Laura Vuorio-Kuokka

Laura on erittäin kokenut ja kysytty viestintävalmentaja, joka on valmentanut yli 400:n organisaation ihmisiä viestimään vaikuttavammin. Virkamiestaustaisella Lauralla on lähes 20 vuoden kokemus somen hyödyntämisestä organisaatioviestinnässä, ja hän onkin Suomessa arvostetuimpia somevalmentajia ja organisaatioiden someviestinnän strategisia kehittäjiä. Somevalmennusten lisäksi Laura kehittää laajasti organisaatioiden viestintäosaamista räätälöityjen valmennusohjelmien avulla. Lauralla on erityinen läsnäolon kyky, josta asiakkaat häntä muun muassa toistuvasti kiittelevät.

Ahjossa Lauran puoleen kannattaa kääntyä erityisesti näissä aiheissa: strategiaviestintä, osallistaminen ja dialogi, kriisiviestintä, someviestintä, äänensävy, selkeä ja vaikuttava kirjallinen viestintä, viestintäkoulutus sekä viestintävalmennus.

Katleena Kortesuo

Katleena on Suomen kallein siivooja, joka valmentaa ihmisiä ja yrityksiä kriisiviestintään. Katleena on julkaissut yli 40 tietokirjaa, kirjoittanut yli 2000 kolumnia ja blogipostausta, pitänyt yli 500 puheenvuoroa ja rikkonut yli 1200 sukkahousuparia.

Piritta Seppälä

Piritta Seppälä

Piritta on pitkän linjan viestinnän osaaja ja asiantuntija, joka kouluttaa ja sparraa viestinnän, verkkoviestinnän, kriisiviestinnän ja sosiaalisen median aiheissa suomalaisia organisaatioita. Yrityksensä Viestintä-Piritta Oy:n hän perusti vuonna 2010.

Koronavirus: ohjeita ja uutisia

Julkaisemme täällä koronavirustilanteeseen liittyviä ohjeita yrityksille sekä yritysten ja kansalaisten tilannetta auttavia esimerkkejä.

  1. Hallituksen ja viranomaisten yleisohjeita
  2. Yritysten rahoitukseen ja kriisiapuun liittyviä sisältöjä
  3. Ohjeita yrittäjille ja henkilöstölle mm. lomautuksiin liittyen
  4. Terveys- ja turvallisuusohjeita
  5. Tietoturvavinkkejä
  6. Koronaviestintää ja joukkoapuun liittyviä hankkeita
  7. Hyviä uutisia ja esimerkkejä auttamisesta
  8. Kriisiajan viestinnän oppaita ja ohjeita eri viestintätoimistoilta
  9. Työkaluja ja vinkkejä etätyöskentelyyn, verkkokokouksiin ja tehokkaaseen viestintään

1. Hallituksen ja viranomaisten yleisohjeita


2. Yritysten rahoitukseen ja kriisiapuun liittyviä sisältöjä

Työ- ja elinkeinoministeriön Mika Lintilä:

“Yrittäjä, kun havaitset yrityksesi talouskriisin, ota ensi töiksesi yhteyttä pankkiisi ja rahoitustahoihin. Pidämme huolen siitä, että palvelukynnys on matala. Pankeilla on valmius keskustella esimerkiksi lyhennysvapaista ja maksuaikajoustoista. Pyrimme rakentamaan joustavan rahoitusjärjestelmän nopealla aikataululla pankkien ja rahoituslaitosten kanssa. Valtion rahoitusta kohdennetaan ennen muuta haavoittuvimpiin toimialoihin.” Lue lisää.


3. Ohjeita yrittäjille ja henkilöstölle mm. lomautuksiin liittyen


4. Terveys- ja turvallisuusohjeita


5. Tietoturvavinkkejä


 6. Koronaviestintää ja joukkoapuun liittyviä hankkeita


7. Hyviä uutisia ja esimerkkejä auttamisesta


8. Kriisiajan viestinnän oppaita ja ohjeita eri viestintätoimistoilta


9. Työkaluja ja vinkkejä etätyöhön, verkkokokouksiin ja tehokkaaseen viestintään


Vahvojen brändien elintarviketeollisuudessa somekohut ovat arkipäivää

Ann-Mari Hämäläinen Valion viestintäjohtaja Ann-Mari Hämäläinen

 

Yritysten maineita hallitaan yhä enemmän sosiaalisen median kanavissa. Elintarvikealan viestintäammattilaiset ovat jo oppineet estämään somekohujen paisumisen julkisuuskriiseiksi.

