Trendit ja ilmiöt 2026: markkinointi hakee suuntaa epävarmuuden keskellä

Marketing Finland Academy käynnisti koulutusvuotensa perjantaina 16.1. MTV:n studiolla järjestetyssä Trendit & ilmiöt -tapahtumassa. Päivä kokosi yhteen markkinoinnin, viestinnän ja median asiantuntijat pohtimaan muutosta, epävarmuutta ja sitä, miksi moni asia tuntuu juuri nyt ristiriitaiselta – mutta samalla yllättävän loogiselta.

Yhteinen viesti oli selvä: markkinointi ei ole kriisissä, vaan murroksessa. Ihmisen käyttäytymistä, teknologiaa ja liiketoiminnan rakenteita on opittava ymmärtämään entistä syvemmin.

Epävarmuus suosii nopeita päätöksiä ja vahvoja brändejä

Omnicom Media Groupin Kari Tervonen kuvasi markkinaympäristöä oraakkelimaisella tarkkuudella. Epävarmuus jatkuu, ja epävarma kuluttaja ei käytä paljon aikaa tiedon käsittelyyn – päätökset tehdään nopeasti ja usein pintapuolisen informaation perusteella.

Tässä ympäristössä vahva brändi nousee ratkaisevaan rooliin. Tervosen mukaan kuluttajat ovat valmiita maksamaan jopa 30 prosentin hintapreemion brändeistä, joihin he luottavat. Samalla markkinointi ja myynti eivät muutu rutiiniksi, vaan johtaminen kääntyy aidoksi kilpailuksi asiakkaista. Menestyjiä ovat ne brändit, jotka uskaltavat esittää toimialalleen jopa irrationaalisilta tuntuvia väittämiä.

Kari liputti myös regulaation kiristymisen kaikilla markkinoinnin osa-alueilla, mikä on hyvin tuttu ilmiö Marketing Finlandilla. Siksi alan liittojen merkitys tulee tulevina vuosina korostumaan, ja niillä on rooli varmistaa, että yritysten toimintaedellytykset säilyvät hyvinä.

Digimarkkinointi siirtyy aikomusten tunnistamiseen

Nitron Saara Kemiläinen tarkasteli digimarkkinoinnin kehitystä kirjoituskeskeisyydestä kohti aikomusten tunnistamista. Mittaaminen pirstaloituu suljettujen alustojen ja ekosysteemien vuoksi, ja kokonaiskuvan ymmärtäminen vaikeutuu.

Samaan aikaan synteettinen data tekee tuloaan. Vaikka mallinnus ei ole perinteistä mittaamista, tulokset voivat olla yllättävän tarkkoja. Kemiläisen mukaan brändit eivät ole enää välttämättä ensisijaisia julkaisijoita: nollaklikkihaut kasvavat, ja GEO- ja AEO-ajattelu nousevat SEO:n rinnalle – tai sen tilalle. Jokaisen brändin on pohdittava, miten siitä tulee luotettava lähde myös hakukoneille ja tekoälymalleille.

Mainonnan teho, luottamus ja psykologinen todellisuus

Steinheiden Markus Kivikangas toi tieteellisen tutkimuksen näkökulman: mainonnan teho ja luottamus ovat laskeneet pitkään. Tämä selittää, miksi brändit ovat hakeneet mainonnan rinnalle muita vaikuttamisen keinoja.

Kivikangas muistutti, että vaikka markkinointi toimii keskimäärin paremmin kuin koskaan, yritysten tulokset eivät vastaa odotuksia. Kyse ei ole vain markkinoinnista, vaan liiketoiminnan rakenteista: 10 prosenttia yrityksistä kerää lähes kaiken arvon, kun taas 90 prosenttia kamppailee murusista.

Ratkaisu ei ole pelkästään data. Ihminen ei ole rationaalinen – ei kuluttajana eikä B2B-päätöksentekijänä. Suuri osa päätöksenteosta tapahtuu tiedostamattomasti, ja juuri siksi psykologinen profiili selittää yli puolet asenteiden muutoksesta. Neurotiede ja psykologia tarjoavat markkinoijille keinoja ymmärtää, miksi ihmiset toimivat kuten toimivat – ja miten käyttäytymiseen voidaan vaikuttaa.

