ePrivacy -asetus jatkaa tietosuojauudistuksia

Elli Laine, Eversheds Sutherland

 

EU:n yleisen tietosuoja-asetuksen eli GDPR:n soveltaminen alkaa 25.5.2018, ja yritykset viimeistelevät hurjaa vauhtia GDPR:n implementointiin liittyviä prosesseja ja dokumentaatiota. Lähivuosina on kuitenkin odotettavissa lisää muutoksia, sillä EU:ssa valmistellaan parhaillaan sähköisen viestinnän tietosuoja-asetusta eli ePrivacy -asetusta.

Taustaa

ePrivacy liittyy GDPR:n tapaan EU:n digitaalisten sisämarkkinoiden kehittämiseen. Digitaalisten sisämarkkinoiden kehittämisessä on kyse kansallisten esteiden poistamisesta verkossa tapahtuvilta liiketoimilta EU:ssa. Digitaalisten sisämarkkinoiden rakentamiseen liittyy paljon lainsäädäntötyötä, ja tietosuojasääntely muiden säädösten ohella on tärkeässä roolissa yksityiselämän ja henkilötietojen suojan varmistamiseksi.

Sähköisestä viestinnästä säädetään tällä hetkellä sähköisen viestinnän tietosuojadirektiivissä, jonka sisältö on Suomessa implementoitu lakiin sähköisistä palveluista (lain nimi on 31.5.2018 asti tietoyhteiskuntakaari).

Nyt tarkoituksena on korvata sähköisen viestinnän tietosuojadirektiivi uudella asetuksella. Myös viestinnän tietosuoja on haluttu säätää direktiivin sijaan asetuksen tasolla, jotta sääntely harmonisoidaan entistä kattavammin EU:ssa. Tällä hetkellä on epäselvää, miten paljon kansallista liikkumavaraa ePrivacy -asetus tulee jättämään jäsenvaltioille.

Mitä ePrivacy muuttaa?

ePrivacy muuttaa muiden sähköisen viestinnän osa-alueiden ohella muun muassa sähköisen suoramarkkinoinnin sekä evästeiden asettamisen ja hyödyntämisen sääntelyä. Sähköisellä suoramarkkinoinnilla tarkoitetaan esimerkiksi sähköpostitse ja tekstiviesteillä suoritettua suoramarkkinointia. ePrivacyn valmisteluversioissa on erityisesti tuotu sääntelyn piiriin myös muut viestintäpalvelut, kuten Skypen ja WhatsAppin kaltaiset pikaviestintäpalvelut.

Sähköisen suoramarkkinoinnin harmonisointi sähköisen viestinnän tietosuojadirektiivin perusteella on suoritettu osin eri tavoilla eri EU-maissa. Esimerkiksi sähköinen suoramarkkinointi B2B -kontakteille on monissa maissa luvanvaraista, mutta Suomessa se on tietyin ehdoin sallittua ilman etukäteen annettua suostumusta.  ePrivacy kuitenkin on muuttamassa B2B -markkinointia luvanvaraisuuden suuntaan.

Sähköisen viestinnän tietosuoja-asetuksessa muutetaan myös evästeiden ja vastaavien seurantateknologioiden käyttämiseen liittyvää sääntelyä. Sähköisen viestinnän tietosuojadirektiivi on implementoitu Suomessa siten, että henkilön katsotaan antaneen suostumuksensa evästeiden asettamiselle, jos henkilön käyttämän selaimen asetuksissa on annettu suostumus evästeiden asettamiselle. Selainten asetuksissa on tyypillisesti oletusasetuksena annettu suostumus evästeiden asettamiselle. Siten Suomen lainsäädäntö on tällä osa-alueella Euroopan tasolla erittäin kevyttä evästeiden asettamista varten edellytettyjen evästeiden osalta.

ePrivacyn valmistelussa evästeisiin vaaditun suostumuksen antamisen muoto on vaihdellut jatkuvasti. Suostumuksen antaminen on ehdotettu tehtäväksi mm. sivustokohtaisesti tai (aktiivisesti) selaimen asetusten perusteella. Vaikka lopullisen tekstin muoto onkin epäselvä, on suositeltavaa varautua siihen, että jatkossa käyttäjän passiivisuutta ei voida tulkita suostumukseksi, vaan aktiivisen, GDPR:n edellytysten mukaisen suostumuksen pyytäminen on tarpeen.

Koska ePrivacy-asetuksen soveltaminen alkaa ja mitä nyt tulisi tehdä?

On vielä liian aikaista sanoa, koska ePrivacyn soveltaminen alkaa. ePrivacy -asetuksen lopullinen tekstimuoto tarkentunee aikaisintaan loppuvuodesta 2018. Lopullisen tekstiversion hyväksymistä voi seurata siirtymäaika, jonka pituudesta ei ole vielä tietoa. GDPR:n kohdalla siirtymäaika on ollut kaksi vuotta, mutta ePrivacyn osalta voidaan sopia muustakin menettelystä.

