Avainsana: mediatoimisto

Mediasta dataan – käsikirja digiajan mediatoimistoyhteistyöhön on ilmestynyt

Markkinointia sekä asiakkaana että toimistoissa tehnyt Ville Voipio on päivittänyt Mainostajien Liiton oppaan mediatoimistoyhteistyöstä. Mediasta dataan -kirja peilaa mediatoimistojen toimintaa vuonna 2017, jolloin keskiössä on data.

Suomessa medioiden sirpaloituminen on saavuttanut täysmittaisesti mediatoimistot. Niiden toiminnan fokus on muuttunut brändien tunnettuutta ja preferenssiä ajavista mediasuunnitelmista uusiin teemoihin kuten liidien generointiin, oman median hallintaan ja asiakkaiden digitaalisen infrastruktuurin rakentamiseen.

Yhteinen nimittäjä uudessa ajassa on data. Se saa kanavat pelaamaan yhteen ja kontaktoinnin osumaan kohderyhmään siellä, missä tämä kulloinkin liikkuu. Seurauksena perinteiset mediasuunnitelmat ja ajolistat jäävät pois. Strategisella tasolla brändistrategioiden ohi ovat ajamassa asiakkuusmarkkinoinnin näkökulma ja asiakaskokemusta nuotittavat triggerit polkuineen.

Mediasta dataan -kirja on kuvaus mediatoimistojen tehtäväkentästä vuonna 2017. Siinä on jotain vanhaa ja jotain uutta. Perinteinen markkinointi osasi hyvin strategisen asemoinnin näkökulman, kun taas uusi digitaalinen aika painottaa taktista suorittamista. Markkinoijille ymmärrys molemmista on tarpeen ja siksi tämäkin kirja on kuvaus niistä rinnan, lomittain ja samaan aikaan soveltaen. Kirja perustuu Thomas Pimenoffin Mainostajien Liitolle vuonna 2009 kirjoittamaan mediatoimistoyhteistyön oppaaseen.

Ville Voipio on tehnyt uraa mainos- ja mediatoimistoissa sekä Nokian globaalissa digimarkkinoinnissa. Nykyisin hän toimii Storan Enson liiketoiminnan kehityksessä. Häneltä ilmestyi vuonna 2006 markkinoinnin näkökulmia yhdistävä kirja Pitsaus.

Lisätietoja:
Ville Voipio, p. 050 562 1809, vville@gmail.com
Janne Häivälä, Mainostajien Liitto, p. 040 5353960, janne.haivala@mainostajat.fi

[button link=”https://mainostajat.fi/project/mediasta-dataan/tilaa/”]Tilaa kirja[/button]

ISBN 978-952-5262-53-7 134 s.
Hinta 48 e, Mainostajien Liiton jäsenyrityksille ja oppilaitoksille 38 e. Hintoihin lisätään alv 10 % ja postituskulut.

 

 

 

Mainostajien oman median merkitys kasvaa

 

Mainostajien Liiton selvityksen mukaan yhä useammat mainostajat siirtävät panostuksiaan omaan mediaan kuten verkkosivuihin, uutiskirjeisiin ja omiin sosiaalisen median kanaviin.

Kyselyn mukaan mainostajien käytetyimpiä omia medioita ovat omat verkkosivut (käytännössä kaikilla), uutiskirje (79 %), tapahtumat (60 %) sekä sosiaalinen media. Somekanavista kärjessä on Facebook, johon sisältöä tuottaa 91 prosenttia vastaajista. Seuraavina ovat YouTube ja Instagram 70 prosentin tuntumassa sekä Twitter noin 60 prosentissa. Omaa mobiilisovellusta hyödyntää reilu neljännes vastaajista. Vielä vähemmän käytettyjä ovat mm. podcastit (5 %) sekä somekanavista Periscope (10 %) ja Snapchat (5 %).

Viimeisten kahden vuoden aikana panostukset omaan mediaan ovat kasvaneet 80 prosentilla vastaajista. Ostetun median investoinnit ovat kasvaneet 23 prosentilla ja pienentyneet 22 prosentilla.

– Oman median käytön kasvaminen edellyttää myös investointeja. Markkinoinnin roolin IT- hankinnoissa tulisi kasvaa, jotta teknisissä ratkaisuissa voitaisiin hyödyntää entistä enemmän asiakasymmärrystä, toteaa Ritva Hanski-Pitkäkoski.

