Blogi | Laadulla on väliä – Norstatin vinkit laadukkaampaan tiedonkeruuseen
Datan laatu on markkinatutkimusalaa puhuttava aihe, joka on saanut valitettavan vähän huomiota Suomessa. Datan laatuun vaikuttaa moni asia, esimerkiksi se, mistä tieto kerätään, millainen kysymysten asettelu ja se, kuinka pitkä kysely on. Seuraavassa avaamme datan laatuun vaikuttavia tekijöitä tarkemmin. Mistä tieto kerätään Laadukkaassa tutkimuksessa data kerätään yhdestä paneelista, eikä yhdistämällä useasta, kenties eri tavalla rekrytoiduista […]
Datan laatu on markkinatutkimusalaa puhuttava aihe, joka on saanut valitettavan vähän huomiota Suomessa. Datan laatuun vaikuttaa moni asia, esimerkiksi se, mistä tieto kerätään, millainen kysymysten asettelu ja se, kuinka pitkä kysely on. Seuraavassa avaamme datan laatuun vaikuttavia tekijöitä tarkemmin.
Mistä tieto kerätään
Laadukkaassa tutkimuksessa data kerätään yhdestä paneelista, eikä yhdistämällä useasta, kenties eri tavalla rekrytoiduista paneeleista. Yhden paneelin käyttö varmistaa sen, että yksi ihminen ei vastaa kyselyyn useammin kuin kerran ja kaikki vastaukset validoidaan samalla tavalla.
Paneelia valitessa kannattaa pitää mielessä muutama asia.
Miten tieto kerätään
Tiedonkeruulähteen lisäksi kyselyn suunnittelulla on suuri vaikutus datan laatuun. Vastaajat väsyvät, jos kysely on liian pitkä. Kannattaa siis miettiä tarkkaan, ovatko kaikki kysymykset relevantteja.
Pitkässä kyselyssä vastaajaväsymystä voi helpottaa esimerkiksi vaihtelemalla kysymysmuotoja ja jättämällä vastaajalle helpot taustakysymykset aivan kyselyn loppuun.
Taulukkokysymysten skaalaa ei kannata muuttaa kesken kyselyn. Jos skaalan muuttaminen kesken kyselyä on kuitenkin perusteltua, siitä on syytä huomauttaa kysymystekstissä, jotta vastaaja huomioi muutoksen.
Kiinnitä huomiota myös siihen, kuinka relevantti kyselyn aihe ja teema ovat kohderyhmälle. Kohderyhmämäärittelyyn kannattaakin käyttää hieman aikaa, jotta vastaajat eivät turhaudu. Esimerkkinä autottomilta ihmisiltä ei välttämättä kannata kysyä huoltoasemista.
Mobiiliystävällisyys. Nykyään iso osa vastaajista käyttää mobiililaitetta, joten kyselyn mobiiliystävällisyys on tärkeää. Testaa kyselylinkki useammalla eri laitteella ja mieti, voisiko suuria taulukkokysymyksiä kysyä jollain muulla tavalla. Ylipäänsä useat taulukkokysymykset usein väsyttävät vastaajaa, joten niiden määrä kannattaa pitää kohtuullisena.
Huonosti laaditut kysymykset, huonot käännökset ja huolimaton ulkoasu, esimerkiksi kirjoitusvirheet, eivät myöskään motivoi vastaajaa. Jos kysely on huonosti tehty, vastaajalle voi tulla olo, että hänenkään vastaustensa laadulla ei ole väliä. Huonosti tehty kysely vaikuttaa lisäksi vastaajan luottamukseen tutkijaa kohtaan.
Kyselylle olisi tärkeää antaa riittävä kenttäaika, jotta data saadaan kerättyä edustavasti. Tällöin kyselystä saadaan tehtyä toimiva ja vastaamaan pääsevät nekin henkilöt, jotka eivät ole aivan ensimmäisten joukossa. Kiireisellä aikataululla tietyt vastaajaryhmät jäävät usein ulkopuolelle, ja tärkeää tietoa voi jäädä saamatta.
Kirjoittajana: Antti Suomela, Toimitusjohtaja, Norstat Finland Oy
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.