Vastuullinen markkinointi ja viestintä

Marketing Finlandin tavoitteena on edistää vastuullista markkinointia ja viestintää Suomessa. Uskomme, että markkinoinnilla on merkittävä rooli kestävän kasvun, vastuullisten valintojen, positiivisten asenteiden sekä luottamuksen rakentamisessa. Siksi kehitämme aktiivisesti alan osaamista, luomme yhteisiä toimintamalleja, tuotamme ohjeistuksia sekä osallistumme markkinoinnin itsesääntelyn kehittämiseen ja rahoittamiseen Suomessa. Olemme ottaneet aktiivisen roolin myös kansainvälisesti vastuullisemman markkinoinnin ja viestinnän kehittämisessä kansainvälisten kattojärjestöjemme WFA:n, EACA:n jaas:n kautta.

Vastuullinen markkinointi tarkoittaa meille ympäristövastuuta, sosiaalista vastuuta, eettisyyttä, monimuotoisuutta, läpinäkyvyyttä sekä vastuullisia hankintatapoja.

Ad Net Zero Finland

Ad Net Zero on kansainvälinen markkinoinnin ja viestinnän vastuullisuusaloite, joka käynnistyi Iso-Britanniassa toimistojen aloitteesta vuonna 2020. Sittemmin siihen ovat liittyneet myös mainostajat, mediayhtiöt, teknologiatoimijat sekä alan järjestöt. Tänä päivänä Ad Net Zero toimii useissa maissa Euroopassa, Pohjois-Amerikassa, Aasiassa ja Australiassa.

Aloitteen tavoitteena on auttaa markkinoinnin ja viestinnän toimialaa vähentämään hiilijalanjälkeään sekä hyödyntämään markkinoinnin- ja viestinnän voimaa kestävän elämäntavan edistämisessä.

Ad Net Zero rakentuu viiden kokonaisuuden ympärille:

• toiminnan hiilijalanjäljen vähentäminen
• tuotantojen päästöjen pienentäminen
• median ja mediainvestointien päästöjen vähentäminen
• markkinoinnin vaikutusvallan hyödyntäminen kestävien valintojen edistämisessä
• yhteistyön, mittaamisen ja osaamisen kehittäminen

Suomessa Ad Net Zero -aloitetta edistää Marketing Finland.

Vuonna 2026 työn painopiste on markkinoinnin hiilijalanjäljen mittaamisen kehittämisessä. Työn vetovastuun Suomessa on ottanut Outi Ihanainen-Rokio. Kehitystyössä ovat mukana myös Marketing Finlandin markkinoinnin hankintatyöryhmä sekä alan toimijat.

Syksyllä 2026 Marketing Finland järjestää round table -keskustelun, johon on kutsuttu media-alan järjestöjä, mainostajia sekä mediatoimistojen edustajia. Ensimmäisessä vaiheessa tavoitteena on vahvistaa suomalainen roadmap, tunnistaa olemassa olevat mittaustavat sekä kartoittaa käytössä olevat mittaristot.

Osaamisen kehittäminen

Vastuullisuus on yksi Marketing Finlandin keskeisistä painopisteistä. Olemme kehittäneet vastuullisuuteen liittyvää osaamista yhdessä yritysten, korkeakoulujen ja kansainvälisten kumppaneiden kanssa. Vuonna 2026 Marketing Finlandille myönnettiin arvostettu World Federation of Advertiserin myöntämä Presidents Awards palkinto korkeakouluyhteistyön menestyksekkäästä rakentamisesta.

Marketing Finland Academy on tuottanut seuraavia vastuullisen markkinoinnin ja viestinnän koulutuskokonaisuuksia:

• Vastuullisen markkinoinnin ja viestinnän sertifikaattiohjelma: Marketing Finlandin sertifikaattiohjelma tarjoaa yrityksille ja ammattilaisille käytännönläheisen kokonaisuuden vastuullisen markkinoinnin ja viestinnän kehittämiseen.
• Korkeakoulujen opetushenkilökunnan vastuullisuuskoulutukset: Verkkokoulutuksina toteutettu koulutussarja, joka antaa opetushenkilökunnalle osaamisen tuoda vastuullisuus mukaan markkinoinnin ja viestinnän koulutuksiin sekä joka tarjoaa valmiita koulutusaineistoja.
• Turun yliopistolle toteutettu Vastuullisen työelämän koulutusohjelma: Opastaa korkeakouluopiskelijat käytännönläheisesti työelämän vastuullisuustaitoihin sekä tarjoaa työkaluja vastuullisuuden edistämiseen työelämässä. Työ palkittiin vuonna 2024 WFA President's Award -palkinnolla.

Työkalut ja ohjeistukset

Marketing Finland on julkaissut erilaisia ohjeita ja muistilistoja markkinoinnin ja viestinnän ammattilaisille vastuullisten toimintatapojen edistämiseksi. Ohjeistukset löytyvät Marketing Finlandin markkinoinnin työkalupakista.