Yritysten on järkevää ottaa huomioon sääntelymuutos jo tässä vaiheessa. Esimerkiksi evästeiden ja muiden seurantatekniikoiden hyödyntäminen ja käyttöönotto kannattaa suorittaa tuleva todennäköisesti tiukentuva sääntely huomioon ottaen.

Sähköiseen suoramarkkinointiin ja digimarkkinointiin panostavien mainostajien on erityisen kannattavaa seurata sääntelyn kehittämistä, sillä erilaisten suostumusvaatimusten ja -muutosten tuominen omiin prosesseihin ja liiketoimintaan voi edellyttää merkittäviä ajallisia ja taloudellisia panostuksia markkinointibudjettiin.

 

Elli Laine työskentelee lakimiehenä ICT ja IPR Eversheds Sutherland -lakitoimistossa ja on erikoistunut tietosuojaan, IT-alan juridiikkaan ja kansainvälisiin kaupallisiin sopimuksiin.

 

 

Markkinointiviestinnän määrä laski Suomessa hieman vuonna 2014

Suomessa investoitiin markkinointiviestintään 2,9 miljardia euroa vuonna 2014, mikä on 2,5 prosenttia edellisvuotta vähemmän. Kaikki suuret markkinointiviestinnän erät pienenivät. Markkinoinnin kokonaisinvestointien kehityksestä tiedot kertovat vain osittain, koska investoinnit asiakkaiden omaan mediaan puuttuvat selvityksestä.

Suurin markkinointiviestinnän ryhmä oli mediamainonta, joka oli 40,3 prosenttia markkinointiviestinnän kokonaisuudesta. Mediamainonnan kokonaismäärä oli 1 177 miljoonaa euroa. Mediamainonta laski 2,6 prosenttia edellisvuoteen verrattuna.

Toiseksi eniten, yhteensä 707 miljoonaa euroa, käytettiin suoramarkkinointiin. Sen osuus markkinointiviestinnän kokonaisuudesta oli 24,2 prosenttia. Suoramarkkinointi laski 4,1 prosenttia.

Menekinedistämiseen eli muun muassa messuihin ja myymälämateriaaleihin investoitiin 602 miljoonaa euroa, hieman yli kaksi prosenttia edellisvuotta vähemmän. Menekinedistämisen osuus oli 20,7 prosenttia.

Markkinointiviestinnän suunnittelun osuuden mittaustapaa ja otantaa on muutettu edellisestä mittauksesta. Vertailukelpoisten lukujen perusteella suunnittelu pieneni hieman alle prosentin. Suunnittelun osuus on 13,1 prosenttia markkinointiviestinnän kokonaisuudesta.

Tiedot käyvät ilmi mainosalan järjestöjä edustavan Mainonnan Neuvottelukunnan TNS Gallupilla teettämästä selvityksestä.

Investoinnit omaan mediaan mukaan kakkuun

Mainonnan Neuvottelukunta haluaa kehittää Markkinointiviestinnän määrä -selvitystä kuvaamaan entistä paremmin markkinointiviestinnän kehitystä. Investoinnit markkinoijien omiin medioihin jäävät selvityksen ulkopuolelle, joten markkinointiviestinnän kokonaismäärästä puuttuu merkittävä määrä euroja.

Mainonnan Neuvottelukunnan puheenjohtajan Birgitta Takalan mukaan alati monimuotoistuvan markkinointiviestinnän investointien mittaaminen on haastavaa.

”Katvealueita ja kehitettävää raportoinnissa on edelleen. Uusia mediamainonnan muotoja tulee jatkuvasti. Lisäksi markkinoijien panostukset omaan mediaan jäävät nykyisen markkinointiviestintäkakun ulkopuolelle. Pyrimme siihen, että saamme jatkossa entistä kattavamman kuvan maamme taloudelle tärkeästä alasta.”

Mainonnan neuvottelukunta MNK on markkinointialan yhteistyöfoorumi, joka tuottaa vuosittain tutkimuksia kuten Mainonnan määrä ja Markkinointiviestinnän määrä -tutkimukset.
Mainonnan Neuvottelukuntaan kuuluvat: Aikakausmedia, IAB Finland, Mainostajien Liitto, Markkinointiviestinnän Toimistojen Liitto MTL, MTV MEDIA, Nelonen Media, Outdoor Finland, RadioMedia ry, Sanomalehtien Liitto, Sponsorointi ja Tapahtumamarkkinointi ry sekä Suomen Asiakkuusmarkkinointiliitto.

www.mainonnanneuvottelukunta.fi