finlandia-talon tai Koskenkorvan paikkakunnan nimen ei muussa yhteydessä mainittuna voida sellaisenaan katsoa edistävän alkoholijuomien myyntiä. Riippuu asiayhteydestä ja kokonaisuudesta, jossa tällaista nimeä käytetään, onko kyseessä kielletty väkevien alkoholijuomien myynninedistäminen.
Valvontaviranomaisen ratkaisuja
Tuotevalvontakeskus arvioi, että suunnitellun vodkapakkauksen etiketti, johon olisi sisältynyt tunnetun makeistuotteen nimi ja tavaramerkki, olisi ollut väkevän alkoholijuoman epäsuoran mainonnan kiellon vastainen. Karamellipakkausten myynti päivittäistavarakaupoissa ja tuotteen markkinointi alkoholijuomien anniskelu-, vähittäismyynti- ja valmistuspaikan ulkopuolella olisi muodostunut alkoholilain 33 §:n 1 momentin vastaiseksi väkevän alkoholijuoman epä- suoraksi mainonnaksi. Suunniteltu vodkapakkaus oli mainontasäännösten kannalta ongelmallinen myös siitä syystä, että makeistuotteen tuotemerkin käyttäminen olisi tehnyt myynninedistämistoiminnasta alaikäisiin kohdistuvaa. (Lausunto 232/41/03)
Finlandia Vodka -suklaakonvehtien mainonta raitiovaunuihin kiinnitetyissä tarramainoksissa katsottiin väkevän alkoholijuoman epäsuoraksi mainonnaksi. (Ohje 49/42/95) Konvehtipakkauksen esillä pitäminen päivittäistavarakaupassa katsottiin kielletyksi myynninedistämiseksi, kun pakkauksessa oli kuvattuna väkevän alkoholijuoman tunnuskuvio ja nimi kirjoitettuna samalla tavoin kuin juoman etiketissä. (Kirje 88/42/97)
SmirnoffFashionAwards -muotisuunnittelukilpailun mainonta katsottiin kielletyksi anniskelupaikasta pois kuljetettavassa aineistossa. Kilpailun mainoksissa käytettiin vodkapullon kuvaa ja samaa tunnusta kuin Smirnoff Vodkan etiketissä. (Kielto 33/42/96)
Lehtikustantajan mainoksessa oli kuvattu Koskenkorva-, Absolut Vodka- ja Akvavit-pullot, joiden nesteraja kuvasi lehden myyntilukuja eri Pohjoismaissa. Kuvassa oli myös snapsi-lasit ja teksti ”suomalainen tempaisi taas nopeat”. Koska mainonnassa esitettiin pulloissa näkyvät väkevien alkoholijuomien tunnukset, mainos katsottiin alkoholilain 33 §:n 1 momentin vastaiseksi. (Ohje 20/42/96)
Alkoholittomien Seagram’s-mikserien mainonta katsottiin yhtiön valmistamien väkevien alkoholijuomien epäsuoraksi mainonnaksi, koska mikseripullojen etiketeissä esiintyi sama Seagram’s-tunnuskuvio kuin yhtiön väkevien alkoholijuomien etiketeissä. (Kirje 3/42/95) Koska kyseessä oli tuotteita valmistavan yhtiön nimi ja tunnus, Tuotevalvontakeskus katsoi, että kauppaliikkeet voivat mainostaa Seagram’s-miksereitä tuotteen nimellä tiedotusvälineissä, mutta mainonnassa ei saa käyttää samanlaista kirjasinlajia kuin Seagram’s-mikserin ja whiskyn etiketeissä. Mainonnassa käytetyt pullojen valokuvat, joissa tuotteen tunnus näkyi sellaisenaan, katsottiin myös kielletyksi mainonnaksi. (Kirje 56/42/95)
Ravintolan lehti-ilmoitus, jossa käytettiin Koskenkorvan etikettiä muistuttavaa peltoaukean kuvaa, katsottiin kielletyksi väkevän alkoholijuoman epäsuoraksi mainonnaksi. (Kirje 34/42/95)
Leningrad Cowboys -tuotenimen tunnetuksi tehnyt rockyhtye oli aikaisemmin luovuttanut oikeuden tavaramerkin käyttöön mm. oluen valmistajalle. Tuotevalvontakeskuksen näkemyksen mukaan Leningrad Cowboys Vodkan valmistaja oli valinnut tuotteen nimen tarkoituksenaan edistää väkevän alkoholijuoman myyntiä yhtyeen tunnettuisuuden ja oluen markkinoinnin avulla. (Kirje 19/42/95)
1.3 Väkevien alkoholijuomien vähittäismyyntihinnasto (AlkoL 33.4 §:n 2 kohta)
Väkevien alkoholijuomien vähittäismyyntipaikassa voi olla yleisön saatavana hinnasto, jossa myynnissä olevat alkoholijuomat (sekä miedot että väkevät) esitellään yhdenmukaisella tavalla. Luovutuspaikkaluvan saanut alkoholijuomien luovutuspaikka rinnastetaan hinnaston osalta vähittäismyyntipaikkaan.
Hinnasto voi olla painettu tai se voidaan esittää sähköisessä muodossa tietoverkossa. Painettu hinnasto voi olla yleisön saatavilla ainoastaan väkevien alkoholijuomien vähittäismyyntipaikassa. Internetissä hinnasto voidaan julkaista vain vähittäismyyjän omilla internetsivuilla. Painettua tai sähköisessä muodossa olevaa hinnastoa ei voi lähettää asiakkaalle.
Kyseessä on ainoastaan väkevien alkoholijuomien vähittäismyyntipaikkoja (Alkon myymälät sekä lento- ja laivayhtiöiden taxfree-myymälät) koskeva poikkeus. Valmistajat, tukkumyyjät tai ravintolat eivät saa julkaista väkeviä alkoholijuomia sisältävää hinnastoa julkisilla internetsivuillaan eivätkä jakaa painettua hinnastoa kuluttaja-asiakkaille mukaan vietäväksi.
Väkevien alkoholijuomien mainontakiellosta seuraa, että asiakkaille mukaan vietäväksi tarkoitetussa samoin kuin tietoverkossa julkaistussa hinnastossa kaikki saatavilla olevat alkoholijuomat on esitettävä hillitysti ja keskenään yhdenmukaisella tavalla. Tämä tarkoittaa, ettei yksittäistä juomaa saa korostaa fontein, värein tai esimerkiksi asettelullisin keinoin.
Hinnastossa voidaan esittää alkoholijuomien asialliset tuotetiedot kuten alkoholijuoman nimi, valmistajan nimi, pakkauskoko, hinta sekä valmistusmaan tai muun juoman alkuperää kuvaavan alueen nimi. Lisäksi hinnastossa on mahdollista esittää alkoholijuomapullon tai -pakkauksen hillitty kuva.
Hinnasto voi lisäksi sisältää sellaisia puhtaasti informatiivisia alkoholijuomien tuoteryhmäkuvauksia, jotka eivät sisällä mainonnallisia elementtejä. Tuoteryhmäkuvauksella tarkoitetaan esimerkiksi tiettyyn tuoteryhmään kuuluvien alkoholijuomien valmistusaineiden ja -tapojen, makuominaisuuksien sekä käyttötapojen esittelyä. Myös tällaisten tuoteryhmäkuvausten on koskettava tasapuolisesti kaikkia alkoholijuomaryhmiä.
1.4 Väkevien alkoholijuomien antaminen vastikkeetta (AlkoL 33.1 § ja 33.4 §:n 3 kohta)
Väkevän alkoholijuoman myynninedistämistoiminta on alkoholilain 33 §:n 1 momentin pääsäännön mukaan kielletty, jollei toimintaa ole erityisesti sallittu erityissäännöksissä. Kun alkoholijuomaa valmistava, maahantuova tai myyvä yritys tarjoaa tai lähettää vastikkeetta edustamaansa väkevää alkoholijuomaa, toimintaa on lähtökohtaisesti pidettävä myynninedistämisenä.
Väkevien alkoholijuomien antaminen vastikkeetta on sallittua silloin, kun juomaa lähetetään alkoholijuomien myyntiin osallistuville tai annetaan heille maistiaisina. Määrärajoituksia näytepullojen lähettämiselle ei ole. Sen sijaan väkevien alkoholijuomien vastikkeeton lähettäminen tai tarjoaminen muille ammattiryhmille on lähtökohtaisesti kiellettyä myynninedistämistä.
Liike-elämässä on tietyissä tilanteissa yleisenä käytäntönä alkoholijuomien – ja joissakin tapauksissa erityisesti väkevien alkoholijuomien – tarjoaminen ja antaminen lahjaksi. Tällaisissa tilanteissa väkevän alkoholijuoman tarjoaminen, antaminen tai lähettäminen vastikkeetta ei välttämättä ole alkoholilain 33 §:n 1 momentin tarkoittamaa väkevän alkoholijuoman myynninedistämistoimintaa, vaikka tarjottavana tai annettavana olisi yrityksen itsensä kaupan pitämiä väkeviä alkoholijuomia.
Seuraavia esimerkkitapauksia, joissa väkevää alkoholijuomaa edustava yritys toimii yleisten liike-elämässä noudatettavien tapojen mukaan, ei Valviran näkemyksen mukaan voida pitää myynninedistämistoimintana.
Sallittua on, että
- yritys antaa edustamaansa väkevää alkoholijuomaa omalle työntekijälleen lahjaksi tämän oman tai yrityksen merkkipäivän kunniaksi
- yritys antaa tai lähettää liikelahjaksi edustamaansa väkevää alkoholijuomaa tilanteessa, jossa nimenomaan väkevää alkoholijuomaa sisältävän lahjan antaminen tai lähettäminen kuuluu liike-elämässä vallitseviin tapoihin (esimerkiksi 50-vuotispäivät tai eläkkeelle jääminen)
- yritys tarjoaa omissa tiloissaan taikka ravintolassa liikelounaan yhteydessä edustamaansa väkevää alkoholijuomaa vieraille, jos vastaavassa tilanteessa on tapana tarjota väkevää alkoholijuomaa (esimerkiksi snapsi rapuaterialla tai konjakki kahvin kera)
- yritys antaa tai lähettää tuotettaan näytteenä väkevien alkoholijuomien vä- hittäismyynnin harjoittajille, tukkumyynti- tai anniskeluluvan haltijoille tai näiden puolesta ostopäätöksiä tekeville henkilöille.
Silloin, kun väkevää alkoholijuomaa annetaan, lähetetään tai tarjotaan vastikkeetta tilanteessa, joka liittyy nimenomaan kyseisen yrityksen toimintaan vä- kevien alkoholijuomien valmistajana tai tukkumyyjänä ja jossa tietyn väkevän alkoholijuoman antamisella tai tarjoamisella tavoitellaan välittömästi tai välillsesti positiivista vaikutusta kyseisen tuotteen myynnille, on kysymys myynninedistämistoiminnasta. Seuraavia esimerkkitapauksia pidetään siten alkoholilain pääsäännön mukaan edelleen kiellettynä myynninedistämistoimintana:
- yritys antaa, lähettää tai tarjoaa omaan toimintaansa tai tuotteeseensa liittyvän merkkipäivän johdosta vastikkeetta väkevää alkoholijuomaa muille kuin alkoholijuomien myyntiin osallistuville
- yritys järjestää yhdistyksille tai muille ryhmille tehdaskierroksen tai muun tutustumisen yhteydessä tuote-esittelytiloissaan väkevien alkoholijuomien maistiaisia
- yritys tukee yhdistysten tai muiden ryhmien juhlia, kilpailuja tai muita tilaisuuksia antamalla tai lähettämällä tilaisuuteen edustamaansa väkevää alkoholijuomaa
- yritys antaa, tarjoaa tai lähettää vastikkeetta väkevää alkoholijuomaa toimittajille tai muille tiedotusvälineiden edustajille. Ammattijulkaisujen toimittajat voidaan rinnastaa alkoholijuomien myyntiin osallistuviin.
Valvontaviranomaisen ratkaisuja
Alkoholijuoman valmistaja suunnitteli tarjoavansa pontikkatehtaan avajaisissa maistiaisia yhtiön valmistamasta väkevästä alkoholijuomasta kutsuvieraille, joihin kuului pankin, kunnan ja Keran edustajia sekä yksityishenkilöitä ja toimittajia. Tuotevalvontakeskus katsoi toiminnan kielletyksi myynninedistämiseksi. (Lausunto 27/42/97)
Tuotevalvontakeskus katsoi, että oli yleisesti liike-elämässä noudatettavien tapojen mukaista lahjoittaa tuotantolaitoksen avajaisissa kutsuvieraille muistolahjaksi tehtaan oma tuote. Erityisetiketillä varustettu juhlapullo, joka liittyy vain tiettyyn merkittävään tilaisuuteen ja jota ei muuten ole myytävänä, voi olla muistolahjana sallittu. Juhlapullossa ei kuitenkaan saanut olla minkään väkevän alkoholijuoman tuotenimeä eikä muita tunnuksia, esimerkiksi tunnistettavasti muotoiltua pulloa. (Lausunto 15/42/97)
Alkoholijuomien valmistaja oli jakanut lehtien toimittajille tiedotteen, jossa kerrottiin yhtiön valmistaman väkevän alkoholijuoman 43-vuotissyntymäpäivästä ja uudesta etiketistä sekä saman tuoteperheen uudesta tuotteesta, sekä 0,5 litran pullon kyseistä alkoholijuomaa. Tiedote oli kirjoitettu mainoskielen tyylillä, ja useat lehdet julkaisivat tiedotteen sellaisenaan. Tuotevalvontakeskus kielsi yhtiötä luovuttamasta vastikkeetta näytteenä tai lahjana kaupan pitä- määnsä väkevää alkoholijuomaa. (Kielto 27/42/96)
Katso myös
1.6 Alkoholialan ammattilaisiin kohdistuva mainonta
5.4 Maistiaiset
1.5 Yrityskuvamainonta (AlkoL 33.1 §)
Yrityskuvamainonnan avulla luodaan myönteistä kuvaa yrityksestä kertomalla esimerkiksi yrityksen toimintaperiaatteista, tavoitteista, historiasta ja tuotteiden laadusta. Myönteisen yrityskuvan avulla pyritään edistämään tuotteiden myyntiä myös silloin, kun mitään tuotteita tai tuotemerkkejä ei erikseen mainita.
Lähtökohtaisesti puhdas yrityskuvamainonta on sallittua myös väkeviä alkoholijuomia valmistavalle, maahantuovalle, myyvälle tai välittävälle yritykselle. Yrityskuvamainonta voi kuitenkin eräissä tapauksissa muodostua kielletyksi vä- kevien alkoholijuomien mainonnaksi tai myynninedistämiseksi, esimerkiksi kun
1) siinä mainostetaan yrityksen tuotteita kehumalla esimerkiksi niiden laadukkuutta tai turvallisuutta mitään tuotetta erikseen nimeämättä siten, että mainos tarkoittaa erityisesti yrityksen valmistamia, maahantuomia tai myymiä väkeviä alkoholijuomia,
2) värien tai kuvioiden käytöllä tai muilla tehokeinoilla saadaan aikaan mielikuva tietystä väkevästä alkoholijuomasta,
3) yrityskuvamainonnassa esiintyy väkevän alkoholijuoman nimi tai muu tunnus tai sen tunnistettava osa, tai
4) ilmoittelussa esiintyy tunnuskuvio tai iskulause, jota yleisesti käytetään Suomessa tai ulkomailla väkevien alkoholijuomien mainonnassa.
Siinä tapauksessa, että yrityksen viralliseen nimeen sisältyy väkevän alkoholijuoman nimi, on nimen käyttö julkisuudessa yrityksen perusoikeutena lähtö- kohtaisesti sallittua. Nimeä ei kuitenkaan saa hyödyntää selkeästi väkevän alkoholijuoman mainostamistarkoitukseen.
Yrityksen muussa kuin kuluttajiin suunnatussa tiedotustoiminnassa on joissakin tilanteissa tarpeellista tai välttämätöntä mainita yrityksen valmistamien tuotteiden nimiä. Tällaisia ovat esimerkiksi vuosikertomukset, työpaikkailmoitukset tai yritysesitteet. Toiminnan lainmukaisuuden arviointi riippuu tällöin mm. siitä, mille kohderyhmälle tiedotus on suunnattu, miten huomiota herättä- västi tuotteiden nimet mainitaan ja onko niiden mainitsemiseen liitetty mainonnallisia sävyjä. Tuotteiden mainoskuvien tai tunnuskuvioiden käyttö kuvituksena antaa helposti vaikutelman myynninedistämistarkoituksesta.
Valvontaviranomaisen ratkaisuja
Tuotevalvontakeskus ei pitänyt asiallisena kauppa- ja teollisuusministeriön menettelyä julkaista valtion omistaman yhtiön valmistamien väkevien alkoholijuomien kuvia valtion yhtiöomistuksesta kertovassa julkaisussa. (Kirje 39/42/01)
Yhtiö onnitteli maailmanmestaruuden voittanutta urheilijaa lehti-ilmoituksessa, jonka alalaidassa oli tummansininen palkki, punainen pyörylä ja sen päällä valkoisella teksti ”tiukkaa yhteistyötä”. Urheilijan kypärässä oli yhtiön tekemän sponsorointisopimuksen perusteella Finlandia Vodkan mainos, joka ei ollut näkyvissä tässä ilmoituksessa. Tuotevalvontakeskus katsoi, että Finlandia Vodkan etiketissä esiintyvien värien ja kuva-aiheen osan avulla mainoksessa pyrittiin herättämään mielikuva tästä juomasta. (Kirje 81/42/98)
Yhtiön työpaikkailmoituksessa ja vuosikertomuksen kannessa käyttämä tunnuskuvio katsottiin väkevän alkoholijuoman mainonnaksi, kun kuviossa esiintyi kaksi yhtiön tytäryhtiön valmistamien väkevien alkoholijuomien pulloa, joista toisen etiketistä näkyi tunnistettava osa nimestä ja toisen pullo oli itsessään helposti tunnistettavan muotoinen. (Lausunto 18/42/97)
Sanomalehdessä oli julkaistu ilmoitus otsikolla: “Yhtiön nimi muuttuu … maailmanmerkit pysyvät.” Samassa ilmoituksessa on esitetty yrityksen myymien väkevien alkoholijuomien tunnuksia (nimiä ja tunnuskuvioita). Tuotevalvontakeskus katsoi ilmoituksen olevan väkevien alkoholijuomien mainontakiellon vastainen. (Kirje 42/42/95)
1.6 Alkoholialan ammattilaisiin kohdistuva mainonta (AlkoL 33.4 §:n 3 kohta)
Alkoholilain 33 §:n uudistus (152/2014) tuli 4 momentin osalta voimaan 1.4.2014. Lainkohdan mukaan väkevän alkoholijuoman mainontaa, epäsuoraa mainontaa ja myynninedistämistoimintaa voidaan harjoittaa 33 §:n 2 momentissa säädetyin rajoituksin alkoholijuomien myyntiin osallistuville, ei kuitenkaan kuluttajille avoinna olevassa tietoverkossa.
Väkevien alkoholijuomien mainonta on valmistus-, vähittäismyynti- ja anniskelupaikkoja sekä vähittäismyyntihinnastoja koskevien poikkeusten lisäksi sallittua ainoastaan alkoholijuomien myyntiin osallistuville. Myyntiin osallistuminen voidaan ymmärtää siten, että varsinaiseen myyntityöhön ammatikseen osallistuvien lisäksi tähän ryhmään voidaan rinnastaa esimerkiksi ravintola-alan opiskelijat sekä alkoholijuomien valmistajan, maahantuojan, välittäjän tai myyjän muutakin, välillisesti myyntiin osallistuvaa, henkilöstöä.
Sen sijaan työkseen alkoholijuomia muun alan yritysten edustus- tms. käyttöön ostavat henkilöt eivät ole lain tarkoittamalla tavalla alkoholijuomien myyntiin osallistuvia. Heihin kohdistuvaan mainontaan ja myynninedistämiseen sovelletaan samoja säännöksiä kuin muuhunkin kuluttajamainontaan.
Myyntiin osallistuvia eivät myöskään ole muiden lehtien kuin ammattijulkaisujen toimittajat, vaikka he työssään kirjoittaisivat myös alkoholijuomista. Edelleen on katsottu, että henkilöt, jotka ovat aikaisemmin olleet alkoholialan yrityksen palveluksessa, eivät enää ole lain tarkoittamalla tavalla alkoholijuomien myyntiin osallistuvia.
Alkoholilain 33 §:n 2 momentin mietojen alkoholijuomien mainonnan sisältöön kohdistuvia rajoituksia sovelletaan myös väkevien alkoholijuomien markkinointiin 4 momentin sallimissa poikkeustapauksissa. Mainonnassa ei esimerkiksi saa korostaa tuotteen alkoholipitoisuutta tai se ei saa olla hyvän tavan vastaista (katso tarkemmin luvusta 2).
Alkoholijuominen myyntiin osallistuville kohdistuvan tuotetiedon antamisen sisällöstä ei enää säädetä yksityiskohtaisesti. Väkevää alkoholijuomaa sisältä- vien näytepullojen lähettämisen tai antamisen osalta on kuitenkin syytä pidättäytyä ennakolta tarkasti määrättyyn alkoholijuomien myyntiin osallistuvien kohderyhmään.
Ammattijulkaisut
Alkoholilain 33 §:n muutoksen myötä ammattijulkaisujen lupamenettelystä on luovuttu 1.4.2014 alkaen. Väkevien alkoholijuomien mainontaa voidaan harjoittaa alan ammattilehdissä, esimerkiksi majoitus- ja ravitsemisalan tai vähittäismyynnin ammattijulkaisuissa.
Alan ammattilehdiksi katsotaan julkaisut, joiden levikistä valtaosa kohdistuu ammattiryhmiin, jotka osallistuvat alkoholijuomien myyntiin. Aiemmassa ratkaisukäytännössä valtaosan on katsottu edellyttävän noin 80 – 90 % osuutta levikistä. Käytännössä mainonta saa kohdistua aiempaan tapaan esimerkiksi vain alan ammatillisten yhdistysten jäseniin tai muulla tavoin ennakolta rajattuun ryhmään.
Jos julkaisu on vapaasti tilattavissa, julkaisijan on kyettävä varmistamaan, että tilaajina on vain alkoholijuomien myyntiin osallistuvia tai ettei muiden tilaajaryhmien osuus kasva liian suureksi. Kuluttajille täysin avoimissa julkaisuissa väkeviä alkoholijuomia ei saa edelleenkään mainostaa.
Verkkosivut
Väkevien alkoholijuomien myyntiin osallistuville saa viestintävälineestä riippumatta antaa tietoja väkevistä alkoholijuomista. Tietoja voi antaa ammattilehtien lisäksi esimerkiksi alan ammattilaisten verkkosivuilla. Sivut eivät kuitenkaan saa olla kuluttajille avoimet.
