Cannes Lions Jury Wrap Up: Katariina Ollari – miten Social & Creator -kategoriassa voitetaan leijona?

Mikä tekee työstä aidosti social-firstin aikana, jolloin lähes kaikki markkinointi elää tavalla tai toisella sosiaalisessa mediassa?

Tämä oli kysymys, jonka äärelle tämän vuoden Cannes Lionsin Social & Creator -tuomaristo palasi arviointiprosessin aikana yhä uudelleen. NoA | Bob the Robotin Head of Social & Content Katariina Ollari toimi tänä vuonna kategorian tuomarina ja pääsi tunnustelemaan läheltä, millaiset ideat vakuuttivat kansainvälisen raadin.

Ollari avaa Cannes-tuomarin näkökulmasta, millainen työ on aidosti social-first, mitkä luovat ilmiöt määrittävät vuotta 2026 ja mikä erottaa leijonan arvoiset ideat muista.

Social & Creator on tullut jäädäkseen

Lähes 2 000 osallistumistyöllään Social & Creator oli tänä vuonna Cannes Lionsin kolmanneksi suurin kilpailukategoria. Vaikka kyseessä on verrattain nuori sarja, sen asema on jo vakiintunut kilpailun suurimpien ja arvostetuimpien kategorioiden joukkoon. Ollarin mukaan Social & Creator voidaan jo laskea Cannesin niin sanottuihin heritage-kategorioihin.

– Kategoriassa nähtiin kaikkea massiivisista globaaleista kampanjoista pieniin paikallisiin töihin, jotka olivat saavuttaneet valtavan huomioarvon pienillä budjeteilla. Taso oli erittäin korkea, mikä näkyy myös siinä keskustelussa, jota tämän vuoden voittajavalinnat ovat herättäneet mediassa ja somessa kilpailun jälkeen.

Social behaviour trendien kärjessä

Yksi selkeimmistä tämän vuoden trendeistä oli social behaviour -ilmiöön pureutuvat kampanjat, jotka rakentuvat aidon sosiaalisen median käyttäytymisen ympärille.

– Kun koko työ, insightista lähtien, rakentuu sosiaalisen median käyttäytymisen ympärille, syntyy usein kampanja, joka vaikuttaa myös kulttuuriin.

Esimerkkinä tästä Ollari nostaa Grand Prix'n voittaneen Could Have Been a Heineken -kampanjan, joka pohjautui ihmisten tapaan lähettää ääniviestejä.

AI palkittiin silloin, kun sillä ratkaistiin oikea ongelma

Toinen paljon keskustelua herättänyt teema oli tekoäly. Sen rooli ei kuitenkaan ollut itseisarvo.

– AI ei näytellyt suurempaa roolia kuin mikään muukaan työväline. Sen sijaan näimme hienoja töitä, joissa tekoälyä käytettiin luovasti ratkaisemaan oikeita ongelmia esimerkiksi torjumaan AI väärinkäyttöä.

AI ei ollut kiinnostava siksi, että sitä käytettiin. Kiinnostavaa oli se, miten sitä hyödynnettiin ja tällaiset työt palkittiin myös tuomariston toimesta. 

Mikä tekee social-filmistä aidosti social-firstin?

Tuomaristo kävi paljon keskustelua social filmin merkityksestä ja erityisesti siitä, mitä social-first oikeasti tarkoittaa.

– Vertikaalivideo ei tee filmistä social-firstiä. Eikä myöskään kuvaustapa tai se, että siinä on julkkis keskiössä.

Ollarin mukaan onnistunut social-film rakentuu tunnistettavasta käyttäytymisestä tai insightista.

– Filmi on tehty aidosti somen ehdoilla. Se on lyhyt, ytimekäs ja sisältää viittauksia somekulttuuriin tai ilmiöihin, jotka yleisö tunnistaa välittömästi

Tuomariston johtopäätös oli poikkeuksellisen selkeä:

– Tänä vuonna emme nähneet yhtäkään kullan arvoista social-filmiä.

Kuvassa Cannes Lions 2026 Social & Creator -tuomaristo.

Idea on Cannesissa edelleen kuningas ja kuningatar

Palkittuja töitä yhdisti ennen kaikkea yksi asia.

