EU digisääntelyn uudistus etenee – neuvoston kanta tuo joustoa evästeisiin ja mainonnan mittaamiseen

EU jäsenmaat ovat sopineet neuvottelukannastaan Digital Omnibus -uudistukseen, jonka tavoitteena on yksinkertaistaa digitaalista sääntelyä. Mainonnan näkökulmasta ratkaisu sisältää myönteisiä muutoksia erityisesti suostumuskäytäntöihin ja yleisömittaukseen, mutta useat mainonnan teknisiin toimintoihin liittyvät kysymykset ovat edelleen avoinna.

EU neuvosto hyväksyi 21. lokakuuta 2026 jäsenmaiden neuvottelukannan Digital Omnibus -kokonaisuuteen. Uudistuksella pyritään yksinkertaistamaan EU dataa, yksityisyyttä ja kyberturvallisuutta koskevaa sääntelyä. Evästeiden ja vastaavien teknologioiden sääntely säilyisi edelleen sähköisen viestinnän tietosuojadirektiivin eli ePrivacy-direktiivin piirissä, mutta suostumusvaatimuksiin esitetään uusia poikkeuksia.

Mainostajia edustava Marketing Finlandin kattojärjestö World Federation of Advertisers (WFA) pitää neuvoston kantaa osittaisena edistysaskeleena. Järjestö on vaikuttanut uudistukseen erityisesti suostumusmekanismien, mainonnan mittaamisen ja vähäriskisten mainosteknologioiden näkökulmasta.

Keskitettyä suostumusmallia ei esitetä

Yksi merkittävimmistä muutoksista on Euroopan komission alkuperäiseen ehdotukseen sisältyneen artiklan 88b poistaminen. Ehdotus olisi velvoittanut verkkosivustoja tunnistamaan automaattisia, koneellisesti luettavia suostumusvalintoja ja suuria selainpalveluntarjoajia tarjoamaan teknisiä keinoja näiden valintojen välittämiseen.

WFA mukaan keskitetty malli olisi voinut siirtää liikaa valtaa käyttäjien tietosuojavalinnoista selainpalveluntarjoajille ja muille digitaalisille välikäsille. Samalla se olisi voinut rajoittaa mahdollisuuksia tehdä palvelukohtaisia ja tilanteeseen sopivia valintoja.

Neuvoston kanta säilyttää enemmän joustavuutta siinä, miten verkkopalvelut hallinnoivat käyttäjien suostumuksia.

Myös suostumuksen uudelleen pyytämiseen liittyviin käytäntöihin esitetään muutosta. Komission ehdotuksessa käyttäjän kieltäytymisen jälkeen sovellettava vähimmäisodotusaika oli kuusi kuukautta, mutta neuvoston kannassa se lyhenee neljään kuukauteen. Suostumusta voidaan tietyissä tilanteissa pyytää uudelleen tätäkin aikaisemmin, esimerkiksi palvelun käyttötarkoituksen muuttuessa olennaisesti.

Yleisömittaukseen uusia poikkeuksia – soveltaminen vielä epäselvää

Neuvoston kanta sisältää kaksi erillistä poikkeusta yleisömittaukseen.

Ensimmäinen koskee verkkopalvelujen kävijätilastojen tuottamista anonyymien koosteiden avulla. Poikkeus on rajattu siten, ettei mittaamiseen kerättyjä tietoja saa käyttää uudelleen, yhdistää kolmansilta osapuolilta saatuihin tietoihin tai jakaa eteenpäin henkilötietoja sisältävässä muodossa.

Toinen poikkeus liittyy Euroopan mediavapaussäädöksen (EMFA) 24 artiklan mukaiseen yleisömittaukseen. Se voi mahdollistaa myös pseudonymisoitujen henkilötietojen käsittelyn tietyin edellytyksin, mutta tietojen luovuttamista ja käyttötarkoituksia rajoitetaan.

Ratkaisu tunnistaa yleisömittauksen merkityksen, mutta riippumattomien mittaustoimijoiden asemaan liittyy edelleen epävarmuutta. Avoimia kysymyksiä ovat muun muassa mainostajien pääsy riittävän yksityiskohtaisiin mittaustuloksiin sekä mahdollisuudet todentaa tavoittavuutta, näyttökertoja ja mainonnan näkyvyyttä riippumattomasti.