• Markkinoinnin- ja viestinnän kilpailutusohjeet
• Markkinoijan ostajan opas on julkaistu – käytännön työkalu vastuullisiin hankintoihin
• AI:n käytön ohjeistus markkinoinnissa & viestinnässä
• Ohjeistus tuotantoyhtiöiden kilpailuttamiseen

Markkinoinnin ja viestinnän vastuullisuutta edistävät keskustelut, verkostot ja työryhmät

• Vastuullisen markkinoinnin työryhmä: edistää markkinoinnin ja viestinnän vastuullisuuteen liittyvää keskustelua Suomessa.
• Apuaukrainaan.fi: Ukrainamerkki.fi oli Marketing Finlandin koordinoima yhteinen aloite, jonka tavoitteena oli tehdä näkyväksi suomalaisyritysten ja yhteisöjen tuki Ukrainalle sekä kannustaa uusia toimijoita mukaan auttamistyöhön. Aloitteen kumppaneina toimivat Suomalaisen Työn Liitto, Vastuullinen Lahjoittaminen VaLa ry, Fama Consulting ja Keskuskauppakamari.
• Women in Gaming on UN Womenin ja Marketing Finlandin kansainvälinen round table -keskustelusarja, jonka tavoitteena on edistää naisten asemaa pelialan ekosysteemissä. Aloite kokosi yhteen mainostajia sekä pelialan eri osa-alueiden päättäjiä ja vaikuttajia eri puolilta maailmaa. Tarkoituksena on lisätä vuoropuhelua, jakaa parhaita käytäntöjä ja vahvistaa yhteistyötä tasa-arvoisemman ja monimuotoisemman peliekosysteemin rakentamiseksi.
• Challenging harmful gender stereotypes and harassment in the Nordic online gaming industry: Vuonna 2021 UN Womenin Unstereotype Alliance kokosi pohjoismaiset pelialan toimijat, mainostajat, alustat ja järjestöt keskustelemaan haitallisten sukupuolistereotypioiden ja verkkohäirinnän vähentämisestä pelimaailmassa. Keskusteluissa tunnistettiin markkinoinnin ja brändiviestinnän tärkeä rooli naispelaajien näkyvyyden lisäämisessä, monimuotoisten roolimallien esiin tuomisessa sekä turvallisemman ja tasa-arvoisemman pelikulttuurin rakentamisessa. Marketing Finland osallistui keskusteluun yhtenä suomalaisista toimijoista.

Tutkimus- ja kehityshankkeet

Vastuullisuus edellyttää myös tutkimusta ja uusia yhteistyömalleja. Marketing Finlandilla on kokemusta onnistuneesta yhteistyöstä kotimaisten ja kansainvälisten korkeakoulujen kanssa, jota on tarkoitus jatkaa uusien hankkeiden kautta. Olemme mukana seuraavissa hankekokonaisuuksissa:

• Marketing Finland, UN Women Suomi, Hanken ja Laurea ovat jättäneet yhteisen hankehakemuksen Unstereotype-osaamisen kehittämiseksi Suomessa.
• Lisäksi olemme mukana kansainvälisessä korkeakouluhankkeessa, joka keskittyy sosiaalisen median ympäristön vastuulliseen kehittämiseen.
• Marketing Finland osallistui myös Nordic Global Alliance Responsible Media -hankkeen vetämiseen yhdessä pohjoismaisten kumppaneiden kanssa.

Markkinoinnin ja viestinnän yhteiset pelisäännöt ja itsesääntely

Vastuullinen markkinointi edellyttää yhteisiä toimintamalleja, osaamisen kehittämistä ja toimivaa itsesääntelyä. Siksi osallistumme aktiivisesti alan pelisääntöjen kehittämiseen, koulutamme toimialaa sekä olemme mukana rahoittamassa suomalaista markkinoinnin itsesääntelyä Mainonnan eettisen neuvoston (MEN) kautta.

Vastuullisuustyö ulottuu myös markkinoinnin sisältöihin ja niiden vaikutuksiin. Olemme mukana kehittämässä markkinoinnin vastuullisuutta esimerkiksi yhteistyössä UN Womenin kanssa osana Unstereotype Alliance -verkostoa, jonka tavoitteena on edistää monimuotoisempaa ja stereotyypeistä vapaata markkinointia. Lisäksi olemme osallistuneet Vastuullinen media (VEM) -hankkeeseen, jonka tavoitteena on vahvistaa vastuullisia toimintamalleja mediaympäristössä.

Keskeinen osa itsesääntelyä ovat myös eri toimialojen yhteiset työryhmät. Marketing Finlandin elintarvikemarkkinoinnin työryhmä, Suomen Alkoholijuomakauppa (SAJK):n kanssa toimiva alkoholimarkkinoinnin työryhmä sekä Suomen Olympiakomitean kanssa perustettu urheilumarkkinoinnin työryhmä ovat esimerkkejä foorumeista, joissa vastuulliset toimijat kehittävät yhdessä alan pelisääntöjä, käyvät vuoropuhelua ja tuottavat ohjeistuksia sekä koulutuksia koko toimialan käyttöön.

Tällä hetkellä alkoholimarkkinoinnin työryhmä valmistelee uutta alkoholimarkkinoinnin ohjeistusta sekä järjestää syksyllä 2026 vaikuttajille koulutuksia vastuullisesta alkoholimarkkinoinnista. Urheilumarkkinoinnin työryhmä puolestaan vahvistaa urheilun kaupallistamiseen liittyviä käytäntöjä ja edistää vastuullisia kumppanuusmalleja.

Itsesääntely on monilta osin voimassa olevaa lainsäädäntöä tiukempaa. Se perustuu alan toimijoiden yhteisesti sopimiin pelisääntöihin ja vastuullisten yritysten haluun toimia lain minimivaatimuksia pidemmälle. Tavoitteena ei ole vain välttää ongelmia, vaan rakentaa luottamusta, vahvistaa markkinoinnin vaikuttavuutta ja varmistaa, että ala toimii kestävällä tavalla myös tulevaisuudessa.

Tavoitteemme on, että Suomi tunnetaan vastuullisen markkinoinnin ja viestinnän edelläkävijänä, jossa vastuullisuus nähdään kilpailukyvyn, kasvun ja luottamuksen rakentajana.