Vaikuttajamarkkinoinnin sääntely tiukkenee maailmalla – tämä on tilanne maittain

Vaikuttajamarkkinointi on kasvanut nopeasti ammattimaiseksi ja kansainväliseksi markkinoinnin osa-alueeksi. Samalla myös sääntely, viranomaisvalvonta ja toimialan omat pelisäännöt kehittyvät eri puolilla maailmaa.

Kehityksessä on selvä yhteinen suunta. Kuluttajan on pystyttävä tunnistamaan kaupallinen sisältö helposti, vastuun on ulotuttava vaikuttajan lisäksi myös mainostajaan ja muihin yhteistyön osapuoliin, ja alaikäisten suojaan kiinnitetään yhä enemmän huomiota. Sen sijaan yksityiskohdissa maiden välillä on edelleen huomattavia eroja. Marketing Finlandin kattojärjestöt ovat kasanneet yhteen alan sääntelyn maittain helpottamaan mainostajien, alan toimistojen ja vaikuttajien työtä.

WFA keräsi vaikuttajamarkkinoinnin sääntelyn kartalle

World Federation of Advertisers WFA:n Global Influencer Marketing Heatmap ja European Association of Communications Agencies EACA:n elokuussa 2026 julkaisema Influencer Marketing Rules Across Europe antavat yhdessä hyvän kuvan siitä, mihin suuntaan vaikuttajamarkkinoinnin pelisäännöt ovat kehittymässä.

WFA:n Heatmap kokoaa samaan karttaan eri maissa voimassa olevan sääntelyn, mainonnan itsesääntelyn ja WFA:n kansallisten jäsenjärjestöjen aloitteet. Työkalun merkitys korostuu erityisesti kansainvälisissä kampanjoissa, sillä yhden markkinan käytännöt eivät välttämättä täytä toisen markkinan vaatimuksia. 

WFA:n Global Influencer Marketing Heatmapin löydät Marketing Finlandin jäsenille tarkoitetusta Markkinoinnin työkalupakista.

EACA keroo vaikuttajamarkkinoinnin sääntelyn Euroopassa

EACA:n tuore ohjeistus paljastaa tarkasti, kuinka monesta kerroksesta vaikuttajamarkkinoinnin sääntely Euroopassa nykyisin muodostuu. EU lainsäädäntö luo yhteisen pohjan, jota täydentävät kansallinen lainsäädäntö ja valvonta, toimialan itsesääntely, sopimukset sekä tuoteryhmä ja kohderyhmäkohtaiset vaatimukset. Suomessa kansallisessa lainsäädännössä on viimeisen vuoden aikana otettu kantaa vaikuttajamarkkinointiin poliittisen mainonnan sekä alkoholi- ja pelimainonnan yhteydessä.

EU tasolla vaikuttajamarkkinointiin vaikuttavat jo muun muassa sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskeva direktiivi, audiovisuaalisia mediapalveluja koskeva direktiivi, Digital Services Act, verkkokauppadirektiivi ja GDPR. Kyse ei siis ole yhdestä vaikuttajamarkkinointilaista, vaan useiden sääntelykehysten muodostamasta kokonaisuudesta. 

Euroopan komissio myös katsoo, että kaupallista toimintaa säännöllisesti harjoittavat vaikuttajat ovat EU:n kuluttajansuojalainsäädännön näkökulmasta lähtökohtaisesti elinkeinonharjoittajia. Tämä tuo vaikuttajille samoja kuluttajansuojaan liittyviä velvoitteita kuin muillekin kuluttajille tuotteita ja palveluita markkinoiville yrityksille. 

EACA:n ohjeistuksen löydät löydät tästä.

Euroopan maiden välillä on edelleen merkittäviä eroja

EACA:n vertailu 25 Euroopan maasta osoittaa, kuinka erilaisilla tavoilla yhteisiä periaatteita sovelletaan.

Ranska oli ensimmäinen EU maa, joka sääti erillisen vaikuttajalain. Sääntely ulottuu siellä myös esimerkiksi virtuaalisten ja muokattujen kuvien merkitsemiseen. Tanskassa puolestaan pelkkä ilmaisu in collaboration with tai alustan oma kaupallisen yhteistyön merkintä ei välttämättä riitä, vaan mainonnan luonne on ilmaistava selkeämmin. Käytännössä tanskalainen vaikuttajamarkkinoinnin sääntely on niin tiukka, että tietyiltä osin moni vaikuttaja ei sitä noudata. Tästä esimerkkinä Suomessakin käyttöönotettu merkintävelvollisuus koko videon ajan, kun kyseessä on kaupallinen yhteistyö.

