Digin mitalla -seminaari 16.11.2016

Mainostajien Liiton seminaari
#mlseminaari

• Miten markkinoinnin vaikuttavuutta mitataan?
• Mitä asiakasymmärrys vaatii yritykseltä?
• Miten markkinoinnin kaverit analytiikka ja automaatio toimivat?
• Miten asiakaskokemusta voidaan parantaa?

Päivän tärkeimmät pointit ja opit

Seminaarin vetäjä Leevi Kokko, osastopäällikkö, online liiketoiminta, DNA
Seminaarin avaus – asiakas on aina oikeassa (kanavassa)

– Raivaava trendi tällä hetkellä on monikanavaisuuden nousu. Meillä alkaa olla hyvin kyvykkyyksiä ja teknologiaa ymmärtää ja mitata asiakkaan matkaa.
– Eri kanavien yhdistäminen on se pulkka, johon pitää hypätä. Jos asiakkaiden polkuja eri kanavissa ei yritetä ymmärtää kokonaisuutena, liiketoiminnassa jää moni mahdollisuus piiloon.

Petri Mertanen, Director of Digital Analytics, Annalect, Omnicom Media Group
Antti Vassinen, Director of Data Science, Annalect, Omnicom Media Group

Vastinetta rahoille – markkinoinnin vaikuttavuus puntarissa

– Petri Mertanen painotti puheenvuorossaan liikenteen lähteiden seuraamista. Kun teet digitaalista mainontaa, muista tägittää sisällöt eri kanavissa, jotta näet mistä liikennettä tulee sivustollesi. Sivulatauksien määrälle annetaan liikaa painoa, kun taas liiketoiminnan kannalta merkitykselliset tapahtumat eivät välttämättä ole monella vielä lainkaan mittauksen piirissä. Mittaroinnin lähtökohta on liiketoiminnan tavoitteet -> mitataan sitä konversioita, josta on myös liiketoiminnallista hyötyä.

– Attribuutioanalyyseilla tutkitaan sitä, kuinka eri kanavat toimivat yhdessä: kuinka ne herättävät asiakkaan mielenkiinnon ja tuovat lopulta konversion. Yhdistelmämahdollisuuksia on loputtomasti ja attribuutioanalyysin tehtävänä on kertoa parhaat vaihtoehdot eri yhdistelmistä.

– Koska dataa on paljon, analysointi menee väistämättä monimutkaiseksi. Analyytikon tehtävänä onkin tehdä ennustava ja oppiva konversiomalli ja itse laskeminen jää koneelle. Kun syötetään juuri oikeanlaista ja laadukasta dataa, saadaan nopeasti uusia havaintoja koneellisesti. Ennakko-olettamuksia konversiopolusta ei tarvitse tehdä, sillä kone yhdistää dataa. Mikään analyytikko tai järjestelmä ei pysty jälkikäteen pelastamaan huonolaatuisen tiedon keruuta, vaan on satsattava siihen, että data on alusta saakka laadukasta.

– Antti Vassinen avasi kuulijoille mallinnuksen perusajatusta. Mallinnuksella halutaan päästä perille siitä, miten omat ja kilpailijoiden tekemiset, sekä ulkoinen toimintaympäristö (sää, palkkapäivät, taloustilanne jne.) tai markkinoinnin ajankohta vaikuttavat tuloksiin. Tavoitteena on selvittää, mikä on optimaalinen panostustaso per media eli miten mediabudjetti kannattaa käyttää. Yksittäisen toimenpiteen tehokkuuden mittaamisen lisäksi voidaan selvittää millainen kampanjointirakenne ja mediamix toimii parhaiten.

