Uusi tutkimus: Ääni ei ole hyvä, jos se vain kuulostaa hyvältä
Tekoäly pystyy tuottamaan hyvänkuuloista ääntä nopeasti, mutta mikä tekee äänestä brändille arvokkaan? Jarkko tarkastelee blogissaan TUNEMENTin ja EmotiSphere Insightsin tuoreen Sound Effects: Suomi -tutkimuksen havaintoja ja pohtii, miksi äänibrändäyksessä muistettavuus ei yksin riitä. Ratkaisevaa on, kuinka hyvin ääni sopii brändiin ja tukee sen tavoitteita.
Tekoäly osaa tehdä musiikkia, ääniefektejä ja kokonaisia äänimaailmoja nopeammin kuin koskaan. Samalla markkinoinnissa puhutaan paljon siitä, mikä kuulostaa hyvältä, erottuu ja jää mieleen.
Mutta ehkä haemme ääneltä väärää asiaa.
Äänibrändäyksessä tärkeintä ei ole se, kuulostaako ääni hyvältä tai jääkö se mieleen. Tärkeintä on, kuulostaako se brändiltä.
Tämä on yksi havainnoista, jotka nousivat esiin TUNEMENTin ja EmotiSphere Insightsin tuoreessa tutkimuksessa Sound Effects: Suomi, jossa tarkasteltiin 16 suomalaisen brändin ääniratkaisujen vaikutuksia. Tutkimuksessa verrattiin kahdeksaa brändiä, joilla oli ennestään suunniteltu äänilogo, kahdeksaan brändiin, joille tuotettiin tekoälyn avulla uusi äänilogo.
Tulokset olivat monella tavalla yllättäviä.
Tekoäly ei ollutkaan yksiselitteisesti huonompi. Se pystyi parhaimmillaan tuottamaan äänen, joka vaikutti brändiin yhtä tehokkaasti kuin ihmisen suunnittelema ratkaisu.
Mutta eri brändien välillä oli suuria eroja.
Ja juuri siinä piilee tutkimuksen kiinnostavin oppi.
Hyvä ääni ei vielä rakenna hyvää brändiä
Markkinoinnissa puhumme paljon huomion saamisesta, muistettavuudesta ja erottuvuudesta. Myös ääntä arvioidaan helposti ensisijaisesti sen perusteella, kuulostaako se hyvältä tai jääkö se mieleen.
Brändin kannalta kysymys pitäisi kuitenkin olla toinen:
Sopiiko tämä ääni juuri meille?
Tutkimuksessa tuotantotavan (tekoälyn tai ihmisen) merkitystä suuremmaksi nousi äänen ja brändin välinen yhteensopivuus. Parhaimmillaan ääni pystyi samanaikaisesti vahvistamaan sekä emotionaalista vetovoimaa että kokemusta inhimillisyydestä. Heikommin osuneet ratkaisut saattoivat sen sijaan parantaa yhtä ominaisuutta ilman, että kokonaisuus vahvistui.
Tämä on tärkeä ero.
Äänibrändi ei ole irrallinen musiikkikappale, joka liitetään mainoksen loppuun. Sen pitäisi toimia osana brändiä samalla tavalla kuin visuaalisen identiteetin värien, typografian tai muotokielen.
Sen pitää tuntua omalta.
Ääni on brändin näkymätön identiteetti
Suomalaisessa markkinoinnissa visuaalisen identiteetin merkitys on ymmärretty jo pitkään.
Brändeille määritellään värit, fontit, kuvat, sommittelut ja käyttöperiaatteet.
Äänen kohdalla tilanne on usein toinen.
Ääni syntyy edelleen helposti yksittäisen kampanjan, videon tai mainoksen tarpeesta. Musiikki valitaan tuotantoon, ääniefektit lisätään jälkikäteen ja joskus brändin tunnistettavuuden pitäisi vielä syntyä muutamasta viimeisestä sekunnista.
Samaan aikaan kuluttajien ympärillä oleva äänellinen kosketuspinta kasvaa. Brändit ovat läsnä mainoksissa, sosiaalisessa mediassa, podcasteissa, tapahtumissa, sovelluksissa, myymälöissä ja erilaisissa digitaalisissa palveluissa.
Ääni ei odota, että ihminen pysähtyy katsomaan.
