Somehahmosta poliittiseksi paineeksi – näin syntyi Cannes-menestys ¡Hola!

Islantilainen Pipar\TBWA teki tänä vuonna historiaa voittamalla ensimmäiset Cannes Lions -palkintonsa. Colas Icelandille toteutettu ¡Hola!-kampanja palkittiin kahdella pronssisella leijonalla Social & Creator- ja Creative B2B -sarjoissa. Samalla kirjoitettiin islantilaisen mainosalan historiaa, sillä yksikään työ ei ollut aiemmin voittanut Cannes Lionsissa kahta leijonaa.

Kampanja oli ennen kaikkea islantilaisen luovan toimiston Pipar\TBWA:n käsialaa, mutta sen taustalla toimi myös TBWA:n pohjoismainen yhteistyöverkosto. Työssä olivat mukana Colas Iceland, Pipar\TBWA, SKOT Productions ja TBWA\Helsinki.

TBWA\Helsingin Mikko Pietilä vastaa TBWA:n Pohjoismaiden alueen luovan työn kehittämisestä kohti kansainvälistä tasoa. Hänen mukaansa yhteistyötä islantilaisen tiimin kanssa on tehty määrätietoisesti jo usean vuoden ajan.

– Olemme tehneet pari viime vuotta Islannin luovan johdon kanssa tiiviisti töitä yhdessä luovan työn yleisen tason nostamiseksi ja ¡Hola! On yksi upea esimerkki siitä, kuinka työ kantaa hedelmää. Tunnen suurta ylpeyttä ja nostan hattua Islannin koko tiimille ja ennen kaikkea heidän luovalle johdolleen tästä upeasta saavutuksesta. Tiedän, kuinka paljon tähän pisteeseen pääseminen on heiltä vaatinut. 

TBWA\Helsingin asiantuntemusta hyödynnettiin erityisesti kampanjan tulosten kokoamisessa, liiketoimintavaikutusten sanoittamisessa sekä Cannes Lions -kilpailutöiden rakentamisessa.

– Sain kunnian olla mukana sparraamassa ideaa ja seurata kampanjan kehitystä sen synnystä lähtien. Helsingin rooli konkretisoitui vahvemmin kampanjan julkaisun jälkeen, kun vaikutusta ja tuloksia alettiin koota yhteen bisnes caseksi ja muotoilla lopulta entryksi kilpailuja varten.

Vaikuttajamarkkinoinnin keinoin painetta päätöksentekoon

¡Hola!-kampanjan lähtökohta oli kaikkea muuta kuin tavanomainen. Colas Icelandin tavoitteena oli kasvattaa julkisia investointeja tieverkoston kunnossapitoon tilanteessa, jossa perinteiset B2B-vaikuttamisen keinot eivät riittäneet muuttamaan poliittista päätöksentekoa.

Ratkaisu rakentui kuluttajamarkkinoinnin keinojen varaan. Kampanjaan luotiin Nicolas-niminen fiktiivinen espanjalainen sisällöntuottaja, jonka erikoisuutena oli etsiä Islannin teiltä kuoppia ja tervehtiä niitä iloisella ¡Hola!-huudahduksella. Taustalla oli kielipeli: islanniksi sana hola tarkoittaa kuoppaa.

Nicolas julkaisi sisältöä sosiaalisessa mediassa täysin ilman viittausta Colasiin, minkä ansiosta hahmo alkoi levitä orgaanisesti ja herätti myös median kiinnostuksen.

Vasta tämän jälkeen kampanja laajeni ulkomainontaan, televisioon, radioon, printtiin ja islantilaisia osallistaneeseen karttapalveluun, johon kuka tahansa saattoi merkitä tien kuoppia.

Pipar\TBWA Creative Director Agga Jónsdóttirin mukaan strategian ydin oli ymmärrys siitä, kuka todellisuudessa vaikuttaa julkisiin investointeihin.

– Since Colas' business challenge was in the public sector and the target audience was government management, we knew that it would not be possible to influence it with traditional B2B methods. We decided to target the state with the power of the general public and public debate, because in the end, politicians answer to their voters.

Kun someilmiö muutti B2B-vaikuttamisen logiikan

Aggan mukaan kampanja hyödynsi tietoisesti vaikuttajamarkkinoinnin toimintamalleja tavalla, jota B2B-markkinoinnissa nähdään harvoin.

– Nicolas wasn't a spokesperson — he was a character people discovered and chose to follow. That's a fundamentally different relationship than any corporate campaign can buy.