Omaa mediaa tuetaan vahvasti ostetulla medialla. Ylivoimaisesti käytetyintä on verkkomainonta – display, hakumainonta ja ostettu mainonta somekanavissa – jota hyödyntää 85 prosenttia vastaajista. Sanomalehtimainontaan turvautuu lähes joka toinen. Myös televisio ja blogiyhteistyö ovat 40 prosentin tuntumassa.

Mainostajien Liiton kyselyssä selvitettiin myös, mitä yhteistyökumppaneita käytetään oman ja ansaitun median suunnitteluun ja hallinnointiin. Yli 60 prosenttia toimii mainostoimiston kanssa. Media-, viestintä- ja digitoimistojen palveluja ostetaan seuraavaksi eniten. Freelancereita kertoo työllistävänsä joka kuudes. Reilun kymmenen prosentin tuntumassa seuraavat muun muassa sisältömarkkinointi-, some- ja tapahtumatoimistot sekä tuotantoyhtiöt. Vastaajista 12 prosenttia ei käytä ulkopuolisia yhteistyökumppaneita.

Markkinoinnin ja viestinnän resursoinnissa siirtymineen omaan ja ansaittuun mediaan on näkynyt 40 prosentilla vastaajista. Budjeteissa muutos ei niinkään näy, mutta omat henkilöstöresurssit ja ostettujen palvelujen määrä ovat kasvaneet.

Omaa, ostettua ja ansaittua mediaa selvitettiin Mainostajien Liiton kyselyssä touko–kesäkuussa 2016. Kyselyyn vastasi 130 liiton jäsenyritystä.

Mainostajien toimistopaletti kasvanut – yhteispelissä toivomisen varaa

 

Mainostajien Liiton kyselyn mukaan yrityksillä on entistä enemmän useita pitkäaikaisia yhteistyökumppaneita markkinoinnissaan. Monet yritykset ostavat palveluja 6-9 toimistolta. Mediatoimistojen käyttö on yleistynyt. Ulkomaalaisia kumppaneita on noin 20 prosentilla kyselyyn vastanneista. Toimistoilta odotetaan enemmän valmiutta keskinäiseen yhteistyöhön.

Monet mainostajat käyttävät useita suoria yhteistyökumppaneita. Reilu kolmannes tekee yhteistyötä 6–9 mainos-, media-, viestintä- ym. toimiston kanssa. Yritykset koordinoivat itse markkinointipalvelujen ostamista monilta eri palvelutuottajia (91%). Lead agency –malli, jossa yksi toimisto johtaa muita toimijoita, on edelleen harvinainen. Viimeisen vuoden aikana noin neljännes vastaajista on siirtänyt ulkopuolelta ostettuja palveluja yrityksen sisällä tehtäviksi, mm. sisällöntuotantoa somekanaviin.

– Mainostajien omaa panostusta brändin hallintaan tarvitaan entistä enemmän mediakentän sirpaloituessa ja sisältöjen muuttuessa, sanoo Mainostajien Liiton toimitusjohtaja Ritva Hanski-Pitkäkoski.

Mainostajayritysten toimistokumppanit ovat pääsääntöisesti suomalaisia, mutta niiden rinnalla käytetään myös ulkomaisia sekä Suomessa (19 %) että ulkomailla toimivia (21 %) toimistoja. Mainostajien Liitto kysyi nyt ensimmäistä kertaa, käytetäänkö Suomessa vai kohdemaassa olevaa mainostoimistoa, jos yrityksen pääkonttori on Suomessa. Yli puolet käyttää myös kohdemaassa toimivaa mainostoimistoa.

Kyselyn mukaan mediatoimistojen käyttö on selvästi lisääntynyt. Nyt 81 prosenttia vastaajista ilmoittaa käyttävänsä mediatoimistopalveluita. Luku on ollut useita vuosia noin 70 prosentissa.

Selvityksessä oli avoin kysymys kehityskohteista toimistoille. Useimmiten mainittiin monen toimiston yhteistyö isoissa projekteissa, byrokratia ja jähmeät rakenteet sekä osaaminen.

Mainostoimistojen pääasialliset palkkiotavat ovat pysyneet käytännössä samana. Markkinoinnin toimittajakentän muutoksia ja toimistosuhteita kartoitettiin edellisen kerran vuoden 2014 lopulla.

Yleisin on projektikohtainen ”urakka”laskutus, jota käyttää 66 prosenttia vastaajista. Tuntilaskutusta käyttää noin on 20 prosenttia. Tulokseen perustuva palkkio on käytössä joka kymmenennellä, mutta vain muiden palkkioperusteiden rinnalla.

Mediatoimistojen suosituimmaksi laskutusperusteeksi palasi palvelupalkkio, jota soveltaa noin puolet vastaajista. Palvelupalkkion ja aikaveloituksen yhdistelmä on käytössä 22 prosentilla.