WFA on korostanut tarvetta huomioida luotettavat riippumattomat mittaustoimijat, kuten toimialan yhteiset mittausorganisaatiot ja yhteisrekisterinpitäjinä toimivat järjestelyt.

Kontekstuaalinen mainonta tunnistetaan, mutta poikkeus on rajattu

Neuvoston kanta sisältää myös uuden poikkeuksen kontekstuaalisen mainonnan näyttämisen ja toimivuuden mittaamiseen. Tavoitteena on mahdollistaa tietyin edellytyksin sellaisen mainonnan mittaaminen ilman suostumusta, joka perustuu sivulla kulloinkin näkyvään sisältöön tai yksittäiseen hakukyselyyn käyttäjän aiemman käyttäytymisen seuraamisen sijaan.

Poikkeus ei kuitenkaan ole yleinen vapautus kontekstuaalisen mainonnan teknisille toiminnoille. Sen soveltaminen edellyttää muun muassa, ettei mainonnan toteuttaminen itsessään sisällä henkilötietojen käsittelyä. Mittaaminen ei myöskään saa perustua käyttäjän aiempaa tai tulevaa toimintaa koskevaan profilointiin, ja kerätyt tiedot on pseudonymisoitava keräämisen jälkeen.

WFA pitää kontekstuaalisen mainonnan tunnistamista myönteisenä, mutta katsoo ehtojen voivan rajoittaa poikkeuksen käytännön soveltamista. Järjestön mukaan sääntelyssä pitäisi erottaa selkeämmin käyttäytymiseen perustuva profilointi ja yksityisyyttä kunnioittava kontekstuaalinen mainonta.

Mainospetosten torjuntaan ja toistorajoituksiin kaivataan selkeyttä

WFA mukaan neuvoston kanta ei vielä ratkaise kaikkia mainonnan teknisiin toimintoihin liittyviä kysymyksiä.

Erityisesti mainospetosten torjunta ja mainosten näyttökertojen rajoittaminen eli frequency capping jäävät ilman selkeää, nimenomaista poikkeusta. Petostentorjuntaan liittyvä tekninen turvallisuuspoikkeus ei järjestön arvion mukaan riittävän yksiselitteisesti kata esimerkiksi virheellisen liikenteen, automaattisten klikkausten tai vilpillisten mainosnäyttöjen tunnistamista.

Frequency capping puolestaan auttaa estämään saman mainoksen liiallisen toistumisen ja parantamaan käyttäjäkokemusta. Vaikka asia mainitaan perustelutekstissä mainonnan mittaamisen yhteydessä, sille ei muodostu erillistä yleistä poikkeusta suostumusvaatimuksesta.

WFA pitää molempia toimintoja vähäriskisinä ja katsoo, että niiden asema pitäisi määritellä lainsäädännössä selkeämmin.

Neuvottelut jatkuvat vuonna 2027

Neuvoston neuvottelukanta hyväksyttiin jäsenmaiden pysyvien edustajien tasolla 21. lokakuuta 2026. Varsinaiset toimielinten väliset neuvottelut voivat alkaa, kun Euroopan parlamentti on muodostanut oman kantansa Digital Omnibus -uudistukseen. WFA arvioi tämän tapahtuvan helmi–maaliskuussa 2027.

WFA aikoo jatkaa vaikuttamistyötään neuvoston ja parlamentin suuntaan. Järjestön keskeisiä tavoitteita ovat toimivat ja oikeasuhtaiset suostumuspoikkeukset, vähäriskisten mainonnan teknisten toimintojen tunnistaminen sekä riippumattoman ja luotettavan yleisömittauksen edellytysten turvaaminen.

Mainosalan kannalta ratkaisevaa on, millaiseksi lopullinen sääntely muotoutuu: kuinka selkeästi se erottaa käyttäjien yksityisyyttä vaarantavan seurannan mainonnan toteuttamisen, petostentorjunnan ja vaikuttavuuden mittaamisen kannalta välttämättömistä toiminnoista.

Lähde: World Federation of Advertisers (WFA), Digital Omnibus -uudistusta koskeva jäsenviesti 23.10.2026.