Huhtikuun 26. päivänä Euroopan parlamentti, neuvosto ja komissio saavuttivat alustavan poliittisen yhteisymmärryksen uudesta audiovisuaalisia mediapalveluja koskeva direktiivistä (AVMS). Mainostajien näkökulmasta sopimus on pääosin positiivinen.
Direktiivimuutoksen vastuu-MEPit, Petra Kammervert ja Sabine Verheyen, totesivat, että ehdotus on tasapainoinen ja tulevaisuudenkestävä. Erityisen tervetullutta heidän mukaansa on sääntelyn ulottaminen myös tilattaville palveluille (VOD) ja videonjakoalustoille. He sanoivat, että teksti vahvistaa mainonnan itsesääntelyä, mm. alaikäisten suojelua ”epäterveelliseltä” elintarvikemarkkinoinnilta. Lasten tietojen käyttöä säädellään muutenkin tiukemmin toimenpiteillä, joilla varmistetaan, ettei audiovisuaalisten mediapalvelujen tarjoajien keräämiä tietoja hyödynnetä kaupallisesti esimerkiksi profiloinnissa ja käyttäytymiseen perustuvassa mainonnassa.
Keskeinen muutos uudessa laissa on selkeämpi ero toimituksellisen sisällön ja mainonnan välillä: jatkossa tilausvideoalustoille sovelletaan samoja sääntöjä mainonnassa, sponsoroinnissa ja tuotesijoittelussa kuin televisiolähetystoimintaa harjoittaville yhtiöille. Videonjakoalustoilla, esimerkiksi YouTubessa, on kerrottava selkeästi kaupallisesta yhteistyöstä sponsoroidun sisällön ja vaikuttajamarkkinoinnin yhteydessä.
Mainonnan määrällisiä rajoituksia helpotetaan. Mainoksia saa edelleen olla enintään 20 prosenttia ohjelmatarjonnasta klo 6:00–18:00, mutta muuten säännöt siitä, milloin mainoksia saadaan näyttää, muuttuvat lähetystoiminnan harjoittajille joustavimmiksi. Aiempaa vapaammin voidaan valita, milloin mainoksia näytetään päivän mittaan, eikä nykyistä 12 minuutin tuntikohtaista rajoitusta tarvitse noudattaa.
Lopullista ehdotuksen tekstiä ei ole vielä saatavilla. Neuvottelut lopetetaan virallisesti 6.6.2018, jolloin Euroopan parlamentti, neuvosto ja komissio tapaavat ja keskustelevat ehdotuksen viimeisten avoinna olevien teknisten yksityiskohtien saattamisesta päätökseen. Kun neuvostolta on saatu virallinen vahvistus ja Euroopan parlamentissa on järjestetty täysistuntoäänestys (todennäköisesti syyskuussa), uudet säännöt on saatettava osaksi kansallista lainsäädäntöä kahden vuoden sisällä.
Lähde: World Federation of Advertisers, Euroopan komissio
Kuva: Genevieve Engel, EP
