Nordic TV Day nosti esiin pohjoismaisen television tulevaisuuden – yhteistyöstä haetaan vastausta globaalien alustojen ylivoimaan 

Tukholmassa 5. lokakuuta järjestetty ensimmäinen Nordic TV Day kokosi noin 750 televisio-, suoratoisto- ja mainosalan ammattilaista keskustelemaan pohjoismaisen television tulevaisuudesta. Päivän keskeiset viestit olivat, että paikallisen median kilpailukyky edellyttää entistä tiiviimpää yhteistyötä, yhteisiä mittausratkaisuja ja helpompaa mainonnan ostamista. Suomessa keskustelu on erityisen ajankohtainen, sillä muualla Pohjoismaissa yhteisiä ratkaisuja viedään jo käytäntöön.

Screenforce paikalla edustamassa Suomalaista kaupallista TV:tä 

Nordic TV Dayn ohjelmassa korostuivat television asema luotettavana mediaympäristönä, paikallisten sisältöjen merkitys, mainonnan vaikuttavuuden mittaaminen sekä tekoälyn mahdollisuudet. Samalla keskusteltiin television ja globaalien teknologiayhtiöiden välisestä kilpailusta, mainosrahoitteisen median tulevaisuudesta ja siitä, millaisia ratkaisuja pohjoismainen yhteistyö voisi tarjota.

Screenforce Finlandin toiminnanjohtaja Anna Lujanen osallistui tapahtumaan ainoana Suomesta. Lujanen nostaa keskusteluista kuusi keskeistä teemaa luotettavuus, paikallisuus, mittaaminen, tekoäly, mainosrahoitus ja yhteistyö. 

Lujanen muistuttaa, että kysymykset koskevat koko markkinointialaa, eivät vain televisioyhtiöitä.

”Mainostajien näkökulmasta kyse on siitä, millaisessa mediaympäristössä brändit näkyvät, kuinka luotettavasti mainonnan vaikutuksia voidaan mitata ja miten eurooppalainen media pystyy kilpailemaan kansainvälisten teknologiayhtiöiden kanssa.”

Norjassa yhteinen tv-mainonnan markkinapaikka on jo tulossa käyttöön 

Yksi pohjoismaisen yhteistyön kiinnostavimmista kehitysaskeleista löytyy Norjasta.

TV 2, Viaplay ja Warner Bros. Discovery ilmoittivat syyskuussa perustavansa yhteisen digitaalisen tv-mainonnan ostamisalustan, Glimran. Sen tavoitteena on mahdollistaa eri mediayhtiöiden digitaalisen tv-mainonnan ostaminen yhdestä paikasta sekä tarjota yhtenäisempää kampanjaraportointia.

Alustan pilottikäytön on tarkoitus käynnistyä syksyllä 2026. Ratkaisun teknisestä toteutuksesta vastaa Knowit.

Kyse ei ole mediayhtiöiden yhteisestä hinnoittelusta tai myyntiorganisaatiosta. Kukin yhtiö kehittää, hinnoittelee ja myy edelleen omat mainostuotteensa itsenäisesti, mutta ostaminen tapahtuu yhteisen teknisen alustan kautta.

Norjan esimerkki osoittaa, että yhteistyö voi edetä konkreettiseksi palveluksi myös kilpailevien mediayhtiöiden välillä.

Nordic TV Dayssa TV2 Denmarkin kaupallinen johtaja Ulf Lund nosti esiin vielä laajemman ajatuksen yhteisestä pohjoismaisesta mainonnan markkinapaikasta. Neljä maata muodostavat yhdessä noin 30 miljoonan kuluttajan markkinan, jonka mittakaava voisi tarjota uusia mahdollisuuksia paikallisille mediayhtiöille ja kansainvälisille mainostajille.

Myös Suomen näkökulmasta ajatus on kiinnostava, sillä Suomessa jo lähes 50% mediaostoista menee kansainvälisille alustoille, vaikkakin luku on alhaisempi kuin muissa Pohjoismaissa. Kun globaaleilla teknologiayhtiöillä on yhtenäiset ostojärjestelmät ja laaja kansainvälinen tavoittavuus, pohjoismaisen median kilpailukykyä voitaisiin mahdollisesti vahvistaa helpottamalla ostamista yli mediayhtiöiden ja maarajojen.

Onko Suomi jäljessä kehityksestä? 