Toimistojen kilpailuttaminen on hieman yleistynyt: nyt 61 prosenttia kertoo kilpailuttaneensa yhteistyökumppaneista viimeisen vuoden aikana. Korvauksen maksaminen kilpailuun osallistuville on entistä harvinaisempaa – vain noin joka kymmenes mainostaja teki näin.

Yrityksen hankintaosaston rooli ei ole juurikaan vahvistunut. Osasto osallistuu markkinoinnin hankintoihin 32 prosentilla ja markkinoinnin hankintoihin erikoistunut henkilö 18 prosentilla vastaajista.

Mainostajien Liiton alkuvuonna 2016 tekemään kyselyyn vastasi 57 liiton jäsenyritystä.

 

Lisätiedot:
Mainostajien Liitto, toimitusjohtaja Ritva Hanski-Pitkäkoski
p. (09) 6860 8417, 040 508 0607, ritva.hanski-pitkakoski@mainostajat.fi

Mainonnan läpinäkyvästä kauppatavasta pidettävä kiinni

Suomessa mediamainonnan markkinat ovat perinteisesti toimineet hyvin ja läpinäkyvästi. Mainostajien, mediatoimistojen ja medioiden keskinäiset suhteet ovat olleet hyvät, roolit selkeät ja yhteistyö toimivaa.

Mainonnan kauppatapa on hyvä asia. Se on muodostunut ajan myötä, ja siitä on tullut toimistoja ja mainostajia sitova käytäntö, johon jokainen osapuoli voi vedota tarvittaessa.

Suomessa mainonnan kauppatapana on ollut, että mediatoimistot ostavat medialta tilaa aina ennalta sovitulle mainostajalle. Ns. bulkkiostoja, jossa toimisto ostaisi itselleen mediatilaa ja myisi sitä eteenpäin, ei tehdä. Markkinointiviestinnän Toimistojen Liittoon kuuluvat mediatoimistot ovat eettisissä säännöissään sitoutuneet siihen, että mediatilaa ja -aikaa ostetaan vain mainostajan tilauksesta ja vain mainostajan etua ajaen.

Mainostajien Liiton Mediaperuskirjassa todetaan, että mainostajat edellyttävät mediaostamisen koko kulurakenteen täydellistä läpinäkyvyyttä. Medianeutraliteetin vuoksi kaikki medioiden antamat alennukset ja hyvitteet kuuluvat mainostajalle. Jos tästä halutaan poiketa, se pitäisi kirjata selkeästi osapuolten sopimukseen.

Mediat eivät saa heikentää läpinäkyvyyttä maksamalla mediatoimistoille ylimääräisiä korvauksia harhaanjohtavilla nimikkeillä tai muuten perusteetta. Mainostajat kannattavat täydellistä läpinäkyvyyttä mediaostoissa ja odottavan toimistojen antavan selvityksen kaikista niihin liittyvistä alennuksista ja korvauksista.

Mediatoimistot ovat ehdottoman medianeutraaleja ja läpinäkyviä ostamisessa. Mediatoimistojen tehtävä on olla mainostajan puolueettomia edunvalvojia.

Mainostajat, mediatoimistot ja mediat näkevät, että tulevina vuosina mediaostamiseen ja -myymiseen tulee muutoksia mm. ohjelmallisen ostamisen myötä. Mallissa mediaostajan käyttämät järjestelmät voivat olla suoraan tai kolmannen toimijan järjestelmien kautta yhteydessä mediamyyjän inventaariin, mikä yksinkertaistaa itse ostoprosessia ja avaa mahdollisuuden kampanjan tehokkuuden reaaliaikaiseen parantamiseen.

Koska ansaintalogiikka tällaisessa mallissa on erilainen, on tästä avoimesti keskusteltava kaikkien osapuolten kesken. Mediaostamisen ja sen koko kulurakenteen täydellinen läpinäkyvyys on taattava tulevaisuudessakin. Teknologian tuodessa uusia mahdollisuuksia on tärkeää keskustella avoimesti kaikkien osapuolten kanssa siihen liittyvistä kysymyksistä ja mahdollisuuksista.

Edellytämme, että ala jatkaa hyvää, vakiintunutta kauppatapaa Suomessa. Alan on myös panostettava kaikkien osapuolten koulutukseen.
Suomessa oleva avoin ja läpinäkyvä kauppatapa on hieno asia. Pitäkäämme sitä yllä ja toimikaamme vastuullisesti.

