Vaikuttajamarkkinointi tarvitsee selkeät pelisäännöt

Mainostajien Liiton kattojärjestön WFA:n tekemän selvityksen mukaan vaikuttajamarkkinointi on kasvamassa merkittävästi seuraavan 12 kuukauden aikana: mainostajista 65 %  ilmoitti lisäävänsä panostuksiaan vaikuttajamarkkinoinnissa. Sama paljastui Mainostajien Liiton ja PING Helsingin keväällä 2018 toteuttamasta tutkimuksesta. Vaikuttajamarkkinointi ei sinällään ole mikään uusi ilmiö, koska brändit ovat kautta aikojen hyödyntäneet omassa markkinoinnissaan tunnettuja kasvoja ja puolestapuhujia.

Digitaalisten kanavien kautta vaikuttajamarkkinointi on kuitenkin saanut uusia muotoja sekä ulottuvuuksia. Huoli on kasvanut etenkin nuorten kuluttajien kohdalla siitä, ymmärtävätkö he missä menee raja mainonnan ja aidon suosittelun välillä. Suomessa markkinoinnin eettisyyttä seuraa Mainonnan eettinen neuvosto (MEN) ja vastaavia tahoja löytyy eri maista. MEN on mainostajien, medioiden ja palveluntarjoajien itsesäätelyelin, joten markkinoinnin ”ylilyöntejä” käsitellään melko harvoin oikeudessa. Kuka tahansa voi tehdä ilmoituksen MENille mainonnan eettisiä sääntöjä rikkovasta mainoksesta ja MEN antaa sen perusteella oman lausuntonsa.

Nämä lausunnot ovat herättäneet keskustelua siitä, tulkitaanko mainonnan eettisiä sääntöjä liian tiukasti ja ymmärretäänkö niiden tulkinnassa riittävästi nykyistä digitaalista maailmaa. Myös Mainostajien Liiton toimitusjohtaja Riikka-Maria Lemminki otti osaa keskusteluun viime keväänä sen jälkeen kun ”Pupulandia-tapauksen” ympärillä oli noussut keskustelua:

“Meidän tarkoitus oli nostaa esiin kysymyksiä, ei kritisoida MENin päätöksiä tai sen takana olevia henkilöitä. Olemmehan itsekin rahoittamassa toimintaa. Uskomme dialogin voimaan, sen kautta voidaan lisätä luottamusta MENin toimintaan sekä kehittää toimintaa. Digitaalinen maailma on niin kompleksinen, että sellaisten käytäntöjen löytäminen, joihin kaikki osapuolet voivat sitotutua, vaatii erilaisia näkemyksiä. MENin lausunnot on varmasti tehty vallitsevien säännösten pohjalta, mikä on MENin tehtäväkin. Meille on kuitenkin syntynyt nuorten vaikuttajien ja markkinoinnin tekijöiden sukupolvi, jolle maailma näyttäytyy erilaisena ja he odottavat, että asioista keskustellaan avoimesti.”

Uusi vaikuttajamarkkinoinnin ohjeistus työn alla

Keskustelu vaikuttajamarkkinoinnin eettisistä toimintamalleista käy kuumana myös muissa maissa,ja merkitsemistavat sekä käytänteet vaihtelevat markkinoittain. Saksassa keskustelua on herättänyt Berliinissä annettu oikeuden tuomio siitä, että vaikuttajan postauksen katsottiin olevan mainontaa, vaikka hän ei siitä ollutkaan saanut vastineeksi rahaa tai ilmaisia tuotteita. Jotta vaikuttamarkkinoinnin käytäntöjä saadaan yhdennettyä, WFA on tekemässä jäsenistölleen selkeäävaikuttajamarkkinoinnin ohjeistusta.

