Paikallisuus ratkaisee Afrikassa – Glass House PR Report 2025 avaa viestinnän todellisuuden

Glass House PR Report 2025 on laaja tutkimus ja asiantuntijaraportti, jonka julkaisija on afrikkalainen viestintäalan toimija Glass House PR. Raportin tarkoitus on tehdä näkyväksi, miltä PR ala Afrikassa näyttää juuri nyt ja mitkä palvelut kasvavat, mitkä tekijät hidastavat kehittymistä, millaista osaamista puuttuu ja miten teknologia, sääntely ja kulttuuriset realiteetit muovaavat arjen työtä. Marketing Finland koosti yhteen raportin tärkeitä löydöksiä ja jäsenemme voivat ladata raportin Markkinoinnin työkalupakista.

Laaja alueellinen kuva, ei yhden maan tarina

Afrikka ei ole yksi markkina eikä yksi tarina. Se on laaja ja monimuotoinen manner, jossa rinnakkain elävät hyvin erilaiset kulttuuriset, kielelliset, poliittiset ja taloudelliset todellisuudet. Viestintä, joka toimii yhdessä maassa tai kaupungissa, voi olla täysin tehotonta tai jopa haitallista toisessa. Siksi Afrikassa onnistuva PR ei perustu yleispätevään malliin, vaan syvään paikalliseen ymmärrykseen, kulttuuriseen sensitiivisyyteen ja kykyyn mukauttaa strategiat alueellisiin realiteetteihin. Raportin tutkimus kattaa useita alueita Pohjois Afrikasta Länsi ja Itä Afrikan kautta eteläiseen Afrikkaan. Mukana on toimijoita esimerkiksi Egyptistä ja Libyasta, Nigeriasta ja Ghanasta, Keniasta, Ugandasta, Etiopiasta, Ruandasta ja Etelä Sudanista sekä Sambiasta, Namibiasta ja Etelä Afrikasta. Vastaajajakaumassa Nigeria on selvästi suurin yksittäinen osuus ja Ghana seuraa perässä. Tämä on tärkeä huomio raporttia luettaessa, sillä havainnot ovat laaja-alaisia, mutta painottuvat vahvimpiin markkinoihin, joissa PR toimistokenttä ja asiakaslähtöinen tekeminen ovat jo selkeämmin organisoituneita.

Myös toimistokentän rakenne piirtyy esiin. Suurin osa vastaajista edustaa pieniä ja keskisuuria toimistoja. Tyypillisin organisaatiokoko on 6–25 työntekijää ja seuraavana 26–50 työntekijää. Toimistojen elinkaaressa korostuvat 5–10 vuotta toimineet yritykset, mutta mukana on myös pitkäikäisiä toimijoita. Tämä viittaa markkinaan, jossa ammattimainen toimistokenttä on vakiintumassa, mutta samaan aikaan kasvaa ja uudistuu nopeasti.

Digitaalinen PR vetää kasvua, mutta maine ja luottamus ohjaavat tekemistä

Raportin mukaan viestintä siirtyy Afrikassa yhä vahvemmin digitaaliseen PR:ään. Digitaalinen PR tarkoittaa viestintää, joka tapahtuu ensisijaisesti digitaalisissa kanavissa, kuten sosiaalisessa mediassa, verkkomedioissa, hakukoneissa, yhteisöalustoilla ja mobiilissa. Se ei ole vain somepäivityksiä, vaan kokonaisuus, jossa yhdistyvät tarinankerronta, medianäkyvyys, vaikuttajayhteistyö, data, analytiikka ja reaaliaikainen vuorovaikutus yleisöjen kanssa.

Afrikassa digitaalisen PR:n merkitys korostuu erityisesti siksi, että mobiili on monille ensisijainen tai ainoa tapa käyttää internetiä. Sosiaalinen media, paikalliset alustat ja viestintäsovellukset toimivat usein tehokkaammin kuin perinteinen media. Tämä tekee digitaalisesta PR:stä keskeisen työkalun niin brändien rakentamisessa, maineenhallinnassa kuin kriisiviestinnässäkin.

Tämä kertoo olennaisen muutoksesta viestinnän painopisteissä, jossa ensin varmistetaan löydettävyys, tavoittavuus ja monikanavainen näkyvyys, mutta yhtä aikaa rakennetaan ja suojataan yrityksen luottamusta, mainetta ja uskottavuutta.

