EACA julkaisi eettiset ohjeet tekoälyn käyttöön – tavoitteena vastuullinen ja ihmislähtöinen AI
Euroopan suurin viestintä- ja mainostoimistojen kattojärjestö EACA (European Association of Communications Agencies) on julkaissut uudet AI Ethics Guidance for Communications Agencies -ohjeet tukeakseen toimistoja tekoälyn vastuullisessa, läpinäkyvässä ja ihmiskeskeisessä käytössä.
Tekoäly on siirtynyt markkinoinnissa ja viestinnässä kokeiluista arkipäiväiseen käyttöön. Generatiiviset tekoälyratkaisut tuottavat tekstiä, kuvia ja videoita, tukevat luovaa ideointia ja mahdollistavat entistä kohdennetumman ja ennakoivamman viestinnän. Samalla teknologinen murros tuo mukanaan merkittäviä eettisiä, oikeudellisia ja yhteiskunnallisia kysymyksiä, joihin koko toimialan täytyy osata vastatta.
EACA:n ohjeistus antaa konkreettisia vinkkejä toimistoille tekoälyn vastuullisessa, läpinäkyvässä ja ihmiskeskeisessä käytössä. Marketing Finland on EACAn kansallinen jäsenjärjestö Suomessa.
Miksi eettiset ohjeet ovat nyt välttämättömiä
EACAn mukaan tekoäly ei ole vain teknologinen kysymys, vaan luottamukseen, luovuuteen ja vastuuseen liittyvä ilmiö. Kun sisältöjen alkuperä hämärtyy, algoritmit tekevät valintoja ja data liikkuu yli rajojen, kuluttajien luottamus ei ole tällöin itsestäänselvyys.
Kansainväliset ja eurooppalaiset itsesääntelylinjaukset, kuten ICC:n, WFA:n, IPA:n, ISBA:n ja FEDMA:n ohjeistukset, nojaavat yhteisiin periaatteisiin:
- ihmisen vastuu säilyy
- tekoälyn käyttö on oltava läpinäkyvää
- lainsäädäntöä on noudatettava
- syrjiviä tai poissulkevia vaikutuksia on aktiivisesti ehkäistävä.
EACAn rooli eurooppalaisen toimialan suunnannäyttäjänä
EACA edustaa viestintätoimistoja Euroopassa ja toimii aktiivisesti sekä itsesääntelyn että EU-tason vaikuttamisen kentässä. Tekoälyohjeistuksen myötä järjestö pyrkii rakentamaan vastuullista toimintaympäristöä, jossa teknologinen kehitys vahvistaa – eikä heikennä – luovuutta ja ammattietiikkaa.
EACA tukee jäseniään muun muassa kokoamalla parhaita käytäntöjä, määrittelemällä toimialan vähimmäisstandardit tekoälyn käytölle, lisäämällä tietoisuutta eettisistä kysymyksistä sekä edistämällä reiluja sopimuskäytäntöjä toimistojen ja asiakkaiden välillä. Ohjeissa korostuu myös jaettu vastuu: tekoälyn käyttöön liittyvät riskit ja vastuut eivät ole vain toimistojen asia, vaan ne tulee sopia yhdessä asiakkaiden kanssa.
Yhteinen kansainvälinen pohja, paikalliset sovellukset
EACAn ohjeistus nojaa vahvasti olemassa oleviin kansallisiin ja kansainvälisiin linjauksiin. Belgialaiset ACC ja UBA ovat luoneet kymmenen kohdan mallin, jossa tekoälyn rooli nähdään luovuutta tukevana eikä korvaavana. Iso-Britanniassa IPA ja ISBA painottavat ihmisen roolia lopullisena päättäjänä ja tekoälyn käyttöä nimenomaan kyvykkyyksiä laajentavana työkaluna.
Kansainvälisesti ICC:n mainonnan ja markkinointiviestinnän säännöstö toimii edelleen eettisen itsesääntelyn kulmakivenä. Vuoden 2024 päivityksissä tekoäly nostettiin selkeästi osaksi sääntelykehikkoa, korostaen vastuuta, ihmisen valvontaa ja datan eheyttä. Lisäksi FEDMA ja BAM ovat tuoneet esiin datalähtöisen markkinoinnin erityiskysymyksiä, kuten profilointia ja suostumusta.
