Kun tekoälystä tulee uusi jakelukanava: mitä L’Oréalin ja OpenAI:n yhteistyö kertoo markkinoinnin tulevaisuudesta?

Vain muutamaa päivää ennen Cannes Lionsia yksi vuoden kiinnostavimmista tekoälyuutisista tuli Pariisista. VivaTech-tapahtumassa maailman suurimpiin kuuluva kauneusyhtiö L’Oréal ja OpenAI julkistivat strategisen yhteistyönsä.

Moni saattaa nähdä uutisen yhtenä teknologiakumppanuutena muiden joukossa. Todellisuudessa se tarjoaa poikkeuksellisen kiinnostavan näkymän siihen, mihin suuntaan tuotteiden löydettävyys, kaupankäynti ja markkinointi ovat kehittymässä.

Ensimmäiset sovellukset tulevat kuluttajien käyttöön jo tänä vuonna

L’Oréalin mukaan yhteistyö rakentuu kahden teeman ympärille. Ensimmäinen liittyy kuluttajakokemuksen uudistamiseen tekoälyn avulla. Toinen keskittyy tutkimuksen, tuotekehityksen ja markkinoinnin kehittämiseen OpenAI:n teknologian avulla.

Kuluttajien näkökulmasta näkyvin uudistus on Maybelline New Yorkin virtuaalinen meikkikokeilu, joka tuodaan ChatGPT:n yhteyteen L’Oréalin ModiFace-teknologian avulla. Ensimmäiset ratkaisut tulevat kuluttajien käyttöön Yhdysvalloissa tämän vuoden aikana.

Mukana ensimmäisissä vaiheissa ovat myös Lancôme, Kérastase, SkinCeuticals, CeraVe, Garnier ja La Roche-Posay. OpenAI:n teknologiaa hyödynnetään sekä tuotteiden löydettävyyden parantamisessa, markkinointisisältöjen tuotannossa että tutkimuksessa.

L’Oréalin digitaalisen kehityksen johtaja Asmita Dubey on kuvannut muutosta toteamalla, että suuret kielimallit ovat muodostumassa uudeksi etuoveksi kauneustuotteiden löytämiseen.

Juuri tässä piilee yhteistyön todellinen merkitys.

Tuotteiden löydettävyys on siirtyy tekoälyyn

L’Oréalin ja OpenAI yhteistyön ehkä kiinnostavin ulottuvuus liittyy tuotteiden löydettävyyteen. L’Oréalin tavoitteena on vahvistaa brändiensä näkyvyyttä tilanteessa, jossa yhä useampi kuluttaja etsii vastauksia tekoälyltä perinteisten hakukoneiden sijaan.

Muutos on jo käynnissä. Kuluttajat kysyvät yhä useammin ChatGPTä, Perplexityltä tai Googlen uusilta AI-pohjaisilta hakupalveluilta esimerkiksi:

"Mikä meikkivoide sopii herkälle iholle?"

"Mikä hiustuote toimii kuiville hiuksille?"

"Mikä aurinkovoide sopii lapsiperheelle?"

Myös Google on tunnistanut muutoksen ja tuonut markkinoille AI Mode -hakunsa. Samalla kilpailu asiakkaan huomiosta siirtyy vähitellen hakutulossivuilta tekoälyn antamiin vastauksiin. Samalla se tarkoittaa sitä, että yhä harvemmin ihmiset siirtyvät hakutuloksista yritysten sivuille.

Tämä on syy siihen, miksi L’Oréal haluaa tehdä yhteistyötä juuri OpenAI kanssa. Jos tuotteiden löytämisen uusi etuovi on tekoäly, on brändeille entistä tärkeämpää ymmärtää, miten niiden tuotteet näkyvät näissä ympäristöissä sekä olla aktiivisesti olla rakentamassa myös uudenlaisia kaupallisia yhteistyökuvioita.

Markkinoijille tekoälyhakujen lisääntyminen ja sivustolle siirtyvien kuluttajien määrän vähentyminen merkitsee uuden osaamisalueen nousua hakukoneoptimoinnin rinnalle. GEO eli Generative Engine Optimization pyrkii varmistamaan, että brändien tuotteet, palvelut ja sisällöt ovat helposti löydettävissä ja ymmärrettävissä myös tekoälyjärjestelmille. Tämä edellyttää rakenteellista tuotetietoa, luotettavia lähteitä, johdonmukaista sisältöä ja vahvaa digitaalista jalanjälkeä.

