Asiakastiedon analyysi kertoo, ketä Marketing Finlandin jäsenet ovat.

Marketing Finlandin jäsenistö koostuu yrityksistä ja sitä voi kuvataan usein yhdellä sanalla: monipuolinen. Yritysdatan asiantuntija Suomen Asiakastieto, joka on myös itse Marketing Finlandin jäsen, toteutti Marketing Finlandille jäsenanalyysin, joka kokoaa yhteen jäsenyritysten rakenteen, toimialakirjon ja yritysprofiilin verrattuna kaikkiin suomalaisiin yrityksiin. Tästä voit tutustua jäsentemme rakenteeseen. 

Jäsenistö ei ole yhden toimialan joukko

Asiakastiedon analyysi vahvistaa käytännön havainnon: Marketing Finland ei ole yhden sektorin yhteisö, vaan jäsenistö kattaa laajasti eri toimialoja. Yhdistävänä tekijänä on halu kehittää ja vahvistaa markkinointia ja viestintää liiketoiminnan kasvun tueksi. Marketing Finlandin 503:sta jäsenestä 68 prosenttia edustaa markkinoinnin ostajia ja 32 prosenttia markkinoinnin palvelutarjoajia. Marketing Finland syntyi vuonna 2021, kun Markkinoinnin, teknologian ja luovuuden liitto MTL yhdistettiin osaksi Mainostajien liittoa. Yhdistymisen yhteydessä Marketing Finlandiin siirtyi 36 alan toimistoa. Tänä päivänä liittoon kuuluu 171 alan palvelutarjoajaa, mukaan lukien vaikuttajapalvelujen tarjoajia.

Toimialaluokitusten kärjessä näkyvät luonnollisesti markkinointi ja viestintä, mutta mukana korostuvat myös esimerkiksi tukkukauppa, pääkonttoritoiminnot ja liikkeenjohdon konsultointi sekä ohjelmistot ja muut asiantuntijapalvelut. Tämä selittää, miksi yhteisössä kohtaavat sekä markkinointia ostavat brändit että sitä tuottavat toimistot ja palveluntarjoajat.

Marketing Finlandin toimitusjohtaja Riikka-Maria Lemmingin mukaan monialaisuus ei ole vain “kiva lisä”, vaan käytännön kilpailuetu, joka tuottaa vertailupintaa, nopeuttaa parhaiden käytäntöjen leviämistä ja tuo sääntelykeskusteluun laajemman näkökulman kuin yhden toimialan järjestö pystyisi tarjoamaan.

“Jäsenistömme monipuolisuus tekee meistä vahvan ja vaikuttavan toimijan, jossa ovat edustettuina eri alojen johtavat tekijät ja joka kattaa yli 90 prosenttia Suomessa tehdyistä markkinoinnin ja viestinnän investoinneista.”

Toimistojäsenistä markkinointitoimistot ovat suurin ryhmä

Myös palveluntarjoajat koostuvat hyvin erilaisista toimijoista. Näistä markkinointitoimistot ovat selvästi suurin ryhmä, kattaen lähes 13 prosenttia jäsenistä ja yli 16 prosenttia jäsenmaksuliikevaihdosta. Viestintä- ja mediatoimistot täydentävät kokonaisuutta tasapainoisesti, edustaen yhteensä noin kahdeksaa prosenttia jäsenistöstä. Lisäksi tuotantoyhtiöt, tapahtumatoimistot ja tutkimusyhtiöt tuovat mukaan erikoistunutta osaamista markkinoinnin arvoketjun eri vaiheisiin. Kokonaisuutena toimistojen jakauma heijastaa alan rakenteellista monimuotoisuutta ja vahvaa kytkentää brändien käytännön markkinointityöhön.