Palvelutarjoomassa korostuu myös se, miten sisältö tuotetaan ja miten se elää. Multimedia sisällöntuotanto, kuten video, grafiikka ja podcastit, nousee vahvasti esiin. Samaan aikaan vaikuttajamarkkinointi näkyy yhtenä suosituimmista palveluista, mutta raportti muistuttaa myös läpinäkyvyyden ja eettisyyden kasvavasta merkityksestä, kun yhteistyöt laajenevat ja alustat ammattimaistuvat.

Suurin haaste on PR työn arvostus

Vastaajat nimeävät suurimmaksi ongelmaksi sen, että PR:n roolia ja vaikutusta ei ymmärretä riittävän hyvin. Tämä näkyy myös asiakkaiden käyttäytymisessä, kun odotukset ovat usein korkealla, mutta budjetit rajallisia. Lisäksi taloudellinen epävarmuus vaikuttaa suoraan siihen, miten asiakasorganisaatiot tekevät päätöksiä ja mitä ne ovat valmiita rahoittamaan.

PR:n asema vaihtelee. Osa kokee sen olevan selvästi strateginen toiminta ja osa kuvaa sen olevan enemmän tukitoiminto tai palvelu, jota ei vielä täysin osata hyödyntää. Markkinoilla toimivan organisaation kannalta tämä on kriittistä: jos PR:n arvoa ei alusta asti määritellä ja sidota liiketoiminnan tavoitteisiin, syntyy helposti kuilu odotusten ja resursoinnin välille.

Datan puute on arjen pullonkaula ja suurin osaamisaukko

Jos raportista nostetaan esiin yksi käytännön kannalta ratkaiseva havainto Afrikan markkinoilla toimiville organisaatioille, se liittyy dataan. Data ohjaa yhä useampia viestintäpäätöksiä, mutta sen saatavuus, laatu ja hyödyntäminen eivät ole itsestäänselviä. Raportin mukaan PR-toimistot tunnistavat suurimmaksi osaamisvajeekseen nimenomaan data-analytiikan ja kyvyn muuttaa havaintoja aidoiksi oivalluksiksi.

Tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että päätöksiä joudutaan edelleen tekemään puutteellisen tiedon varassa, vaikka digitaalisia kanavia ja mittareita on enemmän kuin koskaan. Organisaatiot, jotka pystyvät yhdistämään paikallisen kontekstin, luotettavan datan ja tulkintakyvyn, ovat selvästi vahvemmassa asemassa kuin ne, jotka nojaavat pelkkiin yleismittareihin tai globaalisti tuotettuihin raportteihin. PR:n vaikuttavuuden mittaaminen on haastavaa erityisesti, kun markkinat ovat hajanaisia, kieliä on paljon ja mediakenttä on sirpaleinen.

Mittareissa korostuu paikallinen ja yhteisökohtainen tunnettuus. Asiakkaat eivät useinkaan etsi yhtä koko maan kattavaa lukua, vaan haluavat tietää, kuinka hyvin brändi tunnetaan tietyssä kaupungissa, alueella tai yhteisössä. Tämä on luontevaa toimintaympäristössä, jossa yleisöt jakautuvat vahvasti kulttuurien, kielten, alueiden ja arjen olosuhteiden mukaan. Raportti tuo esiin myös mittaamisen käytännön haasteita. Datan saatavuus ei ole kaikkialla itsestäänselvyys, ja monille toimijoille mittaustyökalujen korkea hinta rajoittaa sitä, kuinka tarkasti viestinnän vaikutuksia voidaan seurata.

Organisaatiolle, joka toimii Afrikan markkinoilla, tämä tarkoittaa, että mittaamisen ja seurannan suunnittelu on aloitettava ennen kampanjaa. Ilman tätä PR jää helposti “pehmeäksi tekemiseksi”, jota on vaikea puolustaa budjettipöydissä, vaikka vaikutus olisi todellinen.