Nordic TV Dayn keskusteluissa nousi esiin myös Suomen asema suhteessa muihin Pohjoismaihin. Vaikka Suomi ei tällä kertaa ollut edustettuna tapahtuman puhujalavalla, Suomessa on tehty jo pitkään yhteistyötä television ja videomainonnan kehittämiseksi Screenforcen johdolla. Yhteistyötä on tehty muun muassa television katselun mittaamisessa, lineaarisen television ja suoratoiston yhdistävässä Total TV -mittaamisen kehitystyössä sekä huomiomittaamisessa. Yhteisten mittausratkaisujen kehittäminen ja mainonnan ostamisen helpottaminen ovat kuitenkin kaksi eri asiaa.

Lujasen mukaan Norjan Glimra on esimerkki nimenomaan ostamisen yksinkertaistamisesta. Se ei sellaisenaan tarkoita, että Norjan koko tv-markkina olisi Suomea kehittyneempi.

”Suomalaiselle tv-markkinalle keskeinen kysymys on, miten olemassa olevaa yhteistyötä voidaan kehittää edelleen mainostajien tarpeista lähtien. Luottamusta pidetään jo laajasti laadukkaiden mediaympäristöjen vahvuutena. Seuraava askel on osoittaa entistä paremmin, miten luotettava ympäristö vaikuttaa mainonnan tuloksiin.”

Lujanen uskoo, että suomalaisen Total TV -mainonnan kehittämisessä keskeistä on ostamisen helpottaminen ja luottamuksen rakentaminen mitattavaksi kilpailueduksi.

Halo herättää jälleen kiinnostusta Ruotsissa 

Mainonnan mittaaminen oli yksi Nordic TV Dayn keskeisistä keskustelunaiheista.

Ruotsissa alan yhteisten mittausratkaisujen kehittämisestä vastaavien toimijoiden piirissä kiinnostus World Federation of Advertisersin Halo-hanketta kohtaan on herännyt uudelleen.

Tapahtumassa esitetyn näkemyksen mukaan Ruotsissa halutaan selvittää Halo-mallin mahdollisuuksia uudestaan, mutta tällä kertaa hyödyntäen erityisesti Britannian Origin-hankkeesta ja Yhdysvaltojen vastaavista toteutuksista saatuja kokemuksia.

Halo on WFA käynnistämä kansainvälinen aloite, jonka tavoitteena on mahdollistaa eri mediakanavien tavoittavuuden ja toiston vertailukelpoinen mittaaminen tietosuojaa kunnioittavalla tavalla.

Mainostajien näkökulmasta tarve on olemassa, koska mainoskampanjat toteutetaan yhä useammin useissa mediakanavissa, mutta niiden yhteistä tavoittavuutta ja vaikutuksia on edelleen vaikea arvioida luotettavasti.

Halo ei ole valmis mittaustuote, jonka voisi sellaisenaan ottaa käyttöön. Se tarjoaa avoimen teknisen viitekehyksen, jonka pohjalta kansalliset toimialan yhteiset mittausorganisaatiot voivat kehittää omia ratkaisujaan.

Britanniassa Origin on edennyt käytännön toteutukseen, ja Yhdysvalloissa Aquila-hanke kehittää vastaavaa mallia. Kokemukset osoittavat, että teknologian lisäksi tarvitaan yhteistä hallintoa, mediayhtiöiden ja alustojen osallistumista sekä kestävää rahoitusta.

Marketing Finland seuraa Halo-hankkeen kehitystä WFA-yhteistyönsä kautta. Pohjoismaisten markkinoiden kiinnostus on suomalaisille mainostajille merkittävää, sillä yhteiset mittausperiaatteet voisivat pitkällä aikavälillä helpottaa myös kansainvälisten kampanjoiden suunnittelua ja arviointia. Marketing Finland järjesti myös monimediamittaamisesta (crossmedia measurement) koulutuksen 28.10., jossa Audience Projectin edustajat kertoivat omia kokemuksiaan sen ympärille eri maissa toteutetuista ratkaisuista sekä esiin nousseista käytännön haasteita sekä näiden selättämisestä.

WPP Media nosti esiin älykkään television, tekoälyn ja ostodatan yhdistämisen 

Yksi päivän kiinnostavimmista puheenvuoroista kuultiin WPP Median Global Chief Media Solutions Officer Nicola Lewisilta. Lewis käsitteli älykkään television ja yhdistetyn television eli CTV kehitystä tilanteessa, jossa tekoäly, vähittäiskaupan ostodata ja mainonnan teknologia alkavat yhdistyä entistä tiiviimmin.

