Suomessa mediamainonnan markkinat ovat perinteisesti toimineet hyvin ja läpinäkyvästi. Mainostajien, mediatoimistojen ja medioiden keskinäiset suhteet ovat olleet hyvät, roolit selkeät ja yhteistyö toimivaa.
Mainonnan kauppatapa on hyvä asia. Se on muodostunut ajan myötä, ja siitä on tullut toimistoja ja mainostajia sitova käytäntö, johon jokainen osapuoli voi vedota tarvittaessa.
Suomessa mainonnan kauppatapana on ollut, että mediatoimistot ostavat medialta tilaa aina ennalta sovitulle mainostajalle. Ns. bulkkiostoja, jossa toimisto ostaisi itselleen mediatilaa ja myisi sitä eteenpäin, ei tehdä. Markkinointiviestinnän Toimistojen Liittoon kuuluvat mediatoimistot ovat eettisissä säännöissään sitoutuneet siihen, että mediatilaa ja -aikaa ostetaan vain mainostajan tilauksesta ja vain mainostajan etua ajaen.
Mainostajien Liiton Mediaperuskirjassa todetaan, että mainostajat edellyttävät mediaostamisen koko kulurakenteen täydellistä läpinäkyvyyttä. Medianeutraliteetin vuoksi kaikki medioiden antamat alennukset ja hyvitteet kuuluvat mainostajalle. Jos tästä halutaan poiketa, se pitäisi kirjata selkeästi osapuolten sopimukseen.
Mediat eivät saa heikentää läpinäkyvyyttä maksamalla mediatoimistoille ylimääräisiä korvauksia harhaanjohtavilla nimikkeillä tai muuten perusteetta. Mainostajat kannattavat täydellistä läpinäkyvyyttä mediaostoissa ja odottavan toimistojen antavan selvityksen kaikista niihin liittyvistä alennuksista ja korvauksista.
Mediatoimistot ovat ehdottoman medianeutraaleja ja läpinäkyviä ostamisessa. Mediatoimistojen tehtävä on olla mainostajan puolueettomia edunvalvojia.
Mainostajat, mediatoimistot ja mediat näkevät, että tulevina vuosina mediaostamiseen ja -myymiseen tulee muutoksia mm. ohjelmallisen ostamisen myötä. Mallissa mediaostajan käyttämät järjestelmät voivat olla suoraan tai kolmannen toimijan järjestelmien kautta yhteydessä mediamyyjän inventaariin, mikä yksinkertaistaa itse ostoprosessia ja avaa mahdollisuuden kampanjan tehokkuuden reaaliaikaiseen parantamiseen.
Koska ansaintalogiikka tällaisessa mallissa on erilainen, on tästä avoimesti keskusteltava kaikkien osapuolten kesken. Mediaostamisen ja sen koko kulurakenteen täydellinen läpinäkyvyys on taattava tulevaisuudessakin. Teknologian tuodessa uusia mahdollisuuksia on tärkeää keskustella avoimesti kaikkien osapuolten kanssa siihen liittyvistä kysymyksistä ja mahdollisuuksista.
Edellytämme, että ala jatkaa hyvää, vakiintunutta kauppatapaa Suomessa. Alan on myös panostettava kaikkien osapuolten koulutukseen.
Suomessa oleva avoin ja läpinäkyvä kauppatapa on hieno asia. Pitäkäämme sitä yllä ja toimikaamme vastuullisesti.
Helsingissä helmikuussa 2015
Ritva Hanski-Pitkäkoski, Mainostajien Liitto
Karri Kauppila, Paulig
Clarisse Berggårdh, IUM
Sari Haavisto, Voitto
Mika Häyrinen, Virta
Jarkko Jokinen, Vizeum
Olli Järvilehto, GroupM
Tuula Kallio, Dagmar
Sanna Myller, ToinenPHD
Timo Ronkainen, Carat
Tomi Halonen, MTVPekka Harju, Otavamedia
Tero Huovila, Sanoma
Minna Nissinen, Alma Media