Elintarvikeyhtiö Orkla Foods joutui keväällä 2016 somekohun keskelle, kun yhtiön lanseeraamaan ketsuppimainoskampanjaan reagoitiin sosiaalisessa mediassa rasistisella kritiikillä. Tapaus herätti valtamediankin huomion. Puhuttiin somekohusta.

Somekohu on nykyisen mediaympäristön ilmiö, jossa yrityksen toimintaa tai tuotteita kyseenalaistetaan julkisesti. Somekohu syntyy ja laantuu nopeasti, mutta silti yritys joutuu kohun keskellä intensiiviseen pyöritykseen, joka vaatii tietynlaisia toimenpiteitä maineen hallitsemiseksi.

Yritysten haasteena on tunnistaa, milloin jokin pikku tapahtuma on omiaan paisumaan jupakasta julkisuuskriisiksi, kertoo aiheesta tuoreen kirjan kirjoittanut Sallamaari Muhonen. Hänen mukaansa kohut kannattaa pyrkiä tukahduttamaan jo alkulähteillään. Käytännössä tukahduttaminen tarkoittaa usein julkista anteeksipyyntöä. Orkla Foodsin viestintäpäällikkönä ketsuppikohun aikaan toiminut Emma Vironmäki ei kuitenkaan pyytänyt mainoskampanjaa anteeksi kohun aikaan, ja hän seisoo ratkaisunsa takana edelleen.  Vastaesimerkiksi Vironmäki nostaa taannoisen Lidlin ”maitokaappikohun”, jossa päivittäistavaraketju joutui somepyöritykseen yhdistäessään uudistetut maitotuotteensa seksuaalivähemmistöjen kaapista tulemiseen.

– Tämä oli klassinen esimerkki tilanteesta, jossa pyydettiin anteeksi asiaa, jossa ei ollut mitään anteeksi pyytämistä. He varmasti yllättyivät, että huumori puri huonosti, mutta olisi kannattanut pitää pää kylmänä ja pysyä kampanjan takana, Vironmäki kommentoi.

Maineenhallinnan lainalaisuuksien muutos korostuu elintarvikealalla, joka on täynnä syömiseen liittyviä uskomuksia ja pelkoja. Keskustelut saattavat alkaa kuplia yllättäenkin. Faktapohjainen keskustelu ei aina saa sosiaalisessa mediassa ansaitsemaansa huomiota, mistä johtuen brändinrakentaminen voi käydä yrityksille raskaaksi.

– Välillä harmitti, että siinä missä kaksi puuttuvaa pepperonia pizzassa oli kohun arvoinen asia, tonnikalan loppuunkalastaminen ei sitten kiinnostanutkaan juuri ketään, kertoo Vironmäki.

Elintarvikeala on somekuohunnasta huolimatta Suomessa vahvojen brändien ala. Esimerkiksi Valio ja Fazer ovat vuodesta toiseen mahtuneet suomalaisten bränditutkimusten kärkikastiin, vaikka yritysten toiminta ja tuotteet herättävät jatkuvasti keskustelua. Valion viestintäjohtaja Ann-Mari Hämäläinen nostaa esimerkiksi Valion taannoiseen laktoosittomien maitojuomien mainoskampanjaan, jonka animoidut siilit herättivät siinä määrin kritiikkiä, että kampanja päätettiin keskeyttää. Kritiikin kärkenä oli se, että mainos loi vääriä mielikuvia siileille sopivasta ravinnosta, johon laktoositonkaan maito ei kuulu.

