Avainsana: personointi

Englannissa on viehättävä sanonta too clever by half, puoliksi liian fiksu. Se tarkoittaa ihmistä, joka on vain puoliksi tarpeeksi fiksu eli sellainen, joka ei edes tajua, ettei tajua. Tyhmästi fiksu.
Kyseinen sanonta tulee mieleen keskimäärin joka päivä, kun kliksuttelen rekisteröitymisnappeja, ei kiitos -rukseja ja jokaisella sivulatauksella avautuvia chatti-ikkunoita, joissa Jarno tai Merja tarjoaa henkilökohtaista huipputarjousta.

Jostain syystä etenkin markkinoijat haluavat hyödyntää tietokoneohjelmien tarjoamaa rajatonta muokattavuutta niin, että minulle ehdotellaan jatkuvasti juttuja, jotka ovat hölmömpiä kuin postiluukusta tippuvat paperimainokset. Miksi? Koska ne luulevat itsestään liikoja.

Pohjimmiltaan ongelma on tämä: harva haluaa lähettää identtistä suoramainontaa miljoonalle vastaanottajalle, koska se tuntuu tehottomalta. (Saattaa johtua siitä, että se on).
Niinpä seuraavana vaihtoehtona on siirtyminen janan toiseen päähän, eli kaikki kustomoidaan ja personoidaan viimeistä merkkiä myöten. Vaikeutena vain on, että suurin osa tekijöistä ei ole töissä Googlella tai Amazonilla, joten räätälöinneistä tulee surkuhupaisia.

Otetaan yksi esimerkki. Nykyään tuntuu siltä, että jokainen palvelu lähettää rekisteröitymisen jälkeen lämpimän tervetulotoivotuksen sähköpostilla. Siinä käytetään tuttavallista moikkailukieltä, kiitetään minua ihan nimeltä ja pyydetään lopuksi ottamaan kaikissa asioissa yhteyttä kirjoittajaan, jonka henkilökohtaisesta sähköpostiosoitteesta viesti on lähetetty.

Johtuuko se siitä, että Mailchimpissä on niin helppo tipauttaa sähköpostiin tervehdyksen perään muuttujat $etunimi $sukunimi ja ajastaa viestit ennakolta? Ellei lähettäjä istu sorsa jalkovälissä ja tippa käsivarressa tietokoneen ääressä ympäri vuorokauden, hän ei lähettänyt tuota viestiä itse – ja sen tajuaa. Se tuntuu suunnilleen yhtä luontevalta kuin VR:n robottikuulutus, joka pyytää anteeksi junan myöhästymistä.

Automaatti, joka teeskentelee ihmistä, on kamala automaatti. Ehkä kyseessä on eräänlainen uncanny valley eli outo laakso, jossa koneet on opetettu matkimaan ihmisiä, muttei tarpeeksi hyvin. Mitä ihmismäisempiä niistä tulee, sitä ahdistavamman tuntuisiksi eroavaisuudet muodostuvat.

Viimeistään nyt takarivistä huudetaan “mutta kun se toimii”. Uskon kyllä, että A/B-testauksella on osoitettu yksinkertaisenkin räätälöinnin parantavan vastausprosentteja ja lisäävän myyntiä.
Olen ihan yhtä vakuuttunut siitä, että jokainen collaborative filtering -algoritmilla tarjottu kirja, biisi tai resepti, joka ei kiinnosta minua pätkääkään, laskee sen todennäköisyyttä, että palaisin samaan verkkokauppaan uudestaan. Ehkä minua ei tarvita asiakkaaksi. Ei se mitään, etsin sitten toisen paikan.

Too clever by halfin lisäksi on toinenkin relevantti englanninkielinen sanonta, joka on tosin paljon pienemmän piirin tiedossa. Kirjailija John Scalzin lanseeraama viisaus kuuluu “The failure mode of clever is ‘asshole’.”

Sievistelevästi suomennettuna se tarkoittaa nokkeluuden kostautuvan. Jos et ole varma siitä mitä haluan, pelaa varman päälle. Oikeastaan kyse ei ole mistään sen kummallisemmasta kuin kohteliaasta käytöksestä. Jos tunnen naapurin vain pintapuolisesti, en ala rappukäytävässä kohdatessa tiedustella seksielämästä ja sisäelintaudeista. Siihen päästäkseen pitää olla käynyt ainakin kertaalleen kahvittelemassa. Jos emme ole kavereita, lakkaa esiintymästä kuin olisimme hyviäkin ystäviä.

Joten tässä hyvä ohje: älä purista lapaa. Tee yksinkertainen laite, joka toimii yhdellä tavalla, äläkä monimutkaista härpätintä, joka voi hajota sadalla eri tavalla.

Kerää tietoa ja malta mielesi. Sitten kun olet varma että tunnet minut, anna palaa. Kerro hauska juttu, jonka vain minä voin ymmärtää. Lähetä sähköpostia, jossa kerrot muistilistallani olevan kirjailijan vielä ilmestymättömän uutuusteoksen tarjoushinnasta.

Tee minusta uskollinen asiakas, joka hehkuttaa palvelun laatua jokaisen ostoskerran jälkeen internetissä. Ongelmana on tietenkin se, ettei se ole helppoa. Se on itse asiassa hiton vaikeaa, vaikeampaa kuin “terve $etunimi $sukunimi” -meilien näpytteleminen.

Onneksi olen luontainen optimisti. Tiedän, että ajan myötä kömpelöt yrittäjät tippuvat pelistä ja jäljelle jäävät vain ne, jotka eivät kuvittele voivansa feikata fiksuutta.

Olli Sulopuisto on vapaa toimittaja, joka asuu Helsingissä ja kirjoittaa internetissä.

MAINOSTAJA -lehti