Perinteisesti televisiomainonnan vahvuus on ollut laaja tavoittavuus ja kyky rakentaa tunnettuutta. Uudet teknologiat mahdollistavat kuitenkin myös aiempaa tarkemman kohdentamisen, optimoinnin ja vaikutusten mittaamisen.

Lewisin esittelemässä Nestlén kampanjaesimerkissä uudenlaisten data- ja mediaratkaisujen yhdistäminen tuotti 3,2 prosentin myynnin kasvun.

Lujasen mukaan mainostajien kannalta kiinnostavaa on television aseman muuttuminen. ”Television etuna on laajan tavoittavuuden lisäksi mittaustulosten valossa mainonnan suora linkitys brändin rakentamiseen”.

Samalla kehitys nostaa esiin kysymyksiä datan saatavuudesta, mittaamisen riippumattomuudesta ja siitä, miten mainostajat voivat vertailla eri toimijoiden tarjoamia ratkaisuja.

Tekoälyn muuttaa sisällöntuotantoa, mediaympäristöjä ja kuluttajien tapaa löytää sisältöjä.

Televisio rakentaa kulttuuria – ja näkyy myös hakukäyttäytymisessä 

Nordic TV Dayssa muistutettiin, että television merkitys ulottuu mainosnäyttöjä ja katseluminuutteja laajemmalle.

Televisio luo yhteisiä kokemuksia, keskustelunaiheita ja kulttuurisia ilmiöitä. Suositut ohjelmat, urheilutapahtumat ja paikalliset tuotannot voivat nousta osaksi kansallista keskustelua tavalla, joka näkyy myös sosiaalisessa mediassa ja hakukäyttäytymisessä.

Kun televisio-ohjelma synnyttää laajaa kiinnostusta, ihmiset hakevat lisätietoa ohjelman henkilöistä, tapahtumista ja siihen liittyvistä ilmiöistä. Television vaikutus ei siis rajoitu itse katseluhetkeen.

Tämä on tärkeä näkökulma myös mainonnan vaikuttavuuden arvioinnissa.

Thinkboxin strategiajohtaja Elliott Millard esitteli tapahtumassa tutkimustuloksia, joiden mukaan televisiomainonta tuottaa suhteellisesti enemmän mainonnan synnyttämää voittoa kuin sen osuus mediainvestoinneista antaisi olettaa.

Ehrenberg-Bass-instituutin professori Rachel Kennedy puolestaan korosti laajan tavoittavuuden, jatkuvan näkyvyyden ja muistijälkien rakentamisen merkitystä brändien kasvulle.

”Television vahvuutena on edelleen kyky tavoittaa suuria yleisöjä samanaikaisesti sekä yhdistää kuva, ääni ja tarina vaikuttavaksi kokonaisuudeksi.”, muistuttaa Lujanen.

Luottamus mediaympäristöön on myös mainostajan vastuullisuuskysymys 

Päivän keskusteluissa nousi vahvasti esiin television ja globaalien alustojen välinen suhde.

Mainonnan siirtyminen digitaalisille alustoille on muuttanut mediakentän taloudellista rakennetta. Screenforce Finlandin kokoamien tietojen mukaan Amazonin, Metan ja Googlen osuus mainostuloista oli vuonna 2025 Suomessa noin 50 prosenttia ja muissa Pohjoismaissa tätä suurempi.

Lujanen korostaa, että kysymys ei kuitenkaan ole vain mainosrahan jakautumisesta.

”Mainostajien on entistä tärkeämpää arvioida, millaisessa ympäristössä heidän mainoksensa näkyvät ja millaista sisältöä mainosinvestoinnit rahoittavat.”

Nordic TV Dayssa käsiteltiin myös sosiaalisen median haitallisia sisältöjä, algoritmien vaikutuksia nuoriin ja mainonnan bränditurvallisuutta.

Norjalaisen eläkeyhtiön KLP esimerkki herätti keskustelua. Yhtiö lopetti mainonnan Metan alustoilla vuonna 2024, mutta sen esittämien tulosten mukaan brändimittarit ja myynti säilyivät vahvoina.

Tapaus osoittaa Lujasen mukaan, että mediavalintoja voidaan arvioida myös vastuullisuuden ja pitkän aikavälin brändivaikutusten näkökulmasta.