Kohut kannattaa pyrkiä tukahduttamaan jo alkulähteillään

– Totesimme, että palaute oli aiheellista. Tämä esimerkki kiteyttää sen, miten tärkeää on, että yritys käy rakentavaa vuoropuhelua eri sidosryhmien kanssa ja reagoi tarvittaessa, Hämäläinen kertoo.

Fazerin viestintäjohtaja Leena Majamäki kokee, että yrityksen sosiaalisen median suosio on muuttanut viestintäfunktion työtä merkittävästi.

– On upeaa, että niin monet ovat kiinnostuneita Fazerista, mutta se myös velvoittaa meitä. Mietimme, miten voimme sisällöillämme palvella heitä. Ihmisten luottamus on meille ensiarvoisen tärkeä asia – siksi avoimuutta ja läpinäkyvyyttä ei voi korostaa liikaa.

Emma Vironmäen mukaan sosiaalisen median rooli brändinrakentamisessa konkretisoituu bussipysäkillä, jossa penkillä istuvan kaikki huomio kiinnittyy puhelimeen – ei pysäkillä olevaan mainokseen.

– Brändin täytyy tietysti mieluummin olla siellä, mihin kuluttajan katse kohdistuu, Vironmäki kiteyttää.

Yrityksillä ei viestintäammattilaisten mukaan ole enää varaa jäädä sosiaalisen median ulkopuolelle. Vuorovaikutteisuuden lisääntyminen yritysten viestinnässä luo sekä edellytyksiä että uudenlaista vastuuta. Valiolla sosiaalisessa mediassa keskustellaan kymmenien suomalaisten kanssa joka päivä.

– Yrityksen kannattaa olla mukana niissä kanavissa, joissa kuluttajat aikaansa viettävät, ja yhä enemmän nämä kanavat ovat digitaalisia ja yhteisöllisiä. Yrityksen on ansaittava kuluttajien huomio ja hyväksyntä, Hämäläinen analysoi.

Tärkeydestään huolimatta sosiaalista mediaa ei tule välineenä ylikorostaa, sillä maine syntyy kaikista yrityksen teoista ja kohtaamisista eri sidosryhmien kanssa. Somekohu on vain yksi bränditarina muiden joukossa.

– Ehkä mahdollinen somekohu vahvistaa mielikuvaa ja mainetta yhteen tai toiseen suuntaan, mutta harvemmin luo sen nollasta, Vironmäki toteaa.

 

Katso Sallamaari Muhosen kirja Somekohut ja mainekriisit

Sallamaari Muhosen Somekohut ja mainekriisit -kirja opastaa kartoittamaan riskit

Sallamaari Muhosen somekohut ja mainekriisit -opas ilmestyi Sallamaari Muhonen

”Mitä tapahtui muille, voi tapahtua myös sinulle – valmistaudu siis jo nyt.”
Juuri ilmestynyt Somekohut ja mainekriisit -kirja esittelee monipuolisesti tapauksia, jotka ovat saaneet usein alkunsa Twitterin tai Facebookin päivityksestä, levinneet somekuohunnan jälkeen iltapäivälehtiin ja lopulta jopa valtakunnan pääuutisiksi.

Itsekin mediakohun osapuolena ollut Sallamaari Muhonen haastatteli useita viestinnän huippuammattilaisia. He jakavat oppaassa kokemuksiaan ja käytännönläheisiä oppejaan siitä, miten kohun sydämestä selviydyttiin. Ja miltä siellä tuntui.

Mm. kehitysministerin ja Kevan toimitusjohtajan aikoinaan eroihin johtaneet jupakat käydään läpi kriisiviestinnän kannalta: mitä viestinnässä tehtiin ja mitä olisi voitu tehdä paremmin. Somekohujen lisäksi käsitellään viestintää oikeissa kriisitilanteissa. Kuusi ihmishenkeä vaatinut Sellon Prisman ampumatapaus on esimerkkinä vakavasta yritystä ja henkilöstöä koskeneesta kriisistä.

– Somekohuja ei voi välttää edes olemalla poissa sosiaalisesta mediasta, ja riski somekohun keskelle joutumisesta koskee kaikenlaisia organisaatioita. Siksi halusimme kustantaa tämän kirjan, joka viestintävastaavien lisäksi on tarkoitettu myös johdolle, sanoo Riikka-Maria Lemminki, Mainostajien Liiton toimitusjohtaja.