Psykologinen profiili paljastaa viestinnän kitkakohdat

Viisi Agency Oy:n Teemu Neiglich esitteli yli 400 henkilön psykologiseen profiiliin perustuvan tutkimuksen. Tulokset osoittivat, että asiakkaiden, toimistojen ja mediatoimijoiden profiilit poikkeavat merkittävästi toisistaan.

Ristiriitaindeksi selittää, miksi emme aina ymmärrä toisiamme tai osaa vaikuttaa tehokkaasti. Kun ihmiset ovat erilaisia, sama viesti ei toimi kaikille. Ymmärrys omasta ja toisten profiilista auttaa sekä markkinoinnissa että yhteistyössä.

Vaikuttajamarkkinointi kasvaa ja muuttuu

Vaikuttajamarkkinoinnin trendejä avannut Maria Kangaskorte toi selkeän viestin: ala kasvaa edelleen. Vuonna 2025 vaikuttajamarkkinointiin käytettiin globaalisti noin 29 miljardia euroa, ja kasvu jatkuu myös vuonna 2026. Arvioiden mukaan 60 prosenttia markkinoijista näkee vaikuttajamarkkinoinnin merkityksen kasvavan ja 54 prosenttia aikoo lisätä investointejaan.

Kantarin mukaan 61 prosenttia markkinoijista suunnittelee lisäävänsä panostuksia creator- ja vaikuttajasisältöihin. Samalla painopiste siirtyy kohti autenttisuutta ja käyttäjien tuottamaa sisältöä. UGC-yhteistyöt muodostavat jo noin 35 prosenttia kampanjoista, ja niche-vaikuttajien merkitys kasvaa.

TikTok ei ole enää automaattinen ykkösalusta: kampanjat ovat vähentyneet alustalla 48 prosenttia, ja tilalle nousevat alustariippumattomat sisällöt ja Instagram.

Autenttisuus linkittyy myös arvoihin. Kantarin Global MONITOR -tutkimuksen mukaan 65 prosenttia kuluttajista arvostaa yrityksiä, jotka edistävät monimuotoisuutta ja osallisuutta. Samalla mainonnan tunnistettavuus säilyy ehdottomana vaatimuksena.

Pitkä video, televisio ja mediaekosysteemin muutos

Lyhytvideot hallitsevat edelleen, mutta pitkä videoformaatti kasvaa voimakkaasti. Sisältöjä katsotaan yhä useammin televisioruudulta, erityisesti YouTubea älytelevisioiden kautta. Tämä kehitys näkyy konkreettisesti myös Suomessa.

Suomen YouTube-pioneeri Roni Back on vienyt pitkän ja tarinallisen sisällön uudelle tasolle: kymmenen hänen videoistaan siirtyy katsottavaksi Ruutuun. Tuotannosta vastaa Backmedia Oy, joka työllistää kymmenen henkilöä. Vaikuttajat eivät enää toimi vain somessa, vaan osana laajempaa mediaekosysteemiä.

Ala yhdistyy ja vaikuttajatyö arkipäiväistyy

Suomessa vaikuttajamarkkinointi on siirtymässä osaksi normaalia markkinointi- ja viestintätyötä. Toimijat yhdistävät voimiaan: Indieplace ja Kolmas Polvi Oy ovat yhdistyneet, samoin Mellakka ja Hypement. Vastaava kehitys näkyy Euroopassa, missä Ykone on tuonut vaikuttajat ja luovan tuotannon saman katon alle.

Yhä useammassa toimistossa on nimetty vastuuhenkilö vaikuttajamarkkinoinnille. Vaikuttajatyö ei ole enää erillinen saareke, vaan osa perustoimintaa.

Ihminen, luovuus ja pitkäjänteisyys ratkaisevat

Tapahtuma päättyi paneelikeskusteluun, jossa olivat mukana Väinö Leskinen (Bond Agency), Päivi Koskela (Otava Oppiminen) ja Saara Kemiläinen. Yhteinen näkemys oli selvä: vaikka teknologia ja tekoäly tehostavat markkinointia, luovuutta ei voi täysin ulkoistaa koneille.

Pitkäjänteisyys, ihmisen ymmärtäminen ja rohkeus erottautua nousevat markkinoinnin keskeisiksi menestystekijöiksi myös tulevina vuosina.