”Mainostajien kannalta luotettavuuden merkitys kasvaa entisestään, kun tekoälyllä tuotetun sisällön määrä lisääntyy ja mediaympäristöjen laadussa on suuria eroja. Luottamus on kuitenkin pystyttävä osoittamaan myös tutkimuksilla ja mittareilla, jotta se voi toimia uskottavana myyntiargumenttina.”

Pohjoismainen yhteistyö on tärkeää myös suomalaisille mainostajille 

Nordic TV Day osoitti, että pohjoismainen media- ja mainosmarkkina on monessa suhteessa yhteinen. Kansainväliset mediayhtiöt, teknologiatoimijat ja mainostajat toimivat yli maarajojen. Myös mediainvestointeja koskevat päätökset tehdään yhä useammin pohjoismaisella tai kansainvälisellä tasolla.

Siksi Ruotsissa, Norjassa ja Tanskassa tehtävät ratkaisut vaikuttavat välillisesti myös Suomen markkinaan. Yhteistyö ei rajoitu mediayhtiöihin. Myös mainostajien etujärjestöt tekevät tiivistä pohjoismaista yhteistyötä.

Marketing Finlandin sisarjärjestöjä ovat Ruotsin Sveriges Annonsörer, Tanskan Dansk Annoncørforening ja Norjan ANFO. Yhdessä järjestöt edustavat pohjoismaisia mainostajia ja edistävät alan yhteisiä tavoitteita.

Pohjoismainen yhteistyö tarjoaa mahdollisuuden jakaa kokemuksia, kehittää yhteisiä toimintatapoja ja vahvistaa mainostajien ääntä tilanteessa, jossa mediaympäristö muuttuu nopeasti.

”Erityisesti mittaamisen, läpinäkyvyyden, vastuullisuuden ja mainonnan ostamisen kysymyksissä yhteistyö voi tuottaa hyötyjä, joita yksittäisten markkinoiden olisi vaikeampi saavuttaa yksin”, kertoo Marketing Finlandin toimitusjohtaja Riikka-Maria Lemminki. 

Mainostajat tarvitsevat vertailukelpoista dataa ja helpompaa ostamista 

Nordic TV Dayn keskeinen viesti suomalaiselle markkinointialalle on Lujasen mukaan, että television ja suoratoiston tulevaisuutta ei ratkaista vain sisältöinvestoinneilla.

”Laadukkaat paikalliset sisällöt, luotettava mediaympäristö ja laaja tavoittavuus ovat vahvuuksia, mutta niiden rinnalle tarvitaan ratkaisuja, jotka vastaavat mainostajien muuttuneisiin tarpeisiin”, summaa Lujanen tilaisuuden annin.  

Mainostajat haluavat ostaa mainontaa helposti, saada läpinäkyvää tietoa kampanjoidensa tuloksista ja ymmärtää, miten eri mediakanavat vaikuttavat liiketoimintaan.

Norjan yhteinen ostamisalusta, Ruotsin kiinnostus Halo-mittaukseen ja kansainvälisten mediatoimistojen uudet dataan perustuvat ratkaisut osoittavat, että muutosta rakennetaan jo käytännössä.

Suomessa kehityksen seuraaminen ei yksin riitä. On tärkeää arvioida, mitä ratkaisuja kannattaa kehittää kansallisesti ja missä pohjoismainen yhteistyö voisi tarjota tehokkaamman etenemistavan.

Marketing Finlandin näkökulmasta television tulevaisuuden kannalta keskeistä on, että mainostajien tarpeet ovat mukana kehitystyössä alusta lähtien. 

Yhteinen mittaaminen, avoimempi data, helpompi ostaminen ja luotettavat mediaympäristöt eivät ole vain television kilpailukykytekijöitä, muistuttaa Lemminki. Ne ovat edellytyksiä koko markkinointialan toimivalle ja vastuulliselle mediaekosysteemille.

”Marketing Finlandin kannalta tärkein viesti Nordic TV Daysta oli, ettei pohjoismaisen median tulevaisuutta rakenneta yksin. Kilpailun rinnalle tarvitaan yhteistyötä, joka tekee paikallisesta mediasta entistä vahvemman vaihtoehdon mainostajille sekä alustoilla tapahtuvan mainonnan rinnalle.” 

Valokuvat: Joakim Ström