– Cannes on ideakisa. Jokaisesta työstä erotettiin idea kaikesta muusta ja arvioitiin sitä.

Idea saattoi Ollarin mukaan olla nerokas somekommentti, ison budjetin integroitu 360-somekampanja tai yksittäinen sometemppu. Tärkeintä oli, että työ oli kiteytetty yhteen selkeään ja kirkkaaseen ideaan.

– Lisäksi kaikilla voittajatöillä oli loistavat tulokset, se lienee sanomattakin selvää. Kuten toivottavasti kaikissa kisoissa, myös Cannesissa arvostetaan kaupallisuutta, Ollari lisää. 

Vaikuttajien kultakausi on vielä edessä

Vaikka vaikuttajamarkkinointi on kasvanut voimakkaasti, aidosti creator-vetoiset työt eivät tällä kertaa menestyneet odotetulla tavalla ja vaikuttajien rooli jäi Ollarin mukaan lopulta odotettua pienemmäksi.

– Yksi asia kuitenkin yllätti minut: creator-vetoiset työt eivät suurelta osin päässeet shortlistavaiheesta eteenpäin. Vaikuttaja itsessään ei tietenkään ole idea. Vaikuttajien rinnalle tarvitaan aina suurempi, terävä luova ajatus.

Silti Ollari uskoo, että vaikuttajien suurimmat Cannes-menestykset ovat vielä edessä.

– Idean täytyy loistaa kirkkaampana kuin sitä kuljettava vaikuttaja. Jos kampanja nojaa lähinnä vaikuttajan tunnettuuteen, sillä on vaikea pärjätä Cannesissa.

Havainto kertoo alan kypsymisestä. Vaikuttajien hyödyntäminen ei enää erotu edukseen, vaan menestys ratkaistaan idean vahvuudella.

Kulttuurinen vaikuttavuus voittaa pelkän viraaliuden

Vaikka myös taktisia viraali-ilmiöitä palkittiin, korostui voittajatöissä ennen kaikkea kulttuurinen vaikuttavuus.

– Kun brändi pystyy täppäämään kokonaiseen olemassaolevaan somekulttuuriin, on se todennäköisesti luonut jotain pysyvää. 

Hyvinä esimerkkeinä tästä Ollari mainitsee leijonamenestyjät Uberlandia, The Real Nigerian Prince ja Copycats Welcome.

Taktiselle viraaliudellekin on paikkansa.

– Pope Yes on hyvä esimerkki viraalista kampanjasta, mutta siinäkin onnistumisen taustalla oli ennen kaikkea terävä idea. Pelkkä viraalius ei koskaan riitä.

Suomalaisella social-osaamisella vahva kansainvälinen potentiaali

Ollarin mukaan suomalainen social-first-osaaminen on tällä hetkellä korkealla tasolla, mutta kansainvälisessä kilpailussa menestyminen edellyttää entistä kirkkaampia ja universaalimpia ideoita.

– Suomessa tehdään paljon onnistuneita paikallisia viraali-ilmiöitä ja monimutkaisia somekampanjoita. Kansainvälisessä tuomaristossa ne eivät kuitenkaan aina resonoi.

Voittavat ideat ovat yksinkertaisia, helposti ymmärrettäviä ja toimivat yli kulttuurirajojen.

Mitä on social-first vuonna 2026?

Koko tuomarointikokemuksen Ollari kiteyttää kysymykseen, jonka myös tuomariston puheenjohtaja nosti esiin heti tuomaroinnin alussa:

– ”What is social-first, when everything is social?"

Ollarin mukaan juuri tässä piilee koko kategorian tämänhetkinen haaste.

– Kaikki haluavat tehdä somea, mutta aidosti social-first-ajattelua on maailmallakin edelleen yllättävän vähän. Pystyvideo ei ole social-first. Kuva, joka voisi yhtä hyvin olla printtimainos, ei ole social-first. Eikä kampanja, joka on suunniteltu ilman syvää ymmärrystä somen ilmiöistä ja käyttäytymisestä.

Lopulta kyse ei ole formaateista vaan ajattelutavasta. Kuten tuomariston puheenjohtaja totesi:

– ”Social media is the only platform where we can still be pirates. We have to be pirates."