“Heti kun ohjeistus on valmis, tuomme sen myös Mainostajien Liiton jäsenistölle ja tulemme edistämään sen soveltamista jäsenistömme keskuudessa”, kertoo myös WFA:n hallituksessa istuva Lemminki.

ePrivacy -asetus jatkaa tietosuojauudistuksia

Elli Laine, Eversheds Sutherland

 

EU:n yleisen tietosuoja-asetuksen eli GDPR:n soveltaminen alkaa 25.5.2018, ja yritykset viimeistelevät hurjaa vauhtia GDPR:n implementointiin liittyviä prosesseja ja dokumentaatiota. Lähivuosina on kuitenkin odotettavissa lisää muutoksia, sillä EU:ssa valmistellaan parhaillaan sähköisen viestinnän tietosuoja-asetusta eli ePrivacy -asetusta.

Taustaa

ePrivacy liittyy GDPR:n tapaan EU:n digitaalisten sisämarkkinoiden kehittämiseen. Digitaalisten sisämarkkinoiden kehittämisessä on kyse kansallisten esteiden poistamisesta verkossa tapahtuvilta liiketoimilta EU:ssa. Digitaalisten sisämarkkinoiden rakentamiseen liittyy paljon lainsäädäntötyötä, ja tietosuojasääntely muiden säädösten ohella on tärkeässä roolissa yksityiselämän ja henkilötietojen suojan varmistamiseksi.

Sähköisestä viestinnästä säädetään tällä hetkellä sähköisen viestinnän tietosuojadirektiivissä, jonka sisältö on Suomessa implementoitu lakiin sähköisistä palveluista (lain nimi on 31.5.2018 asti tietoyhteiskuntakaari).

Nyt tarkoituksena on korvata sähköisen viestinnän tietosuojadirektiivi uudella asetuksella. Myös viestinnän tietosuoja on haluttu säätää direktiivin sijaan asetuksen tasolla, jotta sääntely harmonisoidaan entistä kattavammin EU:ssa. Tällä hetkellä on epäselvää, miten paljon kansallista liikkumavaraa ePrivacy -asetus tulee jättämään jäsenvaltioille.

Mitä ePrivacy muuttaa?

ePrivacy muuttaa muiden sähköisen viestinnän osa-alueiden ohella muun muassa sähköisen suoramarkkinoinnin sekä evästeiden asettamisen ja hyödyntämisen sääntelyä. Sähköisellä suoramarkkinoinnilla tarkoitetaan esimerkiksi sähköpostitse ja tekstiviesteillä suoritettua suoramarkkinointia. ePrivacyn valmisteluversioissa on erityisesti tuotu sääntelyn piiriin myös muut viestintäpalvelut, kuten Skypen ja WhatsAppin kaltaiset pikaviestintäpalvelut.

Sähköisen suoramarkkinoinnin harmonisointi sähköisen viestinnän tietosuojadirektiivin perusteella on suoritettu osin eri tavoilla eri EU-maissa. Esimerkiksi sähköinen suoramarkkinointi B2B -kontakteille on monissa maissa luvanvaraista, mutta Suomessa se on tietyin ehdoin sallittua ilman etukäteen annettua suostumusta.  ePrivacy kuitenkin on muuttamassa B2B -markkinointia luvanvaraisuuden suuntaan.

Sähköisen viestinnän tietosuoja-asetuksessa muutetaan myös evästeiden ja vastaavien seurantateknologioiden käyttämiseen liittyvää sääntelyä. Sähköisen viestinnän tietosuojadirektiivi on implementoitu Suomessa siten, että henkilön katsotaan antaneen suostumuksensa evästeiden asettamiselle, jos henkilön käyttämän selaimen asetuksissa on annettu suostumus evästeiden asettamiselle. Selainten asetuksissa on tyypillisesti oletusasetuksena annettu suostumus evästeiden asettamiselle. Siten Suomen lainsäädäntö on tällä osa-alueella Euroopan tasolla erittäin kevyttä evästeiden asettamista varten edellytettyjen evästeiden osalta.

ePrivacyn valmistelussa evästeisiin vaaditun suostumuksen antamisen muoto on vaihdellut jatkuvasti. Suostumuksen antaminen on ehdotettu tehtäväksi mm. sivustokohtaisesti tai (aktiivisesti) selaimen asetusten perusteella. Vaikka lopullisen tekstin muoto onkin epäselvä, on suositeltavaa varautua siihen, että jatkossa käyttäjän passiivisuutta ei voida tulkita suostumukseksi, vaan aktiivisen, GDPR:n edellytysten mukaisen suostumuksen pyytäminen on tarpeen.

