Koronavirus: miten markkinointi muuttui Kiinassa?

Tuoreen tutkimuksen mukaan useat brändit ovat pystyneet vastaamaan menestyksellä koronavirusepidemian tuomiin suuriin haasteisiin.

Gartnerin tutkimus kertoo mm. miten merkittävät muutokset ihmisten kulutuskäyttäytymisessä, sosiaalisen median käytössä ja medioiden seuraamisessa ovat vaikuttaneet markkinointiin ja myyntiin ja millaisilla toimenpiteillä on voitu tilannetta hallita.

Eristämistoimenpiteet nostivat verkkokaupoissa vietettyä aikaa 20 %. Someviestintä on luonnollisesti ollut verkon suosituinta ajanvietettä, mutta lisää aikaa ovat saaneet verkkokauppojen lisäksi mobiilipelaaminen (lisäys tammikuusta helmikuuhun 44 %), lyhyiden videoiden katselu (+14 %) sekä uutisten ja muun informaation lukeminen (+ 14 %).

Tutkimuksen mukaan useat brändit ovat onnistuneet vähentämään ihmisten huolia ja eristäytymisen tunnetta viestimällä toivoa ja solidaarisuutta. Erityisesti terveydenhuolto ja lääkehankinnat ovat saaneet brändeiltä tukea mm. sosiaalisen median kampanjoiden avulla.

Useat tunnetut mielipidevaikuttajat ovat osallistuneet ihmisten kannustamiseen vaikeassa tilanteessa mm. lauluilla. Esimerkiksi Estée Lauderin Weibo-kampanja “We Can Win This Fight” siihen liittyvine julkkisvideoineen on saanut jo 61 miljoonaa katselua ja 328 000 keskustelua.

Muutamia toimenpide-ehdotuksia tutkimustulosten perusteella:

  1. Siirrä markkinointitoimenpiteet verkkoon
    Esimerkiksi Louis Vuitton tuplasi Valentine’s Day myynnin edellisvuodesta avaamalla verkkoon pop-up-kaupan WeChat-sovelluksessa. Mukana oli mm. neuvontaa, livekeskustelua ja promootioita.
  2. Käytä videoita ihmisten osallistamiseen
    Viihteen ja tiedon yhdistäminen tehoaa. TikTokin kiinalainen vastine Douyin tuplasi käyttäjämäärät, mistä ovat hyötyneet mm. Niken kaltaiset urheilubrändit.
  3. Keskity toimitustapoihin ja ole niissä läpinäkyvä
    Viiveet kuljetuksissa ymmärretään mutta kuluttajat haluavat tietää koko ajan toimitustilanteen.
  4.  Ole ketterä, luo uutta sisältöä, tuotteita ja palveluita
    Kun muotivaikuttajan koira alkoi saada paljon tykkäyksiä, Perfect Diary -meikkibrändi loi pikavauhtia kaupallisesti menestyneen Dog Eyeshadow -tuotteen.

“Kriisin aikana viestinnän ajoitus on kriittisen tärkeää. Oikea ajankohta ja rytmi sekä harkittu tasapaino viestien kaupallisessa sisällössä ovat merkittäviä tekijöitä. Ennen kaikkea kuuntele kuluttajia. Kiinassa vahvasti kaupalliset viestit saavat vähemmän negatiivista huomiota kuin lännessä, joten suositellaan hienovaraista ja tilanteen huomioon ottavaa viestintää ja brändinrakennukseen keskittyviä viestejä”, tiivistää Gartnerin pääanalyytikko Danielle Bailey.

 

Lähde: WARC