Ruotsissa mainonnan pitää olla välittömästi tunnistettavaa, ja tuotteet, matkat sekä muut saadut edut voivat synnyttää merkintävelvollisuuden. Portugalin vuoden 2025 ohjeistus käsittelee myös lahjoja, matkoja, kutsuja ja alennuksia kaupallisina etuina. Espanjassa sääntelyyn sisältyy tietyille vaikuttajille myös kansallinen rekisteröintivelvollisuus. 

Suomessa lähtökohta on selkeä. EACA nostaa Suomen kohdalla esiin kuluttajansuojalain ja kuluttaja asiamiehen vuoden 2025 ohjeistuksen. Kaupallinen yhteistyö pitää tuoda esiin heti sisällön alussa, eikä epämääräistä ilmaisua pidetä riittävänä. Pohjoismaisella tasolla Kilpailu- ja kuluttajaviranomaiset tekevät yhteistyötä ja koittavat etsiä yhtenäisiä tulkintoja sääntelystä.

Kansainvälisesti toimivalle suomalaisyritykselle tämä tarkoittaa käytännössä sitä, ettei Suomessa toimivaa vaikuttajaohjeistusta voida automaattisesti kopioida kampanjaan toisessa maassa.

Mainostajan vastuu korostuu

Marketing Finlandissa pidämme tärkeänä, ettei vaikuttajamarkkinoinnin vastuullisuutta nähdä vain yksittäisen vaikuttajan velvollisuutena. Sama periaate näkyy sekä Suomessa että EU tasolla yhä vahvemmin.

Kuluttaja asiamiehen 19.11.2025 tarkentamassa vaikuttajamarkkinoinnin linjauksessa vastuu ilmaistaan hyvin selkeästi. Sekä yrityksen että vaikuttajan velvollisuutena on varmistaa, että vaikuttajamarkkinoinnin kaupallinen tarkoitus käy ilmi eikä piilomainontaa harjoiteta. Vaikuttajamarkkinointia tilaava yritys on kuluttajansuojalain perusteella aina vastuussa omasta markkinoinnistaan riippumatta siitä, kuka markkinoinnin käytännössä toteuttaa. Yritys ei siis voi siirtää vastuutaan pelkästään vaikuttajalle. 

Suomessa KKV edellyttää jo yritykseltä myös aktiivista toimintaa. Yrityksen tulee laatia vaikuttajalle yksityiskohtainen ohjeistus mainosmerkinnöistä ja edellyttää, että vaikuttaja toimii sen mukaisesti. Vastuu on huomioitava jo yhteistyötä suunniteltaessa eikä vasta siinä vaiheessa, kun vaikuttaja julkaisee sisällön. 

Samaan suuntaan ollaan etenemässä myös EU:ssa. EACA nostaa tulevaa Digital Fairness Actia koskevassa arviossaan esiin mahdollisuuden vastuun vahvistumiseen koko vaikuttajamarkkinoinnin arvoketjussa eli brändeillä, toimistoilla, sisällöntuottajilla ja alustoilla. 

Marketing Finlandin näkökulmasta suunta on oikea. Vaikuttajamarkkinointi on ammattimaista markkinointia, ja myös vastuun tulee seurata sitä, kuka kampanjaa suunnittelee, tilaa, toteuttaa ja jakelee. Vaikuttajaa ei voida jättää yksin vastaamaan koko ketjun sääntöjenmukaisuudesta.

Yritysten näkökulmasta tämä tarkoittaa, että compliance pitäisi huomioida jo kampanjan suunnittelussa. Vaikuttajan valinta, brief, sopimus, kaupallisen yhteistyön merkinnät, sisällön hyväksyntä ja kampanjan seuranta muodostavat kaikki osan riskienhallintaa.

Itsesääntelyllä ja koulutuksella on merkittävä rooli

Sääntelyn lisääntyminen ei tarkoita, että kaikki ongelmat pitäisi ratkaista uudella lainsäädännöllä. WFA:n työssä korostuvat lainsäädännön lisäksi mainonnan standardit sekä kansallisten järjestöjen omat aloitteet. WFA:n vuonna 2025 julkaisemassa globaalissa vaikuttajamarkkinoinnin ohjeistuksessa keskeisiksi teemoiksi nostettiin muun muassa läpinäkyvyys, sisällön paikkansapitävyys, eettiset kysymykset, paikallisen lainsäädännön noudattaminen sekä sopimukset, koulutus ja seuranta. 