Koska ePrivacy-asetuksen soveltaminen alkaa ja mitä nyt tulisi tehdä?

On vielä liian aikaista sanoa, koska ePrivacyn soveltaminen alkaa. ePrivacy -asetuksen lopullinen tekstimuoto tarkentunee aikaisintaan loppuvuodesta 2018. Lopullisen tekstiversion hyväksymistä voi seurata siirtymäaika, jonka pituudesta ei ole vielä tietoa. GDPR:n kohdalla siirtymäaika on ollut kaksi vuotta, mutta ePrivacyn osalta voidaan sopia muustakin menettelystä.

Yritysten on järkevää ottaa huomioon sääntelymuutos jo tässä vaiheessa. Esimerkiksi evästeiden ja muiden seurantatekniikoiden hyödyntäminen ja käyttöönotto kannattaa suorittaa tuleva todennäköisesti tiukentuva sääntely huomioon ottaen.

Sähköiseen suoramarkkinointiin ja digimarkkinointiin panostavien mainostajien on erityisen kannattavaa seurata sääntelyn kehittämistä, sillä erilaisten suostumusvaatimusten ja -muutosten tuominen omiin prosesseihin ja liiketoimintaan voi edellyttää merkittäviä ajallisia ja taloudellisia panostuksia markkinointibudjettiin.

 

Elli Laine työskentelee lakimiehenä ICT ja IPR Eversheds Sutherland -lakitoimistossa ja on erikoistunut tietosuojaan, IT-alan juridiikkaan ja kansainvälisiin kaupallisiin sopimuksiin.

 

 

Google vastaa GDPR:n vaatimuksiin

GDPR

Alla Googlen tiedote (23.3.2018) sen toimista uudistuvan sääntelyn huomioimiseksi esittelemällä mm. uuden mainosmuodon “non-personalized ads”

Today we are sharing more about our preparations for the GDPR, including our updated EU User Consent Policy, changes to our contract terms, and changes to our products, to help both you and Google meet the new requirements.
Updated EU User Consent Policy

Google’s EU User Consent Policy is being updated to reflect the new legal requirements of the GDPR. It sets out your responsibilities for making disclosures to, and obtaining consents from, end users of your sites and apps in the EEA. The policy is incorporated into the contracts for most Google ads and measurement products globally.

Contract changes

In the cases of DoubleClick for Publishers (DFP), DoubleClick Ad Exchange (AdX), AdMob, and AdSense, Google and its customers operate as independent controllers of personal data that is handled in these services. These new terms provide clarity over our respective responsibilities when handling that data and give both you and Google protections around that controller status. We are committing through these terms to comply with our obligations under GDPR when we use any personal data in connection with these services, and the terms require you to make the same commitment.

• Shortly, we will introduce controller-controller terms for DFP and AdX for customers who have online terms.
• By May 25, 2018 we will also introduce new terms for AdSense and AdMob for customers who have online terms.
If you use Google Analytics (GA), Attribution, Optimize, Tag Manager or Data Studio, whether the free or paid versions, Google operates as a processor of personal data that is handled in the service. Data processing terms for these products are already available for your acceptance (Admin → Account Settings pages). If you are an EEA client of Google Analytics, data processing will be included in your terms shortly. GA customers based outside the EEA and all GA 360 customers may accept the terms from within GA.