Kuluttajien pääsy verkkosivuille tulee estää luotettavalla tavalla, esimerkiksi jäsenkirjautumisella tai muuta tunnistautumismenettelyä käyttäen. Tietoverkossa tapahtuvan mainonnan toteuttajan on huolehdittava itse siitä, että kohderyhmän ulkopuoliset kuluttajat eivät näe jäsenille tarkoitettuja sisältöjä.
Messut
Messuilla voidaan antaa tuotetietoa alkoholijuomien myyntiin osallistuville vä- kevistä alkoholijuomista. Jos messuilla tarjotaan maistiaisia väkevistä alkoholijuomista, on kyettävä varmistamaan, että messujen osallistujat ovat alkoholijuomien myyntiin osallistuvia. Messuilla, joihin osallistuu muitakin ammattiryhmiä, alkoholijuomien esittelytilojen on oltava selkeästi erotetut muista messutiloista ja sinne tulijoilta on tarkistettava, että he ovat alkoholijuomien myyntiin osallistuvia. Vastuu myynninedistämistoiminnan lainmukaisuudesta on sen toteuttajalla, eli maistiaisia tarjoilevalla yrityksellä. Myös messujen järjestäjä on osaltaan vastuussa toiminnan lainmukaisuudesta.
Jos ammattilaismessuilla esitellään ainoastaan mietoja alkoholijuomia, messuille voi osallistua myös jonkin verran sellaisten ammattiryhmien edustajia, jotka eivät ole alkoholijuomien myyntiin osallistuvia, jos se on messujen toiminta-ajatuksen mukaista ja messuille osallistuminen on rajoitettua esimerkiksi kutsukorttien avulla. Tällaisille messuille voidaan kutsua myös yritysten alkoholiostoista ja -tarjoilusta vastaavia henkilöitä tai viini- tai olutseurojen edustajia tms. Maistiaisten jakamista yleisölle (kuluttajille) avoimissa tilaisuuksissa ja yleisömessuilla on kuitenkin pidettävä hyvän tavan vastaisena myynninedistämisenä.
2 Miedot alkoholijuomat
2.1 Alaikäisiin kohdistuva mainonta (AlkoL 33.2 §:n 1 kohta)
Alaikäisten, häiritsevästi käyttäytyvien, selvästi päihtyneiden tai alkoholia vää- rinkäyttävien henkilöiden kuvaaminen mainoksessa on kiellettyä. Mainos ei saa myöskään olla sellainen, että se houkuttelee näitä ryhmiä alkoholijuoman käyttämiseen. Mainoksen vaikutus voi olla välitön, jos mainonnalla houkutellaan alaikäisiä ostamaan alkoholijuomaa, tai välillinen, jolloin mainonnalla luodaan lapsille ja nuorille myönteisiä mielikuvia ja asenteita kyseiseen alkoholijuomaan ja alkoholinkäyttöön.
Myös alaikäisiin kohdistuva epäsuora alkoholimainonta on kielletty. Alkoholijuoman nimeä tai muita tunnuksia ei saa käyttää mainostettaessa alaikäisten käyttämiä tai heille tarkoitettuja tuotteita, palveluita tai tapahtumia. Samoin on kielletty alkoholimainosten liittäminen tällaisiin tuotteisiin. Lasten ja nuorten osalta tällaisia voivat olla esimerkiksi lelut, heille tarkoitetut elokuvat ja pelit sekä erityisesti lasten ja nuorten harrastuksiin liittyvät välineet.
Mainonnan voidaan katsoa kohdistuvan alaikäisiin myös silloin, kun mainos esitetään heille suunnatun sisällön yhteydessä. Kiellettyä on mainostaa alkoholijuomia esimerkiksi alaikäisille suunnatussa lehdessä taikka lapsille ja nuorille suunnattujen verkkopelien, musiikin tai videoiden yhteydessä. Alkoholijuomien mainonta on kielletty myös lasten ja nuorten musiikki-, kulttuuri- tai muissa tilaisuuksissa. Mainonta on kiellettyä myös oppilaitoksissa ja muissa tiloissa, jotka on tarkoitettu pääasiassa alle 18-vuotiaille tai joissa käy pääasiassa tämän ikäisiä henkilöitä.
Mainoksen toteutustapa voi antaa syyn arvioida, että se on tarkoitettu kohdistumaan alaikäisiin. Lapsia ja nuoria kiinnostavaa muotoa, kuten lasten sarjakuvia, piirroselokuvia tai satuhahmoja hyväksi käyttäen toteutettu mainonta kiinnittää heidän huomionsa. Lapsiin kohdistuvaa on myös mainonta, jossa hyödynnetään lasten keräilyharrastusta liittämällä kerättäviä, lapsia kiinnostavia tuotteita alkoholijuomiin.
Mainonnan voidaan katsoa kohdistuvan alaikäisiin silloin, kun mainoksessa esiintyy senhetkisiä nuorisokulttuurin idoleita, kuten erityisesti nuorten suosimia tv-, elokuva- tai rock-tähtiä. Myös monet urheilijat ja urheilusuoritukset vetoavat lapsiin ja nuoriin, ja tunnetut urheilijat ovat usein lasten ja nuorten esikuvia. Sen vuoksi erityisesti nuorison tuntemien ja ihailemien tähtipelaajien ja huippu-urheilijoiden käyttäminen alkoholimainoksissa voidaan katsoa alaikäisiin kohdistuvaksi mainonnaksi. Vaikutelma vielä tehostuu, jos tähdet esitetään mainonnassa alkoholijuoman käyttäjinä tai suosittelijoina.
Alle alkoholijuomien ostoiän olevien urheilijoiden asusteisiin ja varusteisiin ei saa asettaa alkoholimainoksia, koska mainonta tällöin sekä kohdistuisi alaikäisiin, että siinä kuvattaisiin alaikäisiä. Kiellettyä on myös alkoholimainonta kilpailualueella ja tapahtuman yhteydessä silloin, kun kysymyksessä on pääasiassa lasten tai nuorten kilpailu tai muu urheilutapahtuma.
Alaikäistä esiintyjää ei myöskään saa esittää alkoholijuomamainoksessa esimerkiksi alkoholia nauttivan perheen jäsenenä, vaikka hän ei itse mainoksessa esiintyisikään juoman käyttäjänä.
Valvontaviranomaisen ratkaisuja
Valvira katsoi, että alkoholimainonta alaikäisiä kiinnostavilla pelisivustoilla kohdistui alkoholilain 33.2 §:n 1 kohdan vastaisesti alaikäisiin ja kehotti sivustojen ylläpitäjää kiinnittämään vakavaa huomiota alkoholilain mainontasäännöksiin. (Kirje 7219/13.08.02.01/2012)
Alkoholijuomavalmistaja ei ollut Valviran näkemyksen mukaan riittävällä tavalla huomioinut alkoholilain mainontasäännöksiä, kun julkaisi Facebooksivullaan sellaisia kuvia siideriä promotoivalta konserttikiertueelta, joissa oli alaikäisiä yleisön joukossa (Kirje 5560/13.08.02.01/2012).
Valvira kielsi Duff-oluen maahantuojaa jatkamasta kyseisen juoman luovuttamista Suomen markkinoille siten, että juoman pakkauksen ulkoasun antama kokonaisvaikutelma loi mielikuvan Simpsonit- animaatiosarjasta, jota myös alaikäiset yleisesti seuraavat (Kieltopäätös 430/99/002/2011). Viivi ja Wagner – sarjakuvan hahmojen käyttämistä mietojen alkoholijuomien pakkauksissa ei kuitenkaan katsottu alaikäisiin kohdistuvaksi mainonnaksi, koska kyseinen sarjakuva on selkeästi aikuisille suunnattu (Kirje 848/99/002/2011).
Valvira katsoi, että ihmismäisesti käyttäytyvän animoidun kettuhahmon käyttäminen siiderimainoksissa teki niistä alaikäisiin kohdistuvia (Päätös 467/99/002/2010). Joulupukin tai tonttujen esittäminen päivittäistavarakaupoissa myytävien jouluoluiden etiketissä ei Tuotevalvontakeskuksen tulkinnan mukaan ollut sinänsä kiellettyä, vaikka nämä hahmot kiinnostivatkin lapsia. Mainonnassa tuli kuitenkin ottaa huomioon, että tonttuhahmot eivät saa ruumiinrakenteeltaan tai olemukseltaan muistuttaa lapsia, niiden piirrostapa ei saa olla erityisesti lapsiin vetoava, eivätkä hahmot saa suositella olutta esimerkiksi juomalla sitä tai kohottamalla tuoppia (Kirje 80/42/97).
Tuotevalvontakeskus katsoi, että jos jääkiekkojoukkueessa on alle 18-vuotiaita pelaajia, on riittävää, että näiden asuissa ei ole alkoholijuoman mainoksia. Samassa joukkueessa pelaavien täysi-ikäisten peliasuissa saa olla mainoksia (Kirje 84/42/97).
Tuotevalvontakeskus katsoi, että alkoholijuoman myynninedistäminen kohdistui alaikäisiin, kun keskiolutpullojen takaetiketteihin oli painettu Suomen jää- kiekkomaajoukkueen yksittäisten pelaajien ja valmentajien keräilykuvat. Kielletyksi katsottiin myös juliste, jossa joukkueen pelaajat esiintyvät yhteiskuvassa oluttuopit käsissä. (Kirje 32/42/95)
Katso myös
5.1 Alkoholimainonta ja urheilu
2.2 Alkoholinkäytön yhdistäminen ajoneuvolla ajamiseen (AlkoL 33.2 §:n 2 kohta)
Mainonnassa ei saa kuvata päihtyneenä ajamista tai alkoholin nauttimista ennen ajamaan lähtöä, ajotauolla tai ajoneuvoa kuljetettaessa. Myös tällaisen vaikutelman luominen on kiellettyä. Päihtyneenä ajamiseen voi viitata myös esimerkiksi mainos, jossa kuvataan matkaa moottoriajoneuvolla nauttimaan alkoholijuomia syrjäisessä paikassa, josta ei voi poistua muuten kuin samalla ajoneuvolla. Kiellettyä on myös myönteisen kuvan luominen alkoholin vaikutuksen alaisena ajamisesta tai tällaiseen toimintaan kehottaminen suoraan tai epäsuorasti.
Moottoriurheilua tai tieliikennettä käsittelevän televisio-ohjelman, radioohjelman tai urheilulehden nimessä esiintyvä miedon alkoholijuoman tai sen valmistajan nimi tai muu alkoholijuoman tunnus voidaan katsoa alkoholin käytön yhdistämiseksi ajoneuvolla ajamiseen.
Moottoriurheilukilpailun nimeäminen alkoholijuoman mukaan ja kilpailun mainostaminen alkoholijuoman nimeä käyttäen voidaan katsoa alkoholin nauttimisen ja ajoneuvolla ajamisen yhdistämiseksi. Vastaavasti alkoholinkäytön yhdistämistä ajoneuvolla ajamiseen voi olla moottoriurheilukilpailun tai -lajin nimen käyttäminen sekä moottoriurheilun kuvaaminen alkoholimainonnassa tai alkoholijuoman pakkauksessa. Sen sijaan pelkän ajoneuvon kuvaamista alkoholijuomapakkauksessa ei sinällään voi pitää kiellettynä.
Moottoriurheilijoiden käyttämistä alkoholimainoksissa voidaan helposti pitää mainontana, jossa alkoholin käyttö yhdistetään ajoneuvolla ajamiseen.
Valvontaviranomainen ratkaisukäytännössään ei ole kuitenkaan puuttunut mietojen alkoholijuomien tuotemerkkien näkymiseen moottoriurheilukilpailun tapahtuma-alueella tai esimerkiksi ajoneuvojen ulkopinnoilla tai kuljettajien asusteissa varsinaisen kilpailutapahtuman yhteydessä. Samoin on suhtauduttu miedon alkoholijuoman nimen tai muun tunnuksen liittämiseen veneen nimeen.
Valvontaviranomaisen ratkaisuja
Valviran näkemyksen mukaan alkoholijuoman nimeen sisältynyt sana ”speedway” sekä etiketissä kuvatut ruutuliput yhdistivät alkoholinkäytön alkoholilain vastaisesti ajoneuvolla ajamiseen (Kirje 7138/13.08.00.02/2012).
Autokauppa tarjosi suoramainontakampanjassaan tietyn auton koeajajille viinipullon. Valvira katsoi mainonnan yhdistävän alkoholilain vastaisesti alkoholinkäytön ajoneuvolla ajamiseen (Päätös 227/99/002/2011).
Miedon alkoholijuoman mainonnassa käytettiin arpajaispalkintona matkaa Formula-kilpailuihin. Mainoksessa oli kuva kilpa-autoista, joiden takana näkyi radanvarsikyltissä juoman nimi, ja iskulause ”Paalupaikka odottaa”. Mainontaa ei pidetty lainvastaisena, koska juoman nauttimista ei yhdistetty ajamiseen. Tuotevalvontakeskus katsoi kuitenkin, että mainoksessa käytetty kuva, jossa alkoholijuomapullo ampaisi raketin tavoin eteenpäin, saattaa luoda mielikuvia pullon sisällön ja ajonopeuden yhdistymisestä, jos mielikuvaa tuetaan muussa mainosaineistossa. (Lausunto 16/42/98)
Tuotevalvontakeskus katsoi, että mietojen alkoholijuomien tunnukset, nimet ja värit voivat olla esillä kilpa-autojen ulkopinnoilla ja kuljettajien ajohaalareissa, mutta kilpailuun osallistuvien kuljettajien esiintyminen alkoholimainoksissa oli kiellettyä, koska tällöin voidaan katsoa alkoholin käyttö yhdistettävän ajoneuvolla ajamiseen. (Lausunto 24/42/95)
2.3 Alkoholipitoisuuden korostaminen myönteisenä ominaisuutena (AlkoL 33.2 §:n 3 kohta)
Juoman alkoholipitoisuuden korostaminen myönteisenä ominaisuutena on kielletty. Tällaisesta mainonnasta on kyse mm. silloin, kun mainoksen avulla houkutellaan tekemään juoman valinta ja ostopäätös erityisesti sillä perusteella, että juoman alkoholipitoisuus on korkea. Sama vaikutus on mainonnalla, jossa korostetaan, että alkoholijuoman alkoholipitoisuus on entistä korkeampi tai korkea verrattuna sen hintaan tai toiseen juomaan.
Etenkin oluiden esittelyssä ja kuvailussa on sanalla ”vahva” hyvin pitkään ja yksiselitteisesti tarkoitettu oluen korkeampaa alkoholipitoisuutta. Tässä merkityksessä käsitettä ”vahva olut” on käytetty muun muassa Alkon hinnastoissa, virallisessa tilastoinnissa sekä oluiden etiketeissä. Alkoholijuomalle tunnusomaisista ominaisuuksista, makuaistimuksesta ja vaikutuksista suuri osa aiheutuu juuri juoman alkoholipitoisuudesta. Siksi ilmaisun ”vahva” mielletään alkoholijuoman yhteydessä viittaavan nimenomaan sen alkoholipitoisuuteen.
Vaikka vahva-ilmaisua käytettäisiin sanaleikinomaisesti niin, että siitä syntyy mielikuvia myös vahva-sanan muihin käyttöyhteyksiin, korostetaan sillä samalla myös alkoholipitoisuuden vahvuutta. Alkoholipitoisuutta koskeva mielleyhtymä on Valviran näkemyksen mukaan kumottavissa vain siten, että mainonnassa selkeästi kerrotaan, että vahva-sanalla viitataan juoman johonkin muuhun ominaisuuteen, esimerkiksi kantavierrepitoisuuteen tai makuun. Vastaavalla tavalla arvioidaan ilmaisuja ”väkevä”, ”voimakas” ym. mainonnassa käytettyjä vahvuutta tarkoittavia sanontoja.
Alkoholipitoisuutta voidaan mainonnassa korostaa myös esittämällä juoman alkoholipitoisuutta kuvaava prosenttiluku huomiota herättävästi. Myös tällaista mainontaa on pidettävä kiellettynä.
Valvontaviranomaisen ratkaisuja
Tuotevalvontakeskus katsoi, että alkoholijuomalle suunnitellun ”Woima” – tuotenimen käyttäminen olisi korostanut alkoholilain 33.2 §:n 3 kohdan vastaisesti juoman alkoholipitoisuutta myönteisenä ominaisuutena. (Lausunto 355/41/02)
Oluen mainonnassa käytetyn lauseen ”Vahva lajissaan” katsottiin korostavan juoman alkoholipitoisuutta myönteisenä ominaisuutena. Ilmaisu ”Vahvasti suomalainen” katsottiin sisällöltään tarkennetuksi mainoslauseeksi, jolla vastaanottajalle kerrotaan, että vahva-sanalla viitataan muuhun ominaisuuteen kuin pitoisuuteen. (Ohje 30/42/98)
Olutta mainostettiin lauseilla ”Sandels oli kertoman mukaan niin vahva, että päihitti jopa karhun” ja ”Jos tämä keskiolut olisi alkoholiprosentiltaan yhtään korkeampi, se olisi A”. Olutpullon etikettiin merkittyä alkoholipitoisuutta korostettiin erityisesti siten, että pitoisuus 4,7 % oli painettu huomiota herättävästi muusta taustasta erottuvalle valkoiselle pohjalle. Mainonnan katsottiin korostavan alkoholipitoisuutta myönteisenä ominaisuutena. (Kirje 25/42/96)
Markkinoille oli tulossa 4,5-prosenttinen sima, jonka nimeksi suunniteltiin ”Vaffempi sima”. Koska markkinoilla on myös simaa, joka ei ole alkoholijuomaa, Tuotevalvontakeskus piti todennäköisenä, että suuremman alkoholipitoisuuden omaavaa simaa markkinoitaisiin nimenomaan etiketissä mainitulla nimellä eli “vaffempana simana”. Tällaisessa mainonnassa helposti korostetaan alkoholijuoman alkoholipitoisuutta myönteisenä ominaisuutena. (Kirje 61/42/95)
2.4 Runsasta alkoholinkäyttöä myönteisesti taikka raittiutta tai kohtuukäyttöä kielteisesti kuvaava mainonta (AlkoL 33.2 §:n 4 kohta)
Runsaan alkoholinkäytön myönteiseksi kuvaamiseksi voidaan katsoa erilaiset rehvastelun tai muun voimakkaan humalatilan kuvaukset sekä sellaisten sanontojen käyttö mainoksissa, jotka kuvaavat voimakasta humalatilaa myönteisesti. Tämän lainkohdan perusteella voidaan kielletyksi katsoa myös sellainen mainos, jossa muutoin esitetään myönteisessä valossa alkoholin runsasta käyttöä, esimerkiksi siten, että luodaan ihailtava kuva henkilöstä, joka juo useita alkoholijuomia nopeaan tahtiin perättäin tai jolla on hyvä alkoholin sietokyky.
Mainoksessa ei saa esittää tilanteita eikä luoda kuvaa, jonka mukaan alkoholia runsaasti käyttävä on esimerkiksi paremmin pukeutunut, hauskemman nä- köinen, menevämpi tai onnellisempi kuin kohtuukäyttäjä tai raitis henkilö. Ilman eri käyttäjien vertailuakin kiellettyä on kuvata kohtuukäyttäjä tai raitis henkilö esimerkiksi sosiaalisen asemansa, elämänkatsomuksensa tai ruumiillisten tai henkisten kykyjensä puolesta kielteisesti.
Valvontaviranomaisen ratkaisuja
Oluen maahantuoja julkaisi Facebookissa oluen fanisivulla tilapäivityksenä tekstin ”Tammikuu on yhtä juhlaa. Jos ei sitä tipattomana tuhlaa.” Valvira katsoi mainonnan kuvaavan alkoholilain 33.2 §:n 4 kohdan vastaisesti raittiuden kielteisessä valossa. (Kieltopäätös 430/99/002/2011)
2.5 Suorituskyvyn lisääntymistä taikka sosiaalista tai seksuaalista menestystä lupaava mainonta (AlkoL 33.2 §:n 5 kohta)
Mainonta, jonka avulla luodaan vaikutelma siitä, että alkoholi parantaa henkistä tai ruumiillista suorituskykyä, on kielletty. Kielletyksi voidaan katsoa myös sellainen mainos, jonka mukaan jokin juoma esimerkiksi korkean statuksensa vuoksi tuottaa menestystä seurassa tai lisää sukupuolista vetovoimaa. Alkoholijuoman avulla viettely on tyyppiesimerkki tällaisesta mainonnasta. Kiellettynä on pidettävä myös mainontaa, jossa juoman väitetään sen sisältämien sukuviettiä kiihottavien ainesosien vuoksi vaikuttavan elähdyttävästi seksielämään.
Mainos voi luoda kuvan alkoholin käytön suorituskykyä lisäävästä ominaisuudesta myös silloin, kun mainoksessa esiintyy henkilö, joka on tunnettu erinomaisesta fyysisestä tai henkisestä suorituskyvystään. Vaikutelma korostuu, jos hän itse juo kyseistä juomaa tai suosittelee sitä.
Valvontaviranomaisen ratkaisuja
Väkevän alkoholijuomapakkauksen ulkoasussa käytettyjen kuvien ja tekstien katsottiin yhdistävän kyseisen tuotteen kansainvälisesti tunnettuun aikuisviihdealan näyttelijään. Tapauksissa, joissa väkevää alkoholijuomaa saadaan poikkeuksellisesti mainostaa, vähimmäisvaatimuksena on, että siinä noudatetaan mietojen alkoholijuomien mainonnalle asetettuja vaatimuksia. Pakkauksen ulkoasun katsottiin aikuisviihdetähteen liittyvien elementtien johdosta olevan hyvän tavan vastainen sekä luovan mielikuvan siitä, että tuotteen käyttö lisää seksuaalista menestystä; elementtien käyttö pakkauksessa kiellettiin. (Kieltopäätös 7563/13.08.02.01/2012)
Tv-mainos, jossa mies tuli ravintolaan ja tarjosi tuntemattomalle naiselle alkoholijuomaa sillä seurauksella, että tämä jätti seurassaan olleen vanhemman miehen ja lähti seuraamaan juoman tarjonnutta miestä, kiellettiin. Mainoksessa miehen ja naisen välinen kontakti syntyi mainostetun alkoholijuoman avulla ja juoma esitettiin ”lemmenjuomana”. (Markkinatuomioistuimen päätökset 1996:16 ja 1996:17)
Lehtimainosta, jossa nuoret naiset joivat long drink -juomaa ja pudottelivat tylyjä kommentteja seuraansa pyrkiville miehille, ei pidetty lainvastaisena. Naisten saamaa huomiota ei mainoksessa esitetty alkoholijuoman, vaan mm. heidän pukeutumisensa ansiona. (Kirje 6/42/96)
2.6 Lääkinnällisiä vaikutuksia lupaava mainonta (AlkoL 33.2 §:n 6 kohta)
Sellaisen kuvan luominen, että alkoholin käytön avulla voitaisiin poistaa henkisiä tai ruumiillisia ongelmia, parantaa sairauksia taikka lievittää pahaa oloa tai sairauden oireita on kielletty. Kiellettynä voidaan pitää sellaista mainosta, joka luo vaikutelman, että alkoholijuoma sinänsä tai esimerkiksi sisältämiensä ainesosien ansiosta auttaisi stressiin tai unettomuuteen, rentouttaisi, lievittäisi kipuja tai parantaisi seksuaalista toimintakykyä. Alkoholijuomalla ei juoman mainonnan yhteydessä saa esittää olevan yleisesti terveyttä edistäviä tai sairauksia torjuvia vaikutuksia.