Samalla vahvat brändit, luottamus ja aineeton pääoma korostuvat entisestään. Tulevaisuudessa kilpailu ei välttämättä ratkea pelkästään hakukoneiden tuloksissa tai kaupan hyllyllä, vaan siinä, mitä tekoäly suosittelee kuluttajalle.

L’Oréalin ja OpenAI yhteistyö tarjoaa ensimmäisen konkreettisen esimerkin siitä, miltä tämä uusi kilpailukenttä voi näyttää.

Tekoälyhaut luovat uuden jakelukanavan

Markkinointialalla on jo pitkään odotettu, milloin tekoälypalveluiden ympärille alkaa rakentua kaupallisia ratkaisuja. L’Oréalin ja OpenAI:n yhteistyö näyttää ensimmäisiä merkkejä siitä, miltä tämä tulevaisuus näyttää.

Kun tekoäly toimii kuluttajan henkilökohtaisena neuvonantajana, siitä tulee samalla uusi jakelukanava, uusi kauppapaikka ja ehkä jopa uusi media.

Monet toimialan toimijat ovat jo pohtineet, milloin ChatGPT:ssä nähdään kaupallisia ratkaisuja tai mainontaa. Aivan kuten Google loi aikanaan uuden mainonnan ekosysteemin, voivat tekoälypalvelut synnyttää kokonaan uusia tapoja tavoittaa asiakkaita.

Tämä kehitys näkyi jo tämän vuoden Super Bowlissa, jossa yksi OpenAI:n kilpailijoista viittasi omassa mainonnassaan ChatGPT:n ympärille mahdollisesti rakentuvaan kaupalliseen malliin. Aihe ei ole täysin ongelmaton.

Mainostajille avautuu mahdollisuuksia, mutta myös uusia kysymyksiä

Mainostajien näkökulmasta kehitys tarjoaa valtavia mahdollisuuksia, kun kuluttajaa voidaan auttaa juuri silloin, kun hän etsii ratkaisua ongelmaansa. Tuotteet voidaan tuoda osaksi keskustelua luonnollisella tavalla. Samalla tekoäly voi tehdä asiakaskokemuksesta aiempaa henkilökohtaisemman.

• Toisaalta kehitys nostaa esiin kysymyksiä, joihin koko toimiala etsii vastausta.
• Millä perusteella tekoäly suosittelee yhtä tuotetta toisen sijaan?
• Kuinka läpinäkyviä kaupalliset yhteistyöt ovat?
• Voivatko suuret brändit ostaa näkyvyyttä tavalla, joka vahvistaa niiden asemaa entisestään?
• Miten pienemmät toimijat voivat kilpailla?
• Kuinka riippuvaisiksi yritykset tulevat muutamasta globaalista tekoälyalustasta?

Ja ennen kaikkea, miten käyttäjien luottamus säilyy, jos kaupalliset intressit ja tekoälyn antamat suositukset alkavat limittyä yhä vahvemmin?

Keskustelu on vasta alkamassa

Ensimmäiset palvelut käynnistyvät Yhdysvalloissa, mutta kehityksen voi odottaa etenevän nopeasti myös Eurooppaan. Todennäköisesti kyse on kuukausista pikemminkin kuin vuosista. Myös Google on avoimesti kertonut tuovansa lähiaikoina mainokset ja kaupallisen yhteistyön AI Mode -hakuihin, mikä on luonnollinen jatkumo Google mainonnalle.

Kosmetiikka toimii nyt eräänlaisena etulinjana, mutta samanlaisia avauksia voidaan odottaa nopeasti myös muille toimialoille. Ensimmäisten joukossa nähdään todennäköisesti ratkaisuja matkailussa, vähittäiskaupassa, vakuutuspalveluissa, autoalalla sekä terveys- ja hyvinvointipalveluissa. Näillä aloilla asiakkaat etsivät paljon tietoa, vertailevat vaihtoehtoja ja pyytävät suosituksia ennen ostopäätöstä, mikä tekee niistä luontevia ympäristöjä tekoälypohjaisille palveluille.

Myöhemmin saatamme katsoa taaksepäin ja nähdä L'Oréalin ja OpenAI:n yhteistyön yhtenä niistä hetkistä, jolloin tekoälyn rooli markkinoinnissa muuttui avustavasta työkalusta tuotteiden löytämisen, suosittelun ja kaupankäynnin uudeksi kanavaksi.

Kun tuhannet markkinoinnin, median, teknologian ja luovan alan ammattilaiset kokoontuvat jälleen Cannes Lionsiin, on helppo ennustaa, että AI-alustojen kaupallisista ratkaisuista keskustellaan Ranskan Rivieralla paljon.