Marketing Finlandin toimitusjohtaja Riikka-Maria Lemminki on nähnyt viimeisten vuosien aikana, että yhä useammin toimistoja on vaikea kategorisoida tiettyyn luokkaan:

“Näemme toimialalla jo pitkään jatkuneen murroksen, jossa eri toimistotyypit sulautuvat toisiinsa: digimarkkinointi on arkea lähes kaikille markkinointitoimistoille, mediatoimistot ovat laajentaneet rooliaan kohti dataa ja tekoälyä ja tuoneet osaamistaan vahvemmin myös perinteiselle toimistokentälle, ja viestintätoimistot tarjoavat strategisen työn rinnalla yhä useammin myös somea, sisältöjä ja markkinointiviestintää, samalla kun markkinointitoimistoille viestintä ja PR ovat entistä useammin keskeisiä työkaluja. Muutosta vauhdittavat sekä panostusten siirtyminen vaikuttajamarkkinointiin ja ansaittuun näkyvyyteen että tekoälyn tuoma mahdollisuus tehdä saman katon alla aiempaa laajempi kirjo töitä, myös tuotantoa, mutta ostajan kannattaa silti muistaa, että laaja palveluvalikoima ei automaattisesti tarkoita parasta vastinetta rahalle.” 

Yritysprofiili painottuu vahvoihin toimijoihin

Yksi analyysin selkeimmistä löydöksistä liittyy yritysten yleiseen profiiliin. Jäsenistö on rakenteeltaan yritysvetoista ja sisältää paljon toimijoita, joilla on vakiintunut asema ja kyky investoida markkinointiin pitkäjänteisesti.

Esimerkiksi yhtiömuodon osalta jäsenistössä korostuu osakeyhtiö, mikä on tyypillistä liiketoimintaa aktiivisesti harjoittaville organisaatioille. Lisäksi yritysten riskiluokitusjakauma painottuu vahvoihin yrityksiin, mikä tukee käsitystä siitä, että verkosto kokoaa yhteen markkinoinnin ja viestinnän päätöksenteossa keskeiset organisaatiot.

Brändijäsenet ovat alansa markkinajohtajia ja edustavat lukuisia eri toimialoja

Brändijäsenet edustavat lukuisia eri toimialoja teollisuudesta kauppaan, rahoituksesta julkiseen sektoriin. Brändijäsenissä korostuvat erityisesti toimialat, joissa markkinoinnilla on suora yhteys liiketoiminnan kasvuun, kilpailukykyyn ja kansainvälisyyteen.

Keskeisimmät toimialat brändijäsenten joukossa ovat:

• Tukkukauppa: 10,43 %
• Pääkonttorien toiminta ja liikkeenjohdon palvelut: 9,13 %
• Vähittäiskauppa: 5,65 %
• Elintarvikkeiden valmistus: 4,78 %
• Koulutus: 3,70 %
• Rahoituspalvelut (pl. vakuutus): 3,48 %
• Järjestöjen toiminta: 3,48 %

Näiden toimialojen osuus on selvästi suurempi kuin koko Suomen yrityskannassa, mikä näkyy useissa ryhmissä korkeina indekseinä. Tämä kertoo siitä, että juuri markkinointiin aktiivisesti investoivat toimialat ovat vahvasti edustettuina brändijäsenissä.

Analyysi osoittaa, että valmistava teollisuus on brändijäsenissä selvästi yliedustettuna suhteessa koko yrityskenttään. Tämä on merkittävä havainto, sillä teollisuusyrityksissä markkinointi ja viestintä kytkeytyvät yhä tiiviimmin vientiin, brändin rakentamiseen ja kestävään kasvuun.

Esimerkkejä teollisista toimialoista brändijäsenten joukossa:

• Elintarvikkeiden valmistus: 11,65 %
• Kemikaalien ja kemiallisten tuotteiden valmistus: 15,46 %
• Tietokoneiden ja elektronisten tuotteiden valmistus: 9,15 %
• Metallituotteiden valmistus: 1,16 %

Brändijäsenissä näkyy myös vahva rahoitus- ja vakuutussektorin edustus:

Rahoituspalvelut (pl. vakuutus) sekä vakuutus ja jälleenvakuutus edustavat yhteensä noin 7,3 prosenttia brändijäsenistä. Näillä toimialoilla markkinointi toimii tiukasti säädellyssä ympäristössä, mikä korostaa vastuullisuuden, läpinäkyvyyden ja itsesääntelyn merkitystä. Tämä tukee Marketing Finlandin roolia myös sääntelyyn ja eettisiin kysymyksiin vaikuttavana toimijana.

