ChatGPT tuo mainokset Eurooppaan. Mitä se tarkoittaa markkinoijalle?

OpenAI toi 24. elokuuta ChatGPT Adsin 31 Euroopan markkinaan. Mainoksia näytetään Free ja Go käyttäjille. Plus, Pro ja Enterprise säilyvät mainoksettomina. Aluksi mainontaa ostetaan OpenAI Ads Solutions tiimin sekä mainos ja teknologiakumppaneiden kautta. Itsepalveluna toimiva Ads Manager on OpenAI mukaan tulossa myöhemmin tämän vuosineljänneksen aikana.

Markkinoijalle kiinnostavaa on se, että ChatGPT tarjoaa mainostajille mahdollisuuden tavoittaa käyttäjät päätöksenteon hetkellä.

Mainonta tulee keskelle päätöksentekoa

ChatGPT mainosten tuloa Eurooppaan oli odotettu tälle kesälle, sillä siitä antoi viitteitä kesäkuussa Pariisissa julkaistu L’Orealin ja OpenAI:n ilmoittama kumppanuus. Kun ihmiset siirtävät tiedonhakuaan hakukoneista tekoälypalveluihin, on luonnollista, että myös mainonta seuraa käyttäjiä ja heidän ostopolkujaan.

Perinteisessä hakukonemainonnassa mainostaja on pyrkinyt päättelemään käyttäjän intentiota muutaman hakusanan perusteella, kun taas generatiivisissa tekoälytyökaluissa käyttäjä saattaa kertoa huomattavasti enemmän.

Hän voi esimerkiksi kysyä, mikä auto sopisi nelihenkiselle lapsiperheelle, mikä hotelli kannattaisi valita viikonlopuksi Pariisissa, mitä juoksukenkiä kannattaa käyttää maratonille tai mikä ohjelmisto sopisi 50 hengen yrityksen myynnin johtamiseen.

Tällaisessa keskustelussa tekoäly saa merkittävää tietoa käyttäjän tavoitteesta, tarpeista, preferensseistä ja usein myös hänen asettamistaan rajoitteista. OpenAI itse kuvaa mainonnan mahdollisuutta juuri tällä tavalla. Ihmiset kertovat ChatGPT, mitä he yrittävät saavuttaa, mikä heille on tärkeää ja millaisia rajoitteita heidän päätöksiinsä liittyy. Markkinoinnin kohdistamisen näkökulmasta tässä on merkittävä ero.

Hakukoneissa kilpailu on pitkään perustunut näkyvyyteen siinä vaiheessa, kun kuluttaja kirjoittaa hakukenttään tarpeensa. Generatiivisessa tekoälyssä ollaan mukana keskustelussa, jossa tarve täsmentyy, vaihtoehtoja rajataan ja päätös alkaa muodostua.

ChatGPTä rakennetaan jo täysimittaista mainosalustaa

OpenAI on ehtinyt kehittää mainosalustaansa nopeasti sen jälkeen, kun mainosten testaaminen alkoi Yhdysvalloissa helmikuussa. Tarjolla ei ole enää vain CPM ja CPC pohjaista ostamista. OpenAI kertoo tuoneensa alustalle konversio optimoinnin, maantieteellisen kohdentamisen ja custom audiences yleisöt. Mittaamiseen on rakennettu OpenAI Pixel, Conversions API sekä integraatioita kolmansien osapuolten mittausratkaisuihin. Yhtiön mukaan jo kymmenet tuhannet markkinoijat ovat mainostaneet ChatGPTä.

Tämä kertoo kehityksen suunnasta. ChatGPTä ei rakenneta vain paikaksi, jossa voidaan näyttää yksittäisiä sponsoroituja nostoja. Sen ympärille rakennetaan digitaalisen mainonnan infrastruktuuria, jossa mainostaja voi kohdentaa, optimoida ja mitata kampanjoitaan.

Tässä mielessä kehitys muistuttaa Googlea ja muita digitaalisia alustoja. Kun alustalle syntyy riittävästi käyttäjien huomiota ja kaupallista intentiota, sen ympärille syntyy myös mainosmarkkina.ostamisen peruslogiikka muistuttaa jo Google Adsia, mutta työkalu ei ole vielä lähelläkään Google Adsin kypsyyttä.

Marketing Finlandin saamien tietojen mukaan ensimmäiset kokemukset ChatGPT Adsista ovat kaksijakoisia. Mainonnan ostamisen perusrakenne muistuttaa Googlea ja Metaa, mutta toimistot kuvaavat Ads Manageria vielä selvästi niitä pelkistetymmäksi, erityisesti raportoinnin, optimoinnin ja kohdentamisen osalta. Suurin ero hakumainontaan on se, että avainsanojen sijaan mainostaja määrittelee context hints signaaleja, joiden avulla mainos pyritään yhdistämään käyttäjän keskustelussa ilmaisemaan tarpeeseen ja intentioon. Ensimmäisissä toimistotesteissä tulokset vaihtelevat vielä voimakkaasti, joten vakiintuneita CPC, CTR tai konversiobenchmarkeja ei ole.Kiinnostavaai on se, että mainostaja voi päästä mukaan tilanteeseen, jossa asiakas jo vertailee vaihtoehtoja ja lähestyy päätöksentekoa.

