Offline-konversioista apua B2B-mainontaan

B2B-yritysten hakumainonnassa tulee usein vastaan yksi yleinen haaste. Mainonnan tuloksia mitataan lähes aina verkossa tapahtuvilla toimenpiteillä, kuten yhteydenottolomakkeilla, tarjouspyynnöillä tai demovarauksilla, mutta varsinainen kauppa syntyy vasta viikkojen tai kuukausien päästä. Verkkosivun tuottaman liidin ja myynnin väliin mahtuu tyypillisesti useampia myyntiputken vaiheita, joissa mukana on CRM-järjestelmän eri etapit sekä myyjän aktiivisuus. Google Ads näkee lomakkeen lähetyksen, mutta se ei näe, tuliko liidistä asiakas, jäikö se myyjän pöydälle vai oliko lomakkeen takana opiskelija, kilpailija tai roskapostibotti.

Kun kampanjoita optimoidaan pelkän liidimäärän tai liidihinnan perusteella, Googlen algoritmit tekevät juuri sen, mitä niiltä pyydetään, eli etsivät halvimmat mahdolliset lomakkeen täyttäjät ja niiden lähettäjät. Offline-konversiot tuovat tähän kaivatun avun. Kun CRM:n myyntiputken vaiheet, kuten myynnin hyväksymät liidit, roskaliidit ja voitetut kaupat tuodaan takaisin Google Adsiin, mainostaja voi ohjata budjetin niihin hakuihin ja kampanjoihin, jotka tuottavat liiketoiminnalle oikeaa arvoa.

Miksi liidimäärä johtaa B2B-mainonnassa harhaan?

B2B-mainonnassa kaksi liidiä on harvoin samanarvoisia. Yksi lomake voi johtaa 50 000 euron vuosisopimukseen, toinen ei koskaan vastaa myyjän yhteydenottoon. Jos Google Ads laskee molemmat yhdeksi konversioksi, algoritmi ei pysty erottamaan niitä toisistaan ja budjetti valuu sinne, missä lomakkeiden lähetyksiä saa halvimmalla.

Otetaan esimerkiksi B2B-ohjelmistoyritys, jolla on kaksi Google Ads -hakukampanjaa ja kummallakin 10 000 euron kuukausibudjetti. Kampanja A tuottaa liidejä 30 euron hintaan ja kampanja B 90 euron hintaan. Pelkän liidimäärän perusteella paremmin toimivan kampanjan valinta on helppo, sillä A tuottaa kuukaudessa noin 333 liidiä ja B vain noin 111. Kun CRM:stä katsotaan, kuinka moni liidi eteni myynnin hyväksymäksi liidiksi (SQL), kuva kääntyy. Kampanja A:n liideistä vain 5% etenee SQL-vaiheeseen, kun taas kampanja B:n liideistä SQL-vaiheeseen etenee 50%. Näin ollen kampanja A tuottaa noin 17 SQL:ää ja B noin 56. Yhden myynnin hyväksymän liidin hinta on kampanjassa A noin 600 euroa ja kampanjassa B noin 180 euroa.

Liidimäärään optimoiva Smart Bidding siirtäisi tässä tilanteessa rahaa kampanjaan A, eli juuri väärään suuntaan. Sama ilmiö toistuu kampanjoiden sisällä avainsanojen, hakutermien ja yleisöjen tasolla, eikä sitä näe mainostilin raporteista, jos myyntidataa ei koskaan tuoda Google Adsin mainostilille. Moni B2B-mainostaja tunnistaa haasteen myyntitiimin palautteesta: liidejä tulee paljon, mutta niiden laatu on heikkoa.

Miten liidi yhdistetään kauppaan?

Offline-konversio on mikä tahansa mainonnan tulos, joka tapahtuu verkkosivuston ulkopuolella, kuten myyjän hyväksymä liidi, lähetetty tarjous tai allekirjoitettu sopimus. Jotta Google Ads voi hyödyntää näitä tietoja, jokainen CRM:ssä etenevä liidi pitää pystyä yhdistämään alkuperäiseen mainosklikkaukseen. Tähän on kaksi tapaa.

