Matkailubrändien kilpailu kiristyy – näkyvyys, luovuus ja erottuvuus ratkaisevat
Matkailun maailmanlaajuinen kysyntä kasvaa, mutta matkailubrändien on yhä vaikeampi erottua ja päästä mukaan asiakkaiden harkintaan. LIONSin ja TOURISEn raportti IDEAS that travel tarkastelee matkailualan muutoksia ja keinoja, joilla matkailutoimijat voivat muuttaa kasvavan kysynnän liiketoiminnaksi.
Raportti perustuu kansainväliseen kuluttajatutkimukseen, joka tehtiin joulukuussa 2025. Sen tulokset viittaavat siihen, että matkailualan kasvunäkymät ovat vahvat, mutta asiakkaiden tavoittaminen vaatii aiempaa kohdennetumpaa ja erottuvampaa markkinointia.
Matkustushalukkuus kasvaa ja inspiraatio syntyy jo ennen suunnittelua
Tutkimukseen vastanneista 39 prosenttia odottaa matkustavansa seuraavan vuoden aikana enemmän kuin vuonna 2025. Lähes puolet eli 46 prosenttia aikoo käyttää matkailuun enemmän rahaa. Kasvuhalukkuus korostuu nuoremmissa ikäryhmissä. Gen Z -vastaajista 51 prosenttia ja millenniaaleista 47 prosenttia suunnittelee matkustavansa enemmän.
Samalla matkakohteiden valinta muuttuu henkilökohtaisemmaksi. 72 prosenttia vastaajista odottaa matkailubrändien suosittelevan omiin kiinnostuksenkohteisiin sopivia kokemuksia. Lähes kolme neljästä harkitsee myös vähemmän tunnettua tai vähemmän vierailtua kohdetta.
Matkailumarkkinointi ei voi nojata vain yleisiin lupauksiin rentoutumisesta, elämyksistä tai hyvästä hinta-laatusuhteesta. Kohteen on pystyttävä kertomaan, mikä tekee siitä juuri tietylle matkailijalle kiinnostavan ja erilaisen.
Sosiaalinen media muuttaa matkailijan asiakaspolkua
Matkailun inspiraatio syntyy yhä useammin sosiaalisessa mediassa ja videosisällöissä. Erityisesti nuoret käyttävät sosiaalista mediaa myös matkojen tutkimiseen ja suunnitteluun.
Raportin mukaan 55 prosenttia vastaajista käyttää tekoälyä lomansa suunnittelussa, ja 67 prosenttia odottaa brändien personoivan viestintäänsä. Matkailijan polku inspiraatiosta varaukseen kulkee useiden kanavien, palvelujen, arvostelujen ja suositusten kautta.
Matkailubrändin on siksi oltava helposti löydettävissä eri kanavissa. Myös kohdetta koskevien tietojen, hintojen, saatavuuden ja palvelukuvausten on oltava ajantasaisia ja yhtenäisiä.
Markkinointiin tarvitaan investointeja ja erottuvia ideoita
Raportti nostaa esiin matkailualan markkinointiin liittyvän investointivajeen. WARCin ja Nielsenin tietoihin perustuvan analyysin mukaan matkailun ja liikenteen osuus maailman mainonnan kokonaisinvestoinneista on jäänyt pandemiaa edeltäneen tason alapuolelle. Raportissa arvioidaan, että toimialan pitäisi investoida vuonna 2027 noin 43,4 miljardia dollaria palauttaakseen osuutensa mainonnan kokonaisinvestoinneista kolmen prosentin tasolle. Tämä tarkoittaisi noin 11 miljardin dollarin lisäystä kahdessa vuodessa.
Pelkkä suurempi mediabudjetti ei kuitenkaan riitä. Raportin mukaan 60 prosenttia vastaajista kokee matkailumainosten näyttävän keskenään samanlaisilta, ja puolet ei muista viimeksi näkemäänsä matkailumainosta. Huomio on vaikea voittaa, jos viestit ja kuvasto ovat vaihdettavissa kohteesta toiseen.
LIONSin ja TOURISEn raportti kokoaa vaikuttavan matkailumarkkinoinnin viiteen periaatteeseen.
- Investointi tarkoittaa pitkäjänteistä näkyvyyttä ja panostamista kanaviin, joissa matkailua koskeva kiinnostus syntyy.
- Erottuvuus rakentuu tunnistettavasta brändistä ja selkeästä syystä valita juuri kyseinen kohde.
- Sitouttaminen syntyy tarinoista ja sisällöistä, joita ihmiset haluavat katsoa, jakaa ja joista he puhuvat.
- Aitous edellyttää, että markkinoinnin lupaus vastaa todellista matkailukokemusta.
- Sujuvuus tarkoittaa toimivaa kokonaisuutta, jossa digitaaliset palvelut, personointi ja asiakaspalvelu tukevat toisiaan.
Raportin keskeinen viesti on, että matkailumarkkinoinnin pitää siirtyä yksittäisten kampanjoiden ja kohde-esittelyjen sijaan kokonaisvaltaiseen kokemuksen rakentamiseen. Tunnettuus, tarinat, luottamus, arvostelut ja itse matkakokemus tukevat toisiaan ja vaikuttavat siihen, mitä kohteita matkailijat suosittelevat toisilleen.
Suomen ulkomainen matkailu kasvaa
Suomen matkailuluvut tarjoavat kiinnostavan vertailukohdan raportin kansainvälisille havainnoille. Tilastokeskuksen mukaan Suomessa kirjattiin vuonna 2025 majoitusliikkeissä yhteensä noin 23,3 miljoonaa yöpymistä. Ulkomaisten matkailijoiden yöpymisiä oli noin 7,2 miljoonaa, mikä oli 13 prosenttia enemmän kuin edellisvuonna. Kaikkien yöpymisten määrä kasvoi kolme prosenttia. Ulkomaisten yöpymisten kasvu oli siis selvästi kokonaismarkkinan kasvua nopeampaa.
Visit Finlandin mukaan ulkomaisten matkailijoiden kokonaismäärä nousi vuonna 2025 noin 5,1 miljoonaan, viisi prosenttia edellisvuodesta. Kasvua nähtiin erityisesti lomamatkailussa sekä kokous- ja kongressimatkailussa.
Luvut kertovat Suomen kasvaneesta kansainvälisestä vetovoimasta, mutta eivät yksin selitä kasvun syitä tai osoita markkinoinnin vaikutusta. Raportin näkökulmasta olennainen kysymys on, miten Suomi pystyy muuttamaan kiinnostuksen pidemmiksi viipymiksi, matkailijoiden kulutukseksi ja uusiksi vierailuiksi.
Kun matkailijat etsivät aiempaa henkilökohtaisempia kokemuksia ja löytävät kohteita yhä useammin sosiaalisen median ja suositusten kautta, Suomen vahvuuksien, kuten luonnon, kulttuurin ja paikallisten elämysten, on erotuttava selkeinä ja uskottavina tarinoina.
Kansainvälinen matkailukysyntä tarjoaa kasvun mahdollisuuden myös Suomelle, mutta kilpailu ei ratkea pelkällä näkyvyydellä. Menestyvät matkailubrändit rakentavat tunnistettavaa tarinaa, tavoittavat matkailijat oikeissa kanavissa ja lunastavat markkinoinnin lupauksen itse matkakokemuksessa.