Esimerkiksi ns. energiajuomien ja alkoholijuomien sekoituksia mainostettaessa ei saa käyttää väitteitä, joiden mukaan tällaiset sekoitukset piristäisivät tai auttaisivat valvomaan. Tällainen mainonta voi olla jopa vaarallista, koska energiajuomien ja alkoholin yhteisvaikutuksia ei vielä tunneta tarkasti.
Myös ”flunssatotien” tai ”krapularyyppyjen” mainonta on tyypillisesti tämän lainkohdan vastaista.
Tämän lainkohdan perusteella kielletyksi voidaan katsoa myös mainos, jossa esitetään kuva apteekista, sairaalasta, lääkäristä, hoitajasta tai muusta vastaavasta paikasta tai henkilöstä tai lääkintävälineistä sillä tavoin, että mainos luo mielikuvan lääkinnällisistä ominaisuuksista.
Valvontaviranomaisen ratkaisuja
Alkoholijuomavalmistajien etujärjestö esitteli esitteessään oluen positiivisia terveysvaikutuksia. Valviran näkemyksen mukaan esitteessä annettiin alkoholilain 33.2 §:n 6 kohdan vastaisesti alkoholijuomasta kuva, että sillä on yleisesti terveyttä edistäviä ja sairauksia torjuvia vaikutuksia. Alkoholin haitallisten terveysvaikutusten mainitsematta jättäminen oli omiaan tekemään mainonnasta myös alkoholilain 33.2 §:n 7 kohdan vastaisesti harhaanjohtavaa. (Kirje 5564/13.08.02.01/2013)
Energiajuoman ja samaan tuoteperheeseen kuuluvan miedon alkoholijuoman yleisvaikutelma oli tuotteiden nimien sekä pakkausten ulkoasun perusteella hyvin samanlainen. Energiajuoma synnytti mielikuvan tuotteen piristävyydestä sekä suorituskykyä parantavasta ominaisuudesta. Energiajuoman mainonta muodostui miedon alkoholijuoman epäsuoraksi mainonnaksi ja oli siten alkoholilain 33.2 §:n 5, 6 ja 7 kohtien vastaista. (Päätös 978/99/2008)
Alle 4,7-prosenttisia alkoholijuomia myyvän elintarvikekioskin ulkopuolella ollut mainoskyltti ”muista kankkuskaljat” katsottiin alkoholilain 33 §:n 2 momentin 6 kohdan vastaiseksi mainonnaksi. (Etelä-Suomen lääninhallitus tarkastuskäynti 6.6.1999)
Alkoholijuomaa mainostettiin kuvilla, joissa juomapullo esitettiin lääkärin instrumentteja täynnä olevalla pöydällä tai tiputuspullotelineessä. Alkoholijuoman rinnastamisen lääkintätarvikkeisiin katsottiin luovan mielikuvia, että juomalla olisi elvyttäviä tai rauhoittavia ominaisuuksia. (Ohje 23/42/97)
Likööriä mainostettiin alkoholijuomien myyntiin osallistuvien ammattijulkaisussa kertomalla, että sen sisältämä ginsengjuurella on stimuloivia ominaisuuksia ja että sitä käytettiin lemmenjuomana jo muinaisen Kiinan hovissa. Mainoksessa viitattiin myös siihen, että juoma edelleen vaikuttaa eroottista nautintoa lisäävästi. Tuotevalvontakeskus katsoi, että kun väkevien alkoholijuomien mainonnan on oltava asiallista ja hillittyä, vähimmäisvaatimuksena on, että siinä noudatetaan mietojen alkoholijuomien mainonnalle asetettuja vaatimuksia. Käytettyjä mainoslauseita voitaisiin miedon alkoholijuoman kohdalla pitää alkoholilain 33 §:n 2 momentin 5 ja 6 kohtien vastaisina. (Kirje 62/42/97)
2.7 Hyvän tavan vastainen, sopimaton tai harhaanjohtava mainonta (AlkoL 33.2 §:n 7 kohta)
Arvioitaessa sitä, milloin alkoholijuomien mainonta ja myynninedistäminen on alkoholilain 33 §:n 2 momentin 7 kohdan tarkoittamalla tavalla hyvän tavan vastaista, sopimatonta tai harhaanjohtavaa, lähtökohtana on pidettävä alkoholilain yleistä tarkoitusta. Alkoholilain 1 §:n mukaan alkoholilain tarkoituksena on alkoholin kulutusta ohjaamalla ehkäistä alkoholipitoisista aineista aiheutuvia yhteiskunnallisia, sosiaalisia ja terveydellisiä haittoja. Alkoholilain mainontasäännösten lähtökohtana ei siis ole ensisijaisesti turvata kuluttajan asemaa markkinoilla, vaan tavoite on alkoholipoliittinen.
Alkoholilainsäädännön lisäksi alkoholijuomien mainontaan kuluttajille voidaan soveltaa myös kuluttajansuojalainsäädäntöä ja kuluttajansuojalain nojalla tehtyjä tulkintoja. Kulutushyödykkeiden markkinointia koskevat säännökset ovat kuluttajansuojalain (38/1978) 2 luvussa. Näiden säännösten yleisenä tavoitteena on turvata kuluttajalle mahdollisuus tehdä harkittuja ostopäätöksiä.
Mainonta on viestintämuoto, jonka luomilla mielikuvilla on voimakas vaikutus arvoihin ja asenteisiin. Hyvän tavan vastaisena on pidettävä mainontaa, joka on yhteiskunnassa vallitsevien arvojen vastaista tai on omiaan loukkaamaan tiettyä ihmisryhmää. Tällaista voi olla mm. yllyttäminen yhteiskunnan kannalta paheksuttavaan käytökseen, väkivallan käyttäminen tehokeinona tai rotuun, uskontoon tai sukupuoleen perustuvan syrjinnän käyttö mainonnassa.
Hyvän tavan vastaista voi olla myös epäsosiaalisen tai päihteisiin liittyvän tai muutoin paheksuttavan käytöksen ihannoiminen tai sen tekeminen hyväksyttäväksi esimerkiksi huumorin keinoin. Alkoholijuomien myynninedistämistä voidaan pitää yhteiskunnan arvojen vastaisena, jos se liitetään alkoholin ongelmakäyttöön sekä siihen liittyvään epäsosiaaliseen käytökseen.
Myös urheilun ja tunnettujen urheilijoiden käyttämiseen alkoholijuomien myynninedistämisessä tulee suhtautua pidättyvästi. Urheilun katsotaan edustavan tervettä ja päihteetöntä elämäntapaa ja urheilijoita pidetään tämän elämäntavan esikuvina. Erityisesti tunnistettavien yksittäisten huippu-urheilijoiden hyö- dyntämistä alkoholimainoksissa voidaan pitää hyvän tavan vastaisena ja sopimattomana myynninedistämisenä (katso tarkemmin luvusta 5.1).
Myös mainosalan omissa kansainvälisissä perussäännöissä korostetaan, että jokaista mainosta laadittaessa on pidettävä mielessä mainonnan yhteiskunnallinen vastuu.
Mainosta ei tee kielletyksi vielä se, että joku sen nähneistä tuntee itsensä loukatuksi, mutta jos jo mainosta laadittaessa voidaan ennakoida, että se tulee loukkaamaan joitakin ihmisryhmiä, sitä on syytä pitää hyvän tavan vastaisena. Rajatulle, suppealle piirille tarkoitettua mainosta voidaan siten arvioida eri tavalla kuin yleisesti kohdentamattomalle katsoja- tai kuulijakunnalle levitettävää mainosta.
Mainoksen humoristisuus ei yksin ole riittävä oikeutus hyvän tavan vastaisten keinojen käytölle. Myös huumorilla höystetty sanoma vaikuttaa asenteisiin – kenties jopa tehokkaammin kuin vakavasti esitetty – ja voi loukata joitakin kohderyhmiä. Mainoksen kokonaisvaikutelmaa arvioitaessa voi kuitenkin olla merkitystä silläkin, miten vakavasti otettavana viesti esitetään.
Eri kohderyhmät voivat ymmärtää mainoksen eri tavoin. On otettava huomioon, että mainoksia luetaan usein pikaisesti silmäilemällä ja televisiomainoksia katsotaan useammin syrjäsilmällä kuin keskittyneesti ja juonta seuraten. Jos mainoksen viesti on esitetty verhotusti tai monimutkaisesti, mainostaja voi varautua siihen, että katsojille syntyy muitakin kuin alun perin tarkoitettuja mielikuvia.
Kuluttajan kannalta sopimattomia menettelytapoja on mm. kuluttajansuojalaissa erikseen kiellettyjen markkinointikeinojen käyttö. Sopimattomaksi voidaan arvioida myös muu menettely, jolla esimerkiksi hyödynnetään ns. heikkojen kuluttajaryhmien kokemattomuutta tai erityistarpeita, kiinnitetään kuluttajien huomio pois päätöksenteon kannalta olennaisista asioista tms. Alkoholijuomien mainonnassa heikkoina kuluttajaryhminä voidaan alaikäisten lisäksi pitää mm. nuoria ja alkoholin suurkuluttajia. Lähtökohtana on, että tiettyjä kuluttajaryhmiä voidaan pitää enemmän vaikutuksille alttiina kuin toisia. Heihin kohdistuvaa alkoholimainontaa on aina arvosteltava tavallista ankarammin. Sopimatonta menettelyä koskevan säännöksen soveltaminen ei edellytä, että markkinoinnin voidaan osoittaa aiheuttaneen haittaa tai vahinkoa joillekin kuluttajille eikä sitä, että mainoksen tilaaja tai toimeenpanija on tiennyt menettelynsä olevan kuluttajien kannalta sopimatonta.
Alkoholimainonnan hyväksyttävyyden arviointiin vaikuttaa se, että alkoholijuoma on päihde, jonka käyttö voi aiheuttaa riippuvuutta sekä sosiaalisia ja terveydellisiä haittoja. Sen vuoksi joitakin kuluttajiin kohdistuvia mainontatapoja voidaan pitää alkoholilain nojalla hyvän tavan vastaisina tai sopimattomina, vaikka ne muiden tuotteiden mainonnassa voitaisiin katsoa sallituiksi. Esimerkiksi tarjoukset, joilla ilmaisten juomien tai paljousalennusten avulla houkutellaan kuluttajia lisäämään alkoholinkulutustaan, on tämän vuoksi katsottu sopimattomiksi (katso tarkemmin luvusta 3.2).
Totuudenvastaisia ovat sellaiset väitteet, joiden paikkansapitämättömyys voidaan osoittaa. Tosiasiaväitteitä käyttävän mainostajan on tämän vuoksi voitava tarvittaessa näyttää väitteensä toteen.
Harhaanjohtavaa on sellainen mainonta, jolla kuluttajille luodaan totuutta vastaamaton käsitys tai mielikuva tuotteen ominaisuuksista. Sinänsä oikeitakin tietoja sisältävä mainonta voi johtaa harhaan, jos kokonaisuuden kannalta olennaisia tietoja jätetään kertomatta tai ne esitetään epäselvästi. Harhaanjohtavia mielikuvia voidaan luoda paitsi sanallisesti myös mainonnallisin keinoin, esimerkiksi kuvien, kuvioiden tai sijoittelun avulla.
Harhaanjohtavaa mainontaa voi olla myös alkoholijuomapakkauksen etiketissä annetuissa tiedoissa. Valvira voi tarvittaessa velvoittaa poistamaan harhaanjohtavilla etikettimerkinnöillä varustetut alkoholijuomapakkaukset markkinoilta.
Harhaanjohtavaa voi olla alkoholijuoma-annoksen koon ilmoittaminen käyttäen mainonnassa ilmaisuja ”iso” tai ”pieni” ilman, että kuluttaja tietää annoksen todellista kokoa. Alkoholijuomia saa anniskella vain alkoholiasetuksen 24 §:n mukaisina annoksina. Jos valittavana on useita erikokoisia perusannoksia, kuten panimotuotteiden kohdalla, kuluttajan on saatava jo lehti-ilmoituksesta tietää tarjotun annoksen koko. Esimerkiksi ilmaisulla ”iso tuoppi” ei ole anniskelukäytännössä niin vakiintunutta sisältöä, että se yksin riittäisi tiedoksi annoksen koosta.
Tarkempia tietoja kuluttajansuojalain sääntelystä ja linjauksista liittyen markkinointiin ja mainontaan löytyy Kilpailu- ja kuluttajaviraston internetsivuilta www.kkv.fi.
Valvontaviranomaisen ratkaisuja
Ravintola mainosti sen sisäänpääsymaksuun sisältyvän koko illan. Mainonnassa ei kerrottu, että hinta koostui ohjelmapalvelumaksusta ja juomalippumaksusta. All Inclusive -mainonnan katsottiin olevan harhaanjohtavaa. Koska mainonnalla houkuteltiin kuluttajia ravintolaan ajatuksella vapaasta alkoholijuomien nauttimismahdollisuudesta, mainonnan katsottiin olevat myös kuluttajien kannalta sopimatonta. (Lausunto 8639/13.08.00.01/2013)
Mietoon alkoholijuomaan oli liitetty julkisuuden henkilö, joka oli entinen mäkihyppääjä. Henkilön alkoholin käyttöön liittyi yhteiskunnan kannalta voimakkaasti kielteisiä sekä paheksuttavia seikkoja ja henkilö yhdistettiin mediassa usein runsaaseen alkoholijuomien käyttöön sekä siihen liittyvään epäsosiaaliseen käyttäytymiseen. Tuotevalvontakeskus katsoi, että henkilöä ja hänen alkoholijuomien käytöstään annettua julkista kuvaa ei ollut hyväksyttävää käyttää alkoholijuomien myynninedistämisessä. Tuotteen myynti kiellettiin hyvän tavan vastaisena. (Päätös myyntikiellosta 116/99/03)
Tuotevalvontakeskus katsoi harhaanjohtavaksi käyttää siideripullon etiketissä väitteitä tai kuvia, joiden mukaan tuote olisi valmistettu muista raaka-aineista kuin omenoista tai päärynöistä, kun juoman maustamiseen oli käytetty aromiainetta. (Kirjeet 65/52/98 ja 66/42/98)
Olutmainoksessa käytetyt väitteet, joiden mukaan olut oli valmistettu ”vedestä, joka on peräisin Lapin kirkkaista tunturipuroista” tai ”tunturipurojen kirkkaisiin vesiin”, katsottiin harhaanjohtavaksi, kun vesi otettiin Tornionjoesta, jonka valuma-alueelle laski myös tunturipuroja. Mainoslausetta ”tunturipurojen raikkautta” ei pidetty harhaanjohtavana, koska siinä ei esitetty yksilöityä väitettä veden alkuperästä vaan viitattiin yleisemmin juoman maun raikkauteen. (Ohje 60/42/97)
Olutmainoksessa esitettiin kuva naisesta, joka oli metallista, piikikästä rintavarustusta lukuun ottamatta alaston. Kuva oli rajattu siten, että naisesta näkyi vain ylävartalo ja vatsa. Mainoksen tekstinä oli ”Moni asia tuntuu parhaalta pehmeänä”. Naisen käyttäminen mainoksessa katseenvangitsijana ilman yhteyttä tuotteeseen ja naisen rintojen pehmeyden vertaaminen oluen maun pehmeyteen katsottiin sukupuolten välistä tasa-arvoa loukkaavaksi ja hyvän tavan vastaiseksi. (Ohje 20/42/97)
Katso myös
3.2 Mietojen alkoholijuomien mainonta ravintolassa
5.1 Alkoholimainonta ja urheilu
5.2 Kylkiäiset ja yhdistetyt tarjoukset
2.8 Televisiossa, radiossa ja elokuvateatterissa toteutettu mainonta (AlkoL 33.2 §:n 8 kohta)
Alkoholimainonta on 1.1.2015 alkaen kielletty televisiossa ja radiossa kello 7–22 välisenä aikana ja elokuvateatterissa, kun esitettävä elokuva on sallittu esitettäväksi alle 18-vuotiaille. Vuoden 2008 alusta voimaan tulleeseen säännökseen verrattuna aikarajoitus pitenee tunnilla kello 22:een, ja kielto laajentuu koskemaan myös radiomainontaa samoin aikarajoituksin.
Televisiotoiminnalla tarkoitetaan televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain (744/1998) mukaan audiovisuaalisista ohjelmista koostuvien ohjelmistojen alkuperäistä ja samanaikaista lähettämistä yleisölle tietyn ennalta ilmoitetun ohjelma-aikataulun mukaisesti. Radiotoiminnasta on laissa vastaava määritelmä. Televisio- ja radiotoiminta on lineaarista, saman ohjelmavirran reaaliaikaista lähettämistä koko yleisölle. Määritelmän kannalta käytettävällä lähetystekniikalla tai vastaanottoon sekä seuraamiseen tarkoitetulla laitteella ei ole merkitystä. Säännöstä sovelletaan siis myös esimerkiksi internetin välityksellä vastaanotettavaksi tarkoitettuun Suomesta lähetettävään suoraan televisiolähetykseen.
Tietoverkkojen kautta tarjottavat tilausohjelmapalvelut, joissa vastaanottaja valitsee itse katsomis- tai kuulemisajankohdan, eivät ole lain tarkoittamaa televisio- tai radiotoimintaa, joten ne rajautuvat säännöksen soveltamisalan ulkopuolelle.
Alkoholimainonnan esittäminen televisiossa ja radiossa on kiellettyä lasten ja nuorten katselu- ja kuunteluaikaan. Lapset ja nuoret ovat alttiita sähköisen viestinnän esittämälle mainonnalle ja alkoholijuomien televisio- ja radiomainontaa koskevien aikarajoitusten ensisijaisena tavoitteena on ehkäistä ja vähentää niitä tilanteita, joissa lapset ja nuoret altistuvat alkoholimainonnalle.
Alkoholimainosten esittäminen on kiellettyä elokuvateattereissa kaikissa muissa paitsi alle 18-vuotiailta kielletyissä näytännöissä. Jos Kansallinen audiovisuaalinen instituutti (KAVI) on määrännyt elokuvalle ikärajan 7, 12 tai 16 vuotta, ohjelman julkisen esittämisen yhteydessä ei saa esittää alkoholimainoksia.
2.9 Yleisellä paikalla toteutettu mainonta (AlkoL 33.2 §:n 9 kohta ja 33.5 §)
Miedon alkoholijuoman ja vähintään 1,2 tilavuusprosenttia etyylialkoholia sisältävän juoman mainonta, epäsuora mainonta ja kuluttajiin kohdistuva muu myynninedistämistoiminta sekä sen liittäminen muun tuotteen tai palvelun mainontaan tai myynninedistämistoimintaan on kielletty 1.1.2015 alkaen, jos se toteutetaan tai kohdistetaan yleisölle järjestyslaissa tarkoitetulla yleisellä paikalla.
Säännös koskee juomia, jotka sisältävät vähintään 1,2 tilavuusprosenttia etyylialkoholia. Toisin sanoen yleisten paikkojen mainontakielto ulottuu myös 1,2–2,8 tilavuusprosenttia alkoholia sisältäviin juomiin, vaikka ne alkoholilain 3 §:n määrittelyjen mukaan katsotaan alkoholittomiksi juomiksi.
2.9.1 Yleisen paikan määritelmä
Yleiset paikat ovat ensinnäkin avoimessa tilassa olevia alueita, joille pääsee joutumatta kulkemaan oven tai portin kautta. Tyypillisiä yleisiä paikkoja ovat yleiset tiet ja kadut, jalkakäytävät ja kevyen liikenteen väylät, torit, yleiseen käyttöön tarkoitetut pysäköintipaikat, aukiot sekä puistot. Yleisiä paikkoja ovat myös avoimet, aitaamattomat urheilukentät, ulkoilureitit, leirintäalueet ja yleisessä käytössä olevat vesialueet.
Toiseksi yleiset paikat ovat rakennuksia tai vastaavia paikkoja, joissa on aitaus, seinät tai katto ja yleensä ovi tai portti, jonka kautta paikkaan kuljetaan. Paikat voivat olla joinakin aikoina yleisöltä suljettuja, esimerkiksi yöaikaan tai silloin, kun niissä ei ole järjestettynä mitään yleisötilaisuutta tai tapahtumaa. Tällaisia paikkoja ovat esimerkiksi kauppakeskukset, liikenneasemat, pysä- köintitalot, elokuvateatterit, galleriat, museot ja vastaavat.
Pääsy yleiseen paikkaan voi olla rajoitettu jollain tavalla, kuten esimerkiksi:
- ikärajoitus
- pääsylippu
- kulkukortti
- turvatarkastus
Yleisen paikan arvioinnissa on olennaista, että henkilöpiiri on etukäteen rajoittamaton.
Yleisellä paikalla tarkoitetaan sellaisia paikkoja, jotka on tarkoitettu yleisesti käytettäviksi tai joita tosiasiallisesti, joko pysyvästi tai tilapäisesti, käytetään yleisesti, riippumatta paikan omistajuudesta.
Järjestyslain pääsäännön mukaan yleisten paikkojen ulkopuolelle jäävät kotirauhan suojaamat paikat sekä tietyt asumiseen kelpaamattomat rakennukset.
Alkoholijuomien mainonta on kiellettyä myös silloin, kun se kohdistetaan yleisellä paikalla oleskelevalle yleisölle, vaikka itse mainos olisikin muussa kuin yleisessä paikassa. Esimerkiksi yksityiselle maa-alueelle, pellolle tai pihamaalle, sekä muun kuin julkisen rakennuksen seinälle, aitaan tai muihin rakenteisiin sijoitettuun yleisölle kohdistettuun alkoholimainontaan voidaan puuttua alkoholilain perusteella. Tällöin edellytetään, että mainonta on selkeästi nähtävissä ja sen voidaan katsoa olevan tarkoitettu yleisön nähtäväksi.
Alkoholijuomien mainontakielto yleisillä paikoilla kohdistuu erityisesti alkoholijuomien jatkuvaan ulkomainontaan. Kaupunkialueella merkittävä vaikutus on erityisesti bussipysäkkeihin, kadunvarsiin sekä isokokoisiin mainostauluihin kohdistuvalla kiellolla.
Kielletyksi mainonnaksi voidaan katsoa myös:
- mainokset julkisissa liikennevälineissä kuten esimerkiksi busseissa tai raitiovaunuissa
- mainokset yleisillä paikoilla liikkuvien alkoholielinkeinoon liittyvien jakeluautojen ulkopinnoilla
- yleisellä tai yksityisellä paikalla sijaitsevat selkeästi näkyvät tai suurikokoiset tölkit, pullot tai muut alkoholijuomaa tai sen yleisesti tunnettua tunnusta muistuttavat rakennelmat tai mainokset
2.9.2 Poikkeukset yleisten paikkojen mainonnan kieltoon
Yleisötilaisuudet ja niihin pysyvästi käytettävät paikat
Myynninedistämistoimintaa voidaan harjoittaa yleisiä paikkoja koskevan mainontakiellon estämättä kokoontumislaissa tarkoitetuissa yleisötilaisuuksissa ja niihin pysyvästi käytettävissä paikoissa.