Perinteinen tapa on Offline Conversion Import, jossa mainoksen klikkauksen yhteydessä syntyvä Google Click ID (GCLID) tallennetaan lomakkeen mukana CRM:ään. Kun liidi etenee myyntiputkessa, GCLID ja tieto konversion etenemisestä myyntiputkessa lähetetään takaisin Google Adsiin. Menetelmä toimii, mutta konversiodata saattaa olla vajavaista. GCLID katoaa helposti uudelleenohjauksissa, lomaketyökaluissa ja evästeiden rajoitusten takia eikä se tunnista laitteen vaihtoa. Kokemuksemme mukaan pelkkään GCLID:iin perustuvassa raportoinnissa noin 50-70 % konversioista saadaan yhdistettyä oikeaan klikkaukseen.

Googlen tällä hetkellä suosittelema tapa on Enhanced Conversions for Leads. Siinä verkkosivuston Google-tagi lähettää lomakkeen lähetyksen yhteydessä Googlelle tiivistetyn (SHA-256-hajautetun) sähköpostiosoitteen tai puhelinnumeron. Kun sama liidi myöhemmin etenee CRM-järjestelmässä, mainostaja lähettää Google Adsiin saman hajautetun tunnisteen ja tiedon myyntiputken vaiheesta. Google yhdistää tiedot alkuperäiseen mainosklikkaukseen myös silloin, kun GCLID puuttuu tai käyttäjä on vaihtanut laitetta. Enhanced Conversions -toteutuksen avulla konversiot saadaan usein yhdistettyä oikeaan klikkaukseen lähes sataprosenttisesti. Puutteistaan huolimatta GCLID:n käyttäminen kannattaa, sillä useampi tunniste parantaa klikin ja konversion yhdistämisprosenttia.

Kun puhutaan mittauksesta ja konversioasetuksista, monella B2B-mainostajalla ensimmäinen kysymys koskee tietosuojaa. Hajautettua tietoa ei voi palauttaa alkuperäiseen muotoonsa eikä Googlelle siirry salaamatonta henkilötietoa. Google toimii Enhanced Conversions -datan osalta GDPR:n mukaisena henkilötietojen käsittelijänä Google Adsin tietojenkäsittelyehtojen puitteissa, ja tunnisteet, joita ei yhdistetä Googlen käyttäjiin, poistetaan. Lopullinen suostumusten hallinta ja tietosuojaselosteen päivittäminen ovat kuitenkin mainostajan vastuulla.

Myyntiputki konversioiksi ja arvot mainostilille

B2B-konversio-optimoinnin tekninen toteuttaminen on vain puolet työstä. Ennen kuin yhtään konversiota tuodaan Google Adsiin, myyntiputki kannattaa kuvata auki yhdessä myynnin kanssa. Käytämme s360:lla tähän lead-to-sale -mallinnusta, jossa jokaiselle myyntiputken vaiheelle selvitetään kuukausittainen volyymi, konversioprosentti seuraavaan vaiheeseen, vaiheiden välinen viive ja kaupan keskimääräinen arvo. Tyypillinen B2B-putki etenee verkkolomakkeesta markkinoinnin hyväksymään liidiin (MQL), siitä myynnin hyväksymään liidiin (SQL) ja lopulta voitettuun kauppaan. Yleensä vain ensimmäinen vaihe tapahtuu verkossa.

Kaikki vaiheet kannattaa tuoda Google Adsiin raportointia varten, mutta mainonnan optimointi tehdään yhden pääkonversion perusteella. Sen valintaan käytämme kolmea nyrkkisääntöä:

1. Tarjouksia optimoidaan kohti yhtä myyntiputken vaihetta kerrallaan.  
2. Valitulla vaiheella pitää olla tilitasolla vähintään noin 15 konversiota 28 päivän aikana, mieluiten enemmän.  
3. Klikkauksen ja konversion välisen konversioviiveen olisi hyvä pysyä noin kahdessa viikossa, koska pidemmällä viiveellä algoritmi reagoi mainostilin muutoksiin hitaasti. 

Näillä kriteereillä optimointikohteeksi valikoituu B2B-mainonnassa useimmiten MQL tai SQL, koska voitettuja kauppoja on harvoin tarpeeksi ja niiden viive on usein kuukausia.