– Myyntivaikutuksen lisäksi voidaan selvittää vaikutusta mihin tahansa KPI:hin. Näitä voivat olla esim. muistaminen, pitäminen, preferenssi tai verkkokäynnit. Markkinoijan pitää valita, mitä halutaan optimoida: myyntiä, lyhyen aikavälin tulosta tai vaikkapa pidemmän aikavälin ilmiötä (markkinaosuuden kasvatusta, brändin rakennusta jne). Rahaa siirretään sinne, mistä saadaan parempaa tulosta.

– Jos yrityksestä ei löydy tietoja siitä, mitä itse on tehty ja mihin rahaa on käytetty, ei mallinnuskaan onnistu. Dataa tarvitaan minimissään viikkotasolla. Perusmyynti on se myynti, mikä olisi toteutunut ilman erityistä tekemistä. Perusmyynnin päälle tulevat positiiviset ja negatiiviset vaikutukset: kausivaihtelut, hintakampanjat, kasvanut jakelupaikkojen lukumäärä jne. Kun dataa vedetään yhteen, pystytään näkemään vaikkapa hintakampanjoiden kokonaisvaikutus kahden vuoden jaksolla. Monesti tämä tieto yllättää mainostajan. Median käytöstä tuleva vaikutus voi olla liiketoiminnassa yllättävän pieni. FMCG: 5-15%. Kilpailluissa kestokulutushyödykkeissä pohjamyynnin osuus taas usein on pieni ja median vaikutus voi olla jopa 50-60%.

– Yhteenveto: Antti kehottaa suunnittelemaan mittaamista mukaan toimintaan: mittaamisen ja analytiikan pitää olla sisäänleivottuna kaikkeen tekemiseen, jatkuvasti. Konteksti on tärkeä. Se mikä toimii kilpailijoilla, ei välttämättä toimi meillä. Myös oivallusten jalkauttaminen organisaatioon vaatii paljon työtä.

Seppo Roponen, asiakasymmärryspäällikkö, VR
Mitä asiakasymmärrys vaatii yritykseltä?

– Miten monikanavaista asiakaskokemusta voidaan mitata?
– Millaisista tiedoista asiakasymmärrys koostuu?
– Millaista osaamista yrityksellä itsellään pitäisi olla?

– Seppo Roponen kertoi, että asiakkuusajattelun muutos on yksi suurimpia VR:n matkustajaliikennettä koskevia muutoksia. VR tutkii säännöllisesti mitä pitäisi tehdä, jotta junalla matkustaminen olisi asiakkaista kiinnostavaa. Asiakkuusajattelu on tarkoittanut VR:llä mm. hinnoittelu-uudistusta, palveluiden kehittämistä asiakaskokemuksen näkökulmasta sekä täysin uudenlaisia markkinoinnin toimenpiteitä.

– Konduktöörit ovat kautta aikojen tuoneet junassa loistavan ja henkilökohtaisen palvelukokemuksen. Tätä samaa fiilistä halutaan monistaa myös vaikkapa nettipalveluihin. Markkinoinnin ja Customer Insight -yksikön tehtävänä on miettiä, kuinka ihmisiä voidaan puhutella kohdennetummin ja osuvammin kanavasta riippumatta. Tätä varten on purettu auki mitä asiakkaat miettivät ja puhuvat ja kuinka he näkevät tulevaisuuden matkustamisen. Lisäksi VR:n eri yksiköiden liiketoiminta on otettu mukaan pohtimaan, millaista tietoa he asiakkaistaan kaipaavat päätöksenteon tueksi.

– VR kerää tietoja asiakkaista ja heidän palvelukokemuksistaan eri kanavista: Veturi-asiakkuusohjelmasta, palveluja testaavista asiakasyhteisöistä, kyselytutkimuksista, sekä sivustoanalytiikalla, kampanjamittauksilla ja asiakaspalautteista. Sosiaalisen median kanavat ovat myös erittäin tärkeä asiakaspalvelun kanava VR:lle. Omaan dataan yhdistetään julkisia datalähteitä. Näitä ovat mm. Tilastokeskuksen tilastot ja Liikenneviraston data liikennevirroista. Tämä data antaa tietoa myös niistä, jotka eivät vielä ole asiakkaita.

