Vastuullinen markkinointi on saavutettavaa markkinointia
Vastuullisuus on vakiinnuttanut paikkansa markkinoinnin ytimessä, mutta yksi keskeinen näkökulma jää yhä liian usein huomiotta: saavutettavuus. Kun digitaaliset sisällöt eivät ole kaikille käytettävissä, osa yleisöstä suljetaan ulkopuolelle, usein huomaamatta. Blogissa Annukka Lohtander tarkastelee, miksi saavutettavuus on olennainen osa vastuullista markkinointia ja miten pienilläkin valinnoilla voidaan rakentaa aidosti yhdenvertaisempaa asiakaskokemusta.
Vastuullisuudesta on tullut markkinoinnissa vakiosanastoa. Yritykset kertovat arvoistaan verkkosivuilla, viestivät teoistaan ja rakentavat strategiaansa vastuullisuuden ympärille. Silti samat toimijat saattavat jättää osan yleisöstään ulkopuolelle. Usein syynä on se, ettei saavutettavuutta eli digitaalisen sisällön esteettömyyttä huomioida riittävästi. Saavutettavuus on keskeinen osa yhdenvertaisuutta digitaalisissa palveluissa.
Viime vuosien aikana saavutettavuus on noussut puheenaiheeksi pitkälti lainsäädännön kehityksen myötä. Tässä piilee kuitenkin ongelma: laki alkaa helposti määrittää sitä, mihin pyritään, eikä sitä, mitä oikeasti tarvitaan. Moni yritys jää lain piirin ulkopuolelle kokonaan, ja niillekin, joita laki koskee, verkkosivujen ja mobiilisovellusten ulkopuolinen markkinointi jää usein vaatimusten ulkopuolelle.
Traficomin arvion mukaan yli miljoona suomalaista tarvitsee saavutettavia digipalveluja. Tähän joukkoon kuuluu muun muassa:
- ihmisiä, joilla on näkö- tai kuulovamma
- henkilöitä, joilla on luki- tai oppimisvaikeuksia tai neurologisia haasteita
- ikääntyneitä käyttäjiä
- ihmisiä, joiden äidinkieli ei ole suomi
- niitä, jotka käyttävät digipalveluja apuvälineiden avulla.
Kyse ei ole monen oletuksen mukaan marginaalisesta erityisryhmästä. Kyse on jokaisen yrityksen nykyisestä ja potentiaalisesta asiakaskunnasta sekä myös työntekijöistä, yhteistyökumppaneista ja muista sidosryhmistä.
Kun markkinointisisältö ei ole saavutettavaa, osa näistä ihmisistä jää ulkopuolelle. Ei kiinnostuksen puutteesta. Ei omasta valinnastaan. Vaan siksi, että sisältö ei ole kokonaan tai osittain tarjolla muodossa, jota he voivat käyttää.
Saavutettavuudesta hyötyvät kaikki
Saavutettavuus ei rajaudu pysyviin rajoitteisiin, sillä tilapäisiä esteitä kohtaa meistä jokainen. Kirkas auringonvalo voi tehdä näytön lukemisesta vaikeaa. Meluisassa ympäristössä videon seuraaminen on hankalaa. Väsymys hidastaa monimutkaisen tekstin hahmottamista. Jokainen meistä kuuluu jossain vaiheessa saavutettavuuden kohderyhmään.
Saavutettavuus ei myöskään tarkoita, että luovuutta tarvitsisi rajoittaa tai sisältöjä rakentaa vaikuttavuuden kustannuksella. Useimmissa tapauksissa saavutettavuuden huomioiminen sisällöntuotannossa palvelee myös muita tarpeita. Monet saavutettavuuden periaatteet ovat suoraan linjassa hyvän graafisen suunnittelun kanssa. Teknisellä puolella saavutettavuus ja hakukoneoptimointi kulkevat usein rinnakkain: hakukoneet ja sosiaalisen median algoritmit ovat jo pitkään suosineet saavutettavia sisältöjä. Selkeys palvelee siis useampaa tavoitetta kerralla, eikä viestistä tarvitse tehdä tylsää.
Saavutettavuus syntyy käytännön valinnoista
Yhtenä saavutettavuuden periaatteena on myös se, että viestit tulisi rakentaa niin, että ne toimivat useammalla kuin yhdellä aistilla, oli kyse sitten äänestä, kuvasta tai tekstistä. Tietyissä tilanteissa osa sisällöistä voidaan muokata saavutettavampaan muotoon, esimerkiksi selkokielelle. Oleellista on tuntea oma kohderyhmä ja tunnistaa, millaisia erilaisia haasteita sen sisällä on. Näin saavutettavuus on helpompi ottaa osaksi päivittäistä tekemistä. Kyse on universaalista sisällöntuotannosta eli sisällöstä, joka toimii kaikille tai vähintäänkin useammalle.
Kyse on myös ennakoivasta liiketoiminnasta. Vaatimukset saavutettavuuden suhteen ovat tiukentuneet johdonmukaisesti, eikä kehityssuunnan odoteta kääntyvän. Yritys, joka rakentaa saavutettavuuden osaksi tekemistään jo nyt, on valmiimpi tuleviin lainsäädännön muutoksiin. Lisäksi, kun pienemmät yritykset ottavat saavutettavuuden huomioon jo ennen kuin laki tätä velvoittaa, ne ovat valmiimpia toivotun kasvun tuomiin velvoitteisiin. Vastuullisuus näkyy valinnoissa, ei vain sanoissa
Arvojen listaaminen verkkosivuille ja yhdenvertaisuuden lupaaminen on helppoa. Mutta jos yrityksen somevideolla ei ole tekstityksiä, grafiikoiden kontrasti on liian heikko kaikkien luettavaksi tai palvelukuvaus on kirjoitettu niin monimutkaisesti, että sen ymmärtäminen vaatii erityistä ponnistelua, lupaukset ja arki eivät kohtaa. Saavutettavuus on yksi konkreettisimmista tavoista osoittaa, että yhdenvertaisuus on todellinen toimintatapa eikä pelkkä arvolupaus.
Saavutettava markkinointi ei myöskään tarkoita koko markkinoinnin uusimista. Useimmiten kyse on tietoisista valinnoista, jotka on otettu mukaan arjen markkinointiin. Jos laki on jo velvoittanut yritystä huolehtimaan verkkosivujen tai sovelluksen saavutettavuudesta, on johdonmukaista ulottaa sama ajattelu läpi koko asiakaspolun.
Jokainen markkinointipäätös vaikuttaa siihen, kuka pääsee mukaan ja kuka jää ulkopuolelle. Saavutettavuus ei ratkea yksittäisellä projektilla tai sillä, että täytetään lain edellytykset. Kyse on ennemminkin pienistä, toistuvista valinnoista, joita tehdään joka kerta, kun sisältöä suunnitellaan ja julkaistaan. Se toimija, joka tekee nämä valinnat tietoisesti, ei ainoastaan tavoita laajempaa yleisöä, vaan myös lunastaa sen, mitä vastuullisuudella ja yhdenvertaisuudella on luvattu.