Yleisötilaisuudella tarkoitetaan kokoontumislain 2 §:n 2 momentin mukaan yleisölle avoimia tapahtumia ja muita tilaisuuksia, joita ei ole pidettävä yleisinä kokouksina. [1]
Yleisötilaisuudet on määritelty kokoontumislaissa ja sen esitöissä laajasti, niihin katsotaan kuuluvan muun muassa erilaiset juhlat, näytökset ja konsertit. Yleisötilaisuuksia ovat esimerkiksi erilaiset kaupalliset tilaisuudet kuten messut ja mainostapahtumat sekä ilmailu- ja urheilunäytökset, samoin kuin erilaiset kilpailut ja joukkueottelut. Myös huvipuisto- ja tivolitapahtumat ovat yleisötilaisuuksia.
On kuitenkin syytä huomata, että lapsille ja nuorille suunnatuissa tapahtumissa, kuten esimerkiksi lasten musiikki-, kulttuuri- ja urheilutilaisuuksissa, alkoholimainonta on edelleen kiellettyä alkoholilain 33 §:n 2 momentin 1 kohdan perusteella.
Yleisötilaisuuksien aikana tapahtuvan myynninedistämisen lisäksi mainonta on sallittua jatkuvasti yleisötilaisuuksiin pysyvästi käytettävissä paikoissa. Hallituksen esityksen mukaan esimerkiksi jäähallin kaukalon laitaan maalattua alkoholijuoman tuotemerkkiä ei tarvitse poistaa otteluiden välillä.
Yleisötilaisuuden järjestämisenä ei ole pidettävä toimintaa, jossa mahdollistetaan ihmisten oma-aloitteinen ja jokapäiväinen harrastaminen, kuten esimerkiksi liikuntamahdollisuuden tarjoaminen. Liikuntahalli tai muu liikuntaan käytettävä tila ei itsestään selvästi ole yleisötilaisuuksiin pysyvästi käytetty paikka, esimerkiksi siinä tapauksessa, että yleisölle avoimia tapahtumia, kuten näytöksiä, kilpailuja, otteluita tai vastaavia järjestetään siellä vain harvakseltaan.
Olennaisena arvioinnissa on pidettävä tilan ensisijaista tarkoitusta. Jos tila ensisijaisesti on muuta tarkoitusta kuin yleisötilaisuuksien järjestämistä varten, voidaan alkoholimainontaa harjoittaa vain niissä tilanteissa, jolloin tilaa käytetään yleisötilaisuuden järjestämiseen.
1 Kokoontumislain 2 §:n 1 momentin mukaan yleisellä kokouksella tarkoitetaan mielenosoitusta tai muuta kokoontumisvapauden käyttämiseksi järjestettyä tilaisuutta, johon muutkin kuin nimenomaisesti kutsutut voivat osallistua tai jota he voivat seurata.’
Muut poikkeukset
Alkoholilain 33 §:ssä tarkoitettujen juomien myynninedistämistoimintaa voidaan harjoittaa 2 momentissa säädetyin sisältöä koskevin rajoituksin myös kansainvälisessä liikenteessä käytettävässä aluksessa, vähittäismyynti- ja anniskelupaikan tiloissa sekä vähittäismyynti- ja anniskelupaikan ulkopuolella juoman saatavuuden ja hinnan ilmoittamisen osalta.
Mietojen alkoholijuomien mainonta ja myynninedistäminen on siis kansainväliseen liikenteeseen käytettävässä vesi- tai ilma-aluksessa sallittua muuallakin kuin anniskelualueella ja vähittäismyyntiliikkeen tiloissa.
Anniskelupaikoissa, vähittäismyyntipaikoissa ja valmistuspaikoissa voidaan mainostaa niitä tuotteita, joita kyseisissä paikoissa on myynnissä. Lisäksi myymälän tai ravintolan näyteikkunassa tai tilan ulkopuolella saa kertoa asiallisesti tarjolla olevien mietojen alkoholijuomien saatavuudesta ja mainostaa niiden hintoja. [2]
Mainonnan salliminen myyntipaikkojen ulkopuolella on saatavuuden ja hinnan ilmoittamisen osalta poikkeus yleisten paikkojen mainontakiellon pääsäännöstä. Myyntipaikkojen ulkopuolella tuotetta ei saa tuoda esiin esimerkiksi erityisen suurikokoisella mainoksella tai muuten huomiota herättävällä tavalla. Tuotteen esilletuonti ei myöskään saa olla selkeästi mainonnallinen, toisin sanoen tuotteen laadun, maun tai muiden ominaisuuksien laajempi kuvaileminen ei ole sallittua
Ilmoitus on sijoitettava myyntipaikan välittömään läheisyyteen. Vain perustellusta, esimerkiksi sijaintiin ja paikan hankalaan löydettävyyteen liittyvästä syystä mainos voidaan sijoittaa muualle kuin näköyhteyden päähän myyntipaikasta.
Ravintoloiden ulkoanniskelualueilla säännös tulee huomioida, esimerkiksi terassilla olevien mainosvarjojen, julisteiden tai muiden kalusteiden tai rekvisiitan suhteen. Alkoholimainonta ei näissä saa olla niin huomiota herättävää ja anniskelualueen ulkopuolelle kohdistettua, että sitä voitaisiin pitää yleisten paikkojen mainontakiellon kiertämisenä.
Mietoja alkoholijuomia saa mainostaa saatavuuden ja hinnan osalta esimerkiksi:
- anniskelupaikan ikkunassa
- ns. A-ständissä anniskelupaikan välittömässä läheisyydessä
- anniskelupaikan markiiseissa
- ulkoanniskelualueen mainosvarjoissa
Ikkunassa saa myös olla esimerkiksi oluttuopin kuva kertomassa saatavuudesta.
Ravintolan nimi voi olla sama kuin miedon alkoholijuoman nimi. Tällöin on kuitenkin huomattava, että ravintolan mainonta yleisellä paikalla muualla kuin sen välittömässä läheisyydessä voi muodostua kielletyksi alkoholijuoman epäsuoraksi mainonnaksi.
2 Tarjoushintojen on oltava voimassa vähintään 2 kuukauden ajan, jotta niistä voidaan myyntipaikan ulkopuolella ilmoittaa.
2.9.3 Mainonta muun tuotteen tai palvelun mainonnan yhteydessä sekä epäsuora mainonta
Alkoholilaki kieltää vähintään 1,2 tilavuusprosenttia alkoholia sisältävien juomien mainonnan liittämisen muun tuotteen tai palvelun mainontaan tai myynninedistämistoimintaan yleisellä paikalla
Myös epäsuora mainonta yleisellä paikalla on kielletty, toisin sanoen alkoholijuomien myyntiä ei saa edistää muun hyödykkeen mainonnan yhteydessä siten, että muun hyödykkeen tunnuksena käytetään sellaisenaan tai tunnistettavasti muunnettuna juomalle vakiintunutta tunnusta tai että siitä muutoin välittyy mielikuva tietystä juomasta.
Koska alkoholilaissa on säädetty kielto mainostaa mietoja alkoholijuomia yleisellä paikalla, ei tätä kieltoa voi kiertää yleisten paikkojen mainonnassa esimerkiksi:
- maksamalla tilaisuuden järjestäjälle alkoholijuoman nimen käyttämisestä tilaisuuden nimenä (sponsorointi)
- maksamalla muiden tuotteiden valmistajille alkoholijuoman nimen käyttä- misestä muiden tuotteiden nimenä.
Jos esimerkiksi tapahtuma, kilpailu tai urheiluturnaus on sopimusjärjestelyn perusteella nimetty miedon alkoholijuoman mukaan, ei sitä voida yleisellä paikalla, kuten esimerkiksi katujen varsilla ja pysäkeillä mainostaa.
Yleisten paikkojen mainontakiellon johdosta myös erilaisten tuoteperheiden ja nimikkotuotteiden osalta saattaa syntyä kielletyksi katsottavia tilanteita.
Muita tuotteita kuten alle 1,2 tilavuusprosenttia alkoholia sisältäviä juomia ei voi lähtökohtaisesti mainostaa julkisilla paikoilla, jos ne kuuluvat tuoteperheeseen, joka sisältää saman merkin, nimen tai logon alla vahvempia juomia. Näin siinäkin tapauksessa, että nämä olisivat vain mietoja alkoholijuomia. Se, katsotaanko tunnuksen käyttäminen alkoholijuoman epäsuoraksi mainonnaksi, perustuu tapauskohtaiseen harkintaan. Harkinnassa otetaan huomioon se, onko nimi tai tunnus tullut tunnetuksi nimenomaan alkoholijuoman tunnuksena.
Myös erilaiset urheilujoukkueiden, yhtyeiden ja artistien mukaan nimetyt alkoholijuomat ovat yleistyneet. Tällöin alkoholijuomien tunnuksena, nimenä tai tunnuskuviona on käytetty yhtyeiden, joukkueiden ym. nimeä tai tunnusta. Tällaisten juomien mainonnassa tulee huomioida yleisiä paikkoja koskeva alkoholijuomien epäsuoran mainonnan kielto. Esimerkiksi joukkueen ottelua voidaan kuitenkin edelleen mainostaa yleisellä paikalla, jos mainonnasta ei muodostu mielikuvaa kyseisen joukkueen nimikkojuomasta.
Yrityskuvamainonnan osalta voidaan soveltuvin osin noudattaa väkevien alkoholijuomien epäsuoraa mainontaa ja muuta myynninedistämistoimintaa koskevaa ohjeistusta. On kuitenkin huomattava, että väkevien alkoholijuomien myynninedistäminen on pääsääntöisesti kiellettyä, kun taas mietojen alkoholijuomien mainonta on pääsääntöisesti sallittu. Alkoholilain systematiikka huomioiden ei ole syytä rajoittaa yrityskuvamainontaa mietojen alkoholijuomien osalta yhtä tiukasti.
Perusoikeusmyönteisen tulkinnan mukaisesti yrityksellä on lähtökohtaisesti oltava oikeus ja mahdollisuus mainostaa itseään nimellään. Yrityksellä on tällöin myös oikeus tuoda esiin sellaiset tuotteet, joiden mainostamista laki ei erikseen kiellä. Yrityskuvamainonnan yhteydessä ei kuitenkaan saa esiintyä tunnuskuvioita tai iskulauseita, joita käytetään yksinomaan alkoholijuoman mainonnassa. Jos yrityksen nimi tai logo on samanlainen kuin miedon alkoholijuoman tai siinä esiintyy osa juoman nimestä, sen käytön sallittavuutta yrityskuvamainonnassa on lähtökohtaisesti arvioitava sen perusteella, välittyykö esillepanosta ensisijaisesti mielikuva juuri tietystä alkoholijuomasta, esimerkiksi kirjasintyypin, värityksen tai vastaavien syiden perusteella.
2.10 Pelit, arpajaiset ja kilpailut (AlkoL 33.2 §:n 10 kohta)
Sellainen alkoholimainonta, jossa käytetään kuluttajan osallistumista peliin, arpajaisiin tai kilpailuun, on kielletty 1.1.2015 alkaen. Alkoholijuomien valmistaja, maahantuoja taikka anniskelu- tai vähittäismyyntiluvan haltija ei voi järjestää peliä, arpajaisia tai kilpailua, jossa on palkintona alkoholijuomaa. Myös muut alkoholijuomiin liittyvät pelit, arpajaiset ja kilpailut ovat kiellettyjä, vaikka niiden palkintona ei käytettäisi alkoholijuomaa. Pelin, arpajaisten tai kilpailun toteuttamistavalla ei ole merkitystä; kielto koskee niin internetissä kuin esimerkiksi anniskelupaikassa järjestettäviä, tavalla tai toisella alkoholijuomiin liittyviä pelejä, kilpailuja ja arpajaisia. Myöskään sillä ei ole merkitystä, riippuuko voitto sattumasta vai edellyttääkö se kilpailijan taitojen tai kykyjen arvioimista.
Anniskelu- tai vähittäismyyntipaikassa voidaan edelleen järjestää pelejä, arpajaisia ja kilpailuja, kunhan ne eivät millään tavalla liity alkoholijuomiin eikä niiden palkintoina käytetä alkoholijuomia.
Jos muiden tuotteiden kuin alkoholijuomien markkinoinnissa käytetään arpajaisia tai yleisökilpailuja, joiden palkintona on mietoa alkoholijuomaa, arpajaisten yhteydessä ei saa esittää alkoholijuomien tuotenimiä tai muita tunnuksia eikä niiden valmistajien, maahantuojien tai myyjien nimiä. Tuotenimien ja tunnuksien esittäminen tällaisessa yhteydessä katsotaan samalla alkoholijuomien sopimattomaksi myynninedistämiseksi, vaikka juomien valmistaja, maahantuoja tai myyjä ei olisi osallistunut markkinoinnin suunnitteluun.
Jos arpajaisissa tai yleisökilpailussa on palkintona alkoholijuomia, arpajaisten järjestäjän on huolehdittava siitä, että alle 18-vuotiaan ei ole mahdollista osallistua arpajaisiin eikä saada arpajaisvoittona alkoholijuomaa.
Väkeviä alkoholijuomia ei muiden tuotteiden markkinoinnissa saa käyttää arpajaispalkintoina, koska tällaisen palkinnon mainostaminen merkitsisi samalla kiellettyä väkevän alkoholijuoman mainontaa tai myynninedistämistä.
Lisäksi on otettava huomioon, että arpajaisia ja kilpailuja, joissa on palkintona alkoholijuomaa, ja joista syntyy niiden järjestäjälle voittoa, voidaan pitää myös alkoholilain monopoli- ja lupajärjestelmän vastaisena toimintana silloin, kun kysymys ei ole luvanhaltijan toiminnasta. Kielletyksi katsotaan näin ollen esimerkiksi alkoholijuoman antaminen voittona hyväntekeväisyysarpajaisissa. Rikoslain 50 a luvun 1 §:n mukaan se, joka alkoholilain tai sen nojalla annetun säännöksen vastaisesti myy, välittää tai muutoin toiselle luovuttaa alkoholijuomaa, voidaan tuomita alkoholirikoksesta sakkoon tai vankeuteen.
2.11 Kuluttajien tuottaman sisällön hyödyntäminen ja mainonnan tarjoaminen kuluttajien jaettavaksi tietoverkon palveluissa (AlkoL 33.2 §:n 11 kohta)
Alkoholijuoman mainonta on kiellettyä 1.1.2015 alkaen, jos sen kaupallinen toteuttaja käyttää hallitsemassaan tietoverkon palvelussa kuluttajien tuottamaa sanallista tai kuvallista sisältöä tai saattaa palvelun välityksellä kuluttajien jaettavaksi tuottamaansa tai kuluttajien tuottamaa sanallista tai kuvallista sisältöä.
Hallituksen esityksen mukaan säännöksen tavoitteena on rajoittaa uusia ja tehokkaita internetmainonnan keinoja siten, että lasten ja nuorten altistuminen alkoholimainonnalle vähenee, mutta aikuisten kuluttajien on edelleen mahdollista saada tarvitsemansa viestinnällinen informaatio miedoista alkoholijuomista.
Kiellettyä on erityisesti kuluttajien omien juomiskuvien tai -videoiden käyttäminen alkoholimainonnassa ja jakaminen kaupallisen toteuttajan internetsivujen tai yhteisöpalvelujen kautta sekä mainosfilmien tuottaminen kuluttajien ja bloggaajien kotisivujen tai kaveripiirien kautta jaettavaksi.
Rajoitus koskee alkoholimainonnan kaupallista toteuttajaa. Kaupallisella toteuttajalla tarkoitetaan toimijaa, jolla on suora taloudellinen intressi alkoholijuoman mainontaan. Kaupallinen toteuttaja on tyypillisesti alkoholijuoman myyjä, maahantuoja tai valmistaja. Rajoituksella ei siten ole vaikutusta yksityisen kansalaisen tai kuluttajan sananvapauteen, koska kuluttajien omaehtoinen keskinäinen viestintä ei ole mainontaa.
Kaupalliseksi toteuttajaksi voidaan kuitenkin katsoa myös muu alkoholimainonnasta hyötyvä taho, joka toteuttaa mainontaa. Asemansa perusteella kaupallisena toteuttajana pidetään yksittäistä henkilöä, jolla on välitön taloudellinen intressi tai muuten selkeä kaupallinen tarkoitus alkoholijuoman mainontaan. Tällainen henkilö on esimerkiksi alkoholijuomaa valmistavassa, myyvässä tai maahantuovassa yrityksessä päättävässä asemassa toimiva henkilö.
Mikäli esimerkiksi blogikirjoittaja toimii alkoholijuoman valmistajan, myyjän tai maahantuojan toimeksiannosta tai hän kirjoittaa alkoholijuomista korvausta vastaan, sovelletaan häneen samoja mainonnan rajoituksia kuin muihinkin mainostajiin. Se, missä menee kielletyn ja sallitun toiminnan raja, perustuu aina tapauskohtaiseen kokonaisarvioon. Mikäli blogikirjoittaja saa vain satunnaisia tuotenäytteitä, eikä alkoholijuomateollisuuden toimija muutoin ohjaa kirjoittamista, katsotaan kirjoittaminen vapaaksi kansalaiskirjoittamiseksi, jota alkoholilain mainontasäännökset eivät koske.
Kaupallisen toteuttajan hallitsemalla tietoverkon palvelulla tarkoitetaan mitä tahansa tietoverkossa olevaa palvelua tai kanavaa, joka näkyy kuluttajalle ja jonka sisällöstä kaupallinen toteuttaja voi päättää.
Mainostaja ei saa kehottaa tai kannustaa kuluttajia jakamaan tuottamaansa tai kuluttajien tuottamaa alkoholimainonnaksi katsottavaa sisältöä hallitsemassaan tietoverkon palvelussa.
Mainostajan tulee tietoverkon palvelussa käyttää tarjolla olevat asetukset estääkseen tuottamansa alkoholimainonnaksi katsottavan sisällön jakamisen. Mikäli jakamistoiminnon poistaminen käytöstä on mainostajan käyttämässä tietoverkon palvelussa mahdollista, tulee mainostajan poistaa toiminto käytöstä alkoholijuoman mainonnan yhteydessä.
Jos mainostaja on estänyt tuottamansa mainosaineiston jakamisen niillä keinoilla, jotka ovat sen käytettävissä, ei mainostaja vastaa siitä, että kuluttaja esimerkiksi lähettää linkin tai aineistoa toiselle kuluttajalle. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että mainostajan on noudatettava huolellisuutta ja vastuullisuutta palvelukohtaisten asetusten valinnassa käyttämissään tietoverkon palveluissa.
Kuluttajien tuottaman sisällön hyödyntäminen tietoverkossa toteutetussa alkoholimainonnassa on kielletty. Hyödyntäminen voi olla aktiivista tai passiivista. Aktiivisessa hyödyntämisessä kaupallinen toteuttaja julkaisee itse kuluttajien tuottamaa sisältöä tai jakaa sitä eteenpäin kuluttajille tai julkaistavaksi muilla sivustoilla. Passiivisessa hyödyntämisessä kaupallinen toteuttaja sallii kuluttajien julkaista kuluttajien tuottamaa sisältöä kaupallisen toteuttajan hallitsemassa palvelussa reagoimatta siihen. Kaupallisella toteuttajalla on siten velvollisuus poistaa kuluttajien tuottama alkoholimainonnaksi katsottava materiaali hallitsemastaan tietoverkon palvelusta. Esimerkiksi kuluttajien alkoholijuomia kehuvat kommentit ja kuvat alkoholijuomista katsotaan kuluttajien tuottamaksi sisällöksi ja kaupallisella toteuttajalla on velvollisuus poistaa ne hallitsemastaan palvelusta.
Useissa palveluissa on käytössä myös ns. ”tykkäys”-toiminto. Sitä, että kuluttaja nappia painamalla – sanallista tai audiovisuaalista sisältöä tuottamatta – ilmaisee pitävänsä mainostajan tuottamasta sisällöstä, ei pidetä kuluttajan tuottamana sisältönä. Mainostajan ei siis tarvitse poistaa tai estää ”tykkäyksiä”.
Toiminnan sallittavuuden arviointi perustuu aina tapauskohtaiseen kokonaisharkintaan. Olennaista harkinnassa on erityisesti se, katsotaanko kaupallisen toteuttajan tavoitelleen toimillaan alkoholijuoman mainontaa ja myynninedistämistä ja onko se siinä tarkoituksellisesti pyrkinyt hyödyntämään kuluttajien aktiivisuutta tai näiden tuottamaa sisältöä. Tähän vaikuttavat esimerkiksi toiminnan tarkoitus, laajuus, kohderyhmä ja kesto.
Vaikka alkoholimainonnaksi katsottava kuluttajien tuottama sisältö olisi tuotettu ennen 1.1.2015, sitä ei saa lakimuutoksen voimaan tultua hyödyntää alkoholijuoman mainonnassa.
Sallittua on:
- mietojen alkoholijuomien mainonta perinteisillä internetsivuilla
- mietojen alkoholijuomien mainonta sosiaalisen median palvelussa, edellyttäen että jakamistoiminnon käyttöä koskevat rajoitukset on otettu huomioon ja kuluttajien mahdollisuus kirjoittaa sivulle ja kommentoida siellä on estetty tai mainostaja poistaa alkoholimainonnaksi katsottavat kuluttajien kirjoitukset ja kommentit.
- kuluttajan tuottaman sisällön ja jakamismahdollisuuden hyödyntäminen muiden tuotteiden tai palvelujen kuin alkoholijuomien mainonnassa. Jos kuluttajan tuottaman sisällön pääasiallinen viesti ei liity alkoholijuomiin, sitä ei tarvitse poistaa.
Kiellettyä on:
- alkoholimainonnan jakamiseen kehottaminen aineiston yhteydessä.
- sosiaalisen median palveluihin linkittyvän jakamistoiminnon hyödyntäminen alkoholimainonnan yhteydessä mainostajan hallitsemilla perinteisillä internetsivuilla (ns. some-painikkeet).
- kuluttajien jaettavaksi tarkoitetun maksullisen alkoholimainonnan ostaminen sosiaalisen median palvelussa (esimerkiksi ns. uutisvirtamainokset)
3 Alkoholimainonta ravintolassa
3.1 Väkevien alkoholijuomien mainonta ravintolassa (AlkoL 33.1 § ja 33.4 §:n 1 kohta)
Väkevien alkoholijuomien mainonta on sallittua sellaisen anniskelupaikan sisä- tiloissa, jolla on viranomaisen myöntämä lupa anniskella väkeviä alkoholijuomia (ns. A-oikeudet). Mainonta ei saa olla näkyvillä ravintolan ulkopuolelta. Mainonnan ei tarvitse rajoittua vain anniskelualueelle, vaan mainoksia saa olla myös esimerkiksi anniskelupaikan käytävä-, wc- tai muissa sellaisissa tiloissa, joista ne eivät näy ravintolan ulkopuolelle. Luvanhaltijan ylläpitämillä verkkosivuilla tai sosiaalisen median palveluissa tapahtuva mainonta ei ole anniskelupaikassa tapahtuvaa mainontaa.
