Mistä on luksusbrändit tehty?
Tapasin syyskyyn New Yorkin reissullani Audemars Piguetin Amerikan toimintojen johtajan Antonio Sewardin. Audemars Piguet on sveitsiläinen luksuskellomerkki, jonka liikevaihto kasvoi viime vuonna 12 %, ja yrityksen liikevaihdon ennakoidaan nousevan tänä vuonna 1,04 miljardiin Sveitsin frangiin. Keskustelin Sewardin kanssa luksustuotteiden markkinoinnista, miten markkinoille pääsee, miten ne ovat muuttuneet ja millaisia alueellisia eroja on olemassa. Parituntisen lounaamme aikana halusin selvittää, miten isoja luksusbrändejä rakennetaan sekä miten suomalainen brändi voisi tehdä itsestään luksusbrändin.
Suomi on kuumaa valuuttaa mutta suomalaiset brändit eivät osaa sitä hyödyntää
Argentiinassa syntynyt, mutta Pariisissa lapsuutensa viettänyt Antonio Seward on maailmankansalainen, joka on diplomaatti-isänsä ja oman työnsä takia asunut useilla eri mantereilla ja lukuisissa eri maissa. Kun kerron olevani Suomesta, keskustelu kääntyy korkeatasoiseen suomalaiseen koulutukseen, Lappiin ja teknologiaan. Suomalaisia brändejä Antonio ei Nokian ja Koneen lisäksi juurikaan tunne.
Lounaalla mukana oleva Ranskan mainostajien liiton vetäjä Jean-Luc Chetrit kertoo meille Suomen olevan Euroopan toinen Sveitsi: hänen kollegansa on juuri tullut Suomeen suuntautuneelta lomamatkalta ja kertonut kokemuksiaan. Mutta jos Suomi on Euroopan toinen Sveitsi, sen pitäisi kai tarkoittaa, että meillä on useita luksusbrändejä?
Haluan tietää, mitä luksus on ja miten luksusbrändi rakennetaan. Seward kertoo, että heidän halvin kellonsa maksaa 40 000 euroa – ja ostajia on jonoksi asti. Aitoja luksustuotteita on rajoitettu määrä eivätkä ne ole heti saatavilla. Mukanani oleva Louis Vuitton -laukku ei ole siis oikeaa luksusta, koska sen voi ostaa Pohjoisesplanadilta kuka tahansa, toisin kuin Hermèsin Birkin-laukun, jota ei myydä kaikille.
Luksukseen liittyy rajallisen saatavuuden lisäksi jonkinasteista mystiikkaa: kukaan ei oikein tunnu tietävän, miten Birkin -laukun tai Audemars Piguetin kellon saisi heti omakseen. Mietin mitä kotimaisia luksusbrändejä osaan nimetä ja mitä itse omistan. Niitä on liian vähän: kotonani on Balmuirin viltti, kaapissani Minna Parikan kengät. Joitakin Kalevala Korun koruja sain rippi- ja ylioppilaslahjoiksi, mutta mikään näistä ei varsinaisesti ole luksusbrändi – tosin ne voisivat olla sellaisia.
Kun jatkamme keskustelua luksustuotteista, esiin nousee termi brand purpose. Sillä Seward tarkoittaa brändin merkitystä asiakkailleen, työntekijöilleen ja sidosryhmilleen. Kaikki lähtee työntekijöistä, joiden sitoutuminen brändiin näkyy loppuasiakkaille. Olen istunut viimeisen vuoden aikana useammassa kilpailuissa tuomaroimassa kotimaisten ”isojen” brändien töitä, ja yhtäkkiä tajuan, että valitettavasti osalla on taitanut brändiuudistuksen myötä unohtua se, mikä on heidän merkityksensä asiakkaille. Osa niiden tuotteiden mainoksista, joista nuorena pidin, on nyt niin vieraita, etten tunnista brändiä enää omakseni. Luksusbrändin mainonta voi vaikka shokeerata mutta sen pitäisi tukea sitä, mikä on brändissä merkityksellistä.
Luksusbrändin johtajan tärkein fokus on markkinoinnissa
Antonio Seward tuntee hyvin yrityksensä markkinoinnin sekä digitaaliseen markkinointiin liittyvät haasteet sekä mahdollisuudet. Tuntuu yhä enemmän, että keskustelen markkinoinnista alan johtavan asiantuntijan kanssa. Luksuskellomerkit sijoittavat vähintään 20 % liikevaihdostaan markkinointiin, eikä ilman markkinointia pysy luksusmarkkinoissa kiinni pitkään. Siksi ei ole ihme, että johtajan profiilissa painotetaan vahvaa markkinointiosaamista. Tänä päivänä se tarkoittaa aina myös digitaalista osaamista. Seward keskustelee sujuvasti niin ohjelmallisesta ostamisesta kuin hakukoneoptimoinnista ja verkkokaupasta, jota he ovat juuri rakentamassa. Ilman verkkokauppaa ei enää menesty, ja kun sellaisen rakentaa, kannattaa tehdä heti kansainvälinen verkkokauppa. Luksusmerkeille tärkeä osa-alue on myös vaikuttajamarkkinointi, joka vaatii vahvaa sen alueen osaamista.
Lounaalla on mukana myös Sixième Sonin perustaja ja audiomarkkinoinnin pioneeri Michael Boumendil. Hän tekee töitä maailman johtavien luksusmerkkien, kuten Rolex, Chanel, Dior, Cartier ja Berluti kanssa. Hän kertoo, että aina – siis aina – luksusmerkkien markkinoinnin suunnitteluun osallistuu yrityksen ylin johto. Tämä ei yllätä, kun niin suuri osa liikevaihdosta investoidaan markkinointiin.
Lisensointi on luksusmerkeille yksi houkutteleva vaihtoehto, mutta sillä voi myös pilata brändin. Se on usein helppo pakotie vanhoille brändeille, kun puhti on poissa ja markkinoinnin suunta hukassa.
Isoja kulttuurisia eroja luksusmarkkinoilla, mutta yksi asia on sama
Seward kertoo, että luksusmarkkinoilla kulttuurierot ovat valtavia. Euroopassa varakkuutta ei haluta aina näyttää, ja esimerkiksi litteät, hihan alle menevät kellot ovat suosittuja. Kun kerron Sewardille Suomessa nousussa olevasta kelloboomista, hän yllättyy. Päädymme siihen, että suomalaiset ovat varmaankin saaneet vaikutteita Venäjältä, jossa kallis kello on menestyksen merkki.
Mietin kaikkia mahdollisia kotimaisia luksustuotteita: koruja, kaiuttimia, puhelimia, kosmetiikkaa, turkiksia, jääkaappeja ja vaatteita. Meillä löytyy paljon korkean tason osaamista, muttei ison yleisön tuntemia luksusmerkkejä – miksi? Luksusbrändin tekemisessä on markkinointi vähintäänkin yhtä tärkeää kuin laadukkaat raaka-aineet ja työmenetelmät. Jos tavoitteena on rakentaa globaali luksusbrändi, yrityksen johtoon tarvitaan vahva markkinoinnin ammattilainen, joka ymmärtää digimarkkinoinnin ja vaikuttajamarkkinoinnin mahdollisuudet sekä osaa rakentaa kansainvälisiä verkostoja. Meillä valitettavasti edelleen arvostetaan markkinointiosaamista enemmän johtajan talousosaamista sekä teknistä koulutusta.
Entä Sewardin oma kello? Se on Audemars Piguetin litteä ja hyvin pelkistetty malli.
Riikka-Maria Lemminki