– Asiakaskokemuksen mittaus: VR on mallintanut erilaisia polkuja asioinnista ja siitä, mitä polkujen varrella tapahtuu, sekä mitkä niissä ovat kaikkein keskeisimmät hetket. 12-vaiheinen asiakkuuspolku alkaa jo ennen matkaa ja jatkuu matkan jälkeenkin. Onnistumisten lisäksi haetaan suurimpia tuskien aiheuttajia, joiden perusteella palveluita kehitetään paremmin tarpeita ja toiveita vastaaviksi.

– Asiakasymmärrykseen panostaminen koskettaa VR:llä ihmisiä, työtapoja, dataa ja teknologiaa. VR:n ”laiturietnografia” tarkoittaa sitä, että palveluita kehittävät ihmiset käyvät tapaamassa asiakkaita laitureilla ja testaavat ajatuksiaan ja sovelluksiaan suoraan asiakkailla. Datan osalta panostetaan automaatioon: data on saatava ketterästi oikeaan paikkaan ilman manuaalista työtä.

– Mitä tästä kaikesta syntyy? Paremmin asiakkaiden tarpeita vastaavia ja henkilökohtaisempia tuotteita ja palveluita, entistä parempaa asiakaskokemusta, oikea määrä lähtöjä ja vaunuja eri reiteille. Se tarkoittaa myös osuvaa viestintää, kohdennettua myyntiä, onnistuneita hinnoittelumalleja, monipuolista ravintolan tuotevalikoimaa ja VR:n kykyä poikkeamien parempaan hallintaan.

– VR:n mukaan asiakkuuksista ja asiakaskokemuksesta vastaavia rooleja ei voi ulkoistaa. Monikanavaisuuden hallinnan kokonaiskuva ja asiakkuuksiin liittyvä kaupallinen analytiikka pitää myös löytyä oman talon sisältä.

Antti Syväniemi, toimitusjohtaja, Houston Analytics
Markkinoinnin kaverit analytiikka ja automaatio

– Miten data saadaan palvelemaan asiakasta?
– Yhtenäisen asiakaskuvan ja automaation avulla loikka parempaan markkinointiin

– Antti Syväniemi avasi meille raportoinnin ja analytiikan eroja. Selittävä ja optimoiva analytiikka: peräpeiliin katsovien lukujen lisäksi löydetään datan avulla selittäviä ilmöitä eli miksi ilmiö tapahtui, sekä pystytään ennustamaan optimi lopputulos. Analyytikko rakentaa prosessin päätöksentekijöille. Perinteisellä Business Intelligence -puolella joku poimii kohderyhmän ja sen datan. Joku toinen henkilö ottaa datan vastaan ja miettii seuraavat toimenpiteet. Automatisoitu analytiikka puolestaan kirjoittaa suoraan työvälineeseen, tekee päätöksen, muuttaa tarjooman yksilölliseksi tarjoomaksi ja tuo tiedon oikea-aikaisesti sille ihmiselle, jonka pitää tehdä päätöksiä. Automatisoitu analytiikka myös parantaa ajan saatossa itse itseään.

– Digitalisaatio on kasvattanut asiakkaan valtaa: aiemmin kauppa ja tavarantoimittaja päättivät pitkälti tuotteet valikoimiin ja tarjouksiin. Nyt kaupan on pystyttävä tyydyttämään asiakkaan tarpeet tarkasti ja oikea-aikaiseksi. Voittaja on se, joka ymmärtää asiakkaiden tarpeet parhaiten ja pystyy niihin myös reagoimaan. Voittoisa strategia lähtee markkinoiden muutoksen ymmärtämisestä: kenelle, mitä, missä, milloin ja miksi? Strategian jalkautus on akilleen kantapää useimmille yrityksille toimialasta riippumatta. Kuinka saada mukaan arjen prosesseihin pohdinnat siitä, ketä varten ollaan olemassa, mitä tuote- ja palveluvalikoimaa asiakkaille rakennetaan, millaiset kanavaratkaisut tehdään ja kuinka erotaan kilpailijoiden tekemisestä? Ilman yhteistä tietopohjaa organisaatiot ovat helposti omien toimintatapojensa vankeja, eikä strategia kytkeydy käytäntöön.