Liidit eivät myöskään ole samanarvoisia, joten konversioille kannattaa antaa rahallinen arvo. Jos yrityksen CRM:stä ei saada kauppakohtaisia arvoja, vaiheiden arvot voidaan laskea käänteisellä laskentatavalla. Jos keskimääräinen kauppa on 8 000 euroa ja SQL-liideistä 25 % päätyy kaupaksi, yhden SQL:n odotusarvo on 2 000 euroa. Jos taas lomakeliideistä 30 % etenee SQL-vaiheeseen, yhden lomakeliidin arvo on 600 euroa. Kun arvot ovat kunnossa, mainoskampanjoiden tavoitteet voi vaihtaa konversiohintatavoitteesta (tCPA) konversioarvon maksimointiin tai tavoite-ROASiin, jolloin algoritmi alkaa priorisoida arvokkaampia liidejä halvempien sijaan.

Siirtymä kannattaa tehdä vaiheittain. Uusi offline-konversio perustetaan ensin toissijaiseksi, ja dataa tuodaan vähintään 28 päivän tai kahden-kolmen konversiosyklin ajalta, kumpi tahansa on ajallisesti pidempi jakso. Vasta sen jälkeen optimointi vaihdetaan uuteen pääkonversioon. Näin varmistetaan, että Smart Biddingilla on tarpeeksi historiallista dataa johon nojata, eikä kampanjoiden teho laske vaihdon jälkeen.

Offline-konversioiden hyödyt ja haasteet

Offline-konversioiden käyttöönotto muuttaa sitä, miten B2B-mainontaa tehdään ja arvioidaan. Muutoksella on paljon hyötyjä, mutta se vaatii myös työtä ja kärsivällisyyttä:

• Hyödyt: Mainonnan budjetti ohjautuu automaattisesti niihin hakuihin ja kampanjoihin, joista syntyy myyntiputkeen eteneviä liidejä. Markkinointi ja myynti puhuvat samoilla luvuilla, kun Google Adsin raportoinnissa näkyvät lomakkeiden lisäksi MQL- ja SQL-liidit sekä voitetut kaupat. Kun mainostaja tietää, paljonko yksi mainontaan sijoitettu euro tuottaa myyntiputkeen, investointien nostamista on myös helpompi perustella johdolle. Samalla CRM-data avaa mahdollisuuden hyödyntää asiakaslistoja (Customer Match) kohdentamisessa ja nykyisten asiakkaiden poissulkemisessa. 
• Haasteet: Menetelmä on vain niin hyvä kuin käytössä olevan CRM-järjestelmän data. Jos myyjien kirjaukset ovat puutteellisia tai liidien tilat päivittyvät viiveellä, algoritmi oppii vääriä asioita. Datan pitäisi siirtyä Google Adsiin mieluiten päivittäin, vähintään kerran viikossa. Lisäksi raportoitu liidimäärä voi laskea, kun algoritmi lakkaa tavoittelemasta halpoja ja heikkolaatuisia liidejä. Tämä on toivottu lopputulos, mutta se kannattaa kommunikoida etukäteen niille, jotka seuraavat markkinoinnin tuloksia liidimäärän perusteella. Tulosten arvioinnissa pitää myös huomioida konversioviive ja oppimisjakso, joten ensimmäisten viikkojen luvuista ei kannata tehdä liiallisia johtopäätöksiä.

Jos teet B2B-mainontaa ja arvioit Google Ads -tuloksia edelleen lomakkeiden lähetysmäärillä, mainonnan algoritmit optimoivat tällä hetkellä eri asiaa kuin mitä myyntitiimisi todennäköisesti toivoo. Aloita kuvaamalla myyntiputki auki yhdessä myynnin kanssa ja selvitä, missä asiakasdata säilytetään ja kuinka usein se päivittyy. Ota sen jälkeen käyttöön Enhanced Conversions for Leads, tuo myyntiputken vaiheet Google Adsiin ja siirrä optimointi vaiheittain kohti myynnin hyväksymiä liidejä. Näin hakumainonnan budjetti alkaa tuottaa liidejä, joista saat kiitosta myös myyjiltä.

Kirjoittaja: Iiro Turkki, Head of Paid Search Finland, s360