Mainokset eivät vaikuta ChatGPT vastaukseen

Kuluttajien keskuudessa on herännyt huoli siitä, voisivatko mainonta ja kaupalliset yhteistyöt vaikuttaa ChatGPT:n vastauksiin tai antaa mainostajille mahdollisuuden manipuloida niitä. Tämä rajanveto on ChatGPT:n uskottavuuden kannalta keskeinen. OpenAI korostaa, että mainokset merkitään selvästi ja pidetään erillään ChatGPT:n tuottamista vastauksista. Yhtiön mukaan mainonta ei vaikuta vastausten sisältöön, käyttäjien keskusteluja ei jaeta mainostajille eikä käyttäjätietoja myydä mainostajille.

Huolta on lisännyt myös OpenAi:n kilpailijat. Anthropic rakensi vuoden 2026 Super Bowl mainontansa juuri tämän pelon ympärille. Yhdessä Claude mainoksessa käyttäjä pyytää tekoälyltä neuvoja vatsalihasten kehittämiseen, mutta kesken vastauksen tekoäly alkaa kaupata hänelle pituutta lisääviä kengänpohjallisia. Kampanjan viesti oli, että mainokset ovat tulossa tekoälyyn, mutta eivät Claudeen. OpenAI puolestaan arvosteli mainosta harhaanjohtavaksi ja korosti, ettei ChatGPT:n mainontaa toteuteta tällä tavalla.

OpenAI:n mukaan ero generatiivisen tekoälyn suositusten ja maksetun näkyvyyden välillä on olennainen. Jos kysyn ChatGPT:ltä parasta hotellia Pariisissa, vastauksen pitäisi muodostua riippumatta siitä, mitkä hotelliketjut ovat ostaneet palvelusta mainontaa. Mainos voi näkyä vastauksen yhteydessä, mutta mainostaja ei OpenAI:n periaatteiden mukaan voi ostaa paikkaansa itse vastaukseen.

Rajanveto ei kuitenkaan poista brändien mahdollisuutta kehittää löydettävyyttään. Esimerkiksi L’Oréalin ja OpenAI:n yhteistyössä kehitetään mainonnan lisäksi erikseen L’Oréalin tuotteiden löydettävyyttä ChatGPT:ssä. Tulevaisuuden kilpailua käydäänkin maksetusta näkyvyydestä sekä siitä, kuinka hyvin brändi ja sen tuotteita koskeva tieto ovat tekoälyn löydettävissä ja hyödynnettävissä (GEO). Juuri tämän eron läpinäkyvyys nousee yhdeksi tekoälymarkkinoinnin keskeisistä luottamuskysymyksistä.

Tulevaisuuden mainostajat käyvät kilpailua siitä, mitkä brändit tekoäly tuntee, mitä tuotteita se ottaa mukaan vertailuihin, millaisissa yhteyksissä brändi mainitaan ja kuinka helposti kuluttaja pystyy siirtymään tiedonhausta ostamiseen.

AI Act tekee Euroopasta erilaisen markkinan

ChatGPT mainosten tulo Eurooppaan tapahtuu kiinnostavaan aikaan, sillä EU AI Actin 50 artiklan läpinäkyvyysvelvoitteita alettiin soveltaa 2. elokuuta 2026, vain muutamia viikkoja ennen ChatGPT mainonnan Euroopan laajentumista. Euroopan komissio julkaisi heinäkuussa myös ohjeistuksen näiden velvoitteiden käytännön soveltamisesta. Myös Marketing Finland julkaisi elokuun alussa ohjeistuksen tekoälyllä luotujen sisältöjen merkitsemiseen.

AI Act edellyttää muun muassa läpinäkyvyyttä tilanteissa, joissa ihminen on tekemisissä tekoälyjärjestelmän kanssa. Lisäksi se asettaa velvoitteita tekoälyllä tuotetun tai manipuloidun sisällön tunnistettavuudelle ja tietyissä tilanteissa myös sen ilmoittamiselle käyttäjälle.. Yritysten pitää jatkossa ymmärtää, missä tilanteissa tekoälyllä tuotettu sisältö pitää tunnistaa tai merkitä, millaisia velvollisuuksia sisällön julkaisijalla on ja miten kaupallinen sisältö erotetaan tekoälyn muusta sisällöstä.