Se usein tavoittaa ennen kuin visuaalinen identiteetti ehtii mukaan.
Siksi ääntä pitäisi ajatella yksittäisen tuotannon sijaan brändin omana kielenä.
Muistettavuus ei yksin riitä
Tutkimuksesta nousi esiin myös toinen kiinnostava havainto.
Kaikki tutkimuksessa mukana olleet 16 ääniratkaisua paransivat brändin muistijälkeä.
Keskimääräinen vaikutus oli noin 36 prosenttia. Tekoälyn ja ihmisen tekemien ratkaisujen välillä ei tässä ollut merkittävää eroa.
Ensi silmäyksellä tämä kuulostaa erinomaiselta uutiselta.
Mutta kun muistettavuutta verrattiin emotionaaliseen vetovoimaan ja kokemukseen inhimillisyydestä, yhteys oli hyvin heikko.
Toisin sanoen ääni voi jäädä mieleen ilman, että se rakentaa brändiä halutulla tavalla.
Tämä haastaa ajatusta siitä, että muistettavuus olisi automaattisesti hyvän äänibrändin tärkein mittari.
Brändin ei kannata tavoitella ääntä, jonka ihmiset vain muistavat. Sen kannattaa tavoitella ääntä, jonka he muistavat oikeasta syystä.
Tekoäly tekee hyvältä kuulostamisesta halpaa
Tekoäly muuttaa tätä keskustelua väistämättä.
Äänisisällön tuottaminen on nopeampaa, halvempaa ja helpommin saavutettavaa kuin koskaan. Tekoäly pystyy tuottamaan hyvänkuuloista materiaalia jo nyt, ja kehitys jatkuu nopeasti.
Mutta samalla se muuttaa sen, mistä markkinoinnissa kannattaa maksaa ja missä ihmisen työstä syntyy arvoa.
Jos lähes kuka tahansa voi tuottaa hyvänkuuloisen äänen, hyvänkuuloisuus ei enää ole kilpailuetu.
Kilpailuetu on siinä, että tietää, millainen äänen pitäisi olla.
Mitä brändi haluaa ihmisen tuntevan? Mihin kategoriaan sen pitää kuulua ja mistä sen pitää erottua? Mitkä äänelliset piirteet ovat sille omia? Mitä kannattaa toistaa, jotta ääni alkaa rakentaa muistijälkeä vuosien eikä yhden kampanjan aikana?
Näihin kysymyksiin tekoäly ei vielä yksin vastaa.
Tutkimuksessa tekoälyratkaisut pärjäsivät hyvin yksittäisissä tavoitteissa, mutta niiden oli vaikeampi tasapainottaa samanaikaisesti useita brändin kannalta olennaisia vaikutuksia. Siksi ihmisen rooli ei katoa, vaan siirtyy yhä enemmän tuotannosta määrittelyyn, ohjaamiseen, valintaan ja arviointiin.
Harkitun äänen arvo kasvaa
Ehkä kiinnostavin asia tekoälyssä ei siis olekaan se, korvaako se äänisuunnittelijan.
Se on se, että se pakottaa meidät kysymään, miksi jokin tietty ääni on ylipäätään brändille arvokas.
Kun hyvänkuuloista ääntä saa nopeasti ja edullisesti, harkitun äänen arvo kasvaa.
Brändi ei tarvitse välttämättä monimutkaista äänimaailmaa. Se tarvitsee oman äänensä.
Sellaisen, joka sopii sen persoonaan, kategoriaan ja tavoitteisiin. Sellaisen, jota voidaan käyttää johdonmukaisesti eri kosketuspisteissä. Sellaisen, josta brändin voi tunnistaa näkemättä.
Äänibrändäyksen kannalta olennaisempaa onkin se, että opimme ajattelemaan ääntä samalla vakavuudella kuin muitakin brändin rakennuspalikoita. Tekoäly tekee tästä keskustelusta ajankohtaisemman, mutta ei muuta perusasiaa: brändin oman äänen määrittäminen vaatii edelleen strategista ajattelua.
Koska hyvä ääni ei ole se, joka kuulostaa hyvältä.
Hyvä ääni on se, joka kuulostaa sinulta.
Koko raportti brändikohtaisine tuloksineen ja täydellisine metodologioineen on löydettävissä osoitteesta: https://www.tunement.com/soundeffects-finland