– Miksi sitten tiedon hyödyntämisessä ei olla pidemmällä ja miksi strategia ei kytkeydy tekemiseen? Organisaatiosta puuttuu usein informaatiovastuullinen taho. Tämä teknologiaan liittyvä aihepiiri viedään usein IT:n alle. Ketterästi toimiva analytiikka IT:ltä kuitenkin harvoin onnistuu. Vastuu on vietävä mahdollisimman ylös sellaiselle taholle, joka huolehtii siitä, että yrityksellä on riittävä ymmärrys asiakkaasta ja sen tarpeista. Teknologiaväen tehtävänä on luoda ympäristö, jossa voidaan kokeilla asioita nopeasti ja ketterästi, ilman liian tarkkoja määrityksiä. Tehtävänä pitäisi myös olla saada yrityksissä laajempi joukko mukaan kokeilemaan.

– Raportointi summatun datan päältä: summattu tieto kääntää katseen peräpeiliin (perinteinen tutkimus ja BI). Summaamisessa on se paha puoli, että siinä hukkaa helposti selittävät ilmiöt. Ennustavaa ja selittävää analytiikkaa on tämän jälkeen vaikea tehdä. Paremmat ennustevoimat saadaan, kun synkronoidaan useampi datalähde yhteen. Kun käsillä on tarkkaa dataa ja hyvät algoritmit, ei kyse ole enää edes ennustamisesta, vaan tulevaisuuteen katsomisesta. Sen jälkeen kyse onkin siitä, kuka tekee parhaimmat päätökset. Tutkimustiedolla rikastetaan mm. ostodataa koskien markkinaa, asiakastyytyväisyyttä ja kilpailijoita.

– Tietovarasto on varasto, joka ei vielä palvele ketään. Vasta kun data on sellaisessa muodossa, että päätöksentekijä pystyy tekemään päätöksen, on data arvokasta. Parhaimmillaan tiedon avulla saadaan organisaatioon kaikille rakennettua yhteinen kieli ja siirrettyä asiakas juhlapuheista toiminnan keskiöön. Avain on saada data sellaiseen muotoon, että erilaiset tiedot voi synkronisoida yhteen ja tieto saadaan käännettyä sellaiseen muotoon, että se vastaa yksittäisiin päätöksentekokohtiin.

– Monikanavaisessa asioinnissa analytiikalla pystytään mahdollistamaa älykäs ja yhtenäinen asiakasdialogi, kun tiedetään, miten asiakas toimii missäkin asiakasrajapinnassa. Ylikanavaisessa dialogissa voidaan etukäteen mallintaa tilanteet, jolloin asiakasta kannattaa kontaktoida. Tähän asti tämä on ollut kallista, mutta teknologiat ovat kehittyneet ja muuttuneet edullisemmiksi.

– Mikä on Antin ohje siiloutunutta tuoteorganisaatiota vastaan? Paras tapa on vain valita ensimmäinen juttu ja tehdä se tänään: joku kipupiste, joka voidaan ratkaista ja joka voidaan myös viedä läpi käytännössä.

Mikael Gummerus, CEO & Founder, Frosmo
Miten asiakaskokemusta voidaan parantaa?

– Mitä personointi tarkoittaa liiketoiminnallisten tavoitteiden optimoinnin kannalta?
– Verkkopalvelun menestys perustuu jatkuvaan, kohdennettuun ja kokeilevaan käyttöliittymän kehittämiseen.
– Miten modernit teknologiat mahdollistavat tämän kustannustehokkaasti ja kuinka kehitystyötä johdetaan liiketoiminnan ehdoilla?