Helsingissä helmikuussa 2015

Ritva Hanski-Pitkäkoski, Mainostajien Liitto
Karri Kauppila, Paulig

Clarisse Berggårdh, IUM
Sari Haavisto, Voitto
Mika Häyrinen, Virta
Jarkko Jokinen, Vizeum
Olli Järvilehto, GroupM
Tuula Kallio, Dagmar
Sanna Myller, ToinenPHD
Timo Ronkainen, Carat

Tomi Halonen, MTVPekka Harju, Otavamedia
Tero Huovila, Sanoma
Minna Nissinen, Alma Media

 

Joka toinen mainostaja on kilpailuttanut toimistokumppaneita vuoden sisällä

Mainostajien Liitto selvitti jäsenyritystensä mainos- ja mediatoimistosuhteita marras–joulukuussa. Markkinointipalveluja ostetaan useilta yhteistyökumppaneilta, joiden käyttöä koordinoidaan itse yrityksen sisällä. Mainostoimistojen yleisin palkkiointitapa on projektikohtainen laskutus, mediatoimistojen taas palvelupalkkion ja aikaveloituksen yhdistelmä. Hankintaosaston rooli kasvaa myös markkinoinnin hankinnoissa.

Mainostajan ja toimiston yhteistyö on yleisimmin pitkäaikaista: noin puolella vastaajista on valitut toimistokumppanit, joiden kanssa työskennellään jatkuvasti. Tapauskohtaisesti haettavat yhteistyökumppanit on harvinaisempi tapa, mutta edellisten yhdisteleminen on lisääntynyt vuoden takaisesta kyselystä. Muutos heijastuu myös kilpailuttamisessa: noin puolet vastaajista on järjestänyt mainostoimistokilpailun edellisen vuoden aikana. Korvauksen maksaminen kilpailuun osallistuville toimistoille on vähentynyt: nyt vain noin joka kuudes mainostaja maksaa.

Kyselyn mukaan toimistosopimukset laaditaan useimmiten yrityksen oman mallin pohjalta.

– Hyvän sopimuspohjan löytämisellä on ratkaiseva rooli markkinoinnin palvelujen ostamisessa, sanoo Mainostajien Liiton toimitusjohtaja Ritva Hanski-Pitkäkoski. Liitto suosittelee omien sopimusmalliensa käyttämistä, koska niihin on koottu useiden mainostajien ammattitaito. Mainostajien Liitto on parhaillaan päivittämässä mediatoimiston sopimusmallia, koska mainostajat haluavat säilyttää toiminnan läpinäkyvyyden muuttuvassa mediakentässä.

Yrityksen hankintaosasto osallistuu markkinoinnin hankintoihin 28 prosentilla vastaajista ja markkinoinnin hankintoihin erikoistunut henkilö 17 prosentilla. Monet mainostajat käyttävät useita suoria yhteistyökumppaneita. Tyypillisin tapa koordinoida markkinointipalvelujen ostamista on käyttää monia eri palvelutuottajia, joita koordinoidaan yrityksen sisällä. Lead agency -malli  – yksi toimisto johtaa muita toimijoita – on selvästi harvinaisempi.

– Kun mainostaja koordinoi itse markkinointipalvelujensa ostamista, on tärkeää, että yrityksellä on riittävä markkinointihankinnan erityisosaaminen hallussaan, toteaa Ritva Hanski-Pitkäkoski.

Yleisin pääasiallinen mainostoimiston palkkiotapa on projektikohtainen ”urakka”laskutus, jota käyttää 63 prosenttia vastaajista. Tuntilaskutus ykkösvaihtoehtona on jälleen hieman lisääntynyt, 22 prosenttiin. Muiden palkkiotapojen rinnalla sitä käytetään selvästi eniten.

Mediatoimistojen käyttö on pysynyt useita vuosia samalla tasolla: noin 70 prosenttia mainostajista ilmoittaa käyttävänsä mediatoimistoa. Mediatoimistojen laskutusperiaatteena suosituimmaksi on noussut palvelupalkkion ja aikaveloituksen yhdistelmä, kun aiemmin puolet vastaajista sovelsi pelkkää palvelupalkkiota.

Mainostajat uskovat, että vuonna 2015 markkinointialan toimistokentässä tapahtuu toisaalta fuusioita ja toisaalta syntyy uusia pieniä toimistoja. Sen sijaan mielipiteet jakautuvat jonkin verran sen suhteen, erikoistuvatko toimistot vai lisääntyvätkö ”yhden luukun” toimintamallit.

Mainostajien Liiton marras–joulukuussa 2014 tekemään kyselyyn vastasi 63 liiton jäsenyritystä