Somekohut ja mainekriisit on hyödyllinen kaikille markkinointiviestinnän parissa työskenteleville nykyisessä läpinäkyvyyttä ja vuorovaikutusta edellyttävässä mediaympäristössä. Se rohkaisee kartoittamaan riskit, jotka väijyvät omia brändejä ja liiketoimintaa sekä valmistautumaan kohuihin liittyvään viestintään.

Lisätietoja ja arvostelukappaleet:
Janne Häivälä, Mainostajien Liitto, p. 040 535 3960, janne.haivala@mainostajat.fi

111 s. ISBN 978-952-5262-55-1

Kirjan hinta on 39 euroa. Mainostajien Liiton jäsenyritykset ja oppilaitokset 31 euroa.
Hintoihin lisätään alv 10 % ja postituskulut 7 euroa.

Heikki Pursiainen: Kannattaako rationaaliselle kuluttajalle mainostaa?

 

 

Taloustieteilijät yrittävät selittää kuluttajien käyttäytymistä yksinkertaisten tarinoiden eli mallien avulla. Tyypillisesti näissä taloustieteilijöiden tarinoissa seikkailevat kuluttajat ovat rationaalisia.
Rationaaliset kuluttajat hyödyntävät kaiken käytössään olevan tiedon tehokkaasti ja tekevät sen pohjalta omalta kannaltaan viisaimman mahdollisen kulutuspäätöksen.

Mainonta näyttää ainakin ensi silmäyksellä vaikealta palalta purtavaksi tällaiselle perustaloustieteelle. Ilmoittelu marketin hinnoista tai autotarjouksista voidaan kenties selittää tiedon välityksellä
kuluttajalle. Mutta tilaamassani lehdessä on mainos, jossa Sean Connery istuu laiturilla Louis Vuittonin matkalaukun kanssa. Tuo mainos ei sisällä oikeastaan mitään tietoa tarkasta hinnasta, laukun laadusta tai muusta rationaalisen päätöksenteon kannalta olennaisesta. On vaikea ajatella, että siinä olisi kysymys tiedonvälityksestä.

Moni lukija onkin varmaan valmis hylkäämään ajatuksen rationaalisesta päätöksenteosta tällaisen mainonnan selittäjänä. On helppoa ajatella, että ihmiset vain nyt ovat niin tyhmiä, että
ostavat tavaroita, joita entinen James Bond mainostaa. Mutta taloustieteilijät eivät ole antaneet periksi yhtä helposti. Silkka tyhmyys on maailmanselityksenä syvästi epätyydyttävä. Ihmisille ei
yksinkertaisesti voi myydä mitä tahansa pelkällä julkkiksen naamalla. Muuten markkinatalous ei voisi toimia niin hyvin kuin se toimii.

Taloustieteilijän on siis keksittävä jokin syy sille, miksi elokuvatähdellä kannattaa mainostaa rationaaliselle kuluttajalle. Klassinen selitys on se, että vaikka mainoksessa itsessään ei välity tietoa,
pelkästään mainonnan olemassaolo on viesti.

Matkalaukku on tuote, jonka laatu paljastuu suureksi osaksi vasta ostopäätöksen jälkeen. Matkalaukkufirman, joka haluaa tarjota laatutuotetta ja pysyä markkinoilla pitkään, pitää erottautua pikavoittoa hakevista huonompaa laatua myyvistä yrityksistä. Yksi keino on käyttää rahaa mainoksiin, jolloin yritys vähentää voittojaan lyhyellä aikavälillä. Samalla se viestittää olevansa sitoutunut laatuun perustuvaan pitkän aikavälin strategiaan. Pikavoittoja hakevalle yritykselle ei ole tulossa pitkän aikavälin voittoja. Kun tieto heikosta laadusta leviää, kukaan ei enää osta sen laukkuja, ainakaan toista kertaa.