Mobile first on oletus, AI on nousussa, mutta ihminen on yhä järjestelmän ydin

Raportin teknologiahavainnot kertovat suoraan siitä, miten viestintää Afrikassa on käytännössä suunniteltava. Mobile first nousee selvästi tärkeimmäksi yksittäiseksi tekijäksi PR:n kasvun ja vaikuttavuuden kannalta. Mobile first tarkoittaa sitä, että viestintä, sisällöt ja kampanjat suunnitellaan ensisijaisesti mobiililaitteille, ei tietokoneille. Monille afrikkalaisille käyttäjille puhelin on ensimmäinen ja usein ainoa tapa käyttää internetiä, seurata mediaa ja osallistua keskusteluun.

Siksi viestien on toimittava pienellä näytöllä, hitaammilla yhteyksillä ja mobiilisovelluksissa. Pitkät tekstit, raskaat sivut tai monimutkaiset rakenteet eivät toimi, jos sisältö ei avaudu nopeasti ja helposti puhelimessa. Mobile firstin jälkeen merkittävin teknologia on tekoäly kohdennetussa viestinnässä. Lisäksi raportti korostaa sosiaalisen median analytiikan merkitystä ja erityisesti silloin, kun se on sovitettu paikallisiin alustoihin, kieliin ja tapoihin käyttää mediaa. Yleisratkaisut eivät riitä, jos ne eivät tunnista alueellisia eroja.

Tekoälyyn suhtaudutaan raportissa kunnianhimoisesti. Monet vastaajat pitävät uusia AI-työkaluja aidosti toimialaa muuttavina. Samalla raportti osoittaa, että tekoälyn käyttö on vielä epätasaista. Kun osa organisaatioista hyödyntää AI:ta jo laajasti, osa vain yksittäisissä työvaiheissa ja merkittävä osa vasta kokeilee tai suunnittelee käyttöönottoa. Tämä on tyypillistä nopeasti kehittyville markkinoille.

Useat raportin asiantuntijat nostavat sen, että tekoäly ei rakenna suhteita. AI voi nopeuttaa työtä, tuottaa sisältöä, analysoida dataa ja tukea päätöksentekoa, mutta PR:n ydin on edelleen ihmisissä. Luottamus, paikallinen ymmärrys ja henkilökohtaiset suhteet syntyvät vain ihmisten välisessä vuorovaikutuksessa. Siksi organisaatioiden kannattaa nähdä tekoäly välineenä, joka tukee ja vahvistaa viestintää, eikä ratkaisuna, joka korvaa paikallisen työn, kumppanit tai kulttuurisen herkkyyden.

Kulttuurinen sensitiivisyys ei ole lisämauste vaan onnistumisen ehto

Raportin vastaajien mukaan viestintä Afrikan markkinoilla toimii vain, jos se on aidosti paikallista. Kampanjat onnistuvat silloin, kun ne ottavat huomioon paikalliset kulttuurit, tavat ja arvot – eikä vain käännä globaaleja viestejä paikalliselle kielelle. Kulttuurinen sensitiivisyys on keskeinen onnistumistekijä. Paikallisten tapojen kunnioittaminen vaikuttaa suoraan siihen, miten viestit ymmärretään ja hyväksytään. Tämä liittyy tiiviisti myös eettisiin kysymyksiin: herkillä aiheilla ei pyritä hakemaan nopeaa näkyvyyttä, kulttuurisia normeja kunnioitetaan ja viestinnässä toimitaan avoimesti, erityisesti silloin kun kyse on hallintoon, yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen tai julkisiin toimijoihin liittyvistä teemoista.

Konkretia tulee esiin useissa haastatteluissa. Viesti, joka toimii yhdessä kaupungissa, ei välttämättä toimi toisessa. Joissain maissa englanti ja arabia valitaan työssä yhteisiksi kieliksi, jotta vältetään etnisiin tai heimoihin liittyvät jännitteet. Toisaalla luottamus rakentuu edelleen vahvasti perinteisen median kautta, vaikka digitaaliset kanavat tuovat nopeuden ja mittaamisen mahdollisuudet.

Markkinoilla toimivalle organisaatiolle tämä tarkoittaa, että lokalisointi ei ole pelkkää käännöstä. Se on sitä, että viesti muotoillaan uudelleen, kumppanit valitaan uudelleen ja kanavat arvioidaan uudelleen, usein myös kampanjan tavoite määritellään uudelleen. Paikallinen johtajuus ja paikalliset strategiset kumppanit eivät ole mukava lisä, vaan käytännössä edellytys.