Agga kuitenkin korostaa, ettei kampanjan menestys perustunut pelkästään oivaltavaan sisältöön vaan ennen kaikkea strategiaan. Kun Nicolas oli noussut ilmiöksi, julkinen keskustelu alkoi kohdistua teiden huonoon kuntoon. Samalla kampanja ylitti brändiviestinnän rajan ja muuttui osaksi julkista keskustelua.

– The funnel was completely inverted. We went wide and loud on purpose, used B2C mechanics to create public pressure, and let that pressure do the B2B work for us. The government didn't increase the road budget because Colas asked. They did it because the Icelandic public asked.

Juuri tämä yhdistelmä selittää myös sen, miksi työ palkittiin kahdessa hyvin erilaisessa kilpailusarjassa.

– B2B and Social are not in tension, at least not in this case – Social was the engine, the reveal was the ignition, and the destination was a government that finally had to listen.

Tulokset vakuuttivat Cannesissa

Luova idea ei jäänyt pelkäksi puheenaiheeksi. Kampanja keräsi 4,1 miljoonaa sosiaalisen median katselua, kasvatti ansaittua mediaa 98 prosenttia ja aktivoi kansalaiset merkitsemään tien kuoppia kampanjan karttapalveluun.

Liiketoimintavaikutukset olivat vielä merkittävämpiä. Islannin hallitus kasvatti jo kahden viikon jälkeen tienhoidon rahoitusta ensin 20 miljoonalla eurolla ja hyväksyi myöhemmin vielä 37 miljoonan euron lisäpanostuksen vuoden 2026 budjettiin.

Aggan mukaan juuri kampanjan aikaansaamat konkreettiset vaikutukset tekevät Cannes-voitoista erityisen merkitykselliset.

– A Cannes Lion isn't just a trophy — it's validation from the toughest jury in the industry, people who've seen everything with crazy standards.

Hänen mukaansa palkinnon arvoa lisää ennen kaikkea se, että kampanja tuotti mitattavaa muutosta arjessa.

– For Pipar/TBWA, this is a landmark moment, but what makes it really meaningful is that it happened with a campaign that actually worked in the real world. Roads got fixed. Budgets moved. That's rare.

Historiallinen hetki Islannin luovalle alalle

Pipar\TBWA:n Cannes-menestys merkitsi toimistolle paljon enemmän kuin kahta pronssista Leijonaa.

– It's hard to put into words. We've been building toward this for years, and when it actually happens, there's this strange mix of disbelief and deep satisfaction. Two Bronze Lions for the same campaign, first time in Icelandic history — that's not something anyone of us takes for granted.

Agga muistuttaa, että Islanti on pieni markkina, joka kilpailee globaaleja toimistoja vastaan huomattavasti pienemmillä resursseilla. Asetelma, joka on tuttu myös suomalaisille luovan alan tekijöille.

– We're a tiny market on a tiny island competing against agencies with budgets and teams we can't even fathom. But what we lack in scale we make up for in creativity and fearlessness. The fact that the ¡Hola! campaign can hold its own on the global stage and win twice at Cannes tells me we’re doing something right.

Mitä suomalainen ala voi oppia?

Pietilän mukaan ¡Hola! kuvastaa laajempaa muutosta kansainvälisessä B2B-markkinoinnissa. Kuluttajamarkkinoinnista tutut keinot näkyvät yhä useammin myös yritysmarkkinoinnissa, mutta niitä ei voi kopioida sellaisenaan.

Onnistuminen edellyttää syvällistä kohderyhmäymmärrystä ja strategiaa, joka tunnistaa, missä päätökset todellisuudessa syntyvät.

– B2B-ympäristössäkin kohderyhmänä on lopulta lähes aina ihminen.

Kun tämä ymmärretään, oikeaan paikkaan rakennettu uusi lähestymistapa rikkoo totuttuja konventioita, kerää poikkeuksellisen määrän huomiota ja johtaa konkreettisiin tuloksiin. Pietilän mukaan vahvasti perinteisellä B2B-markkinoinnin puolella ratkaisevaa onkin rohkeus tehdä asioita toisin.

Hänen mukaansa tärkein oppi liittyy kuitenkin tekemisen perustaan.

– Strategia tulee aina ensin, ja on avain ison idean löytymiseen ja onnistumiseen. Shakkiakin on aika haastavaa pelata mututuntumalla.

Myös resurssien rajallisuus voi kääntyä kilpailueduksi. Pietilän mukaan ¡Hola!-kampanjan budjetti oli suomalaisittainkin pieni, mikä pakotti hiomaan idean poikkeuksellisen tarkaksi.

Lopulta Cannes-menestys ei hänen mukaansa ollut tavoite vaan seuraus.

– Oikea intohimolla tehty duuni, jolla on ollut oikea vaikutus ja oikeat tulokset, lopulta usein myös palkitaan.