Kuluttajalle siis välittyy arvokasta tietoa kalliista mainoksesta. Se kertoo, että mainostettu tuote on laadukas, koska muuten sitä ei kannattaisi näin kalliisti mainostaa. Mainoksen tulee välittää
viesti, että sen tekeminen on maksanut paljon. Ja mikäpä onkaan näkyvämpi tapa kuin palkata maailmantähti tuotteen suosittelijaksi. Taloustieteellisellä slangilla ilmaistuna mainostaminen on signaali. Signaalin lähettäminen on yksi klassinen selitys mielikuvamainonnalle. Kenties se sopii kuitenkin paremmin laadukkaan, mutta järkevän hintaisen matkalaukun mainontaan. Sean Conneryn laiturilla esittelemä matkalaukku maksaa tuhansia euroja. Ehkä tässä hintaluokassa ei ole keskeistä vakuuttaa ostajaa tuotteen laadusta ja yrityksen sitoutumisesta siihen. Tarvitaan
jokin muu selitys.

Yksi mahdollisuus on, että on kyse kalliin signaalin lähettämisestä. Mutta nyt lähettäjänä onkin laukun ostaja, ei myyjä. Ostaja haluaa kertoa muille, että hän on rikas. Syy tähän voi olla esimerkiksi halu menestyä parisuhdemarkkinoilla tai seurapiirielämässä yleisemmin. Ongelma on, että kuka tahansa voi sanoa olevansa rikas. Rikkaus pitää osoittaa muille esimerkiksi tuhlaamalla rahaa johonkin kalliiseen ja jopa hyödyttömään.

Varakkuuden viestittäminen toimii kuitenkin vain, jos ihmiset tietävät, että laukku on kallis. Tässäkin tarinassa nimittäin kaikki ovat taas rationaalisia. Ihmiset muodostavat käsityksensä toistensa
varallisuudesta tietoon ja omiin havaintoihinsa perustuen. Kalliin laukun olemassaolosta pitää siksi kertoa myös kuluttajille, jotka ovat liian köyhiä edes haaveillakseen laukusta. Muutenhan
he eivät ymmärrä viestiä laukunostajan rikkaudesta.

Kenties Sean Connery poseeraa kalliin laukun kanssa tilaamassani lehdessä juuri tämän vuoksi. Kertoakseen minulle laukusta, johon minulla ei ole varaa.

 

Ajatuspaja Liberan toiminnanjohtaja VTT Heikki Pursiainen on aktiivinen yhteiskunnallinen keskustelija ja bloggaaja.

 

MAINOSTAJA -lehti

Sallamaari Muhonen: Sinun kriisisi ei ole sinun

 

Tätä kirjoittaessani sosiaalinen media kuohuu toista vuorokautta huvipuisto Särkänniemen delfiinien siirrosta Kreikkaan. Särkänniemen huvipuiston kesäkausi päättyi lauantaina 3. syyskuuta eli viikon kuluttua delfiinien öisestä siirtooperaatiosta. Vuoden 2016 tulokseen somekohulla ei ehdi olla mitään vaikutusta. Uumoilen, ettei moni syksyn boikottitwiittaaja enää ensi toukokuussa kaihda rannekkeen ostoa tai luokkaretkikäynnin buukkaamista Särkänniemeen.

MAINOSTAJA-lehden ilmestyessä kohu saattaa olla jo laantunut. Miksi mainostajan pitäisi silti ottaa tapauksesta oppia?

Yrityksen kriisiviestinnän ohjeet on helppo kirjoittaa paperille. Vielä helpompaa on ulkopuolisen konsultin viisastella tai lehtikolumnistin veistellä tehdyistä virheistä. Palvelujaan myyvien konsulttien hanakkuus ruotia suorituksen tyylipuhtautta on ymmärrettävää.

Mainekriisivalmius ei kuitenkaan synny hiotusta viestinnän ohjeistuksesta, vaan se on osa yrityksen toimintakulttuuria. Valmiuteen kuuluu herkkyys eri sidosryhmien huolille ja sille, miltä asiat eri näkökulmista näyttävät.