Misinformaatio, sirpaleinen media ja sääntely tekevät maineenhallinnasta jatkuvaa työtä

Raportissa misinformaatio näkyy arjen uhkana. Useat asiantuntijat nostavat esiin, että väärä tieto leviää nopeasti ja usein alustoilla, joissa faktantarkistus ja journalistiset käytännöt eivät ohjaa sisältöä. Samalla perinteinen media kamppailee taloudellisesti, ja maksumuurit sekä maksettu sisältö muuttavat median toimintalogiikkaa. Tämä vaikuttaa suoraan PR työhön, kun ansaittu näkyvyys ei toimi samalla tavalla kuin ennen, ja organisaatioiden on rakennettava omaa omistettua ja jaettua mediaa entistä systemaattisemmin.

Sääntelyn osalta raportti kuvaa tilanteen vaihtelevaksi. Osa kokee sääntelyn vaikutuksen positiivisena tai neutraalina, mutta käytännössä kansalliset erot ovat suuria ja toimeenpano vaihtelee. Useat asiantuntijat korostavat, että viestijöiden pitäisi olla mukana keskustelussa ja ymmärtää politiikan ja sääntelyn vaikutukset jo etukäteen, erityisesti toimialoilla, joissa regulaatio muuttaa nopeasti markkinadynamiikkaa.

Mitä Afrikan markkinoilla toimivien organisaatioiden pitää tietää?

Glass House PR Report 2025 antaa ennen kaikkea realistisen toimintalistan niille, jotka rakentavat brändiä, luottamusta tai liiketoimintaa Afrikan markkinoilla. Alla on viisi viestintään ja PR:n vaikuttavaa tekijää, jotka Afrikan markkinoilla toimivien organisaatioiden on tärkeä huomioida

1. Segmentointi ja paikallinen suunnittelu. Afrikka ei ole yksi yleisö eikä yksi mediakenttä, vaan rinnakkaisia todellisuuksia. Ilman paikallista insightia viestintä jää helposti ulkopuoliseksi.
2. Mittaamisen rakentaminen jo alussa. Datan saatavuus, työkalujen kustannukset ja mediakentän sirpaleisuus tekevät mittaamisesta haastavaa, mutta juuri siksi se on rakennettava suunnitelmallisesti. Erityisen tärkeää on kyky mitata vaikutusta yhteisöissä, ei vain kansallisella tasolla.
3. Mobile first ja monikanavainen tarinankerronta. Sisältö muotoillaan alustan logiikan mukaan, mutta narratiivin on pysyttävä yhtenäisenä. Yksi tarina, monta toteutusta.
4. Maineenhallinta ja kriisivalmius. Misinformaatio ja nopea somekeskustelu tekevät kriisistä helposti jatkuvan riskin. Teknologia auttaa, mutta reagointi ja luottamus ovat lopulta ihmistyötä.
5. Etiikka ja kulttuurinen sensitiivisyys. Kampanja voi epäonnistua nopeasti, jos se sivuuttaa paikalliset normit, kieliympäristön tai yhteisöllisen dynamiikan. Eettiset periaatteet eivät ole PR puhetta, vaan käytännön riskienhallintaa.

Raportin vahvin viesti on, että Afrikan PR ammattilaiset näkevät itsensä paitsi viestijöinä myös narratiivin rakentajina. Kyse ei ole yhden “Afrikka tarinan” luomisesta, vaan siitä, että mantereella on valtava määrä omia tarinoita, jotka ansaitsevat tulla kerrotuiksi oikein ja omista lähtökohdistaan.

Kun Afrikan markkinat kasvavat, viestinnän merkitys kasvaa niiden mukana. Organisaatioille tämä avaa mahdollisuuksia, mutta vaatii myös kurinalaisuutta, pitkäjänteisyyttä ja aitoa paikallista ymmärrystä. Glass House PR Report 2025 näyttää, että onnistuminen ei synny kovimmasta budjetista, vaan siitä, että osaa olla yhtä aikaa paikallinen ja ammattimainen, inhimillinen ja dataohjautuva, nopea ja eettinen.

Marketing Finlandin jäsenet voivat ladata raportin markkinoinnin työkalupakista.