Mainonnan on oltava asiallista ja hillittyä. Se ei saa olla hyvän tavan vastaista, kuluttajien kannalta sopimatonta tai harhaanjohtavaa. Juoma-annoksia mainostettaessa on kerrottava annoksen koko ja hinta sekä juomasekoituksen sisältämän alkoholijuoman määrä.
Väkeviä alkoholijuomia ei saa mainostaa
- tuotteissa, jotka on tarkoitettu asiakkaiden mukaan otettaviksi (postikortit, mainoslehtiset, reseptivihot, mukaan myytävät tulitikut yms.)
- antamalla palkinnoksi tai arpajaisvoitoksi tuotteita, joissa on väkevien alkoholijuomien tunnuksia (esimerkiksi T-paitoja, avaimenperiä yms.)
- tarjoamalla väkevistä alkoholijuomista maistiaisia.
Väkevien alkoholijuomien tunnuksia saa olla henkilökunnan asusteissa. Työ- vaatteiden on pysyttävä työvaatteina: ravintolan on huolehdittava siitä, etteivät väkevän alkoholijuoman tunnuksin varustetut työasut kulkeudu anniskelupaikan ulkopuolelle. Mainonta on sallittua myös anniskelupaikan esineistössä ja kalustuksessa.
Anniskelupaikassa saadaan järjestää väkevän alkoholijuoman tuoteesittelytilaisuuksia. Esittelyä voi tehdä myös muu kuin ravintolan henkilökuntaan kuuluva. Esittelyssä voidaan kertoa juoman ominaisuuksista ja käytöstä ja näyttää drinkkien tekemistä. Juomasta ei saa antaa maistiaisia ilmaiseksi tai nimelliseksi katsottavalla hinnalla. Esittelyn yhteydessä ravintola voi kuitenkin myydä juoma-annoksia kohtuullisesti alennetulla tarjoushinnalla.
Ravintolatilojen ulkopuolella väkevien alkoholijuomien mainonta ja epäsuora mainonta on kielletty. Mainonnassa saa kuitenkin kertoa yleisölle ravintolan anniskelu-oikeuksien laajuudesta: esimerkiksi ” A-oikeudet” tai ” täydet anniskeluoikeudet”. Sen sijaan on kiellettyä ilmoittaa ”meillä myös väkeviä alkoholijuomia”.
Väkeviä alkoholijuomia ei saa mainostaa lehti-ilmoituksissa, tv-mainoksissa, näyteikkunan sommitelmissa, ikkunateippauksissa, ulko-ovessa, ulkokylteissä, internetissä esimerkiksi ravintolan verkkosivuilla tai Facebook-sivuilla. Kiellettyä mainontaa on myös väkevien alkoholijuomien pullojen asettaminen esille ravintolan ikkunaan.
Kiellettyä on mm. ravintolan mainonta, jossa esiintyy
- väkevän alkoholijuoman tuotenimi
- väkevän alkoholijuoman lajinimi, esimerkiksi ”irlantilaisviskit”, ”kahvi ja konjakki”
- kiertoilmaisuin tehty viittaus väkevään alkoholijuomaan, esimerkiksi ”013- festari”, ”piip-juoma”, ”juoma mitä ei saa mainostaa”
- kuvia väkevien alkoholijuomien pulloista tai etiketeistä
- väkevien alkoholijuomien vakiintuneita tunnuskuvia, esimerkiksi Koskenkorvapullon etiketissä oleva peltoaukea
- koko juomavalikoima (myös väkevät), esimerkiksi ”kaikki juomat kympillä”.
Terassilla tai muulla ulkoanniskelualueella mainonnan on oltava sellaista, että se ei ole huomiota herättävästi havaittavissa alueen ulkopuolelta. Väkeviä alkoholijuomia mainostavat suuret lakanat, kauas näkyvät hintatiedot, väkevien tunnuksilla varustetut aurinkovarjot tms. ovat sen vuoksi kiellettyjä.
Väkevistä alkoholijuomista valmistettujen drinkkien tai cocktailien mainonta merkitsee samalla niiden valmistuksessa käytettävien väkevien alkoholijuomien myynninedistämistä riippumatta siitä, onko valmiin juomasekoituksen alkoholipitoisuus yli vai alle 22 tilavuusprosentin. Mainonnan tavoitteena on lisätä tällaisten juomien kysyntää ja sitä kautta ravintolan anniskelemien väkevien alkoholijuomien myyntiä. Myös väkevien alkoholijuomien myynninedistäminen on kielletty ravintolan ulkopuolella. Kielto koskee kaikkien ravintolassa väkevistä valmistettavien juomasekoitusten mainontaa, oli niiden nimessä mainittu väkevän alkoholijuoman tunnus tai lajinimi (esimerkiksi Galliano Hot Shot, Kossu-vissy, rommikola) tai ei (esimerkiksi valkovenäläinen, IrishCoffee). Drinkkilistaa ei saa mainostaa edes yleisellä tasolla (esimerkiksi ”tutustu uusittuun drinkkilistaamme”), jos siihen sisältyy myös väkeviä alkoholijuomia tai niistä valmistettuja juomasekoituksia.
Sallittua on sellaisten drinkkien mainonta, jotka on kokonaan valmistettu alle 22-prosenttisista alkoholijuomista. Selkeyden vuoksi olisi hyvä mainita, että kyseessä on mieto drinkki, jos se ei muuten käy ilmi juoman nimestä. Valmiiksi sekoitettujen mietojen pullotteiden myyminen ei ole väkevien alkoholijuomien anniskelua. Tällaisia juomia saa kuitenkin mainostaa vain, jos niiden nimeen ei sisälly väkevän alkoholijuoman tuotenimeä: esimerkiksi Jim Beam&Cola -tölkkijuoman mainonta on kiellettyä. Valmiiksi pullotettua Gin Long Drink -juomaa saa mainostaa, koska se on mieto alkoholijuoma, ”talon lonkeroa” ei, koska se valmistetaan paikan päällä väkevästä alkoholijuomasta ja sen mainonta siis edistää ravintolan väkevien myyntiä.
Nimitykset ”snapsi” ja ”salmari” tai ”salkkari” yms. herättävät vakiintuneesti mielikuvan väkevistä alkoholijuomista. Jos näillä nimillä mainostetaan miedoista alkoholi-juomista valmistettuja juomia, asia on kerrottava selkeästi, esimerkiksi ”tervasnapsi 21 %”, ”mieto salmari”, jotta mainonta ei muodostuisi harhaanjohtavaksi.
Valvontaviranomaisen ratkaisuja
Ravintola mainosti sen sisäänpääsymaksuun sisältyvän koko illan. Mainonnassa ei kerrottu, että hinta koostui ohjelmapalvelumaksusta ja juomalippumaksusta. All Inclusive -mainonnan katsottiin olevan harhaanjohtavaa. Koska juomalipuilla sai myös väkevää alkoholijuomaa, mainonta katsottiin myös alkoholilain 33.1 §:n vastaiseksi väkevän alkoholijuoman mainonnaksi. (Lausunto 8639/13.08.00.01/2013)
Yleisömessuilla väkevien alkoholijuomien esittely ja mainonta oli kiellettyä muualla messualueella kuin siinä paikassa, jossa alkoholijuomia tosiasiallisesti anniskeltiin. Anniskeluluvan mukaan koko messualue oli anniskelualuetta, mutta anniskelu toteutettiin anniskelualueelta valitussa rajatussa paikassa. (Lausunto 58/42/97)
Ravintolan lehtimainos ”laaja irkkuviskivalikoima” katsottiin kielletyksi. (Ohje 39/42/97)
Ravintolan näyteikkunassa oli somisteena Finlandia Vodka -pulloja ja niiden pahvisia kuvia, ja ravintolan nimikyltti oli kirjoitettu samalla tavalla kuin teksti Finlandia Vodkan etiketissä. Ravintola jakoi asiakkaille mukaan otettavaksi drinkkireseptivihkosia, joihin oli painettu väkevien alkoholijuomien nimiä ja tunnuskuvia. Menettely katsottiin kielletyksi mainonnaksi, koska mainonta ulottui anniskelupaikan ulkopuolelle. (Ohje 53/42/95)
Ravintola mainosti lehti-ilmoituksessa juomia ”Piip Vichy”, ”Piip Cola”, ”Piip on the rocks” ja ”Piip piip”. Mainonta katsottiin väkevien alkoholijuomien epäsuoraksi mainonnaksi ja myynninedistämiseksi. (Kirjeet 34/42/95 ja 39/42/95).
3.2 Mietojen alkoholijuomien mainonta ravintolassa (AlkoL 33.2 §)
Pääsääntö on, että mietojen (enintään 22 tilavuus-%) alkoholijuomien asiallinen mainonta on sallittua. Sallittua on mietojen alkoholijuomien tuotenimien ja tunnusten käyttö sekä hintatietojen antaminen. Kielletyksi mainonta muodostuu mm. silloin, kun se kohdistetaan alaikäisiin tai siinä käytetään hyvän tavan vastaisia tai sopimattomia myynninedistämiskeinoja. Markkinoinnin kokonaisvaikutelma on usein ratkaiseva arvioitaessa, milloin toimintaa on pidettävä lainvastaisena.
Alkoholijuomien hinnoittelussa ja hinnan ilmoittamisessa tulee ottaa huomioon alkoholilain 33 a §:ssä mainitut rajoitukset, joita tarkemmin selitetään tässä ohjeessa luvussa 4.
Ilmaistarjoilu
Alkoholimainonta, jolla asiakkaita houkutellaan ilmaisen alkoholijuoman avulla tai tehdään tarjouksia, joiden mukaan alkoholijuomia saa sitä edullisemmin, mitä enemmän niitä juo, on kielletty. Niin ikään kiellettyä on järjestää ravintolassa yleisölle alkoholijuomien maistiaisia. Tällainen mainonta vetoaa helposti ns. heikkoihin kuluttajaryhmiin, kuten nuoriin tai alkoholijuomien suurkuluttajiin, ja voi houkutella lisäämään harkitsemattomasti alkoholinkulutustaan.
Esimerkkejä sopimattomasta myynninedistämisestä:
- ”Ensimmäinen juoma ilmaiseksi”, ”Arvomme ilmaisia juomia”
- Ravintolan myymät paketit, joihin sisältyy oikeus nauttia rajoituksetta alkoholijuomia, esim. ”VIP-lipulla alkoholijuomia vapaasti” tai ”Tasarahalla niin paljon kuin ehdit juoda”
- ”Kaksi juomaa yhden hinnalla”
- Olutpassit ym. tositteet, joihin kerätään leimoja alkoholijuomaostoista ja tietyn määrän kerännyt asiakas saa maksutta alkoholijuoman tai muun edun esim. joka viides juoma puoleen hintaa
- Kuluttajille esimerkiksi kadulla jaettu lipuke; ”tällä kupongilla olut tai siideri ilmaiseksi ravintolassa X:ssä”
- Oluenjuontikilpailut ja muut vastaavat tapahtumat, joissa juomana on alkoholijuoma.
Luvanhaltija voi kuitenkin tarjota asiakkailleen mietoa alkoholijuomaa maksutta, jos se tapahtuu yllätyksellisesti vieraanvaraisuuseleenä. Esimerkiksi jonkin merkittävän tapahtuman tai asian johdosta talo tarjoaa kierroksen mietoa alkoholijuomaa ravintolassa juuri sillä hetkellä oleville asiakkaille. Vieraanvaraisuustarjoilusta ei saa tiedottaa etukäteen esimerkiksi lehti-ilmoituksilla tai tekstiviesteillä. Ilmaistarjoilun on oltava täysin satunnaista ja tarjottavan juoman määrän on oltava kohtuullinen. Tarjoilua ei saa järjestää säännöllisesti siten, että asiakkaat tietävät ilmaistarjoilun ajankohdan, vaikka siitä ei julkisesti tiedotettaisikaan.
Luvanhaltijan edustukseen liittyvä vieraanvaraisuustarjoilu
Avatessaan uuden ravintolan luvanhaltija voi järjestää kutsuvieraille avajaisjuhlan. Tällaiseen tilaisuuteen luvanhaltija voi kutsua erityisesti sukulaisiaan, ystäviään, yhteistyökumppaneita ja ravintola-alan edustajia. Paikalle henkilö- kohtaisesti kutsutut henkilöt ovat luvanhaltijan vieraita, joille luvanhaltija vieraanvaraisuuteen liittyen voi tarjota maksutta ruokaa ja juomia. Tässä on kysymys luvanhaltijan edustustilaisuudesta eikä tilaisuudesta, jonka tarkoituksena on edistää alkoholijuomien myyntiä. Tilaisuudessa tulee kuitenkin normaalin tapaan noudattaa anniskelusäännöksiä.
Luvanhaltija voi järjestää ravintolassa muunkinlaisia edustustilaisuuksia. Esimerkiksi liikeneuvottelujen yhteydessä voidaan tarjota maksutta ruokaa ja alkoholijuomia. Se, katsotaanko tilaisuus luvanhaltijan edustamiseen liittyväksi vai onko kysymys kuluttajiin kohdistuvasta alkoholijuomien myynninedistämisestä, on ratkaistava kussakin yksittäistapauksessa erikseen tilaisuuden luonteen ja laajuuden perusteella.
Kanta-asiakastilaisuudet
Luvanhaltija voi järjestää kanta-asiakkaille satunnaisesti suljettuja ajallisesti tarkoin rajattuja tilaisuuksia, joissa kanta-asiakkaille saadaan tarjoilla maksutta kohtuulliseksi katsottava määrä mietoa alkoholijuomaa. Satunnaisuudella tarkoitetaan tässä 1-2 tilaisuutta vuodessa.
Kanta-asiakkaalta edellytetään olemassa olevaa asiakassuhdetta. Kantaasiakastilaisuuteen kutsu on lähetettävä etukäteen ja sen tulee olla henkilö- kohtainen. Kanta-asiakkaana ei pidetä henkilöä, joka on saapunut ravintolaan paikalle ja rekisteröityy vasta tällöin ravintolan kanta-asiakkaaksi saadakseen ilmaistarjoilua.
Tilaisuudessa saadaan tarjoilla kanta-asiakkaille maksutta vain mietoa alkoholijuomaa. Väkevän alkoholijuoman tarjoamista vastikkeetta kuluttajan asemassa oleville kanta-asiakkaille on pidettävä sopimattomana eli laissa kiellettynä myynninedistämisenä. Tilaisuutta koskevassa kutsukortissa ei saa käyttää ilmaisuja, joista voi saada vaikutelman, että tilaisuudessa tarjotaan myös väkeviä alkoholijuomia.
Tarjottavan alkoholimäärän tulee olla kohtuullista. Kohtuullisuus tarkoittaa mm. sitä, että tarjottava alkoholimäärä ei normaalitilanteessa johda asiakkaan päihtymykseen. Kohtuullisena määränä voidaan lähtökohtaisesti pitää noin kolmea ravintola-annosta.
Suljetut kanta-asiakastilaisuudet tulee kutsussa rajata tarkoin ajallisesti, esimerkiksi tilaisuus on 9.12.2014 kello 19.00–22.00. Tänä aikana ravintola tai kyseinen ravintolaosasto tulee olla suljettu muulta yleisöltä. Tilaisuuden päätyttyä ravintola voi jatkaa normaalisti toimintaansa myös muulle yleisölle avoimena ravintolana. Kanta-asiakkaat voivat myös jatkaa iltaansa ravintolassa.
Tuote-esittelyt
Anniskeluluvan mukaisella anniskelualueella saadaan esimerkiksi messutapahtumassa esitellä alkoholijuomia. Yleisölle avoimessa messutilaisuudessa ei esiteltäviä alkoholijuomia saa tarjoilla tai maistattaa ilmaiseksi. Alkoholijuomien esittelyyn liittyvä juomien maistelu ja nauttiminen tulee toteuttaa anniskelua ja mainontaa koskevien säännösten ja määräysten mukaisesti.
Alkoholialan näytteilleasettajien tulee sopia anniskeluluvan haltijan kanssa esiteltävien alkoholijuomien toimittamisesta anniskeltavaksi messuille sekä esittelyyn liittyvistä muista käytännön järjestelyistä. Huomioitava on, että anniskelupaikassa saa anniskella ja nauttia vain sinne laillisesti toimitettua alkoholijuomaa.
Anniskeluun alkoholijuomat voidaan hankkia alkoholiyhtiöstä, luvan saaneelta alkoholijuomien valmistajalta tai tukkumyyjältä. Tehtyään ilmoituksen Valviralle luvanhaltija voi myös tuoda maahan alkoholijuomat anniskelua varten. Myös tuote-esittelytarkoituksessa alkoholijuomat tulee hankkia anniskelupaikkaan edellä kerrotulla tavalla ja toimitukset kirjata anniskelupaikan lupanumerolle.
Ravintolan mainonnassa on otettava huomioon myös muut mietojen alkoholijuomien mainontaan liittyvät rajoitukset, joita on käsitelty tarkemmin luvussa 2. Yhdistettyjä tarjouksia ja kylkiäisiä ravintolassa käsitellään lisäksi erikseen luvussa 5.2.1.
Valvontaviranomaisen ratkaisuja
Lääninhallitus antoi ravintolalle varoituksen mm. sillä perusteella, että ravintolassa oli käytössä olutpassi, jolla viisi tuoppia ostettuaan sai kuudennen ilmaiseksi. Korkein hallinto-oikeus katsoi, että ravintolassa oli harjoitettu sopimatonta myynninedistämistä ja pysytti lääninhallituksen päätöksen. (KHO 29.1.1999 taltio n:o 147)
Tuotevalvontakeskus katsoi sopimattomaksi menettelyksi mainonnan, jolla asiakkaat saattoivat rekisteröityä kanta-asiakkaiksi suoraan ravintolan internetsivulta, jossa samalla luvattiin kutsuja kanta-asiakasiltoihin. Kantaasiakasillassa tarjottiin neljä juoma-annosta tunnin aikana, minkä jälkeen ovet avattiin myös yleisölle. Tuotevalvontakeskus katsoi, että näin toteutettuna ilmaistarjoilu voi johtaa alkoholijuomien hallitsemattomaan tai liikakulutukseen. Kanta-asiakasetuina tarjotut vapaaliput ja pääsyliput konserttiin katsottiin sallituiksi. (Ohje 90/42/98)
Tuotevalvontakeskus katsoi sopimattomaksi menettelyksi mainonnan, jolla kanta-asiakkaiksi rekisteröityneille annettiin käyntikertojen määrän mukaan ravintolan lahjakortteja, joilla sai myös alkoholijuomia. Sopimattomaksi katsottiin myös ilmaistarjoilun järjestäminen kanta-asiakasilloissa siten, että kantaasiakkaaksi saattoi rekisteröityä ravintolassa täyttämällä kortin, jossa luvattiin ”vauhdikkaita kanta-asiakasiltoja”. (Ohje 26/42/98)
Ravintolassa järjestettävän ”Tenutähti” -karaokekilpailun mainostaminen katsottiin sopimattomaksi, kun kilpailuun osallistuminen edellytti mainoksen mukaan vähintään 1,5 promillen humalatilaa. (Ohje 75/42/98)
Ravintolan lehti-ilmoituksessa käytetty mainoslause ”nyt halpa känni sikahalvalla” katsottiin hyvän tavan vastaiseksi. (Ohje 71/42/97)
Katso myös
2 Miedot alkoholijuomat
4 Hinnoittelu ja hintailmoittelu
5.2.1 Kylkiäiset ja yhdistetyt tarjoukset ravintolassa
Valviran Alkoholiasiat ravintolassa -ohje
4 Hinnoittelu ja hintailmoittelu
Alkoholilaissa alkoholijuomien hinnoittelulle ei ole asetettu ylä- eikä alarajaa. Sosiaali- ja terveysministeriö voi alkoholilain nojalla antaa tarvittaessa määrä- yksiä alkoholijuomien hinnoitteluperusteista. Näitä määräyksiä ei ole tähän mennessä annettu.
Alkoholilain 33 a §:ssä säädetään alkoholijuomien hinnoittelusta ja hinnan ilmoittamisesta. Säännöksellä kielletään alkoholijuomien osalta paljousalennusten antaminen sekä alle kaksi kuukautta lyhempi tarjoushintailmoittelu.
4.1 Hinnoittelu (AlkoL 33 a.1 §)
Alkoholilain 33 a §:n 1 momentin mukaan kahta tai useampaa alkoholijuomapakkausta tai -annosta ei saa tarjota paljousalennuksella eli alennettuun yhteiseen hintaan siten, että erikseen ostettuna samojen hyödykkeiden yksikköhinta on kalliimpi. Halpojen hintojen ja paljousalennusten katsotaan vaikuttavan erityisesti niihin, joiden alkoholinkulutusta käyttövarojen niukkuus eniten rajoittaa sekä niihin, joiden harkintakyky on heikentynyt esimerkiksi alkoholiriippuvuuden takia.
Anniskelussa pääsääntö on, että alkoholijuomaa saadaan anniskella asiakkaalle kerrallaan vain yksi annos. Tämän vuoksi paljousalennuksen antaminen anniskelussa tulee harvemmin kyseeseen.
Kielto myydä paljousalennuksella koskee kuitenkin lain perustelujen mukaan myös sellaisia “kaksi yhden hinnalla” -tarjouksia, joissa alkoholijuomaa tarjotaan samanaikaisesti kahdelle henkilölle tilattuna halvemmalla kuin yksittäin tilattuna. Säännös ei estä ravintolaa myymästä esimerkiksi yksityistilaisuuteen alkoholia ravintolan listahintaa halvemmalla, kunhan alempi hinnoittelu ei edellytä tietyn alkoholimäärän ostamista.’
Säännös ei koske tilannetta, jossa samaa alkoholijuomaa myydään erikokoisissa yksittäispakkauksissa, esimerkiksi 0,33 litran ja yhden litran pulloissa. Isommassa yksittäispakkauksessa alkoholijuoma saa olla litrahinnaltaan halvempi kuin pienemmässä yksittäispakkauksessa. Anniskelun osalta tämä koskee mm. oluen sekä puna- ja valkoviinin hinnoittelua, kun niitä anniskellaan laseittain tai pulloittain.
Hintailmoittelu ei saa johtaa kuluttajaa harhaan. Harhaanjohtavaa voi olla miedon alkoholijuoma-annoksen koon ilmoittaminen käyttäen ilmaisuja ”iso” tai ”pieni”, koska ravintolassa voi olla käytössä erilaisia annoskokoja. Ilmoituksessa tulee mainita, kuinka paljon senttilitroina on esimerkiksi ”iso tuoppi” olutta tai ”lasi” punaviiniä.