Kahdeksan periaatetta tekoälyn eettiseen käyttöön
1. Ihmisen vastuu ja valvonta
Tekoäly ei koskaan korvaa ihmistä päätöksenteossa. Viestintätoimisto vastaa aina sisällöistä, valinnoista ja niiden seurauksista, ja ihmisen tulee määrittää tavoitteet, arvioida lopputulokset ja kantaa vastuu.
2. Läpinäkyvyys ja sisällön merkitseminen
Tekoälyn käyttö tuodaan esiin silloin, kun sillä on merkitystä yleisön luottamuksen tai sisällön tulkinnan kannalta. Merkintöjä käytetään harkiten ja kontekstin mukaisesti.
3. Tietosuoja ja lainmukaisuus
Kaiken tekoälyn käytön tulee noudattaa voimassa olevaa lainsäädäntöä, kuten GDPR:ää, tekijänoikeuksia ja kuluttajansuojaa. Erityistä huomiota kiinnitetään datan käyttöön ja rajat ylittäviin tietovirtoihin.
4. Oikeudenmukaisuus, monimuotoisuus ja syrjimättömyys
AI:n tuottamia sisältöjä arvioidaan mahdollisten vinoumien tunnistamiseksi ja korjaamiseksi. Tavoitteena on inklusiivinen viestintä, joka ei sulje pois tai syrji yksilöitä tai ryhmiä.
5. Haavoittuvien ryhmien suojaaminen
Tekoälyä ei saa käyttää tavalla, joka hyödyntää lasten, ikääntyneiden tai muiden haavoittuvassa asemassa olevien ryhmien kognitiivista tai emotionaalista herkkyyttä.
6. Tekoäly luovan työn tukena
Tekoäly toimii apuvälineenä, joka vahvistaa luovaa ajattelua ja tehokkuutta. Sen käyttö ei saa johtaa luovan työn automaattiseen korvaamiseen tai osaamisen kaventumiseen.
7. Ympäristövastuun huomioiminen
Toimistot kannustetaan arvioimaan tekoälyn käytön ympäristövaikutuksia ja tekemään kestäviä valintoja aina kun mahdollista, esimerkiksi suosimalla energiatehokkaita ratkaisuja.
8. Osaamisen kehittäminen ja avoin asiakasviestintä
Tekoälyä käyttävillä asiantuntijoilla tulee olla riittävä tekninen, eettinen ja juridinen osaaminen. Asiakkaille viestitään avoimesti tekoälyn roolista, hyödyistä ja rajoitteista.
Käytännön toimenpiteet tukevat arjen työtä
Periaatteiden rinnalla EACA suosittelee konkreettisia toimia, kuten sisäisten tekoälyohjeiden laatiminen, säännölliset eettiset tarkastelut, selkeät merkintäkäytännöt, palautemekanismit sekä sopimusten päivittäminen vastaamaan tekoälyn tuomia riskejä ja vastuita. Myös toimistojen ja asiakkaiden välinen yhteinen hallintamalli nähdään keskeisenä luottamuksen rakentajana.
Vastuullinen tekoäly on kilpailuetu
EACAn mukaan tekoälyn eettinen käyttö ei ole vain velvollisuus, vaan myös kilpailutekijä. Toimistot, jotka pystyvät yhdistämään teknologian, luovuuden ja vastuullisuuden, rakentavat kestävää luottamusta asiakkaiden ja yleisöjen kanssa.
Marketing Finland seuraa EACAn työtä tiiviisti ja tukee suomalaisia toimijoita tekoälyn vastuullisessa hyödyntämisessä osana markkinoinnin ja viestinnän itsesääntelyä. Uudet ohjeet tarjoavat yhteisen eurooppalaisen viitekehyksen, jonka päälle voidaan rakentaa käytännön ratkaisuja myös Suomessa.