Lyhyen ja pitkän aikavälin markkinointitoimenpiteiden tasapaino on avain kasvuun
Kasvun hidastuessa markkinointi keskittyy helposti lyhyen aikavälin toimenpiteisiin. Kestävä kasvu vaatii tasapainoa brändin rakentamisen ja myynnin aktivoinnin välillä sekä markkinoinnin arvon osoittamista liiketoiminnan kielellä. Reetta Peltola pohtii blogissaan, miten tämä tasapaino saavutetaan ja markkinointi muutetaan kasvua tukevaksi voimaksi.
Suomen kasvuhaaste
Suurten suomalaisten yritysten kasvuvauhti on viime vuosikymmenen aikana laahannut globaalin keskiarvon alapuolella. Markkinointi on parhaimmillaan kasvun ajuri, mutta tällä hetkellä monet markkinointijohtajat painivat samojen haasteiden kanssa: Miksi kasvu on pysähtynyt, vaikka käytämme yhä aiemmin hyvin toiminutta reseptiä? Miten voin saavuttaa entisestään koventuneet kasvutavoitteet leikatulla markkinointibudjetilla?
Tämän ongelman ytimessä on usein markkinoinnin klassinen haaste löytää oikea tasapaino lyhyen aikavälin tulospohjaisen markkinoinnin ja pitkän aikavälin brändinrakennuksen välillä. Ongelmaa syventää se, että erityisesti pidemmän aikavälin markkinointitoimenpiteiden liiketoiminta-arvon viestintä on haastavaa. Ilman näkemystä tai näyttöä tuloksista talous- ja liiketoimintajohdon on kuitenkin vaikeaa hyväksyä markkinoinnin ehdottama investointi.
Varo tuhoisaa kierrettä
Lyhyen aikavälin markkinointitoimenpiteet kuten myynnin aktivointi kampanjoimalla tai hyvä löydettävyys hakukoneissa ja AI-sovelluksissa, ovat kriittisiä myynnin kotiuttamiseksi.
Kuitenkin, kuten markkinoinnin kultainen 95/5-sääntö muistuttaa, vain noin 5 % asiakkaista on tyypillisesti ostoaikeissa juuri nyt. Loput 95 % ovat potentiaalisia tulevaisuuden ostajia. Keskittyminen ainoastaan juuri nyt ostoaikeissa oleviin asiakkaisiin rajaa markkinoinnin toimenpiteet hyvin pieneen joukkoon.
Markkinointitutkimuksessa on tunnistettu niin kutsuttu “Doom Loop” -ilmiö, jossa mainonnan tuoton alkaessa tasaantua yritykset usein siirtävät yhä enemmän budjettia lyhyen aikavälin toimenpiteisiin, joiden tuottoa on helppo mitata. Tämä kuitenkin pahentaa tilannetta entisestään, kun fokus siirtyy vielä vahvemmin jo hankittuihin asiakkaisiin ja uusia ostajia houkutellaan yhä vähemmän. Kun helposti saavutettavat konversiot on jo kotiutettu, jokainen uusi myynti muuttuu kalliimmaksi.
Tasapaino tuo tuloksia
Kasvun avain on ymmärtää, että kysymys ei ole joko-tai, vaan sekä-että: brändin rakentaminen ja myynnin aktivointi tukevat toisiaan. Brändäävä markkinointi varmistaa, että tuotteesi tai palvelusi on harkintajoukossa, kun asiakas lopulta aktivoituu ostamaan.
Tutkimusdata osoittaa kiistattomasti, että brändin ja aktivoinnin synergia toimii. Les Binet’n ja Peter Fieldin tunnetun nyrkkisäännön mukaan ihanteellinen jako useimmille brändeille on sijoittaa noin 60 % budjetista brändinrakennukseen ja 40 % aktivointiin.
Markkinoinnin tulosten mittaaminen liiketoimintalähtöisesti
Jotta myös talous- ja liiketoimintajohto antavat siunauksensa tasapainoiselle markkinointi-investoinnille, suosittelen seuraavaa:
- Varmista, että raportoit yhtenäisiä lukuja. Markkinoinnin raportoiman myynnin tulee vastata yrityksen virallisia myyntilukuja. Tämä on kriittistä markkinoinnin sisäisen uskottavuuden kannalta.
- Rakenna mittauskokonaisuus, joka hyödyntää eri metodeja. Hyödynnä markkinoinnin vaikuttavuuden mallinnusta, inkrementaalitestausta ja attribuutiomallinnusta syventääksesi ymmärrystäsi eri kanavien ja toimenpiteiden roolista ja kokonaisvaikuttavuudesta. Tämä varmistaa sen, että myynnin kotiuttavien kanavien rooli ei ylikorostu.
Perustele liiketoimintatuloksilla. Rakenna investointiehdotukset myyntilukujen pohjalta, ei markkinoinnin omien mittareiden pohjalta. Talousjohtajaa kiinnostavat eurot, eivät esimerkiksi brändin tunnettuustulokset.