EACA puolestaan nostaa esiin esimerkiksi Ranskan ARPP:n Responsible Business Influence Certificate koulutuksen ja eurooppalaisen EASA AdEthics ohjelman. Koulutuksen ja sertifioinnin tavoitteena on vähentää virheitä, pienentää sääntelyriskiä ja vahvistaa kuluttajien luottamusta. 

Marketing Finlandin näkökulmasta juuri tässä itsesääntelyllä on tärkeä tehtävä. Lainsäädäntö määrittää rajat, mutta nopeasti muuttuvassa markkinassa käytännön ohjeistuksella ja koulutuksella voidaan usein reagoida uusiin ilmiöihin huomattavasti lainsäädäntöprosessia nopeammin. Keskuskauppakamari on julkaisemassa syksyllä 2026 vaikuttajille tarkoitetun koulutusohjelman, joka on käytössä jo mm. Hollannissa ja Ranskassa.

Seuraava suuri muutos tulee EU:sta

Euroopan komissio valmistelee parhaillaan Digital Fairness Actia, jonka lainsäädäntöehdotus on komission vuoden 2026 työohjelman mukaan suunniteltu vuoden viimeiselle neljännekselle. Vaikuttajamarkkinointi on nimenomaisesti yksi niistä alueista, joihin tulevalla sääntelyllä on tarkoitus puuttua. 

Komissio on tunnistanut ongelmiksi muun muassa harhaanjohtavan vaikuttajamarkkinoinnin, manipuloivat käyttöliittymät eli "dark patterns" ratkaisut, digitaalisten palvelujen riippuvuutta lisäävän suunnittelun sekä epäreilut personointikäytännöt. Erityinen painopiste on alaikäisten ja muiden haavoittuvassa asemassa olevien kuluttajien suojaamisessa. 

EACA arvioi, että Digital Fairness Act voi merkitä selkeämpiä sääntöjä kaupalliselle läpinäkyvyydelle ja harhaanjohtavalle vaikuttajamarkkinoinnille sekä suurempaa vastuuta koko ketjulle brändeistä ja toimistoista vaikuttajiin ja alustoihin. 

Tämä on merkittävä muutos näkökulmassa. Keskustelu ei koske enää vain sitä, onko yksittäinen julkaisu merkitty mainokseksi oikein, vaan yhä enemmän sitä, miten koko vaikuttajamarkkinoinnin toimintamalli on rakennettu ja kuka kantaa vastuun, jos kuluttajaa johdetaan harhaan.

Marketing Finland kannattaa selkeitä sääntöjä, mutta myös toimivaa itsesääntelyä

Marketing Finlandin näkökulmasta tulevassa EU sääntelyssä on tärkeää löytää tasapaino vahvan kuluttajansuojan ja toimivan markkinan välillä.

Kuluttajan pitää aina pystyä tunnistamaan kaupallinen sisältö, ja erityisesti lasten ja nuorten suojaan on kiinnitettävä huomiota. Samalla on vältettävä tarpeettomasti päällekkäistä sääntelyä tilanteissa, joissa tavoitteet voidaan saavuttaa olemassa olevan lainsäädännön tehokkaalla valvonnalla, selkeillä yhteisillä pelisäännöillä ja toimivalla itsesääntelyllä.

Tämä on tärkeää myös eurooppalaisen markkinan toimivuuden kannalta. Jos jokainen maa rakentaa toisistaan poikkeavia yksityiskohtaisia sääntöjä, kansainvälisten kampanjoiden toteuttaminen muuttuu yrityksille ja toimistoille entistä monimutkaisemmaksi. EU tasolla tehtävän sääntelyn pitäisi siksi myös vähentää oikeudellista epävarmuutta ja markkinoiden pirstaloitumista. Komissio on itse nostanut nämä Digital Fairness Actin tavoitteiksi. 

Yritysten ei kuitenkaan kannata odottaa uuden lainsäädännön valmistumista. EACA suosittelee jo nyt tarkistamaan vaikuttajasopimukset, kaupallisen yhteistyön merkintäkäytännöt ja compliance prosessit sekä panostamaan vastuullisen vaikuttajamarkkinoinnin koulutukseen. 

Marketing Finland seuraa vaikuttajamarkkinoinnin sääntelyä aktiivisesti WFA:n ja EACA:n verkostoissa ja tuo kansainvälistä tietoa suomalaisten markkinoijien, toimistojen ja muiden alan toimijoiden käyttöön. Samalla tuomme suomalaisen markkinoinnin näkökulmaa eurooppalaiseen keskusteluun vaikuttajamarkkinoinnin tulevista pelisäännöistä.

Marketing Finlandin jäsenet voivat ladata WFA:n Global Influencer Marketing Heatmapin. EACA:n ohjeistuksen löydät tästä.