Cannes Lions Jury Wrap Up: Jyrki Poutanen – visuaalisen hälyn keskellä muotoilun sielukkuus erottuu

Tuomarointi Cannes Lionssissa tarjoaa harvinaisen mahdollisuuden tarkastella luovan alan tekemistä globaalissa mittakaavassa. Tänä vuonna Design Lions -kategorian shortlistatuomarina toiminut United Imaginationsin Chief Creative Officer Jyrki Poutanen kuvailee arviointia jopa yllättävän suoraviivaiseksi.

Designissa onnistumisen ytimessä ovat lopulta kaksi asiaa: idea ja viimeistely.

– Design on pääkategoriana huomattavasti yksinkertaisempi käsitellä kuin esimerkiksi Creative Strategy tai Brand Experience & Activation, joissa idean ja toteutuksen peilaaminen kategorian arviointikriteereihin tai työn alkuperäisiin tavoitteisiin on usein huomattavasti vaikeampaa.

Alakategoriat tarkentavat arviointia entisestään. Esimerkiksi Transformative Designissa hyvä idea ja erinomainen toteutus eivät vielä yksin riitä, vaan työn täytyy myös aidosti saada aikaan muutosta.

Kilpailutöiden taso vaihteli Poutasen mukaan myös voimakkaasti.

– Mukana oli briljanttiutta, keskinkertaisuutta ja suoraan sanottuna myös ala-arvoisuutta.

Juuri suuri vaihtelu teki lopulta arvioinnista helpompaa. Kun työt oli nähnyt kokonaisuutena ja suhteuttanut ne oman alakategoriansa vaatimuksiin, erinomaiset, keskinkertaiset ja heikot työt erottuivat toisistaan melko selvästi.

Parhaista töistä paistoivat Poutasen mukaan nähty vaiva, taito ja äärimmäinen pelkistäminen. Kirkkaimmille mitaleille yltäneillä töillä oli usein myös toinen yhteinen ominaisuus: ne olivat eläneet kilpailucasen ulkopuolella. Työt olivat ansainneet median huomion ja näkyneet oikeassa maailmassa, eivät vain Cannes Lionsin tuomarointialustalla.

Kun casevideot kehittyvät, itse työn merkitys korostuu

Poutanen lähti tuomarointiin ilman suuria ennakko-odotuksia. Oli kuitenkin selvää, että vastaan tulisi myös vuoden aikana jo laajasti luovalla alalla puhuttaneita töitä, kuten Apple TV:n uudelleenbrändäys.

Samalla kilpailutöiden esittämisen keinot ovat muuttuneet. Tekoäly on tuonut casevideoiden tekemiseen kokonaan uudenlaista tehoa ja näyttävyyttä.

– Design-casejen, kuten muidenkin kategorioiden casejen, esitystekniikat ovat AI myötä saaneet melkoisen steroidiruiskeen. Koitin siksi jatkuvasti muistuttaa itseäni katsomaan casevideotykityksen läpi itse työtä.

Edukseen erottuivatkin työt, joiden esittelyssä uskallettiin pysähtyä itse idean ja designin äärelle. Poutanen nostaa esiin esimerkiksi Tigris-tuotesarjan sekä British Airwaysin kampanjan, vaikka jälkimmäinen ei lopulta palkinnoille yltänytkään.

Sen sijaan Design Lionsin tekoälyyn keskittynyt alakategoria jäi pettymykseksi. Vaikka onnistunutta tekoälyn hyödyntämistä löytyi Cannesissa muista kategorioista, juuri Designin AI-alakategoriassa keskinkertaisuuden ylittäviä töitä oli Poutasen mukaan vaikea löytää.

Havainto kiteyttää samalla jotain olennaista tämän hetken luovuudesta: tekoäly ei itsessään tee design-ideasta kiinnostavaa.

AI:n vastapainoksi nousevat craft ja inhimillisyys

Yksi tämän vuoden selvimmistä ilmiöistä oli Poutasen mukaan craftin, nähdyn vaivan ja orgaanisuuden korostuminen. Casevideoissa näytettiin aiempaa enemmän ihmisten tekemää työtä sekä aikaa, osaamista ja vaivaa, jota lopputuloksen saavuttaminen oli vaatinut.

Kehityksen voi nähdä luonnollisena vastareaktiona tekoälyn kyllästämään nykyhetkeen.

Kaikki inhimillisyyden korostaminen ei silti vakuuttanut. Osassa töistä ”human creativity” -ajattelu muuttui Poutasen mukaan tarpeettomaksi pullisteluksi ja yritykseksi todistaa, että ihminen on edelleen tekoälyä taitavampi.

Kiinnostavimmissa töissä inhimillisyyttä ei kuitenkaan tarvinnut alleviivata.

– Se näkyi itse työssä, materiaalissa, yksityiskohdissa, epätäydellisyydessä, käsityössä ja siinä, että joku oli selvästi käyttänyt asian tekemiseen paljon aikaa.

Parhaimmillaan design ratkaisee todellisen ongelman

Design Lions osoitti jälleen, kuinka laajaksi designin käsite on alalla kasvanut. Visuaalisen näyttävyyden rinnalla parhaissa töissä korostuivat konkreettinen hyöty, todellisen muutoksen aikaansaaminen sekä vähemmistöjen ja erityisryhmien huomioiminen.

Erityisen vakuuttavia olivat ratkaisut, joilla oli myös todellista mittakaavaa: ne olivat jo laajassa käytössä tai niillä oli uskottava mahdollisuus skaalautua.