Jäsenistö koostuu taloudellisesti vahvoista toimijoista

Markkinoinnin ja myynnin dataan perehtynyt Asiakastiedon asiantuntija Maria Timonen kertoo, että Marketing Finlandin jäsenistö koostuu pääosin taloudellisesti vahvoista toimijoista, sillä lähes 70 prosenttia kuuluu Asiakastiedon riskiluokituksessa vahvoihin yrityksiin, ja riskialttiiden yritysten osuus jää vain 2,4 prosenttiin, mikä tukee havaintoa siitä, että verkosto kokoaa yhteen markkinointiin pitkäjänteisesti investoivia, vakavaraisia ja kasvuhakuisia organisaatioita.

Jäsenistön koko ja taloudellinen profiili korostavat Marketing Finlandin asemaa suurten ja keskisuurten organisaatioiden verkostona, vaikka palveluntarjoajapuoli kasvattaa luonnollisesti pienempien yritysten osuutta kokonaisuudessa. Henkilöstömäärillä mitattuna jäsenistö painottuu silti vahvasti yrityksiin, joissa työskentelee vähintään 20 henkilöä, ja erityisesti 100–249, 250–499 sekä yli 500 henkilön organisaatiot ovat selvästi yliedustettuina verrattuna koko Suomen yrityskantaan. Sama ilmiö näkyy liikevaihdossa: yli 60 prosenttia jäsenistä toimii yli 10 miljoonan euron liikevaihtoluokassa, ja yli viidennes ylittää 100 miljoonan euron rajan. Pienempien liikevaihtoluokkien painottuminen selittyy pitkälti markkinoinnin ja viestinnän palveluntarjoajilla, kun taas brändijäsenet edustavat keskimäärin selvästi suurempia ja vakavaraisempia organisaatioita. Kokonaisuutena jäsenistö koostuu toimijoista, joilla on sekä resurssit että strateginen tarve investoida markkinointiin ja viestintään pitkäjänteisesti.

Analyysi auttaa kehittämään liiton palveluita

Marketing Finlandin jäsenistön kuvaaminen datalla kertoo, että verkosto on laaja, monialainen ja päätöksenteon kannalta poikkeuksellisen vaikuttava. Kun jäsenpohja tunnetaan tarkemmin, voidaan myös palveluja ja vaikuttamista kehittää entistä suunnitelmallisemmin.

Asiakastiedon toteuttama jäsenanalyysi auttaa liittoa kehittämään toimintaa, kun ymmärretään tarkemmin, millaisia organisaatioita verkostossa on, kertoo Lemminki.

”Analyysin ansiosta voidaan kohdentaa koulutuksia ja tapahtumia paremmin eri jäsenryhmille, tunnistaa kasvavat teemat ja osaamistarpeet aiempaa aikaisemmin, kehittää palveluja ja jäsenetuja yritysprofiilien perusteella sekä tukea vaikuttamistyötä faktoilla, kun keskustellaan alan merkityksestä

Timonen kertoo, että Asiakastieto pystyy toteuttamaan yrityksille ja yhteisöille hyvin syväluotaavien analyysien lisäksi myös ketteriä analyysejä, kuten nyt Marketing Finlandille toteutettu analyysi.  

“Meidän vahvuutemme on se, että pystymme tuottamaan asiakasanalyysit ketterästi yhtenäisistä yritystietoaineistoista. Marketing Finlandin lähtöaineistossa oli yritysten nimi sekä y-tunnukset, minkä takia meidän datalähteisiin vertaaminen toteutettiin muutamassa tunnissa. Näinkin ketterästi toteutettu analyysi auttaa näkemään, millainen asiakas tai jäsenkenttä todella on ja mihin suuntaan se muuttuu. Käytännössä se tukee päätöksiä, kohdentamista ja palveluiden kehittämistä faktoihin perustuen.”