Product changes

To comply, and support your compliance with GDPR, we are:

• Launching a solution to support publishers that want to show only non-personalized ads.
• Launching new controls for DFP/AdX programmatic transactions, AdSense for Content, AdSense for Games, and AdMob to allow you to control which third parties measure and serve ads for EEA users on your sites and apps. We’ll send you more information about these tools in the coming weeks.
• Taking steps to limit the processing of personal information for children under the GDPR Age of Consent in individual member states.
• Launching new controls for Google Analytics customers to manage the retention and deletion of their data.

 

Lähde: dagensanalys.se

Markkinoinnin Säännöt -verkkopalvelu uudistui

Mainostajien Liiton Markkinoinnin Säännöt -palveluun on koottu kaikki keskeiset markkinoinnin sääntelyä koskevat ohjeet. Täysin uudistettu ja jatkuvasti päivittyvä sivusto auttaa markkinoijia, suunnittelutoimistoja ja medioita noudattamaan alan itsesääntelyohjeita ja viranomaisten ohjeistoja sekä välttämään virheiden aiheuttamia lisäkustannuksia ja mainekolhuja.

Kaikki keskeiset pelisäännöt löytyvät yhdestä paikasta www.markkinoinninsaannot.fi, myös mobiilisti. Hakutoiminto ja avainsanahakemisto nopeuttavat asioiden löytymistä. Tarvittaessa yksittäisen ohjeen voi tulostaa kätevästi. Palvelu sisältää mittavan säännöstön lisäksi toimialan sopimusmallit mm. mainostoimistoyhteistyöhön ja tekijänoikeuksiin.
EU-sääntelyn, kansainvälisten itsesääntelyohjeiden ja toimialakohtaisten sääntöjen lisäksi palvelussa on kymmeniä ohjeistoja ja linjauksia, mm.

• Mainonnan tunnistettavuus blogeissa
• Verkkokauppa ja muu etämyynti
• Sähköisen kuluttajakaupan käytännesäännöt
• Hintailmaisut markkinointikeinona
• Kanta-asiakasmarkkinointi ja kanta-asiakasohjelmat
• Markkinointiarpajaiset
• Suoramyynnin ohjeisto
• Merkkien käyttö mm. ympäristö, kotimaisuus, terveys

www.markkinoinninsaannot.fi

Verkkopalvelu on maksuton jäsenetu Mainostajien Liiton jäsenyrityksille. Muille hinta on 96 e + alv / vuosi, oppilaitoksille 69 e + alv / vuosi.

 

Markkinoinnin sääntely ei saa heikentää kilpailua

Kannanotto 19.3.2015 / Mainonnan Neuvottelukunta

Markkinointia koskevia kansallisia rajoituksia ei tule lisätä, sillä ne heikentävät kotimaisten yritysten kilpailukykyä. Digitalisaatio on kiristänyt kansainvälistä kilpailua entisestään, ja rajoitukset saattavat suomalaiset yritykset eriarvoiseen asemaan.

Kansallisia markkinointirajoituksia on arvioitava ja on selvitettävä, saavutetaanko toivotut päämäärät parhaiten rajoituksilla vai muilla keinoin.

Myös kaupallinen sananvapaus kuuluu sananvapauden piiriin. Kuluttajan suojelemiseksi tehtyjen säännösten tulee olla tarkkaan rajattuja, käytännössä toteutettavia ja tulkinnaltaan tasapuolisia.

Suomalaiset yritykset ovat vaarassa joutua alakynteen alati kovenevassa ja kansainvälistyvässä kilpailussa markkinoinnin kansallisen sääntelyn takia.

Uusien kansallisten rajoitusten laatimiselle ei ole tarvetta, sillä EU kehittää jatkuvasti kuluttajansuojaan liittyvää sääntelyä ja pyrkii harmonisoimaan eri EU-maiden ratkaisuja. Uusien kansallisten rajoitusten sijaan tulisi pyrkiä vaikuttamaan EU-tasolla.