– Frosmo uskoo kolmeen asiaan, jotka tulevat vaikuttamaan eniten digitaaliseen kuluttajaliiketoimintaan: 1) langaton tulevaisuus, eli ruutujen räjähdys, 2) ohjelmointikieli ja ohjelmistot kehittyvät – tämän johdosta kilpailu kiihtyy 3) yritykset joutuvat miettimään kokonaan uusiksi liiketoimintamallinsa.

– Langaton tulevaisuus: mitä sillä tarkoitetaan? Lähitulevaisuudessa tullaan näkemään yhä uusia käyttöliittymiä: kotona (jääkaapit jne.), kun lähdetään kotoa (älyvaatteet, lasit, jne.), liikennevälineet (käyttöliittymät junissa, autoissa), määränpäässä (droneja, mainostauluja, smart shoppeja, jne.). Käyttäjä tunnistatuu langattomasti eri laitteisiin ilman että tarvitsee syöttää salasanaa. Kaikki isot pelurit ovat jo nyt tässä kehityksessä mukana: Amazon, Google ja Apple. Merkittävä osa uusista palveluista rakennetaan tulevaisuudessa Amazonin infrastruktuurin päälle.

– Monen yrityksen liiketoiminta perustuu siihen, että asiakas tekee kertaostoja silloin tällöin. Uudessa maailmassa ei enää haluta rekisteröityä. Valinta teknologiasta on ”onneksi” tehty jo puolestamme. Javascript tulee kaikille ruuduille nyt ja tulevaisuudessa. Samalla tämä tarkoittaa sitä, että Javalla voi tehdä uusia palveluita yhä nopeammin ja halvemmalla. Yksikään toimiala ei ole tästä turvassa. Kilpailun ja teknologisen kehityksen myötä liiketoimintamallit muuttuvat.

– Esimerkki uusista businessmalleista, joka syö hallitsevaa toimijaa Procter&Gamblea, on Dollar Shave Club. Unilever osti hiljattain tämän liiketoiminnan miljardilla dollarilla. P&G:n vanhat lääkkeet, eli satsaukset tutkimukseen ja tuotekehitykseen, brändin rakentamiseen, mainostamiseen ja jakeluketjuihin eivät enää riitä. Dollar Shave Club onnistui kaappaamaan jo 15% partakoneenterien markkinoista. Dollar Shave Club ulkoisti toimitukset, palvelinkapasiteetin ja maksukäytännöt Amazonille ja keskittyi itse hieromaan asiakaskokemuksen täydelliseksi.

– Frosmon näkemyksen mukaan kyseessä ei ole enää teknologinen haaste, vaan johtamishaaste. Heidän neuvonsa yrityksille on keskittyä neljään asiaan, kun mietitään digitaalista liiketoimintaa: 1) Mikä on se eksklusiivinen asia, jota kukaan muu ei pysty tarjoamaan palvelunne osalta? 2) Kuinka rakennetaan businessmalli niin, että se perustuu jatkuvaan asiointiin ja ylivoimaiseen palvelukokemukseen? 3) Viesti mahdollisimman selkeästi, minkä ongelman ratkaiset – eri versioita tärkeimmille asiakassegmenteille. 4) UX–kokonaisuuden pitää toimia – se on ainoa asia, mikä oikeuttaa liiketoiminnassa pysymisen.

Teksti: Anne Laakso

Annella on parinkymmenen vuoden kokemus brändien rakentamisesta, markkinoinnista ja digiliiketoiminnasta asiakasyritysten puolelta. Tällä hetkellä Anne opettelee tekemään asioita uudella tavalla liiketoiminnan konsulttina, interiminä, markkinoinnin ja viestinnän freelancerina ja Markkinointijohdon ryhmä ry:n toiminnanjohtajana.