Alkoholijuoma-annoksen hinta saa olla muuttuva. Hinnoittelun muutosperusteena voi olla esimerkiksi jokin objektiivisesti havaittava tapahtuma. Hinnoitteluperusteet on tällöin kerrottava selkeästi, ja muutoksen tulee koskea kaikkia asiakkaita tasapuolisesti. Sallittua on esimerkiksi oluen hinnan alentaminen 20 sentillä per maali tietyn urheilukilpailun televisioesityksen aikana tai oluen hinnan sitominen ulkoilman lämpötilaan terassilla. Tällöin on kuitenkin huomattava, että kyseessä on lyhytaikainen tarjoushinnoittelu, josta ei saa ilmoittaa ravintolan ulkopuolella.
Vähittäismyynnissä 33 a §:n paljousalennuskiellon perusteella asiakkaan tulee saada ostaa yksittäinen tuote siihen hintaan, jonka alennetun monipakkauksen yksittäinen tuote maksaisi. Hinta lasketaan kyseessä olevan tuotemerkin halvimman monipakkauksen perusteella. Säännös ei vähittäismyynninkään osalta koske tilannetta, jossa samaa alkoholijuomaa myydään erisuuruisissa yksittäispakkauksissa. Isommassa yksittäispakkauksessa, kuten litran pullossa alkoholijuoma saa olla litrahinnaltaan halvempi kuin pienemmässä yksittäispakkauksessa.
Anniskelu- tai vähittäismyyntipaikka voi hinnoitella alkoholijuoman normaalia edullisemmaksi silloin, kun kysymyksessä on selkeästi rajattu ryhmä kuten kanta-asiakkaiksi rekisteröityneet henkilöt. Erityiset kanta-asiakashinnat ovat siten sallittuja. Kanta-asiakasilmoittelussa tulee kuitenkin noudattaa jäljempä- nä kerrottuja tarjoushinnan ilmoittamista koskevia säännöksiä.
Alkoholilain 33 a §:n paljousalennuskieltoa sovelletaan myös edellä mainittuun kahden hinnan järjestelmään. Toisin sanoen kuluttajan on kyseisen hinnoitteluryhmän sisällä saatava ostaa yksittäinen tuote tarjoushintaan, esimerkiksi kanta-asiakkaan tai etukorttilaisen tulee voida ostaa yksittäinen tuote kantaasiakkaan etuhintaan.
Jos elinkeinonharjoittaja käyttää bonus- ja muita vastaavia hyvitysjärjestelmiä, ja alkoholijuomat ovat osa hyvitystä tuottavista tuoteostoista, on noudatettava seuraavia ehtoja:
- Bonusjärjestelmää ei saa rajata koskemaan pelkästään alkoholijuomia. Järjestelmän tulee kattaa kaikki asiakkaan tietyllä aikavälillä anniskelu- tai vähittäismyyntipaikassa tekemät ostot.
- Hyvityksen on oltava euromääräinen ja määrältään maltillinen, eikä sitä saa antaa asiakkaalle alkoholijuomana
- Asiakkaalla tulee olla vapaus valita, mitä tuotteita tai palveluja hän hyvityksellä anniskelupaikassa lunastaa.
- Bonusjärjestelmää ei saa markkinoida siten, että myös alkoholijuomat kerryttävät hyvitystä.
Lupaviranomainen valvoo bonusjärjestelmän lainmukaisuutta ja annettujen ohjeiden noudattamista. Luvanhaltijan on annettava selvitys bonusjärjestelmän käytöstä, jos lupaviranomainen pyytää sitä.
Valvontaviranomaisen ratkaisuja
Kaikkia myynnissä olleita alkoholijuomia ei ollut saatavilla vähittäismyyntipaikassa yksittäispakkauksissa, ja hyllyissä oli erikseen kielto avata monipakkauksia. Aluehallintovirasto ohjasi luvanhaltijaa, että myyntipaikka ei saa kieltäytyä myymästä monipakkauksessa myytävänä olevia tuotteita yksittäin. (Etelä- Suomen aluehallintoviraston ohjaava kirje 3750 99 2013 170 020)
Vähittäismyyntiketjun mainoslehtisessä mainostettiin siideriä tarjoushinnalla 2 tölkkiä yhteishintaan 5 €. Tarjous oli voimassa viikon ajan. Aluehallintovirasto katsoi, että ilmoittelussa rikottiin sekä paljousalennuskieltoa että tarjoushintailmoittelukieltoa ja antoi luvanhaltijalle varoituksen. (Pohjois-Suomen aluehallintoviraston päätös 110 99 2011 170 015)
4.2 Hinnan ilmoittaminen markkinoinnissa
Asetuksessa kulutushyödykkeen hinnan ilmoittamisesta markkinoinnissa (553/2013, hintamerkintäasetus) todetaan, että jos vähittäiskauppias tai muu elinkeinonharjoittaja vähittäiskaupan tapaan toimiessaan mainoksin tai muutoin markkinoi yksilöityä tavaraa ilmoittamalla tietyn myyntihinnan, tavaran yksikköhinta on samalla ilmoitettava.
Siinä tapauksessa, että kulutushyödykettä markkinoidaan tiettyyn myynti- tai yksikköhintaan, myyntihinta ja yksikköhinta on ilmoitettava selkeällä, yksiselitteisellä ja kuluttajan kannalta helposti ymmärrettävällä ja havaittavalla tavalla.
Hintamerkintäasetus ei siis enää pääsääntöisesti velvoita ilmoittamaan hintaa kaikessa mainonnassa ja muussa markkinoinnissa, vaikka tavara tai palvelu olisi yksilöity. Vähittäismyyntipaikassa ja sen yhteydessä olevassa näyteikkunassa sekä verkkosivustoilla tarjottavista tavaroista on kuitenkin ilmoitettava sekä myynti- ja yksikköhinta. Asetuksen säännöksiä on noudatettava kaikessa markkinoinnissa markkinointivälineestä riippumatta.
Kuluttajansuojalain mukaan yritysten on kuitenkin markkinoinnissaan annettava tuotteesta kuluttajalle ostopäätöksen tekemisen kannalta olennaiset tiedot. Kuluttaja-asiamies on katsonut, että hinta on sellainen olennainen ja merkittä- vä kuluttajan ostopäätökseen vaikuttava seikka, jonka kertomista on pidettävä suositeltavana silloinkin, kun jokin nimenomainen säännös ei siihen velvoita. Näin ollen anniskelupaikassa tulee olla ainakin pyynnöstä saatavilla hintatiedot kaikista paikassa myytävissä hintatiedoista. Lisäksi tavallisempien tai ko. paikassa eniten myytävien alkoholijuomien hintatiedot annoskokoineen voidaan pitää esimerkiksi seinällä, tiskillä tai pöydissä asiakkaiden helposti nähtävillä. Mietojen alkoholijuomien hinnoista voidaan tiedottaa myös ulkona olevassa mainostelineessä, seinään asennetussa ilmoituskaapissa tai ravintolan ikkunassa ja ovessa.
4.3 Alkoholijuomien tarjoushinnoista ilmoittaminen (AlkoL 33 a.2 §)
Anniskelu- ja vähittäismyyntipaikasta ulospäin suunnattua mietojen alkoholijuomien hintailmoittelua rajoittavat alkoholilain 33 a §:n säännökset. Niiden mukaan alkoholijuomien tarjoushintojen ilmoittaminen anniskelu- ja vähittäismyyntipaikan ulkopuolella on kiellettyä, jos tarjous on voimassa alle kaksi kuukautta. Ratkaisevaa on hinnan yhtäjaksoinen voimassaoloaika. Anniskelupaikkojen “happy hour” ja vastaavat vaikkakin muulla nimellä ilmoitetut tarjoukset ovat yleensä voimassa joitakin tunteja kerrallaan, minkä vuoksi tällöin ei täyty lain vaatimus kahden kuukauden yhtäjaksoisesta voimassaoloajasta.
Alle kahden kuukauden voimassa olevia alkoholijuomien tarjoushintoja ei saa asettaa näkymään anniskelu- ja myyntipaikasta ulospäin kuten oveen, ikkunaan tai kadulle eikä niistä saa ilmoitella esim. lehdissä, ravintolan- tai vähittäismyyntipaikan kotisivuilla ja kanta-asiakasviestinnässä. Alkoholia koskeva tarjoushintailmoittelu on sallittua vain silloin, kun tarjous on yhtäjaksoisesti voimassa vähintään kahden kuukauden ajan. Jos esimerkiksi jäsenkortilla saatava kanta-asiakastarjous tai etukuponkia vastaan saatava tarjous ei ole yhtäjaksoisesti voimassa vähintään kahta kuukautta, siitä ei saa ilmoitella. Jotta ilmoituksessa mainitun alkoholijuoman hinnan voimassaoloajasta ei syntyisi epäselvyyttä, markkinoinnissa on syytä mainita hinnan voimassaoloaika.
Koska alkoholijuomien hinnoittelu sinänsä on vapaata, tarjoushinnat ja ravintoloiden ”happy hour” ja vastaavat muut tarjoukset ovat sallittuja, mutta niistä saadaan ilmoitella vain anniskelu- ja vähittäismyyntipaikan sisällä. Luvanhaltijan ylläpitämillä verkkosivuilla tai sosiaalisen median palveluissa tapahtuva ilmoittelu ei ole toimipaikassa tapahtuvaa mainontaa.
Valvontaviranomaisen ratkaisuja
Anniskeluluvanhaltija julkaisi Facebook-sivuillaan useita kertoja perjantaitapahtuman kohdalla tekstin ”Lisäksi kello 23–01 tapahtuu tiskillä jotain tuttua, jota emme saa mainostaa.” Aluehallintovirasto katsoi tekstin olleen alkoholijuomien lyhytaikaisia tarjoushintoja tarkoittava kiertoilmaus ja antoi luvanhaltijalle huomautuksen. (Etelä-Suomen aluehallintoviraston päätös valvontaasiassa 1393 99 2013 170 020)
Vähittäismyyntiketjun mainoslehtisessä mainostettiin siideriä tarjoushinnalla 2 tölkkiä yhteishintaan 5 €. Tarjous oli voimassa viikon ajan. Aluehallintovirasto katsoi, että ilmoittelussa rikottiin sekä paljousalennuskieltoa että tarjoushintailmoittelukieltoa ja antoi luvanhaltijalle varoituksen. (Pohjois-Suomen aluehallintoviraston päätös 110 99 2011 170 015)
Ravintolan internetsivuilla käytettiin mainoslauseita ”’Karkkipäivä’ kello 22 alkaen. Hullun halvalla hauskaa!!!” ja ”Keskiviikkoisin: ’karkkipäivä’, joten jos olet namun nälkäinen, tule ja palkitse itsesi, karkkipäivälistalla kaikki 3,00 €”. Lää- ninhallitus katsoi mainoslauseiden olleen lyhytaikaisia tarjoushintoja tarkoittavia kiertoilmauksia ja antoi luvanhaltijalle huomautuksen (Etelä-Suomen lää- ninhallituksen päätös 3659 99 2009 170 020)
Anniskeluluvanhaltija jakoi anniskelupaikan ulkopuolella flyereita, joiden mukaan asiakas voi ostaa kahdella eurolla tiettyjä mainoksessa mainittuja tai listalta löytyviä mietoja tai väkeviä alkoholijuomia ravintolasta kello 20.00–03.30 välisenä aikana. Ravintolan aukioloaika oli kuitenkin laajempi. Lääninhallitus katsoi, että mainonnassa rikottiin sekä tarjoushintailmoittelukieltoa että väkevän alkoholijuoman mainontakieltoa ja antoi luvanhaltijalle huomautuksen. (Etelä-Suomen lääninhallituksen päätös 3104 99 2009 170 020)
Tuotevalvontakeskus lausui kirjeessään 14.1.2008, että esimerkiksi ”Happy Hour kello 9 – 12” yksinäänkin ilman mainintaa alkoholijuomien hinnoista, on markkinoinnissa kiellettyä. ”Happy hour” ja ”onnen tunnit” ovat vakiintuneita käsitteitä, joiden katsotaan tarkoittavan alkoholijuomien tarjoushintoja ilmoituksessa mainittujen tuntien aikana.
Katso myös
Valviran Alkoholijuomien tarjoushintailmoittelu -ohje
5. Erityiskysymyksiä
5.1 Alkoholimainonta ja urheilu (AlkoL 33.2 §)
Urheilu ja urheilijat liitetään yleensä terveisiin elämäntapoihin, joita mietojenkaan alkoholijuomien käyttö ei edusta. Urheilijoiden käyttämistä ja urheilutilanteiden kuvaamista alkoholimainoksissa voidaan pitää hyvän tavan vastaisena tai sopimattomana, varsinkin jos urheilijat esiintyvät mainoksessa aktiivisina toimijoina.
Esimerkiksi huippu-urheilijan esiintymistä nimeään kantavan tai muuten hä- neen selkeästi yhdistettävän alkoholijuoman yhteydessä ei voida pitää hyvän tavan mukaisena myynninedistämisenä.
Urheilu kiinnostaa aikuisten lisäksi myös lapsia ja nuoria ja tunnetut urheilijat ovat usein heidän idoleitaan. Suuri osa lapsista ja nuorista harrastaa aktiivisesti jotakin urheilulajia ja samaistuu helposti oman lajinsa sankareihin. Suositun urheilijan esiintyminen alkoholimainoksessa voidaan helposti katsoa myös alaikäisiin kohdistuvaksi mainonnaksi. Tällaisella mainonnalla luodaan lapsille ja nuorille myönteisiä mielikuvia ja asenteita yleisellä tasolla alkoholijuomiin ja alkoholin käyttöön. Jos nuorten esikuvinaan pitämät urheilijat esiintyvät alkoholimainoksissa suosittelemassa juomaa tai sen nauttimista, heitä ei voitane pitää enää terveen, päihteettömän elämän symboleina ja esikuvina.
Mainos, jossa kuvataan urheilutilanteita ja sen jälkeen olutta juovia ihmisiä, voi sekin luoda vaikutelman, että urheilijat rentoutuvat kilpailun jälkeen alkoholijuomaa nauttimalla. Sallituksi voitaneen katsoa esimerkiksi sellainen mainos, jossa television urheilulähetystä seuraavat henkilöt nauttivat alkoholijuomia.
Urheilukilpailuissa saa olla esillä miedon alkoholijuoman tunnuksia esimerkiksi käsiohjelmissa, kilpailualueella, kilpailijoiden asuissa ja urheiluvälineissä. Tunnuksia ei kuitenkaan saa olla alle 18-vuotiaiden urheilijoiden asusteissa eikä urheilukilpailuissa, joissa valtaosa osallistujista tai katsojista on alaikäisiä.
Urheilujoukkueen, esimerkiksi paikallisen jääkiekkojoukkueen, ja sen logon käyttämistä alkoholijuoman mainonnassa ei voida sinänsä pitää sopimattomana. Jos kuitenkin joukkueen logossa on lapsia ja nuoria kiinnostava muoto, kuten sarjakuva-, piirros- tai satuhahmo, joka on esitetty mainonnassa erityisesti lapsiin vetoavalla tavalla, voi tällaisen joukkueen logon esittäminen alkoholijuoman mainonnassa ja alkoholijuomapullojen etiketeissä muodostua kielletyksi. Näin voi käydä etenkin silloin, jos mainonnassa esiintyy myös muita lapsiin kohdistuvia elementtejä.
Viranomainen ei ole puuttunut auto-, vene- tai muussa moottoriurheilussa mietojen alkoholijuoman tunnuksien näkymiseen ajoneuvojen pinnalla ja kuljettajien asusteissa. Kuljettajat eivät kuitenkaan saa esiintyä alkoholijuoman mainostajina kilpailun ulkopuolella. Kilpailua ei saa nimetä alkoholijuoman mukaan. Alkoholijuomamainonnassa ei saa esittää moottoriurheilun kilpailutilanteita tai mainoslauseita jotka viittaavat alkoholin nauttimiseen kilpailun yhteydessä.
Valvontaviranomaisen ratkaisuja
Viinipullon etiketin teksti, jossa yhdistettiin selvästi urheilu ja viinin juonti sekä kehotettiin nauttimaan juomaa urheilun jälkeen, katsottiin hyvän tavan vastaiseksi (Kirje 1534/13.08.00.02/2012).
Koska taitoluistelun MM-kilpailut kokonaisuutena oli tarkoitettu kaikille ikäryhmille, katsottiin, että miedon alkoholijuoman mainontaa voitiin harjoittaa kaikissa osakilpailuissa. Mainoksia ei kuitenkaan saanut sijoittaa alle 18-vuotiaiden kilpailijoiden asusteisiin (Kirje 14/42/95). Samoin mäkihyppykilpailuissa alle 18-vuotiaiden hyppääjien numerolapuissa ei saanut olla miedon alkoholijuoman tunnusta (Kirje 22/42/98).
Tuotevalvontakeskus katsoi, että alkoholijuoman myynninedistäminen kohdistui alaikäisiin, kun keskiolutpullojen takaetiketteihin oli painettu Suomen jää- kiekkomaajoukkueen yksittäisten pelaajien ja valmentajien keräilykuvat. Kielletyksi katsottiin myös juliste, jossa joukkueen pelaajat esiintyvät yhteiskuvassa oluttuopit käsissä. (Kirje 32/42/95)
Mietojen alkoholijuomien mainonta urheilutapahtumissa jaettavissa painotuotteissa, kuten käsiohjelmissa, osanottajaluetteloissa ja vastaavissa, katsottiin sallituksi, paitsi silloin, kun kysymys on alaikäisten kilpailusta tai tapahtumasta. (Kirje 24/42/95)
5.2 Kylkiäiset ja yhdistetyt tarjoukset (AlkoL 33.1 §, 33.2 § ja 33 a §)
Yhdistetyllä tarjouksella tarkoitetaan tarjousta, jonka mukaan kaksi tai useampia tuotteita myydään yhteisellä hinnalla. Kylkiäistarjouksesta on kyse, kun ostamalla tuotteen saa samalla vastikkeetta tai alennetulla hinnalla muun kulutushyödykkeen (kylkiäisen).
Kuluttajansuojalaissa ei yhdistetyiltä tarjouksilta ja kylkiäisiltä vaadita keskenään asiallista yhteyttä, mutta markkinoinnilta edellytetään läpinäkyvyyttä. Tavoitteena on, että lisäedut ja alennukset eivät kilpaile keskenään. Toimiva kilpailu edellyttää, että kuluttaja saa selkeää tietoa tarjotusta tuotteesta ja siihen liittyvästä etuudesta.
Alkoholin erityisluonteesta päihteenä seuraa, että yhdistettyjä tarjouksia ja kylkiäisiä voidaan arvioida alkoholilain 33 §:n 2 momentin 7 kohdan nojalla ankarammin kuin muiden kulutushyödykkeiden markkinointia. Täten menettely, joka muiden kulutushyödykkeiden kohdalla ei ole sopimatonta, voi silti olla sopimatonta juuri alkoholijuomien kyseessä ollessa. Hyvän tavan mukainen markkinointi edellyttää alkoholijuomien tarjoamiselta asiallisuutta. Alkoholijuomien hankkimista ei siten pidä tehdä houkuttelevaksi kiinnittämällä kuluttajien huomio tuotteen kannalta epäolennaisiin lisäetuihin.
Näistä syistä alkoholijuomaostoihin liitetyiltä kylkiäisiltä tai yhdistetyiltä tarjouksilta edellytetään asiallista yhteyttä päätuotteeseen nähden. Alkoholijuomaostoon liitetyn kylkiäisen tai yhdistetyn tarjouksen on oltava tarpeellinen alkoholijuoman nauttimisessa, säilyttämisessä tms. Täten esim. juomalasi(t), viinipullon avaaja, viinikarahvi, dekantteri, pullon sulkija, termospussi, viinilämpömittari tai elintarvikkeita voidaan tarjota alkoholijuoman oston yhteydessä kylkiäisenä tai yhdistettynä tarjouksena.
Alkoholiostoihin liittyvät yhdistetyt tarjoukset tai kylkiäiset eivät saa olla myöskään muiden alkoholilain 33 §:n 2 momentin kohtien vastaisia, esim. ne eivät saa kohdistua lapsiin, yhdistää alkoholia liikenteeseen taikka olla elämäntapamielikuvia luovia tuotteita. Alkoholiostojen yhteydessä kylkiäisenä tai yhdistettynä tarjouksena ei saa tarjota myöskään tupakkalain 8 §:ssä tarkoitettuja hyödykkeitä, kuten tupakkatuotteita tai tupakointivälineitä.
Jos oheistuotteella ei ole lainkaan itsenäistä arvoa, sitä ei voida pitää laissa tarkoitettuna hyödykkeenä. Tämän vuoksi esimerkiksi juomapullojen koristeena käytetyt muoviset eläinhahmot eivät ole kylkiäisiä. Jos niille kuitenkin mainonnan avulla luodaan arvoa esimerkiksi tekemällä niistä keräilykohteita, niiden käyttöä voidaan pitää kuluttajan kannalta sopimattomana. Samoin arvioidaan juomien pakkauksia, jos juomapullo esimerkiksi pakataan juhlakautena tavallista koristeellisempaan rasiaan.
Vaikka oheistuotteen tarjoamisen päätuotteen rinnalla ei voitaisi sinänsä katsoa olevan kuluttajan kannalta sopimatonta markkinointia, markkinointi voi muodostua kuluttajan kannalta sopimattomaksi, jos
- oheistuotetta käytetään mainonnan pääsanomana tai sitä muutoin korostetaan mainonnassa päätuotteen sijasta,
- oheistuotetta mainostetaan ”ilmaisena” tai muuten vastikkeettomana, vaikka sen saadakseen joutuu maksamaan päätuotteesta,
- edun avulla houkutellaan ostosten määrän lisäämiseen siten, että edun saaminen riippuu ostosten määrästä (esimerkiksi vähimmäisostoraja tai ostojen mukaan porrastetut edut esim. alkoholijuomien korkkien keräämisestä annettava palkinto) tai
- oheistuotteista muodostuu keräilysarja (esim. olutpullon etiketeistä ei saa muodostua tiettyjen kuvien keräilysarjaa eikä viininharrastajien erityistuotteista, kuten dekantteri, viinilämpömittari jne., saa muodostua tietyn tuotemerkin ostoista saatavaa keräilysarjaa).
5.2.1 Kylkiäiset ja yhdistetyt tarjoukset ravintolassa
Kylkiäisten ja yhdistettyjen tarjousten kohdalla on ravintolassa noudatettava yllä luvussa 5.2 esiteltyjä yleisiä periaatteita. Alkoholijuoman ostajalle ei saa antaa kaupan päälle muuta tuotetta, jolla ei ole ilmeistä asiallista yhteyttä alkoholijuomaan. Esimerkiksi drinkki ja sen koristeet liittyvät selkeästi yhteen alkoholin nauttimistapahtumassa.
Vakiintuneessa ratkaisukäytännössä on katsottu, että anniskeluravintolan tarjous, jossa ruoka-annos ja mieto alkoholiannos myydään yhteishinnalla, on sallittu alla mainituin edellytyksin:
- tarjous koskee vain yksittäistä alkoholijuoma-annosta. Samalla on kerrottava, että valittavana on myös alkoholiton vaihtoehto.