Kriisikokemusteni ja -haastattelujeni pohjalta väitän, että harvoin organisaatiolle on tiukassa paikassa olemassa täydel-listä, kaikkia tyydyttävää ja jopa pisteitä keräävää ratkaisua toimia ja viestiä siitä. Kohun tai oikean kriisin keskellä joutuu usein tekemään päätöksiä vajavaisen tilannekuvan varassa.

Ostajan muisti on lyhyt, ja vahvan brändin vetovoima kestää kolhuja. Yhdysvaltalaisissa päästötesteissä huijaamisesta kiinni jääneen Volkswagenin myyntiluvut eivät sakanneet, mutta markkinaosuus hupeni muiden automerkkien kasvaessa vielä enemmän. Yhtiön ahdinko johtuu lähinnä oikeusjutuista, korvausvaatimuksista sekä alihankkija- ja jälleenmyyjäsuhteiden kiristymisestä.

Nokian renkaiden viimetalvinen mainekriisi Suomessa vaikutti tuoreeltaan yhtiön osakkeen pörssiarvoon. Jo nyt osakekurssi on toipunut, epäilemättä yhtiön kansainvälisen liiketoiminnan ansiosta, ja etenkin, koska yhtiön johto oli valmis myöntämään ja korjaamaan aiemmat virheet.

Pelkkä kuoreensa vetäytyminen ja kohun ohimenon odottelu ei ole brändin, bisneksen eikä pörssiarvon kannalta ihanneratkaisu. Ei silloinkaan, kun vierestä viedään ja somejupakka osuu kilpailijaan. Somessa vellova kohu nimittäin paljastaa uhkia ja oikein luettuna myös mahdollisuuksia muille kuin senhetkisen kuohahduksen riepoteltavaksi päätyneelle organisaatiopoloiselle.

Vähintään soisi mainostajan ja hänen mediamyyntikumppaninsa olevan hereillä kulloisenkin #gaten aikana. Delfiinikohun velloessa HS.fi-sivulla Doria etsimässä -lastenelokuvan jättibanner merenelävineen kehysti uutista Särkänniemen delfiinien päätymisestä Kreikkaan. Jätän mediatoimiston todistettavaksi, lisäsikö hassu sattuma huomioarvoa vai haittasiko menestystä lapsiperheiden viihdevalinnoissa elokuisena sunnuntaina.

Eläinaktivistien ohella Särkänniemen salailusta kimmastuivat hallinnon avoimuutta vaativat. Ennustan, että ainakin kunnalliset yhtiöt ja osakeyhtiölain salassapitoa koskevat pykälät pysyvät
luupin alla ja kenties joutuvat muutosten kohteiksi. Vaikutus yrityksiin ulottuisi laajemmalle kuin alkuperäinen mitan täyttänyt tapaus.

Toisen mainekriisi voisi olla muille mahdollisuus kerätä pisteitä brändinsä pussiin. Esimerkiksi valmismatkajärjestäjät voisivat nyt olla valppaana. Somen matkabloggarit ovat jo talvesta 2015
valistaneet #reilutblogit-kampanjalla suomalaisia etelänmatkojen eläinelämysten taustoista ja painostaneet luopumaan epäeettisistä retkikohteista. Kohun jälkilämmössä oman linjavalinnan
julkistus voisi olla huomioarvoinen ja kerätä hyvispisteitä.

Eri mieltä olevat tai liiketoimintaasi eri näkökulmasta tarkastelevat eivät välttämättä ole bisneksesi vihollisia tai riesa, josta on pyristeltävä eroon. Dialogissa toimiminen auttaa ennakoimaan, kuinka tekosi ja sanomasi otetaan vastaan. Some tarjoaa siihen hyvän kurkistusluukun, ennen mainekriisejä ja jupakan keskelläkin.

 

Sallamaari Muhonen toimii viestintäkonsulttina Netprofile Finland Oy:n palveluksessa sekä hallitusammattilaisena mm. HOK Elannossa ja Kevassa. Hän valmistelee Mainostajien Liitolle opaskirjaa somekohuista ja mainekriiseistä.

Kuva: Heikki Tuuli

 

MAINOSTAJA -lehti