Euroopan komissio on julkaissut luonnoksen AI Actin artikla 50:n läpinäkyvyysvelvoitteita koskevista ohjeistuksista. Ohjeistus sisältää markkinointialalle merkittäviä linjauksia muun muassa deepfake-sisällöistä, AI-generoidusta ja muokatusta sisällöstä, kuluttajille näkyvistä ilmoituksista sekä luovan mainonnan asemasta.
Ohjeistus ei ole oikeudellisesti sitova, mutta sillä on suuri käytännön merkitys, koska se määrittää, miten AI Actin läpinäkyvyysvelvoitteita tullaan tulkitsemaan EU:ssa. Samanaikaisesti EU:n AI Office valmistelee myös erillistä Code of Practice -mallia, jonka tarkoituksena on ohjata toimijoita käytännön compliance-työssä.
Luonnoksen mukaan myös mainostajat ja markkinointitoimistot voivat olla suoraan vastuussa AI Actin läpinäkyvyysvelvoitteista, jos ne käyttävät tai ohjaavat AI-järjestelmän käyttöä markkinoinnissa.
Käytännössä tämä tarkoittaa esimerkiksi tilanteita, joissa mainonnassa käytetään AI tuotettua tai muokattua julkisuuden henkilön kuvaa, ääntä tai videota. Tällöin myös markkinoijalla tai toimistolla voi olla velvollisuus kertoa kuluttajalle AI käytöstä. Komissio tulkitsee deepfake-sisältöjä melko laajasti. Jos AI luotu sisältö näyttää sellaiselta, että se voisi olla oikea tai olisi voinut tapahtua todellisuudessa, sitä voidaan pitää deepfakena.
Sen sijaan täysin biologian tai fysiikan lakeja rikkovat fantasiamaiset hahmot eivät välttämättä kuulu määritelmän piiriin. Ohjeistus jättää avoimeksi myös sen, missä määrin mainonta voisi hyötyä kevyemmästä disclosure-regiimistä, joka koskee taiteellista, fiktiivistä, satirista tai muuta luovaa sisältöä.
Komissio toteaa, ettei kaupallinen sisältö automaattisesti kuulu tämän kevyemmän tulkinnan piiriin. Samalla kuitenkin todetaan, että osa mainonnasta voi olla niin selvästi fiktiivistä tai luovaa, että se voisi hyödyntää kevyempää lähestymistapaa. Käytännössä tämäkin jää tapauskohtaisen arvioinnin varaan.
Positiivista markkinointialalle on, että komissio tunnistaa myös vähäriskiset ja tavanomaiset tuotannolliset muokkaukset. Esimerkiksi värikorjaukset, valaistuksen säätäminen, taustan laajennukset tai kuvan skaalaaminen eivät automaattisesti vaadi AI-ilmoituksia.
Tästä huolimatta arviointi jää edelleen tapauskohtaiseksi. Sisällön “autenttisuuden” ja vaikutelman arviointi jää käytännössä toimijan vastuulle, mikä jättää markkinoijille edelleen epävarmuutta.
Luova ja fiktiivinen mainonta jäi harmaalle alueelle
AI käytöstä kertovien ilmoitusten pitää jatkossa olla selkeitä ja helposti huomattavia. Komission mukaan kuluttajan pitäisi nähdä tieto AI käytöstä heti sisällön yhteydessä, ei piilotettuna esimerkiksi lopputeksteihin tai pienellä kirjoitettuun lisätietoon.
Tämä voi vaikuttaa moniin markkinoinnin muotoihin, kuten:
Ohjeistus ei anna mainonnan itsesääntelylle omaa erityisasemaa, mutta jättää mahdollisuuden toimialan yhteisille käytännöille. Jos EU AI Office hyväksyy alan yhteiset käytännesäännöt, niiden noudattaminen voisi helpottaa yritysten compliance-työtä.
Marketing Finlandin kattojärjestö WFA pitää tätä tärkeänä mahdollisuutena, jotta markkinointialalle voitaisiin rakentaa käytännöllisiä ja toimivia pelisääntöjä.
Ohjeistus tuo markkinointialalle joitakin hyödyllisiä tarkennuksia, erityisesti tavallisten ja vähäriskisten AI-muokkausten osalta. Silti suuri osa arvioinnista jää edelleen yritysten ja toimistojen vastuulle.
Tällä hetkellä suurin haaste on se, että AI-generoidun tai AI-avusteisen sisällön disclosure-vaatimukset ratkaistaan pitkälti tapauskohtaisesti.
Siksi markkinoijien kannattaa jo nyt:
Euroopan komissio kerää kommentteja ohjeistusluonnokseen 3.6.2026 asti. WFA osallistuu lausuntokierrokseen ja valmistelee jäsenilleen yhteistä kommentointia.