Markkinointijohtajat uskovat kumppanuuteen, mutta 65 % kilpailutuksista päättyy toimiston vaihtoon

Euroopan laajuinen selvitys markkinointia ostavien päättäjien ja alan toimistojen välisestä suhteesta paljastaa että vaikka luottamus toimistoihin on korkealla, toimistosuhteet katkeavat ennätystahdilla. Tutkimuksen on toteuttanut European Association of Communications Agencies (EACA) yhteistyössä Kantarin kanssa, ja se perustuu 141 yrityksen vastauksiin 22 Euroopan maasta.

Ristiriita tavoitteiden ja toiminnan välillä

Tutkimuksen mukaan 94 % eurooppalaisista markkinointijohtajista uskoo, että toimistot voivat olla todellisia, luotettavia kumppaneita. Samalla lähes puolet vastaajista on kilpailuttanut toimistonsa viimeisen vuoden aikana ja 65 % näistä kilpailutuksista johti toimiston vaihtoon.

Tämä jatkuva liike tekee pitkäjänteisen kumppanuuden rakentamisesta vaikeaa. Tutkimus viittaa myös Effie Europe 2025 -aineistoon, jonka mukaan vähintään viisi vuotta kestäneet asiakas–toimistosuhteet ovat selvästi vaikuttavampia ja tuloksellisempia kuin lyhyet yhteistyöt. Silti juuri nämä pitkät suhteet jäävät usein syntymättä.

Laajin eurooppalainen katsaus markkinointijohdon odotuksiin

CMOs’ Expectations Report on tähän mennessä kattavin eurooppalainen tutkimus markkinointijohdon odotuksista toimistoja kohtaan. Vastaajista 95 % toimii markkinoinnin, viestinnän tai ylimmän johdon tehtävissä, ja mukana on laaja kirjo toimialoja kuluttajatuotteista pankkiin, vakuutukseen, energiaan, teknologiaan ja palveluihin.

EACA ja Kantar analysoivat vastaukset sekä määrällisesti että laadullisesti, hyödyntäen myös avovastausten semanttista analyysiä. Lopputuloksena syntyi ymmärrys siitä, millaiset tunne- ja kulttuuritekijät muovaavat asiakas–toimistosuhteita tänään.

Luottamus ja liiketoimintaymmärrys menevät luovuuden edelle

Tutkimus haastaa perinteisen käsityksen siitä, että luovuus olisi toimistovalinnan tärkein tekijä. Markkinointijohdon päätöksenteossa ohjaavia tekijöitä ovat:

Luottamus on tärkein yksittäinen valintakriteeri (49 % nostaa sen kärkeen)
Syvä liiketoiminnallinen ymmärrys nousee toiseksi (41 %)
Luova erinomaisuus on edelleen kriittinen, mutta vasta näiden jälkeen

Luovuus on edelleen kolmen tärkeimmän tekijän joukossa 72 %:lla vastaajista, mutta vain silloin, kun se yhdistyy strategiseen ajatteluun, operatiiviseen luotettavuuteen ja brändin pitkäjänteiseen johtamiseen.

Tämä vaikuttaa myös toimistojen tapaan tehdä omaa markkinointiaan. Alan kilpailuissa pärjääminen sekä alan seminaareissa puhuminen ovatkin toimistoille Marketing Finlandin kilpailutoiminnasta vastaavan Henna Saleniuksen mukaan tärkeitä tapoja rakentaa luottamusta, liiketoimintaymmärrystä sekä luovaa erinomaisuutta: ”Kilpailujen ja seminaarien kautta toimistot pääsevät esille asiantuntijoina, yhdessä asiakkaidensa kanssa ja ilman mainospuhetta”, summaa Salenius.

Toimiston rooli laajenee, mutta mallit eivät seuraa perässä

EACAn toimitusjohtaja Charley Stoney kertoo, että toimistojen vastuualue laajenee jatkuvasti ja markkinointijohtajien odotukset ovat korkeammalla kuin koskaan, mutta aikataulut lyhenevät. Alan on välttämätöntä uudistua muistuttaa Stoney: ”Se tarkoitaa, että alan palkitsemismalleja pitää uudistaa ja siirtyä pois puhtaasti aikaperusteisesta laskutuksesta kohti ketterämpää mallia, jossa yhdistyvät ihmisten ja tekoälyn tarjoamat palvelut”.

Tutkimus tukee yleistä alan näkemystä siitä, että AI ja teknologia eivät ole lisäpalveluja vaan osa ydintekemistä, ja että niiden vaatimia investointeja ei voi enää puristaa vanhoihin rakenteisiin.

Raportti tunnistaa kuusi kyvykkyyttä, jotka erottavat tulevaisuuden vahvat kumppanit muista:

AI-natiivius: tekoäly on tärkein tulevaisuuden kyvykkyys. 35 % markkinointijohtajista pitää AI:ta korkeimman prioriteetin osaamisalueena, ja 41 % antaa sille arvosanan 4/5
Strategiset arkkitehdit: toimistojen odotetaan osallistuvan liiketoimintapäätöksiin, ei vain toteutukseen
Operatiivinen erinomaisuus: 32 % markkinointijohtajista nostaa laadun ja aikataulussa pysymisen tärkeimmäksi valintakriteerikseen
Luovasti transformoivat: luovuus syntyy ihmisen ja teknologian yhdistelmästä
Aidosti integroituneet kumppanit: toimistojen odotetaan toimivan asiakkaan tiimin jatkeena
Kulttuurinen älykkyys: kyky tulkita yleisöjä, yhteiskunnallisia signaaleja ja markkinoiden muutosta

Tällä hetkellä moni asiakas on toimistoihinsa vain “tyytyväinen” (eng. content) (45 %), ja vain 26 % kokee olevansa erittäin tyytyväinen. Tämä paljastaa suuren potentiaalin toimistoille, mutta myös riskin.

Päättäjät eivät ole samanlaisia

Suomessa markkinoinnin ammattilaisia on tarkasteltu myös toisesta kulmasta. Marketing Finland toteutti yhdessä Steinheiden ja Viisi Agencyn kanssa markkinoinnin ja viestinnän päättäjien psykologisen analyysin, joka osoitti merkittävää vaihtelua päätöksentekijöiden ajattelutavoissa, riskinsietokyvyssä ja odotuksissa riippuen siitä olivatko he markkinoinnin ostajan vai toimiston roolissa. Myös mainos- ja mediatoimistoissa työskentelevien välillä oli merkittäviä eroja esimerkiksi riskinsietokyvyn osalta.

Havainto tukee EACAn raportin ydinsanomaa siitä, että markkinoinnin ostajat ja palvelutarjoajat tarkastelevat kehitystä eri tavoin ja se voi näkyä kommunikaatiohaasteina. Kumppanuuksien rakentaminen vaatii sekä rakenteellista että inhimillistä ymmärrystä.

CMOs’ Expectations Report osoittaa, että todellinen ongelma on järjestelmässä, ei yksittäisissä toimijoissa. Luottamus ja strateginen kumppanuus vaativat aikaa, mutta nykyiset käytännöt murentavat niitä jatkuvasti.

Raportti kutsuu koko alan pohtimaan, rakennammeko yhteistyötä vai kulutammeko sitä.

👉🏻 Marketing Finlandin jäsenet voivat ladata raportin Markkinoinnin työkalupakista.