WARC: Jalkapallon MM kisat 2026 lisäävät mainontaa noin 9,7 miljardilla eurolla, mutta pelkkä näkyvyys ei enää riitä

Kansainvälisen markkinointitutkimusyhtiön WARC:in tuore raportti tarkastelee vuoden 2026 miesten jalkapallon MM-kisojen vaikutusta globaaliin mainontaan. Analyysi osoittaa, että vaikka tapahtuma tavoittaa edelleen valtavat yleisöt, sen suora vaikutus mainosmarkkinan kasvuun on heikkenemässä.

Mainoseurojen määrä edellisiä kisoja alhaisempi

Vuoden 2026 turnaus järjestetään poikkeuksellisesti kolmessa maassa, Kandassa, Meksikossa ja Yhdysvalloissa, ja siitä odotetaan historian suurinta jalkapallon MM-turnausta. Samalla sen odotetaan toimivan merkittävänä taloudellisena ajurina järjestäjämaille, mutta myös mukana oleville brändeille. WARC ennustaa kisojen tuovan noin 10,5 miljardin dollarin lisän globaaliin mainosmarkkinaan ja noin 40,9 miljardin dollarin vaikutuksen maailman bruttokansantuotteeseen.

Mainoseurojen määrä jää kuitenkin pienemmäksi kuin aiemmissa turnauksissa. Vuoden 2018 kisat tuottivat 12,6 miljardin dollarin kasvun mainoseuroihin, kun taas vuoden 2022 kisojen jälkeen kasvu oli jo maltillisempaa. Vuoden 2026 ennuste tarkoittaa vain noin 1,1 prosentin lisäystä verrattuna edelliseen turnaukseen.

Mainonnan vaikutus hajautuu

WARC Median sisältöjohtaja Alex Brownsell selittää muutosta mediaympäristön muutoksella ja monipuolistumisella. Brändit eivät enää kilpaile yhdellä mainospinnalla, vaan joutuvat rakentamaan läsnäoloa useissa kanavissa ennen ottelua, sen aikana ja sen jälkeen. Tämä siirtää painopistettä pois pelkästä televisiomainonnasta kohti sisältöjä, keskustelua ja yhteisöllisyyttä.

Raportin keskeinen havainto on, että MM-kisojen kaupallinen vaikutus pirstaloituu. Vaikka yleisöt ovat itse turnauksessa ennätyksellisen suuria,  mainostajat rakentavat näkyvyytensä useamman median kautta. Sponsorisopimukset ja lähetysoikeudet kallistuvat, mutta samaan aikaan huomio siirtyy yhä enemmän itse pelien ympärillä käytävään keskusteluun. 

Tämä näkyy erityisesti siinä, että perinteisen televisiomainonnan määrän WARC ennustaa vähenevän MM-kisoissa. Vuoden 2022 kisat tavoittivat 2,87 miljardia katsojaa vähintään minuutin ajan, mutta lineaarisen television tavoittavuus laski lähes 12 prosenttia verrattuna vuoteen 2018. Samalla digitaalinen kulutus kasvoi merkittävästi erityisesti Aasiassa.

Uudet alustat ottavat entistä aktiivisemman roolin MM-kisoissa. TikTok toimii turnauksen kumppanina kulissien takaisten sisältöjen osalta, YouTube tarjoaa livelähetyksiä yhteistyössä mediatoimijoiden kanssa, ja Netflix kehittää formaatteja, joilla keskustelua pelien ympärillä voidaan kaupallistaa esimerkiksi videopodcastien kautta.

Yleisöjen käyttäytyminen muuttuu

Jalkapallo säilyttää asemansa maailman suosituimpana urheilulajina, kun 51 prosenttia globaalista yleisöstä identifioituu lajin seuraajaksi. Sitoutuminen on kuitenkin alueellisesti epätasaista. Vuoden 2022 kisoissa katselu oli intensiivisintä Afrikassa, Latinalaisessa Amerikassa sekä Lähi-idässä ja Pohjois-Afrikassa.

Euroopassa suurimmat yleisöt keskittyvät Iso-Britanniaan ja Saksaan. Yhdysvalloissa jalkapallon asema on vahvistumassa, mutta vaikutus mainosinvestointeihin on edelleen rajallinen. Parhaimmillaan MM-kisojen vaikutus on ollut vain noin 0,4–1 prosenttia koko mainosmarkkinasta.

Uudet mahdollisuudet syntyvät ajankohdista ja kanavista

Vuoden 2026 turnauksen erityispiirre on aikavyöhykkeiden vaikutus. Suuri osa otteluista pelataan Euroopan, Lähi-idän ja Aasian näkökulmasta epäoptimaalisina kellonaikoina. Länsi-Euroopassa vain noin 42 prosenttia otteluista sijoittuu päiväaikaan.

Tämä rajoittaa perinteisen live-televisiomainonnan potentiaalia MM-kisojen yhteydessä, mutta avaa uusia mahdollisuuksia muille toimijoille. Podcastien, sosiaalisen median ja muiden julkaisujen kautta voidaan hyödyntää tehokkaasti jälkikäteistä katselua, koosteita ja keskusteluja tehokkaasti ilman kalliita lähetysoikeuksia.

Aikataulut mahdollistavat mainostamisen myös säännellyillä sektoreilla. Esimerkiksi pikaruokatoimijat voivat hyötyä myöhäisillan otteluista markkinoilla, joissa ennen kello 21 tapahtuva mainonta on rajoitettua.

WARCin analyysi kiteytyy yhteen keskeiseen muutokseen. MM-kisat eivät enää ole yksittäinen massamedian huippuhetki, vaan monikanavainen ilmiö, jossa arvo syntyy keskustelusta, sisällöistä ja jatkuvasta läsnäolosta.

Markkinoijille tämä tarkoittaa siirtymää kohti hajautettua mediasuunnittelua. Pelkkä näkyvyys lähetysoikeuksien kautta ei riitä, vaan kilpailu siirtyy siihen, kuka onnistuu rakentamaan merkityksellistä sisältöä fanien arkeen ennen otteluita ja niiden jälkeen.