Sallamaari Muhonen: Sinun kriisisi ei ole sinun

 

Tätä kirjoittaessani sosiaalinen media kuohuu toista vuorokautta huvipuisto Särkänniemen delfiinien siirrosta Kreikkaan. Särkänniemen huvipuiston kesäkausi päättyi lauantaina 3. syyskuuta eli viikon kuluttua delfiinien öisestä siirtooperaatiosta. Vuoden 2016 tulokseen somekohulla ei ehdi olla mitään vaikutusta. Uumoilen, ettei moni syksyn boikottitwiittaaja enää ensi toukokuussa kaihda rannekkeen ostoa tai luokkaretkikäynnin buukkaamista Särkänniemeen.

MAINOSTAJA-lehden ilmestyessä kohu saattaa olla jo laantunut. Miksi mainostajan pitäisi silti ottaa tapauksesta oppia?

Yrityksen kriisiviestinnän ohjeet on helppo kirjoittaa paperille. Vielä helpompaa on ulkopuolisen konsultin viisastella tai lehtikolumnistin veistellä tehdyistä virheistä. Palvelujaan myyvien konsulttien hanakkuus ruotia suorituksen tyylipuhtautta on ymmärrettävää.

Mainekriisivalmius ei kuitenkaan synny hiotusta viestinnän ohjeistuksesta, vaan se on osa yrityksen toimintakulttuuria. Valmiuteen kuuluu herkkyys eri sidosryhmien huolille ja sille, miltä asiat eri näkökulmista näyttävät.

Kriisikokemusteni ja -haastattelujeni pohjalta väitän, että harvoin organisaatiolle on tiukassa paikassa olemassa täydel-listä, kaikkia tyydyttävää ja jopa pisteitä keräävää ratkaisua toimia ja viestiä siitä. Kohun tai oikean kriisin keskellä joutuu usein tekemään päätöksiä vajavaisen tilannekuvan varassa.

Ostajan muisti on lyhyt, ja vahvan brändin vetovoima kestää kolhuja. Yhdysvaltalaisissa päästötesteissä huijaamisesta kiinni jääneen Volkswagenin myyntiluvut eivät sakanneet, mutta markkinaosuus hupeni muiden automerkkien kasvaessa vielä enemmän. Yhtiön ahdinko johtuu lähinnä oikeusjutuista, korvausvaatimuksista sekä alihankkija- ja jälleenmyyjäsuhteiden kiristymisestä.

Nokian renkaiden viimetalvinen mainekriisi Suomessa vaikutti tuoreeltaan yhtiön osakkeen pörssiarvoon. Jo nyt osakekurssi on toipunut, epäilemättä yhtiön kansainvälisen liiketoiminnan ansiosta, ja etenkin, koska yhtiön johto oli valmis myöntämään ja korjaamaan aiemmat virheet.

Pelkkä kuoreensa vetäytyminen ja kohun ohimenon odottelu ei ole brändin, bisneksen eikä pörssiarvon kannalta ihanneratkaisu. Ei silloinkaan, kun vierestä viedään ja somejupakka osuu kilpailijaan. Somessa vellova kohu nimittäin paljastaa uhkia ja oikein luettuna myös mahdollisuuksia muille kuin senhetkisen kuohahduksen riepoteltavaksi päätyneelle organisaatiopoloiselle.

Vähintään soisi mainostajan ja hänen mediamyyntikumppaninsa olevan hereillä kulloisenkin #gaten aikana. Delfiinikohun velloessa HS.fi-sivulla Doria etsimässä -lastenelokuvan jättibanner merenelävineen kehysti uutista Särkänniemen delfiinien päätymisestä Kreikkaan. Jätän mediatoimiston todistettavaksi, lisäsikö hassu sattuma huomioarvoa vai haittasiko menestystä lapsiperheiden viihdevalinnoissa elokuisena sunnuntaina.

Eläinaktivistien ohella Särkänniemen salailusta kimmastuivat hallinnon avoimuutta vaativat. Ennustan, että ainakin kunnalliset yhtiöt ja osakeyhtiölain salassapitoa koskevat pykälät pysyvät
luupin alla ja kenties joutuvat muutosten kohteiksi. Vaikutus yrityksiin ulottuisi laajemmalle kuin alkuperäinen mitan täyttänyt tapaus.

Toisen mainekriisi voisi olla muille mahdollisuus kerätä pisteitä brändinsä pussiin. Esimerkiksi valmismatkajärjestäjät voisivat nyt olla valppaana. Somen matkabloggarit ovat jo talvesta 2015
valistaneet #reilutblogit-kampanjalla suomalaisia etelänmatkojen eläinelämysten taustoista ja painostaneet luopumaan epäeettisistä retkikohteista. Kohun jälkilämmössä oman linjavalinnan
julkistus voisi olla huomioarvoinen ja kerätä hyvispisteitä.

Eri mieltä olevat tai liiketoimintaasi eri näkökulmasta tarkastelevat eivät välttämättä ole bisneksesi vihollisia tai riesa, josta on pyristeltävä eroon. Dialogissa toimiminen auttaa ennakoimaan, kuinka tekosi ja sanomasi otetaan vastaan. Some tarjoaa siihen hyvän kurkistusluukun, ennen mainekriisejä ja jupakan keskelläkin.

 

Sallamaari Muhonen toimii viestintäkonsulttina Netprofile Finland Oy:n palveluksessa sekä hallitusammattilaisena mm. HOK Elannossa ja Kevassa. Hän valmistelee Mainostajien Liitolle opaskirjaa somekohuista ja mainekriiseistä.

Kuva: Heikki Tuuli

 

MAINOSTAJA -lehti