Tekoäly markkinoinnissa – Marketing Finlandin ohjeistus läpinäkyvyyteen

Generatiivinen tekoäly on lyhyessä ajassa muuttanut tapaa, jolla markkinointia suunnitellaan, tuotetaan ja toteutetaan. Kuvia, videoita, tekstejä, ääntä ja kokonaisia kampanjoita voidaan tuottaa tekoälyn avulla nopeammin kuin koskaan. Samalla herää uusi kysymys: milloin kuluttajalle pitäisi kertoa, että markkinointisisällön tekemiseen on käytetty tekoälyä?

EU:n tekoälyasetuksen (AI Act) tekoälyn läpinäkyvyyttä koskevia velvoitteita aletaan soveltaa 2.8.2026. Sääntelyn tavoitteena on muun muassa vahvistaa ihmisten mahdollisuuksia tunnistaa tekoälyn tuottamaa tai muokkaamaa sisältöä ja ehkäistä tilanteita, joissa sisältö voi antaa väärän vaikutelman aitoudesta.

Muutos koskettaa myös markkinointia. Tekoälyn käyttö ei kuitenkaan tarkoita sitä, että jokainen ChatGPT:llä kirjoitettu lause tai tekoälyllä käsitelty kuva pitäisi jatkossa merkitä. Olennaista on ymmärtää, milloin tekoälyllä on ollut merkittävä rooli julkaistun sisällön syntymisessä ja milloin tieto tekoälyn käytöstä on vastaanottajalle olennainen.

Läpinäkyvyys ei tarkoita kaiken tekoälyn käytön merkitsemistä

Markkinoinnissa tekoälyä käytetään monella tavalla. Sitä voidaan hyödyntää esimerkiksi ideointiin, tekstin oikolukuun, kääntämiseen, kuvan tekniseen käsittelyyn tai kampanjadatan analysointiin. Toisaalta tekoäly voi tuottaa kokonaisen mainoskuvan, videon, äänen tai henkilön.

Näillä tilanteilla on läpinäkyvyyden näkökulmasta merkittävä ero.

Yksinkertaistettuna kannattaa kysyä: onko tekoäly tuottanut markkinointiviestin keskeisiä elementtejä ja voisiko vastaanottaja perustellusti olettaa niiden olevan aitoja tai ihmisen tuottamia?

Jos esimerkiksi kampanjassa esiintyvä henkilö, tuotekuva tai videon keskeinen kohtaus on luotu generatiivisella tekoälyllä, tekoälyn käytöstä kertominen voi olla perusteltua. Sen sijaan esimerkiksi tekstin ideointi, oikoluku tai kuvan pieni tekninen korjaus ei yleensä tarkoita samaa asiaa.

EU:n komission tuoreissa ohjeissa korostetaan myös kontekstin merkitystä: arvioinnissa voidaan huomioida muun muassa sisällön luonne, sen käyttötarkoitus ja se, millaisia odotuksia yleisöllä on sisällön aitoudesta.

Markkinoijalle tärkeintä on osata arvioida tilanne

Uudet läpinäkyvyysvaatimukset eivät ole vain juristien tai teknologiatiimien asia. Ne vaikuttavat käytännön markkinointityöhön: kampanjoiden suunnitteluun, sisällöntuotantoon, vaikuttajamarkkinointiin, mainontaan, verkkokauppaan ja yhteistyöhön toimistojen ja tuotantokumppaneiden kanssa.

Erityisesti generatiivisen tekoälyn käyttö tuo markkinointiin tilanteita, joissa vastuu ei aina ole yksiselitteinen. Jos esimerkiksi toimisto tuottaa kampanjan tekoälyn avulla, kuka vastaa siitä, että mahdollinen merkintä tehdään? Tai entä jos vaikuttaja käyttää kampanjassa tekoälyllä luotua kuvaa tai ääntä?

Siksi tekoälyn käyttöä ja siihen liittyviä pelisääntöjä kannattaa käsitellä jo kampanjan suunnitteluvaiheessa, ei vasta silloin, kun sisältö ollaan julkaisemassa.

Selkeä merkintätapa tukee myös luottamusta

Läpinäkyvyydessä ei ole kyse ainoastaan sääntelyn noudattamisesta. Se on myös osa vastuullista markkinointia ja luottamuksen rakentamista.

Kun tekoälyn roolista kerrotaan selkeästi, vastaanottajan ei tarvitse arvailla, mikä sisällössä on todellista ja mikä tekoälyn tuottamaa. Samalla yritys voi osoittaa, että se hyödyntää uutta teknologiaa harkitusti ja vastuullisesti.

EU on julkaissut myös vapaaehtoisia AI-merkintöihin tarkoitettuja tunnuksia sekä Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content -ohjeistuksen, joka tarjoaa käytännön keinoja tekoälyn tuottaman sisällön merkitsemiseen ja tunnistamiseen. Varsinaiset AI Actin läpinäkyvyysvelvoitteet ovat kuitenkin lakisääteisiä niiden soveltamisalaan kuuluvissa tilanteissa.

Marketing Finlandin ohjeistus auttaa viemään vaatimukset käytäntöön

Marketing Finland on koonnut ohjeistuksen tekoälyn käytön läpinäkyvyydestä markkinoinnissa, jonka tavoitteena on auttaa markkinoinnin ja viestinnän ammattilaisia ymmärtämään, mitä uudet vaatimukset tarkoittavat käytännössä.

Ohjeistuksessa käydään läpi muun muassa:

• milloin tekoälyn käytöstä on tarpeen kertoa ja milloin ei
• miten merkintätarvetta voi arvioida eri sisältötyypeissä
• miten tekoälyn käytöstä voidaan kertoa eri kanavissa
• millaisia merkintöjä voi käyttää esimerkiksi kuvissa, videoissa, teksteissä ja äänisisällöissä
• miten tekoälyn käyttö näkyy sosiaalisessa mediassa, verkkosivuilla, digimainonnassa ja vaikuttajamarkkinoinnissa
• mitä tekoälyn käyttö tarkoittaa yhteistyösopimusten ja vastuunjaon näkökulmasta
• miten yritys voi rakentaa itselleen yhtenäisen toimintatavan tekoälyn käyttöön.

Tavoitteena ei ole antaa yhtä sääntöä jokaiseen mahdolliseen tilanteeseen, vaan tarjota markkinoijalle käytännön työkaluja tilanteiden arviointiin ja yhteisten toimintatapojen rakentamiseen.

Tutustu Marketing Finlandin ohjeistukseen tekoälyn käytön läpinäkyvyydestä markkinoinnissa:

Edit: Ohjeistus päivitetty 8.9.2026.