Markkinoinnin kansallisten rajoitusten säätämisellä on muun muassa seuraavia kielteisiä vaikutuksia:
– suomalaisten yritysten toimintaedellytykset vaikeutuvat suhteessa ulkomaisiin toimijoihin, mikä heikentää yritysten kilpailukykyä ja työllistämismahdollisuuksia
– ulkomaisten toimijoiden investointihalukkuus Suomeen vähenee
– markkinoinnin panostukset siirtyvät entistä enemmän mainostajien omiin medioihin, jolloin mainosinvestoinneilla toimintansa rahoittavien yritysten (esimerkiksi mediayritykset) ja yhteisöjen (esimerkiksi urheilu ja kulttuuri) toiminta vaikeutuu

Nykyiset markkinointirajoitukset arvioitava

Toimiva kilpailu edellyttää vahvaa kuluttajansuojaa. Mikäli markkinointia koskevat rajoitukset eivät todellisuudessa vahvista kuluttajansuojaa, ne ovat haitallisia. Tällöin ne heikentävät kilpailua ja haittaavat markkinoiden toimivuutta.

Kansallisten markkinoinnin rajoitusten tarpeellisuus ja tehokkuus tulisi arvioida kokonaisvaltaisesti. Koska markkinoinnin rajoitusten vaikutuksista on usein ristiriitaisia näkemyksiä, tulisi rajoitusten perustua aina luotettavaan tutkimusnäyttöön.

Lisäksi on erittäin tärkeää seurata, miten rajoituksia sovelletaan käytännössä: ovatko säännösten tulkinnat oikeassa suhteessa tavoitteeseen ja toteutuvatko tavoitteet? Markkinoinnin rajoitusten yhdenmukaisesta tulkinnasta on huolehdittava, jotta yritykset olisivat tasavertaisessa asemassa.

Valvonnan strategiaa ja toimintaa tulisi kehittää kohti eri osapuolten asemaa ja kilpailukykyä edistäviä, avoimia toimintatapoja. Valvonnassa on myös tärkeätä huomioida ja ymmärtää digitalisoituva toimintaympäristö. Valvovien viranomaisten rooli tulisi olla enemmän toimivan kilpailukyvyn mahdollistajana eikä liiketoiminnan hankaloittajana.

Tuotteista ja palveluista pitää saada kertoa

Vaikka kaupallinen sananvapaus ei kuulu sananvapauden ydinalueelle, myös kaupallisten ilmaisujen rajoittamiselle on oltava perustuslain mukaiset edellytykset. Yrityksellä on sananvapauteen perustuva oikeus kertoa laillisista tuotteistaan ja palveluistaan kuluttajille. Samoin kuluttajilla on oikeus saada tietoa tuotteista ja palveluista.

Kaupallista sananvapautta voidaan rajoittaa, mikäli se on kuluttajan oikeuksien kannalta välttämätöntä. On kuitenkin oltava vahva näyttö tai arvio siitä, että ehdotetut markkinoinnin rajoitteet ovat käytännössä tehokkaita ja niillä saavutetaan tavoiteltu lopputulos. Muussa tapauksessa rajoitukset eivät täytä perustuslain vaatimuksia.

Mainonnan Neuvottelukunta
Aikakausmedia, ASML – Suomen asiakkuusmarkkinointiliitto, IAB Finland, Mainostajien Liitto, Markkinointiviestinnän Toimistojen Liitto MTL, MTV, Nelonen Media, Outdoor Finland – Suomen Ulkomainosliitto, RadioMedia ja Sanomalehtien Liitto.

Mainonnan Neuvottelukunta (MNK) on mainos- ja markkinointialan järjestöjen yhteistyöfoorumi. Se edistää mainonnan ja markkinointiviestinnän asemaa Suomessa muun muassa tutkimuksen ja tiedottamisen avulla. MNK vastaa myös mainonnan eettisen neuvoston toiminnasta.

 

www.mainonnanneuvottelukunta.fi