Omnichannel-edun hyödyntäminen: Miksi suomalaisten vähittäiskauppiaiden on katsottava verkkokaupan myynti- ja ROAS-metriikoita pidemmälle
Google Adsin Store Visits -konversiot mahdollistavat vähittäiskauppiaille mainonnan vaikutusten mittaamisen myös myymälöissä. Blogissa Iiro Turkki käsittelee Store Visitsin hyötyjä, omnichannel-strategian merkitystä ja sitä, miten tästä voidaan rakentaa kilpailuetua.
Suomalaisille vähittäiskauppiaille on ilmestynyt uusi tapa saavuttaa kilpailuetua. Nyt kun Google Adsin Store Visits (myymäläkäynnit/toimipistekäynnit)-konversio on täysin toiminnassa Suomen markkinalla, vähittäiskauppiailla on vihdoin mahdollisuus huomioida hakumainonnassa online-konversioiden lisäksi myös offline-konversiot. Jos maksetun mainonnan tavoitteena on aiemmin ollut tuottaa verkkokaupan myyntiä, niin Store Visit -konversioiden myötä Google Ads -kampanjoita voi jatkossa optimoida kohti sekä verkkokaupan että kivijalan tuloksia (omnichannel).
Globaalien tutkimusten mukaan jopa 90 % kuluttajista, jotka vierailevat fyysisessä myymälässä, tekevät ensin hakuja verkossa. Silti suomalaiset mainostajat, joilla on sekä verkkokauppa että kivijalkakauppa, ovat pääsääntöisesti joutuneet arvioimaan Google Ads -tuloksiaan puhtaasti online-myynnin ja -tulosten perusteella. Kun hakumainonnan tuloksia arvioidaan verkkokaupan mittareiden perusteella, merkittävää myymäläliikennettä ajavia avainsanoja, mainoksia ja kampanjoita monesti ylenkatsotaan ja niistä supistetaan budjettia “huonojen tulosten” takia. Mainostajat, jotka osaavat ottaa huomioon online- ja offline-kanavien yhteenlasketut tulokset ja laskea niin sanotun omni-arvon, pystyvät usein perustelemaan korkeampia maksetun mainonnan investointeja. Store Visits -konversioiden myötä maksetun mainonnan optimointi monikanavaisesti on helpottunut huomattavasti ja on lähes tulkoon jokaisen mainostajan saatavilla. Jos vähittäiskaupan alalla toimivan yrityksen tavoitteena on verkkokaupan myynnin lisäksi nostaa myös myymälöiden kävijävirtaa ja myyntejä, niin Google Ads -mainontaa kannattaa ehdottomasti optimoida myös myymäläkäyntejä kohti. Store Visits ja sen tuoma monikanavaisuus on viime vuosien merkittävä muutos, josta moni lokaali toimija saa kilpailuetua puhtaisiin verkkokauppoihin verrattuna.
Miten Omni-liikevaihtoon perustuva mainonnan strategia toimii käytännössä?
Siirtyminen online-strategiasta omni-strategiaan vaikuttaa merkittävästi mainonnan tekemiseen ja sen tehokkuuden arvioimiseen. Kun myymäläkäynnille määritetään rahallinen arvo, joka lasketaan myymälän konversioprosentin ja keskiostoksen (AOV) perusteella, ja se sisällytetään konversioksi verkkokauppaostosten rinnalle, Googlen algoritmit voivat optimoida mainontaa omni-ROASin perusteella. Omni-ROAS perustuu verkkokaupan myynnin ja arvioidun myymälämyynnin yhteenlaskettuun tehokkuuteen sen sijaan, että mainonnan tuloksissa keskitytään ainoastaan onlinen kautta tulleeseen myyntiin.
Google Adsin Store Visits toimii käytännössä hyvin suoraviivaisesti. Kun asiakas reagoi mainokseen ja vierailee sen jälkeen mainostajan myymälässä, Google yhdistää nämä tapahtumat mallinnetun datan avulla. Erilaisten signaalien, kuten sijantitietojen avulla Google pystyy arvioimaan hyvin tarkasti kuinka moni ihminen on käynyt myymälässä, ja linkittämään nämä kävijät mainoksen nähneisiin käyttäjiin. Jos kampanja optimoi kohti myymäläkäyntejä, kampanjalle raportoidaan tässä tapauksessa Store Visits -konversio.
Otetaan esimerkkinä pohjoismaalainen retail-mainostaja, joka investoi Google Ads -mainontaan 50 000 euroa kuukaudessa, käyttää mainonnassa 500% ROAS-tavoitetta ja arvioi mainonnan tuloksia ainoastaan verkon kautta tulleen myynnin perusteella. Jos 500%:n ROAS-tavoite toteutuu, mainonta tuottaa myyntiä noin 250 000 euroa kuukaudessa. Verkkokaupan lisäksi mainostajalla on myös kivijalkakauppoja, joten yllä mainitut mainonnan luvut kertovat vain osan totuudesta. Store Visits -konversiodatan myötä mainostaja huomaa, että Search- ja Shopping-mainokset tuottavat pelkän verkkokaupan myynnin lisäksi myös merkittävää kävijäliikennettä myymälöihin. Yhdistämällä Googlen aggregoidun Store Visits -datan myymälän sisäiseen myyntidataan, mainostaja huomaa, että Google Ads ajaa myymälöihin 75 000 euroa ylimääräistä kuukausittaista myyntiä. Todellinen online- ja offline-myynti yhteensä on siten 325 000 euroa ja toteutunut omni-ROAS on 650%, joka on 30% korkeampi kuin puhdas online-ROAS. Ymmärtämällä mainonnan kokonaisvaikutuksen, mainostaja voi perustellusti nostaa mainonnan investointeja, ajaa inkrementaalista lisämyyntiä ja silti päästä mainostilille asetettuun 500% ROAS-tavoitteeseen.
Omnichannel-strategian hyödyt ja haitat
Siirtyminen omnichannel-malliin tuo mukanaan paljon hyötyjä, mutta potentiaalisesti myös haittoja:
- Hyödyt: Mainonnan budjetti ohjautuu automaattisesti niihin hakuihin, jotka tuottavat liiketoiminnalle suurinta kokonaisarvoa. Kun mainostajalla on ymmärrys kampanjoiden tuomasta todellisesta arvosta, markkinointi-investointien nostamista on helpompi perustella.
- Miinukset: Jos hakumainonnan budjetit pysyvät ennallaan, painopisteen siirtäminen omnichanneliin johtaa (muiden tekijöiden pysyessä samana) siihen, että verkkokaupan raportoidut myynnit laskevat, kun investointeja kohdennetaan uudelleen myymälämyyntiä ajaviin avainsanoihin, mainoksiin ja kampanjoihin. Lisäksi koska Store Visits -konversioiden raportointi perustuu tietoturvalliselle datamallinnukselle, raportoinnissa on viivettä. Tulosten arvioinnissa vaaditaankin kärsivällisyyttä.
Jos olet sekä verkossa että kivijalassa toimiva vähittäiskauppias, älä jätä hyödyntämättä näin valtavaa kilpailuetua puhtaasti verkossa toimiviin kilpailijoihisi nähden. Varmista, että valjastat Google Ads -mainonnan Store Visits -konversioilla ja otat huomioon mainonnan vaikutuksen myös offline-kanavissa. Näin pystyt ymmärtämään kampanjoiden todellisen arvon liiketoiminnalle, optimoimaan tuloksia monikanavaisesti ja kasvattamaan markkinoinnista saatavaa tuottoa.