- juomaa ei saa mainostaa ilmaisena tai kaupan päälle tulevana, juoma ei ole ”ilmainen”, koska asiakas maksaa siitä yhteishinnan.
- alkoholijuoma ei saa olla tarjouksen ilmoittelussa pääsanomana.
Sallittua on myös:
- sisällyttää pääsylipun hintaan yksi annos samalla käyntikerralla tarjottavaa mietoa alkoholijuomaa. Samalla on kerrottava, että valittavana on myös alkoholiton vaihtoehto. Juomaa ei saa mainostaa ”ilmaisena”, koska asiakas maksaa siitä pääsylipun hinnassa.
- sisällyttää anniskelupaikassa järjestettävän merkittävän ohjelmallisen tilaisuuden tai tapahtuman yhteydessä ravintolan myymän ohjelmalipun hintaan yksi mieto alkoholijuoma-annos mahdollisena tervetuliaisjuomana sekä ateriajuomina rajattu, kohtuullinen määrä mietoja alkoholijuomia. Tarjolla tulee olla myös alkoholiton vaihtoehto. Ohjelmalipun hintaan ei saa sisällyttää väkeviä alkoholijuomia.
Kun markkinoidaan ravintolan esimerkiksi ruokaa, alkoholijuomaa ja ohjelmapalveluja sisältäviä paketteja, tulee ottaa huomioon, ettei kukaan muu kuin luvanhaltija saa myydä näitä paketteja. Ravintolan ja kuluttajan välissä ei siis saa olla muuta tahoa, joka ostaa alkoholia sisältävän paketin ravintolalta ja myy sen edelleen kuluttajille, koska alkoholijuoman vastikkeellinen välittäminen on rikoslaissa säädetty rangaistavaksi.
Alkoholiostoihin liittyvät yhdistetyt tarjoukset ja kylkiäiset ovat kuluttajan kannalta sopimatonta markkinointia, mikäli alkoholijuoman kanssa yhdessä tarjottujen tuotteiden tai kylkiäisten avulla houkutellaan ostajaa lisäämään alkoholiostojen määrää. Tämä tarkoittaa sitä, että kylkiäisellä ei saa palkita ostajaa siitä, että tämä lisää alkoholiostojensa määrää. Kylkiäistuote voidaan anniskelussa täten yhdistää ainoastaan yhteen alkoholiannokseen.
Kylkiäistä ei voi luvata sattumanvaraisena etuutena esim. ”sadalle ensimmäiselle oluen ostajalle tuoppi kaupan päälle”. Kiellettyjä ovat niin ikään ravintolapalveluja koskevat yhdistetyt tarjoukset, joihin sisältyy oikeus nauttia rajoituksetta tai vapaasti mietoja alkoholijuomia.
Alkoholilain 33 a §:n soveltaminen
Kuluttajansuojalain 12 §:n mukaan yhteisellä hinnalla tarjotuista hyödykkeistä on ilmoitettava hyödykkeiden erilliset hinnat, jollei hyödykkeen hinta erikseen hankittuna ole pienempi kuin kymmenen euroa. Jos alkoholijuoma-annoksen arvo on alle 10 euroa, ei juoman hintaa tarvitse erikseen ilmoittaa. Tässä tapauksessa Valvira on katsonut, että yhdistetystä tarjouksesta ilmoittaminen (mainonta) ei ole alkoholin hintailmoittelua koskevan kahden kuukauden aikarajoituksen (33 a.2 §) alaista. Ruoka ja juoma myydään yhteishinnalla eikä alkoholin hintaa eritellä ilmoituksessa.
Tarjouksessa ei kuitenkaan saa olla kyseessä alkoholin tarjoushintailmoittelua koskevan kiellon kiertäminen, toisin sanoen juoman osuus ei saa olla merkittävä suhteessa tarjottavaan ruoka-annokseen eikä alkoholi saa olla tuotepaketissa pääasiana (ei siis nakki ja tuoppi -tyyppinen yhdistelmä, vaan esimerkiksi pihvi ja viinilasi).
Jos tarjous on muotoiltu siten, että listalta vapaasti valittavan ruoka-annoksen yhteydessä saa alkoholiannoksen tarjoushintaan (esim. viinilasi 12 cl 4 €), on kyseessä alkoholin tarjoushintailmoittelu ja tarjouksen on oltava voimassa vä- hintään kaksi kuukautta, jotta siitä saisi ilmoittaa anniskelupaikan ulkopuolella.
Valvontaviranomaisen ratkaisuja
Ravintola tarjosi neljälle ruokailijalle pullollisen viiniä tai vaihtoehtoisesti kahdelle ruokailijalle puoli pulloa viiniä. Mainoksessa oli teksti: ”Jos tätinne pitää jääkaapin säpissä.. tulkaa meille, ilmainen viinipullo neljälle ruokailijalle!”. Tuotevalvontakeskus katsoi, että neljä ateriaa ja viinipullo voitiin sinänsä myydä yhteishinnalla, kun kyseessä oli normaaliksi ruokajuomaksi katsottava määrä, mutta mainos oli hyvän tavan vastainen siltä osin kuin alkoholijuoman saamista käytettiin kuluttajien huomion herättävänä pääsanomana ja syynä tulla ravintolaan. Mainoksessa ei myöskään tarjottu alkoholitonta juomavaihtoehtoa. Kuluttajien kannalta sopimatonta oli väittää juomaa ilmaiseksi, vaikka sen saadakseen oli maksettava neljästä ateriasta. (Kirje 73/42/98)
5.2.2 Kylkiäiset ja yhdistetyt tarjoukset vähittäismyynnissä
Kylkiäisten ja yhdistettyjen tarjousten kohdalla on myös vähittäismyynnissä soveltuvin osin noudatettava yllä luvussa 5.2 esiteltyjä yleisiä periaatteita.
Alkoholiostoihin liittyvät kylkiäiset ovat kuluttajan kannalta sopimatonta markkinointia myös, mikäli alkoholijuoman kanssa yhdessä tarjottujen tuotteiden tai kylkiäisten avulla houkutellaan ostajaa lisäämään alkoholiostojen määrää. Tämä tarkoittaa sitä, että kylkiäisellä ei saa palkita ostajaa siitä, että tämä lisää alkoholiostojensa määrää.
Tarjoukseksi voidaan ymmärtää myös se, että myymälän kassalla annetaan alkoholijuoman ostajalle kylkiäistuote siitä etukäteen ilmoittamatta, sillä menettelyn tavoitteet ovat selkeästi mainonnalliset: houkuttaa muitakin ostajia valitsemaan kyseinen juoma ja hankkia juomalle myönteistä huomiota, jotta se valittaisiin vastaisuudessakin. Yhdistetty tai kylkiäistarjous on kyseessä sekä silloin, kun kylkiäistuote annetaan alkoholijuoman oston yhteydessä että silloin, kun kylkiäistuotteen voi saada myöhemmin esimerkiksi keräämällä pullonkorkkeja tai muita pakkauksen osia. Tällöin kylkiäistuotteen saaminen edellyttäisi välillisesti myös päätuotteen ostamista.
Kylkiäistä ei voida luvata sattumanvaraisena etuutena esim. ”tuotteen kylkiäisenä lasit sadalle ensimmäiselle ostajalle”.
Alkoholilain 33 a §:n soveltaminen
Alkoholilain 33 a §:n 1 momentti kieltää kahden tai useamman alkoholijuomapakkauksen tai -annoksen tarjoamisen alennettuun yhteishintaan. Kahta tai useampaa alkoholijuomapakkausta ei siten saa vähittäismyynnissä tarjota paljousalennuksella eli yhteiseen hintaan siten, että erikseen ostettuna samojen hyödykkeiden yksikköhinta on kalliimpi. Säännöstä sovelletaan yhdistettyihin tarjouksiin siinä tapauksessa, että alkoholijuomaa myydään tarjoushinnalla ja useampi yksittäispakkaus kerralla. Lainkohta edellyttää silloin, että jokaisen yhteisesti myytävän tuotteen hinta tulee yksilöidä, jotta kuluttaja voi halutessaan käyttää 1 momentin takaamaa etua saada yksittäinen alkoholijuoma tarjoushinnalla.
Yhdistetyn tarjouksen arviointi vähittäismyynnissä eroaa anniskelusta myös siinä, että vähittäismyynnissä alkoholi on yleensä markkinoinnissa päätuotteena ja kuluttajan huomion kohteena. Vähittäismyynnissä yhdistettyjä tarjouksia on pääsääntöisesti pidettävä alkoholin tarjoushintailmoitteluna. Jotta tällaisesta tarjouksesta voitaisiin ilmoittaa vähittäismyyntipaikan ulkopuolella, tulee tarjouksen olla voimassa alkoholilain 33 a §:n 2 momentin mukaan vähintään kaksi kuukautta.
Esimerkkejä kielletystä myynninedistämisestä:
- alkoholijuoman ostajalle T-paita, rintamerkki tms. esine, joka ei ole olennaisesti tarpeellinen juoman nauttimisessa. Tarjousta ei tee sallituksi se, että esine on varustettu kyseisen juoman tunnuksella.
- alkoholijuoman etikettien, korkkien tai muun pakkauksen osan kerääjälle myöhemmin annettava esine, palkinto tai muu etu
Valvontaviranomaisen ratkaisuja
Kuohuviinipullon ja T-paidan myynti yhteisessä lahjapakkauksessa katsottiin kielletyksi, vaikka kuohuviiniä olisi saanut ostaa myös erikseen ja hinta olisi tällöin ollut halvempi kuin lahjapakkauksessa. (Lausunto 46/42/96)
5.2.3 Alkoholijuoman käyttäminen muun hyödykkeen oheistuotteena
Jos alkoholijuomia käytetään muiden tuotteiden myynninedistämisessä, on otettava huomioon, että alkoholin myyntiä kulutukseen saavat harjoittaa ainoastaan Alko Oy sekä alkoholijuomien vähittäismyynti- ja anniskeluluvan haltijat.
Alkoholilain monopoli- ja lupajärjestelmän vastaisena vastikkeellisena alkoholijuoman luovuttamisena pidetään sellaisen alkoholikylkiäisen antamista, joka edellyttää muun tuotteen ostamista tai muuta vastiketta, sekä muuta siihen rinnastettavaa toimintaa, silloin kun toiminnan harjoittajalla ei ole asianmukaista anniskelu- tai vähittäismyyntilupaa. Toiminta on kiellettyä riippumatta siitä, kohdistuuko tarjous yrityksiin vai yksittäisiin kuluttajiin.
Esimerkkejä kiellettynä pidettävästä toiminnasta:
- rautakauppa tarjoaa kaasugrillin ostajalle kaupan päälle olutkorin
- tietotekniikka-alan yritys tarjoaa laitteiden ostajalle kaupan päälle kuohuviinipullon
- kirjapaino tarjoaa yritysasiakkailleen viinipullon postikulujen hinnalla
- keittiökalustekauppias antaa kaappien ostajalle etuseteleitä, joilla tämä saa viereisestä ravintolasta maksutta alkoholijuoman
Valvontaviranomaisen ratkaisuja
Sähköalan yritys antoi asiakkailleen tarvikkeiden tilauksesta Alkon lahjakortin kaupan päälle. Sähköalan tarvikkeiden oheistuotteena katsottiin olevan lähinnä mietoja ja väkeviä alkoholijuomia Alkon lahjakortin muodossa. Lahjakortin saaminen edellytti muiden tuotteiden ostamista; menettely oli siten alkoholijuoman vastikkeellista luovuttamista ilman alkoholilain mukaista lupaa. (Kirje 8999/13.08.02.01/2013)
Laivayhtiö mainosti risteilylipun hintaan sisältyvän olutlaatikon. Valvira katsoi, että alkoholijuoman saamista oli mainoksissa käytetty pääsanomana ja mainontaa oli siten pidettävä hyvän tavan vastaisena. Mainonnassa rikottiin myös alkoholilain 33 a.2 §:n tarjoushintailmoittelusäännöstä. (Kirje 3028/13.08.02.01/2012)
Tietotekniikka-alan yritys tarjosi yritysasiakkailleen lähettämässään kirjeessä tulostimen ostajalle pullon samppanjaa. Menettely katsottiin alkoholijuomien luvattomaksi luovuttamiseksi korvausta vastaan ja kampanja keskeytettiin. (Ohje 41/42/99).
5.4 Maistiaiset
Alkoholijuomien maistiaisten järjestämistä rajoittavat alkoholilain säännösten mukaan paikka, jossa maistiaiset järjestetään, ja kohderyhmä, jolle maistiaisia tarjotaan.
Paikka
Maistiaisia ei voida järjestää paikoissa, joissa alkoholilain 58 §:n nauttimiskiellot estävät alkoholijuomien nauttimisen. Nauttimiskieltoa on perusteltu mm. hyvien tapojen ja yleisen järjestyksen säilymisellä sekä sillä, että tarkoituksena on estää alkoholitarjoilun käyttäminen ostajien houkuttimena kaupankäynnissä.
Maistiaisia ei siten voida järjestää
- alkoholijuomien vähittäismyymälässä
- avoimessa kauppaliikkeessä
- ravintolassa tai ruokalassa
- julkisessa yleisötilaisuudessa
- kotimaanliikenteen aluksessa, junassa tai linja-autossa.
Alkoholijuoman erityisluonne huomioon ottaen voidaan katsoa, että alkoholijuomien maistiaisten järjestäminen myös muissa tiloissa ja paikoissa, jonne yleisö pääsee, on hyvän tavan vastaista myynninedistämistä. Maistiaisia ei saa järjestää esimerkiksi torilla, yleisellä uimarannalla, kauppakeskuksessa tai kauppaliikkeen edustalla.
Kohderyhmä
Väkevien alkoholijuomien maistiaisia ei saa lainkaan järjestää kuluttajille anniskelupaikassa eikä muissa tiloissa. Maistiaisten kieltoa ei voida kiertää myöskään perimällä maistiaisannoksista nimellinen maksu.
Mietojen alkoholijuomien myynninedistämistä järjestämällä maistiaisia kuluttajille pidetään yleensä hyvän tavan vastaisena ja sopimattomana menettelynä. Toisin sanoen esimerkiksi alkoholijuomien valmistaja, maahantuoja tai myyjä ei voi järjestää maistiaistilaisuutta, johon kutsuttaisiin yleisöä.
Mietojen alkoholijuomien maistiaisia voidaan järjestää kuluttajille vain seuraavankaltaisissa tilanteissa:
- Alkoholijuoman valmistaja tai tukkumyyjä voi tarjota miedoista alkoholijuomistaan maistiaisia etukäteen sovituille ryhmille toimintansa tai tuotantotilojensa esittelyn yhteydessä tuote-esittelytiloissaan.
- Maistiaisia ja vieraanvaraisuustarjoilua voidaan järjestää kauppaliikkeessä liikkeen sulkemisajan jälkeen suljetussa yksityistilaisuudessa kutsuvieraille sen jälkeen, kun asiasta on ilmoitettu poliisille.
Maistiaisten tai vieraanvaraisuustarjoilun saaminen ei saa edellyttää vastikkeen suorittamista taikka tuotteiden ostamista, koska tällöin olisi kyse alkoholijuoman anniskelusta, joka vaatii anniskeluluvan.
Alkoholijuomien myyntiin osallistuville saa antaa alkoholijuomista tuotetietoa järjestämällä heille maistiaisia. Maistiaiset on tällöin pidettävä yksityistiloissa tai paikassa, johon voidaan järjestää alkoholilain 59 §:n mukainen suljettu yksityistilaisuus. Yksityistilaisuudesta on tehtävä ilmoitus poliisille. Maistiaiset voidaan järjestää myös anniskelupaikassa (esimerkiksi asiakastilaisuutena ravintolan kabinetissa), mutta tällöin maisteltavien juomien on oltava kyseisen anniskeluluvanhaltijan anniskelemia.
Alkoholijuomien tukkumyymälöillä on usein myös vähittäismyyntilupa, koska tukkujen kaikki asiakkaat eivät ole alkoholin myyntiin osallistuvia. Nauttimiskieltosäännösten vuoksi alkoholijuoman maistiaisia ei voida järjestää tukkuliikkeen niissä tiloissa, joissa harjoitetaan myös alkoholijuomien vähittäismyyntiä.
Valvontaviranomaisen ratkaisuja
Tuotevalvontakeskus katsoi, että yleisölle avoimessa maksuttomassa sadonkorjuu-tapahtumassa ei saanut tarjota yleisölle tervetuliaismaljana alkoholijuomia, koska kyseessä oli nauttimiskielloissa tarkoitettu julkinen tilaisuus. Tuotevalvontakeskus piti julkisena tilaisuutena myös tapahtumaa, johon kutsuttiin osallistujia eläkeläisjärjestöistä, kun kutsuttuja ei ollut mitenkään nimetty tai rajattu siten, että kyse olisi ollut suljetusta yksityistilaisuudesta. Maistiaisten järjestäminen ei myöskään ollut sallittua tiloissa, jossa osallistujille tarjottiin maksullinen lounas. (Lausunto 49/42/98)
Tuotevalvontakeskus katsoi, ettei tukkuliikkeen vähittäismyyntitiloissa saa järjestää miedon enintään 4,7-prosenttisen alkoholijuoman maistiaisia, koska kyseessä oli alkoholilain nautintakielloissa tarkoitettu alkoholijuomien vähittäismyyntipaikka. Tukkuliikkeen erillistä alkoholijuomamyymälää, jonne pääsivät vain alkoholijuomien vähittäismyynti- tai anniskeluluvan haltijat, ei pidetty avoimena kauppaliikkeenä, vaan maistiaisten järjestäminen sen tiloissa oli sallittua. (Lausunto 76/42/97)
Tuotevalvontakeskus katsoi sallituksi oluen maistiaisten tarjoilemisen kutsutuille olutseuran jäsenille järjestetyssä esitelmätilaisuudessa, kun kyseessä oli mieto alkoholijuoma ja yleisöltä suljettu kutsuvierastilaisuus, tilaisuuden osanottajilta ei peritty maksua eikä ilmaistarjoilusta ilmoitettu etukäteen. Jos tilaisuuden osallistujamäärä on huomattavan suuri, se voidaan katsoa luonteeltaan yleisötilaisuudeksi eikä yksityistilaisuudeksi. (Lausunto 3.2.1997)
5.5 Liikelahjapakkaukset
Alkoholilain monopolijärjestelmä estää alkoholijuomien myynnin muilta kuin alkoholijuomien vähittäismyynti-, anniskelu- tai tukkumyyntiluvan haltijoilta. Myös alkoholijuoman välittäminen palkkiota vastaan on kielletty. Alkoholijuomien vähittäismyyntiä yrityksille liikelahjoiksi saavat harjoittaa vain Alko Oy ja ns. tilaviinimyymälät, sekä enintään 4,7-prosenttisten alkoholijuomien osalta niiden vähittäismyyntiluvanhaltijat.
Tarjottaessa liikelahjoiksi tuotteita, joissa on pakattuna yhteen alkoholijuoma ja muita tuotteita, liikelahjayrityksen on edellytettävä, että asiakas hankkii itse alkoholijuoman luvallisesta vähittäismyynnistä. Liikelahjayritys toimii vain juoman pakkaajana. Asiakas voi myös käyttää liikelahjayritystä asiamiehenään alkoholijuoman noutamiseksi vähittäismyymälästä, mutta alkoholiostot on laskutuksessa pidettävä erillään muista tuotteista perittävästä hinnasta. Juoman noutamisesta ei saa periä maksua. Selkeintä on, että Alko Oy tai muu myyjä laskuttaa alkoholijuomista suoraan asiakasyritystä.
Mainonnassa ei saa antaa sellaista kuvaa, että liikelahjayritys myisi alkoholijuomia. Jos mainoskuvissa tai tekstissä esitellään alkoholijuomia, on samalla kerrottava selkeästi, että juomat hankitaan erikseen. Alkoholijuomia ei voida sisällyttää lahjapakkauksille ilmoitettuihin hintoihin. Miedoista alkoholijuomista voidaan kuitenkin esittää myyntihinta vähittäismyymälässä ja esimerkkejä yhteishinnasta muun pakkauksen kanssa.
Väkevien alkoholijuomien tuotenimien tai tunnuksien esittäminen on kielletty. Mainonnassa voidaan kuitenkin tehdä ehdotuksia liikelahjapaketin sisällöstä käyttäen juomien lajinimiä, kuten ”kahvilajitelma ja asiakkaan valitsema konjakki-pullo”, ”saunasetti ja viinapullo asiakkaan valinnan mukaan” jne. Kuvituksessa ei saa esiintyä väkevien alkoholijuomien pulloja tai tunnuksia niin, että ne ovat tunnistettavissa.
Valvontaviranomaisen ratkaisuja
Valviran näkemyksen mukaan liikelahjoja myyvän yrityksen sivuilla esiintyi viittauksia väkevien alkoholijuomien tuotemerkkeihin sekä niiden tunnistettavia kuvia. Valvira ohjasi yritystä myös kertomaan selkeämmin, miten lahjapakkaukseen kuuluvat juomat tulee hankkia. (Ohje 752/99/002/2010)
Tuotevalvontakeskus katsoi, että ravintola voi antaa tavarantoimittajille ja yhteistyökumppaneilleen liikelahjaksi ravintolan omalla etiketillä varustetun viinipullon. Viini on ostettava muuhun kuin anniskelukäyttöön ja juomaa ei saa luovuttaa anniskelualueella. Jos alkoholijuomapulloja jaettaisiin yleisölle tavanomaisen anniskelutoiminnan yhteydessä, toiminta katsottaisiin sopimattomaksi myynninedistämistoiminnaksi. Toiminta voitaisiin katsoa kielletyksi alkoholijuoman vähittäismyynniksi silloin, kun tilaisuuteen osallistuvilta perittäisiin sisäänpääsymaksu. (Lausunto 52/42/95)
5.6 Alkoholijuomien mainonta tax free -myymälöissä
Alkoholijuomien myynnistä verottomien tavaroiden myymälässä sekä Suomen ja ulkomaiden välillä kulkevissa liikennevälineissä on Suomen lainsäädännössä annettu erityissäännöksiä. Tämä ei kuitenkaan merkitse sitä, että nämä alueet olisivat Suomen lainsäädännön ulkopuolella.
Suomen alueella sijaitsevat verovapaat myymälät ovat Suomen lainsäädännön alaisia. Laivoilla noudatetaan YK:n merioikeusyleissopimuksen mukaan ns. lippumaan lakia, eli alus kuuluu sen valtion yksinomaiseen lainkäyttövaltaan, jossa se on rekisteröity.
Alkoholijuomien myynnistä verottomien tavaroiden myymälässä annetut erityissäännökset merkitsevät poikkeusta alkoholilain monopoli- ja lupajärjestelmään sekä valmisteverotusjärjestelmään. Alkoholijuomien mainontaa ja myynninedistämistä koskevista säännöksistä ei kuitenkaan ole säädetty poikkeuksia verovapaiden myymälöiden osalta, joten ne ovat voimassa siellä, missä Suomen lainsäädäntöä sovelletaan.