AI Act nostaa läpinäkyvyyden koko generatiivisen tekoälyn ekosysteemin keskeiseksi kysymykseksi. Kun samaan käyttöliittymään yhdistyvät tekoälyn tuottamat vastaukset, brändien orgaaninen näkyvyys ja maksettu mainonta, käyttäjän pitää pystyä ymmärtämään, minkä tyyppistä sisältöä hän kulloinkin katsoo. Tämä koskee kaikkia tekoälypalveluita, jotka rakentavat kaupallisia palveluita Eurooppaan.

Seuraavatko muut tekoälyalustat perässä?

OpenAI ei suinkaan ole yksin rakentamassa mainonnan ja tekoälyhaun yhdistelmää. Google on jo vahvasti pelissä mukana. Google Searchin keskusteleva AI Mode on käytössä yli 200 maassa, myös Suomessa, ja Google on jo testannut siinä uusia mainosformaatteja. Mainoksia tuodaan tekoälyn tuottamien vastausten yhteyteen erityisesti tilanteissa, joissa käyttäjä vertailee tuotteita, palveluita tai matkavaihtoehtoja. Googlella on tässä merkittävä etumatka, kun sen ei tarvitse rakentaa mainonnan ostamisen, kohdentamisen ja mittaamisen infrastruktuuria alusta, vaan AI Mode voidaan kytkeä olemassa olevaan Google Ads ekosysteemiin.

Nähtäväksi jää, millaisen liiketoimintamallin muut suuret tekoälyalustat valitsevat. Microsoft Copilot, Perplexity, Grok, Claude ja muut palvelut joutuvat ratkaisemaan, mikä rooli mainonnalla on niiden liiketoiminnassa ja miten kaupallinen sisältö suhteutuu tekoälyn antamiin vastauksiin.

Anthropic on valinnut ainakin toistaiseksi toisen tien. Yhtiö ilmoitti helmikuussa, ettei sen Claude tekoälypalveluun tule mainoksia. Päätöstä perusteltiin sillä, että Claude halutaan pitää työskentelyn ja ajattelun ympäristönä, jossa käyttäjän ei tarvitse pohtia, vaikuttaako kaupallinen intressi tekoälyn vastauksiin. Anthropic teki mainoksettomuudesta samalla suoran kilpailuedun suhteessa ChatGPT, kun se nosti asian näkyvästi esille myös tämän vuoden Super Bowl mainonnassaan.

Tekoälypalvelut eivät enää kilpaile vain parhaasta teknologiasta. Ne kilpailevat käyttäjistä, luottamuksesta ja siitä, millainen kaupallinen ekosysteemi niiden ympärille muodostuu. Googlella on olemassa oleva mainoskoneisto, OpenAI rakentaa omaansa ja Anthropic yrittää ainakin toistaiseksi erottautua mainoksettomuudella.

ChatGPT mainokset eivät tässä mielessä ole yllätys. Kun alustalle kertyy valtavasti käyttäjien huomiota ja kaupallista intentiota, sen ympärille syntyy mainosmarkkina. Kiinnostavaa on nyt se, kuinka nopeasti ihmisten tapa etsiä, vertailla ja ostaa tuotteita siirtyy perinteisistä hakutuloksista tekoälyn kanssa käytäviin keskusteluihin.

Näin pääset mukaan ChatGPT mainontaan

OpenAI toi mainokset 31 Euroopan markkinaan, mutta ei ole julkaissut koko maalistaa eikä siten vahvistanut erikseen Suomen kuulumista ensimmäiseen vaiheeseen. Marketing Finland selvittää parhaillaan Suomen markkinan tilannetta.

Alkuvaiheessa Euroopassa mainontaa ostetaan OpenAI Ads Solutions tiimin sekä mainos ja teknologiakumppaneiden kautta. Ads Managerin itsepalvelun on määrä avautua Euroopassa myöhemmin tämän vuosineljänneksen aikana. Mainostamisesta kiinnostuneet suomalaiset yritykset ja toimistot voivat jo nyt ilmoittaa kiinnostuksensa OpenAI Ads Solutionsille.

Marketing Finland seuraa tiiviisti tekoälymainonnan kehitystä ja käy kansainvälisten kattojärjestöjensä kautta dialogia OpenAI:n, Googlen ja muiden keskeisten alustojen kanssa. Selvitämme erityisesti uusien mainosratkaisujen saatavuutta Suomessa sekä ostamisen käytäntöjä, mittaamista ja vastuullisuutta. Järjestämme syksyn aikana myös koulutusta tekoälyalustojen mainonnasta.

Onko yritykselläsi tai toimistollasi jo kokemusta ChatGPT mainonnasta tai mainonnasta muilla tekoälyalustoilla? Kerro meille kokemuksistasi info@marketingfinland.fi.