Poutanen nostaa esiin TILT Accessible Beautyn sekä Adidas Supernova Adaptiven, Downin syndrooman kanssa eläville urheilijoille suunnitellun juoksukengän.

– Niissä design ei ollut vain tapa tehdä jostakin kauniimpaa, vaan tapa ratkaista todellinen ongelma.

Myös suuret brändit, kuten Apple ja Adidas, veivät jälleen kirkkaimpia mitaleita. Palkituissa töissä näkyi Poutasen mukaan selvästi, että ratkaisut olivat syntyneet aitoon tarpeeseen tai todelliseen design-haasteeseen ja eläneet laajasti myös kilpailumaailman ulkopuolella.

Tämä liittyy Poutasen mukaan laajempaan muutokseen siinä, mitä hyvä design tänä päivänä tarkoittaa.

– Hieman karrikoiden voisi sanoa, että on tultu julisteista tuotekehitykseen.

Hyvä design voi edelleen olla visuaalisesti häikäisevää, mutta parhaimmillaan se muuttaa tuotteen, palvelun tai jopa kokonaisen järjestelmän toimintaa.

Luovalla alalla on mahdollisuus päästä lähemmäs liiketoiminnan ydintä

Designin muuttuminen pinnoista ratkaisuiksi kertoo samalla jotain koko luovan alan asemasta.

Kun design-työkalut kehittyvät ja tekoäly tekee näyttävien visuaalisuuksien tuottamisesta yhä helpompaa, Cannesin kaltaisessa maailmanmestaruuskilpailussa pelkkä esteettinen onnistuminen ei enää riitä.

– Parhaat työt ratkaisevat ongelmia ja muuttavat asioita.

Poutanen pitää suuntaa erinomaisena. Se kertoo siitä, että luovalla alalla on parhaimmillaan mahdollisuus päästä mukaan yritysten tuotekehitykseen ja ratkaisemaan todellisia liiketoiminnan haasteita. Luovan työn rooli ei tällöin rajoitu valmiiden tuotteiden ympärille rakennettavaan design-vetoiseen kommunikaatioon.

Suomesta löytyy maailmanluokan muotoilua – mutta osaammeko viedä sen tarpeeksi pitkälle?

Entä miltä suomalainen design näyttää globaalissa vertailussa?

Poutasen mukaan suomalaisen muotoilun tasosta ei ole epäilystä. Haaste löytyy pikemminkin siitä, miten osaamme viedä ja esitellä työmme kansainvälisellä areenalla.

– Muotoilumme on maailmankuulua ja maailmanluokkaa, mutta meiltä tuntuu edelleen puuttuvan joko halu tai kyky paketoida upeat muotoilun taidonnäytteemme kansainvälisen vertailun kestäviksi työnäytteiksi.

Myös itse toteutuksessa voisi toisinaan olla varaa vielä yhdelle viimeistelykierrokselle.

Poutanen nostaa esimerkiksi tänä vuonna palkitun brasilialaisen työn, jossa Amazonian jokien muodot muutettiin visuaaliseksi identiteetiksi. Idean lähtökohta muistutti hänen mukaansa vahvasti pari vuotta aiemmin Turun saaristolle luotua fonttia. Suomalainen työ ylsi Cannesissa vuonna 2024 shortlistalle, kun Amazonia palkittiin tänä vuonna Design-hopealla.

Ero ei Poutasen mukaan välttämättä muodostu itse idean tasosta.

– Usein kyse on siitä, kuinka pitkälle idea viedään, kuinka kokonaisvaltaisesti se toteutetaan ja lopulta myös siitä, kuinka ymmärrettävästi ja kiinnostavasti työ osataan esitellä kansainväliselle yleisölle.

Kansainvälisessä kilpailussa myös brändin tunnettuudella ja työn mittakaavalla on väistämättä merkitystä. Poutanen nostaa vertailuun United Imaginationsin suunnitteleman designuudistuksen Helsingin Sanomille, joka palkittiin Eurobestissa 2025 Design-hopealla mutta jäi samana vuonna Cannesissa ilman palkintoa. Tänä vuonna idealtaan ja toteutukseltaan hänen mukaansa hämmästyttävän samankaltainen KitKatin Little Breaks palkittiin Cannesissa Design-pronssilla.

Kyse ei ole siitä, etteikö KitKatin työ olisi ansainnut palkintoaan. Esimerkki kertoo pikemminkin kilpailun kontekstista.

– Kansainvälisessä kilpailussa myös brändin tunnettuus, työn mittakaava ja sen näkyminen oikeassa maailmassa rakentavat kontekstia, jossa designia arvioidaan. Pienen maan ja paikallisen brändin pitää ehkä vain tehdä sama asia vielä vähän paremmin tullakseen nähdyksi.

Vähemmän hälyä, enemmän sielua

Jos tämän vuoden Design Lions -tuomaroinnista pitäisi nostaa yksi havainto yli muiden, Poutanen palaa lopulta designin perusasioiden äärelle.

Kun tekoäly kasvattaa ympärillämme olevan visuaalisen sisällön määrää ja työkalut mahdollistavat yhä näyttävämpien toteutusten tekemisen yhä useammalle, erottuminen ei välttämättä synny lisäämällä.

Päinvastoin.

– Informaatioähkyn ja AI kyllästämän visuaalisen hälyn maailmassa äärimmäinen pelkistäminen ja muotoilun sielukkuus ovat yhä arvokkaampia.