Ahvenanmaan lipun alle rekisteröidyillä aluksilla noudatetaan Ahvenanmaan maakunnan lainsäädäntöä siltä osin, kuin sitä on voitu itsehallintolain perusteella antaa. Itsehallintolaissa Ahvenanmaan maakunnalle on siirretty lainsäädäntövalta asioissa, jotka koskevat lupaa alkoholijuomien anniskeluun. Maakunnalle ei ole annettu itsehallintolaissa lainsäädäntövaltaa alkoholijuomien mainonnan osalta, joten Suomen alkoholilain 33 §:n mainontasäännökset ovat voimassa Ahvenanmaalla ja ahvenanmaalaisilla aluksilla.
Satamien ja lentokenttien niillä alueilla, jota eivät ole alkoholijuomien vähittäismyymälöitä eivätkä anniskelualueita, alkoholijuomien mainonta on alkoholilain mukaisesti kielletty (yleisten paikkojen mainontakiellosta katso tarkemmin luvusta 2.8). Väkevien alkoholijuomien mainonta on kielletty myös verovapaiden myymälöiden Suomessa julkaistavissa lehti-ilmoituksissa ja televisiomainonnassa sekä kuluttajille kotiin lähetettävässä aineistossa.
Väkevien alkoholijuomien vähittäismyyntipaikassa voi olla yleisön saatavana hinnasto, jossa myynnissä olevat alkoholijuomat (sekä miedot että väkevät) esitellään yhdenmukaisella tavalla. Hinnasto voi olla painettu ja se voidaan esittää sähköisessä muodossa tietoverkossa. Painettu hinnasto voi olla yleisön saatavilla ainoastaan väkevien alkoholijuomien vähittäismyyntipaikassa. Internetissä hinnasto voidaan julkaista vain vähittäismyyjän omilla internetsivuilla. Painettua tai sähköisessä muodossa olevaa hinnastoa ei voi lähettää asiakkaalle.
Väkevien alkoholijuomien mainontakiellosta seuraa, että asiakkaille mukaan vietäväksi tarkoitetussa samoin kuin tietoverkossa julkaistussa hinnastossa kaikki saatavilla olevat alkoholijuomat on esitettävä hillitysti ja keskenään yhdenmukaisella tavalla. Tämä tarkoittaa, ettei yksittäistä juomaa saa korostaa fontein, värein tai esimerkiksi asettelullisin keinoin.
Hinnastossa voidaan esittää alkoholijuomien asialliset tuotetiedot kuten alkoholijuoman nimi, valmistajan nimi, pakkauskoko, hinta sekä valmistusmaan tai muun juoman alkuperää kuvaavan alueen nimi. Lisäksi hinnastossa on mahdollista esittää alkoholijuomapullon tai -pakkauksen hillitty kuva.
Hinnasto voi lisäksi sisältää sellaisia puhtaasti informatiivisia alkoholijuomien tuoteryhmäkuvauksia, jotka eivät sisällä mainonnallisia elementtejä. Tuoteryhmäkuvauksella tarkoitetaan esimerkiksi tiettyyn tuoteryhmään kuuluvien alkoholijuomien valmistusaineiden ja -tapojen, makuominaisuuksien sekä käyttötapojen esittelyä. Myös tällaisten tuoteryhmäkuvausten on koskettava tasapuolisesti kaikkia alkoholijuomaryhmiä.
Valvontaviranomaisen ratkaisuja
Väkevien alkoholijuomien hintatarjoukset laivayhtiön kanta-asiakkaille kotiin lähetettävässä asiakaslehdessä katsottiin kielletyksi mainonnaksi. (Kieltopää- tös 872/99/002/2011)
5.7 Alkoholijuomien mainonta ulkomaisessa julkaisu- ja ohjelmatoiminnassa (AlkoL 33.6 §) sekä internetissä
Alkoholilain 33 §:n 6 momentissa säädetään alkoholimainonnan rajoitusten alueellisesta soveltamisesta. Sen mukaan väkevien ja mietojen alkoholijuomien mainontaa koskevia rajoituksia ei sovelleta julkaisu- ja ohjelmatoimintaan, jota muu kuin Suomeen sijoittautunut elinkeinonharjoittaja harjoittaa ulkomailla ja joka on tarkoitettu vastaanotettavaksi yksinomaan muualla kuin Suomessa tai samansisältöisenä vastaanottajan maasta riippumatta.
Säännös merkitsee esimerkiksi sitä, että ulkomaalaisen toimijan ulkomaalaisessa aikakauslehdessä tai internetsivuilla kyseisen maan kuluttajille julkaistua alkoholimainontaa ei tutkita Suomen alkoholilain perusteella, vaikka lehti tai verkkosivu olisi Suomessa luettavissa. Vastaavasti esimerkiksi koko pohjoisella pallonpuoliskolla näkyvissä olevan satelliittikanavan alkoholimainontaa ei valvota Suomen alkoholilain mukaisesti.
Alkoholimainontaa koskevia säännöksiä sovelletaan kuitenkin ulkomailta harjoitettuun Suomessa markkinoilla olevien alkoholijuomien mainontaan, joka on tarkoitettu vastaanotettavaksi erityisesti Suomessa. Siten mainontasäännöksiä ei voida kiertää harjoittamalla alkoholilain vastaista mainontaa suomalaisille kuluttajille ulkomailta käsin. Alkoholilain 49 §:n mukainen kieltopäätös voidaan kohdistaa markkinointitoimen tilaajaan, toimeenpanijaan tai näiden palveluksessa olevaan. Kieltopäätös voidaan siis osoittaa esimerkiksi suomalaiselle alkoholijuomien maahantuojalle, joka mainostaa väkevää alkoholijuomaa suomalaisille kuluttajille ulkomailla olevalla verkkosivulla tai ulkomailta lähetettävässä ohjelmassa.
Alkoholijuomien mainonta internetissä
Suomen alkoholilain säännökset ovat pääsääntöisesti niin sanotusti media- eli viestintävälineneutraaleja. Näin ollen internetissä ja sosiaalisen median yhteisöpalveluissa julkaistuun myynninedistämistoimintaan sovelletaan lähtökohtaisesti samoja säännöksiä kuin perinteisiä välineitä (televisio, radio, sanomaja aikakausi-lehdet) käyttäen julkaistuun aineistoon. Sama koskee myös sähköpostitse sekä erilaisia mobiilipalveluja ja -sovelluksia hyväksikäyttäen toteutettua mainontaa. Tietyt rajoitukset koskevat kuitenkin pelkästään tietoverkossa toteutettua mainontaa. Näitä rajoituksia on käsitelty edellä luvussa 2.11.
Suomessa tosiasiallisesti toimivan, täällä pysyvässä sijoittautumispaikassa taloudellista toimintaa harjoittavan toimijan on noudatettava Suomen lainsäädäntöä internetissä toteutetun mainonnan ja markkinoinnin osalta (sähkökauppadirektiivi 2000/31/EY, sähkökauppalaki 458/2002). Sijoittautumisvaltion määräytymisessä merkitystä ei esimerkiksi ole sillä, missä valtiossa yhtiö on rekisteröity, millä kielellä www-sivut ovat, missä sivuja ylläpitävä palvelin sijaitsee tai minkälaista verkkotunnusta käytetään. Verkkotunnuksesta ei voi päätellä sijoittautumisvaltiota siinäkään tapauksessa, että kyseessä olisi maatunnus. Jos elinkeinonharjoittaja on sijoittautunut useampaan ETAvaltioon, ratkaisevaa on, missä valtiossa kyseiseen palveluun liittyvä keskus sijaitsee.
Alkuperämaaperiaatteen mukaan merkitystä ei lähtökohtaisesti ole sillä, kohdistuuko internetissä toteutettu alkoholijuomien mainonta Suomessa asuviin henkilöihin vai ei. Suomen viranomaiset valvovat, että Suomeen sijoittautuneet elinkeinonharjoittajat noudattavat alkoholilain mainontasäännöksiä myös silloin, kun mainonta kohdistuu yksinomaan tai pääasiassa toiseen ETA-valtioon. Alkuperämaaperiaatteesta huolimatta ulkomailta Suomeen kohdistettuun internetmainontaan voidaan puuttua alkoholilain nojalla esim. silloin, jos mainonnan tarkoituksena on kansallisten kansanterveyttä suojelevien säännösten kiertäminen.
Arvioitaessa kohdistuuko ulkomailta harjoitettu alkoholimainonta erityisesti Suomeen, on otettava huomioon paitsi lähettäjän käyttämän palvelimen sijaintimaa, myös mainoksesta saatava kokonaisvaikutelma, esim. suomen kielen käyttäminen tai Suomen olojen huomioon ottaminen. Koska Suomessa osataan yleisesti hyvin englantia, englanninkielisyys ei välttämättä tee mainoksesta muualle kuin Suomeen suunnattua. Merkitystä on myös sillä, viitataanko sivujen osoitteeseen Suomessa toteutetussa muussa mediamainonnassa. Esimerkiksi alkoholilain 49 §:n mukainen kieltopäätös voidaan kohdistaa suomalaiseen alkoholijuomien valmistajaan, joka mainostaa väkeviä alkoholijuomia suomalaisille kuluttajille ulkomaisella verkkosivulla.
On myös tavallista, että linkkien avulla tehdään muiden julkaisemista internetsivuista osa omaa aineistokokonaisuutta: jos esimerkiksi suomalaisen alkoholijuomien maahantuojan verkkosivulla on linkki ulkomaisen valmistajan väkeviä alkoholijuomia mainostavalle sivulle, sillä oleva aineisto voidaan katsoa osaksi maahantuojan mainontaa ja siihen voidaan puuttua.
Suomeen sijoittautuneelle elinkeinonharjoittajalle on siis kiellettyä julkaista internetissä esimerkiksi
- väkevien alkoholijuomien mainoksia
- ravintoloiden juomahinnastoja, jos ne sisältävät myös väkeviä alkoholijuomia tai niistä valmistettuja juomasekoituksia
- alkoholijuomia mainostaville sivuille sijoitettuja linkkejä, jotka johtavat ulkomaisilla palvelimilla oleville väkeviä alkoholijuomia mainostaville sivuille
- mietojen alkoholijuomien mainoksia, joissa käytetään alkoholilain 33.2 §:ssä kiellettyjä markkinointikeinoja (katso tarkemmin luvusta 2)
Medianeutraalista arviointitavasta seuraava nyrkkisääntö mainonnan suunnittelijalle on, että mitään sellaista aineistoa ei ole sallittua asettaa yleisön nähtä- ville internetissä, jota ei voitaisi julkaista myös valtakunnallisen päivälehden etusivulla.
Internetissä on myös useita yksityishenkilöiden tai tiedotusvälineiden julkaisemia sivuja, joilla annetaan tietoja väkevistä alkoholijuomista. Tällaiset sivut kuuluvat lähtökohtaisesti perustuslain turvaaman sananvapauden piiriin. Tällaisten sivujen julkaiseminen katsotaan kuitenkin kielletyksi, jos niitä on valmisteltu yhteistyössä väkevien alkoholijuomien valmistajan, maahantuojan tai myyjän kanssa niin, että kyseessä on samalla alkoholijuomien esittely mainonta- tai myynninedistämistarkoituksessa.
Alkoholijuomien myyntiin osallistuville on sallittua antaa väkeviä alkoholijuomia koskevia tuotetietoja. Tällaisia tietoja saa antaa myös internetsivuilla, jos sivujen julkaisija pystyy varmistamaan esimerkiksi käyttäjätunnusten ja salasanojen avulla, että sivuille pääsevät ainoastaan sellaiset henkilöt, jotka ammatikseen myyvät alkoholijuomia (katso tarkemmin luvusta 1.6).
Valvontaviranomaisen ratkaisuja
Facebook-yhteisöpalvelussa sijaitsi väkevälle alkoholijuomalle perustettu suomenkielinen sivu, joka sisälsi mainonnallista aineistoa. Sivujen ylläpitäjä oli Suomeen sijoittautunut tukkumyyntiluvan haltija. Yhtiö oli rikkonut väkevän alkoholijuoman mainontakieltoa ja sitä kiellettiin jatkamasta sivun julkaisemista. (Kieltopäätös 5823/13.08.00.02/2012)
Mainostoimisto käytti internetsivullaan väkevään alkoholijuomaan liittyvää asiakkaalle suunniteltua mainoskampanjaa referenssinä omien mainostoimistopalveluidensa markkinoimiseksi. Toimistoa kehotettiin olemaan julkaisematta väkeviin alkoholijuomiin liittyviä mainoksia sekä mainoskampanjoita internetsivuillaan. (Päätös 337/99/2011/002/001)
Tuotevalvontakeskus katsoi kielletyksi mainonnaksi ravintoloissa asiakkaille jaetun mainoskortin, jossa mm. annettiin ulkomaisen väkeviä alkoholijuomia mainostavan internetsivun osoite. (Ohje 23/42/98)
6 Alkoholimainonnan valvonta (AlkoL 48–52 §:t)
6.1. Toimivalta ja seuraamukset
Alkoholijuomien mainonnan ja myynninedistämisen valvonta kuuluu ensisijaisesti kullekin aluehallintovirastolle toimialueellaan. Aluehallintovirastojen toimialuejaot ja yhteystiedot löytyvät osoitteesta www.avi.fi. Valvira valvoo koko maan laajuista eli useamman kuin yhden aluehallintoviraston alueella tapahtuvaa tai valtakunnallisesti toteutettua alkoholijuomien mainontaa.
Alkoholilain 48–50 §:ssä säädetään mainontarikkomusten seuraamuksista. Sanktiot voidaan kohdistaa sekä markkinointi- tai myynninedistämistoimen tilaajaan että toimeenpanijaan sekä näiden palveluksessa olevaan.
Havaitessaan alkoholilain säännösten tai määräysten vastaista toimintaa tai epäkohtia Valviran tai aluehallintoviraston tulee antaa asianmukaiset ohjeet epäkohtien poistamiseksi taikka virheellisen toiminnan lopettamiseksi sekä asetettava määräaika, jonka kuluessa näin on meneteltävä.
Valvira tai aluehallintovirasto voi todetessaan, että alkoholijuomaa mainostetaan tai harjoitetaan muuta alkoholilain 33 §:n vastaista markkinointi- tai myynninedistämistoimintaa kieltää mainonnan tai markkinoinnin tilaajaa tai toimeenpanijaa sekä näiden palveluksessa olevaa jatkamasta tai toistamasta säännösten vastaista toimintaa.
Alkoholilain 43 §:n mukaan alkoholijuoman valmistaja ja maahantuoja vastaa kulutukseen luovuttamansa alkoholijuoman laadusta ja koostumuksesta sekä siitä, että tuote ja sen päällysmerkinnät ja muu esittely ovat siitä annettujen säännösten ja määräysten mukaisia. Valvira valvoo tämän vastuun toteutumista. Valvira voi myös 49 §:n 2 momentin nojalla kieltää alkoholijuoman luovuttaminen markkinoille tai korvauksetta velvoittaa poistamaan alkoholijuoma markkinoilta, jos tuote tai sen esittely ovat siitä annettujen säännösten ja määräysten vastaisia tai jos juoman laatua tai siitä mahdollisesti aiheutuvia terveydellisiä haittoja ja vaaroja ei ole asianmukaisesti valvottu tai, jos kielto on muutoin perusteltu ihmisten terveyden suojelemiseksi.
Jos lainvastaisen menettelyn jatkaminen tai toistaminen on sen laajuuden tai merkityksen takia tarpeen kiireellisesti estää, Valvira voi ennen asian lopullista ratkaisemista antaa asiassa väliaikaisen kiellon. Väliaikainen kielto tulee voimaan heti ja se voidaan peruuttaa ennen asian lopullista ratkaisemista.
Valvira ja aluehallintovirasto voivat tehostaa alkoholilain säännösten perusteella antamaansa ohjetta, kieltoa tai määräystä uhkasakolla tai uhalla, että asetetun määräajan jälkeen tekemättä jätetty toimenpide teetetään laiminlyö- jän kustannuksella. Uhkasakon tuomitsee ja teettämisuhan täytäntöönpanosta päättää uhkasakon tai teettämisuhan asettajan hakemuksesta markkinaoikeus.
Luvanhaltijoiden osalta mainontarikkomukset voivat myös johtaa lupiin kohdistuviin alkoholilain mukaisiin seuraamuksiin, joita ovat huomautus, varoitus, lupaehtojen asettaminen, luvan rajoittaminen sekä luvan peruutus määrä- ajaksi tai pysyvästi. Seuraamukset hinnoittelu- ja hintailmoittelusäännösten rikkomuksista (katso luku 4) ovat lupaan kohdistuvia sanktioita.
Valviran tai aluehallintoviraston antamaan kieltopäätökseen, väliaikaiseen kieltoon, uhkasakkoon tai teettämisuhkaan ei saa hakea muutosta valittamalla, mutta asia voidaan saattaa hakemuksesta markkinaoikeuden käsiteltä- väksi 30 päivän kuluessa päätöksen tai määräyksen tiedoksisaamisesta. Muihin Valviran tai aluehallintoviraston antamiin päätöksiin voi hakea muutosta valittamalla hallinto-oikeuteen hallintolainkäyttölain (586/1996) mukaisesti. Valviran tai aluehallintoviraston päätöstä on noudatettava muutoksenhausta huolimatta, jollei muutoksenhakuviranomainen toisin määrää.
Alkoholilain vastaisesta mainonnasta on myös säädetty rikosoikeudellisia rangaistusseuraamuksia. Joka tahallaan mainostaa suorasti tai epäsuorasti mietoa alkoholijuomaa tai vähintään 1,2 tilavuusprosenttia etyylialkoholia sisältävää juomaa tai muutoin edistää tällaisen juoman myyntiä alkoholilain 33 §:n vastaisesti, voidaan tuomita alkoholirikkomuksesta sakkoon (AlkoL 50 a.4 §:n 9 kohta). Joka edistää alkoholilain vastaisesti väkevän alkoholijuoman myyntiä, kohdistaa miedon alkoholijuoman myynninedistämistä alaikäisiin tai kuvaa miedon alkoholijuoman markkinoinnissa alaikäistä, voidaan tuomita alkoholijuoman markkinointirikoksesta sakkoon tai vankeuteen enintään kuudeksi kuukaudeksi (rikoslain 30 luvun 1 a §).
6.2 Mainoksen julkaisijan vastuu
Alkoholilain 49 §:n mukainen mainonnan kieltopäätös voidaan kohdistaa markkinointi- tai myynninedistämistoimen tilaajan lisäksi myös sen toimeenpanijaan sekä näiden palveluksessa olevaan. Tilaajalla tarkoitetaan yleensä sitä yhtiötä, jonka hyväksi mainonta tapahtuu. Toimeenpanijana mainonnasta vastuussa voi olla esimerkiksi mainoksen suunnitellut mainostoimisto tai sen julkaisseen tiedotusvälineen kustantaja tai omistaja.
Kielto voidaan kohdistaa myös mainontaa tilaavan tai toimeenpanevan yrityksen palveluksessa olevaan henkilökohtaisesti. Näin voidaan toimia esimerkiksi, jos olosuhteista voidaan päätellä vaarana olevan, että kieltoa kierretään jatkamalla kiellettyä toimintaa uuden yhtiön tai muun oikeushenkilön nimissä.
Kaupallinen viestintä kuuluu perustuslain 12 §:n sananvapaussäännöksen soveltamisalaan, mutta sen ei ole katsottu kuuluvan sananvapauden ydinalueelle. Sananvapauden lisäksi mainonnan sääntely liittyy myös perustuslain 18 §:ssä turvattuun elinkeinovapauteen. Perustuslakivaliokunta on käytännössään johdonmukaisesti katsonut kansanterveyden edistämisen ja lasten suojelun oikeuttavan varsin pitkällekin meneviä perusoikeusrajoituksia erityisiä haittariskejä omaavien elinkeinotoimintojen markkinoinnille. Markkinaoikeus on lukuisissa ratkaisuissaan vahvistanut tämän linjauksen.
Valvontaviranomaisen harkittavissa on, kohdistetaanko kieltopäätös mainonnan tilaajaan, toimeenpanijaan vai molempiin. Kiireellisissä tapauksissa laajamittainen, käynnissä oleva mainoskampanja on usein tehokkainta keskeyttää kohdistamalla kielto myös mainoksen julkaisseeseen tiedotusvälineeseen.
Kieltopäätöksen tehosteeksi asetettava uhkasakko voidaan mitoittaa kullekin osapuolelle erikseen siten, että se on suhteessa hänen maksukykyynsä ja muihin asiaan vaikuttaviin seikkoihin.
Jos mainos joudutaan viranomaisen päätöksen vuoksi keskeyttämään tai poistamaan kesken tilaajan kanssa sovitun ajanjakson, tilaajalla ei yleensä ole oikeutta vaatia mainoksen julkaisijalta sopimusrikkomuksen perustella vahingonkorvausta, koska toimeksianto itsessään on ollut lainvastainen. Siinä tapauksessa, että mainonnan julkaisija on itsenäisesti vastannut myös sen suunnittelusta, se voi olla tilaajalle vastuussa mainoksen sisällön lainmukaisuudesta. Tämä ei kuitenkaan poista tilaajan vastuuta sen nimellä toteutetusta mainonnasta
Valvontaviranomaisen ratkaisuja
Jääkiekkokilpailujen järjestäjälle annettiin uhkasakolla tehostettu ohje poistaa väkevää alkoholijuomaa epäsuorasti mainostava kyltti pelikaukalon laidasta. Tuotevalvontakeskus katsoi, että järjestäjällä oli hallitilan haltijana tosiasiallinen mahdollisuus poistaa mainos, vaikka järjestäjä oli tehnyt markkinointioikeuksien käyttämisestä sopimusjärjestelyjä yhteistyökumppaniensa kanssa ja mainostilan myyjänä oli ollut kansainvälinen markkinointiyhtiö. (Päätös 10/42/97)
Ravintolan lehti-ilmoituksessa tarjottiin ”kahvi ja armagnac”. Mainoksen suunnitelleelle mainostoimistolle annettiin ohje olla toistamatta yleisölle suunnattua mainontaa, jossa tarjotaan väkevää alkoholijuomaa. (Ohje 13/42/97)
Televisioyhtiöitä kiellettiin esittämästä tv-mainosta, jossa luotiin mielikuva miedon alkoholijuoman tuottamasta sosiaalisesta tai seksuaalisesta menestyksestä ja käytettiin naista hyvän tavan vastaisesti katseenvangitsijana häntä loukkaavalla tavalla. (Markkinatuomioistuimen päätökset 1996:16 ja 1996:17)
Lisätietoja
Ylitarkastaja Marianna Vasara,
puh. 0295 209 622, marianna.vasara@valvira.fi
Sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontavirasto
Valvira
Lintulahdenkuja 4, 00530 Helsinki
PL 210, 00531 Helsinki
Puhelin 0295 209 111
Faksi 0295 209 700
kirjaamo@valvira.fi
www.valvira.fi
