Sponsorointibarometri: Merkkejä piristymisestä

Mainostajien Liiton Sponsorointibarometrissa yritysten panostusaikeita kuvaava saldoluku on -7. Edellisen vuoden tutkimuksessa vastaava luku oli vielä -21. Urheilu on edelleen ylivoimaisesti yleisin sponsoroinnin kohde. Sosiaalinen media on tullut osaksi sponsoroinnin hyödyntämistä.

Mainostajien Liiton jäsenyrityksistä 18 prosenttia ilmoittaa kasvattavansa sponsorointiaan tänä vuonna. Lukema on selvästi noussut edellisestä vuodesta, jolloin se oli kaksi prosenttia. Vähennyksiä suunnittelee 25 prosenttia ja 57 prosenttia aikoo säilyttää entisen panostustason. Lisääjien ja vähentäjien erotuksena saldoluvuksi tulee -7.

Sponsorointibarometrissa kysyttiin ensimmäistä kertaa Mainostajien Liiton jäsenyrityksiltä sosiaalisen median hyödyntämisestä sponsoroinnissa. Aktiivisuus vaihtelee paljon, ja monella yrityksellä se on vielä lähinnä kohteista tiedottamista. Pinnan alla kuitenkin kuplii – kommenteissa mainitaan jopa somen olevan oleellinen osa sponsorointikokonaisuutta. Sponsorit myös odottavat kohteiden olevan aktiivisia somessa – jollakin se on jopa yksi kohteen valintakriteeri.

Viime vuonna urheilua jossain muodossa sponsoroi 98 prosenttia vastaajista. Eniten sponsorointieuroja urheilun sisällä saa nuoriso- ja paikallisliikunta (49 %). Talviurheilua (hiihto, alppihiihto, mäkihyppy, lumilautailu, taitoluistelu) sponsoroi 36 prosenttia vastaajista. Jääkiekko ja jalkapallo ovat joka kolmannen yrityksen listalla.

Keskimäärin yksittäisen yrityksen sponsorointibudjetista urheilulle menee 64 prosenttia.

Kulttuuria sponsoroi 51 prosenttia barometriin vastanneista. Urheilun ja kulttuurin lisäksi yhteiskunnalliset kumppanit kiinnostavat: niitä sponsoroi 42 prosenttia.

– Kiinnostus kulttuuriin on kasvamassa yleishyödyllisten kohteiden kustannuksella, sanoo Mainostajien Liiton toimitusjohtaja Ritva Hanski-Pitkäkoski.

Vastaajista 57 prosenttia sanoo, että oma sponsorointi on saavuttanut tai ylittänyt sille asetetut tavoitteet. Halutusta tuloksesta on jäänyt seitsemän prosenttia sponsoreista. Vastaajista 29 prosenttia ei ole asettanut mitään tavoitteita sponsoroinnilleen. Tuloksellisuutta punnitaan mm. näkyvyydellä, myynnillä ja omilla brändimittareilla.

Erityisen taitavina sponsoroijina pidettiin mm. Valiota ja Audia.

Sponsorointibarometrin avulla selvitettiin suomalaisten yritysten investoimien sponsorointieurojen määrää ja jakautumista eri kohteille. Tietoja kysyttiin Mainostajien Liiton jäsenyrityksiltä ja Suomen Yrittäjiltä. Sponsoroinnin määräksi vuonna 2014 arvioidaan 171 miljoonaa euroa, mikä on noin kolme prosenttia vähemmän kuin vuonna 2013.

Sponsorointibarometri-kysely tehtiin huhti–toukokuussa 2015. Sponsoroinnin kokonaiseurojen arvioinnissa hyödynnettiin Suomen Yrittäjien jäsenkyselyä, johon vastasi 453 yritystä. Sponsorointibarometrin laajempi osa kysyttiin Mainostajien Liiton jäsenyrityksiltä. Siinä vastaajina oli 85 suurimpien mainostajien edustajaa. Barometrin saldoluku lasketaan vähentämällä panostuksiaan kasvattavien prosenttiluvusta panostuksiaan vähentävien osuus. Saldoluku ei kerro euromääräisestä muutoksesta.