Innostavat markkinoinnin kehityshankkeet

Markkinointiosaamisen ja -investointien merkitys suomalaisen hyvinvoinnin rakentajina ymmärretään yhä paremmin sekä elinkeinoelämän päättäjien että yhteiskunnallisten päätöksentekijöiden keskuudessa.

Tästä yhtenä merkittävänä osoituksena on Valtiontalouden tarkastusviraston tuore ehdotus markkinoinnin kehittämiskeskuksen, Makesin, perustamisesta. Markkinointiosaamista tarvitaan yritysten kasvun, kuluttajakysynnän ja kansainvälistymisen kiihdyttämiseksi. Makes voisi edistää markkinoinnin hankkeita esimerkiksi rahoittamalla markkinoinnin koulutusta, toimialakohtaisia markkinoinnin hankkeita ja start-up-vaiheen yritysten markkinointia.

Markkinointialan liitot ovat tehneet viime vuosina tiivistä yhteistyötä Siksi markkinointia -hankkeessa edistääkseen markkinoinnin investointeja ja hyödyntämistä suomalaisissa yrityksissä. Järjestöt suhtautuvat viraston Makes-aloitteeseen erittäin myönteisesti.

Lukuisten alan kansainvälisten järjestöjen ja yritysten yhteinen hanke, Coalition for Better Ads, loi puolestaan standardit paremmalle verkkomainonnalle. Hankkeen tavoitteena on parantaa digitaalisen mainonnan käyttäjäkokemusta, jotta mainonnan estoohjelmien käyttö ei lisääntyisi. Kuluttajia eniten ärsyttävät mainostyypit ja ohjeet paremmalle verkkomainonnalle ovat osoitteessa betterads.org.

Innostavia markkinointioppeja on tarjolla myös Mainontapäivässä 19.9. Tervetuloa ’matkalle markkinoinnin ympäri päivässä’ ja verkostoitumaan alan muiden päättäjien kanssa!

mainontapaiva.com


Ritva Hanski-Pitkäkoski, toimitusjohtaja
ritva.hanski-pitkakoski@mainostajat.fi

Parempia verkkomainoksia – Coalition for Better Ads

Better Ads - verkkomainonta paremmaksi

Coalition for Better Ads loi standardit paremmalle verkkomainonnalle

 

Mainonta rahoittaa mediaa ja monenlaista sisältöä kokonaan tai osittain. Verkkomainonta mahdollistaa myös sosiaalisen median palveluja. Kuluttajat ovat kuitenkin usein turhautuneita verkkomainoksiin, jotka häiritsevät heidän käyttökokemustaan – keskeyttävät tai hidastavat selailua. Myös mainonnanesto-ohjelmien käyttö lisääntyy.

Coalition for Better Ads, useiden alan järjestöjen ja yritysten yhteinen kansainvälinen hanke, loi standardit paremmalle verkkomainonnalle. Standardien määrittelyä edelsi laaja tutkimus, johon osallistui 25 000 kuluttajaa. Mainostajien Liitto on kattojärjestönsä World Federation of Advertisersin kautta (WFA) mukana hankkeessa.

Tutkimus tunnisti eri verkkomainonnan tyyppejä, jotka sijoittuivat heikoimmin käyttäjäkokemuksen eri tekijöillä arvioituna: kuusi pöytäkoneilla ja 12 mobiilissa. Ärsyttävimpiä mainosmuotoja pöytäkoneilla olivat muun muassa popup-mainokset, automaattisesti äänet päällä käynnistyvät videomainokset ja pakolliset mainokset ennen pääsyä halutulle sivulle. Mobiiliympäristössä kismittäviä olivat lisäksi esimerkiksi animaatiot ja koko näytön peittävät mainokset.
Coalition for Better Ads kehottakin alan toimijoita hyödyntämään näitä tuloksia kuluttajakokemuksen parantamiseksi verkossa.

Katso kuvat mainostyypeistä lataa tiedostot -linkistä ja lisätietoa BetterAds-sivuilta.

 

 

Digimainonnan ohjelmallinen ostaminen yleistyy, läpinäkyvyys askarruttaa mainostajia

Ohjelmallinen ostaminen yleistyy

Mainostajien Liiton kyselyssä 86 prosenttia vastaajista käyttää ohjelmallista ostamista digimainonnan mediaostoissa. Suurimmat haasteet liittyvät mediaympäristön laatuun, läpinäkyvyyden puutteeseen ja datan hyödyntämiseen.

Mainostajien Liitto selvitti jälleen viime vuoden lopulla jäsenyritystensä verkkomainonnan ohjelmallista ostamista (programmatic buying). Ohjelmallisella ostamisella tarkoitetaan digimainonnan automaatiota. Siinä hyödynnetään järjestelmiä, jotka tarjoavat työkalut verkkonäkyvyyden reaaliaikaiseen ostamiseen, kohdentamiseen ja optimointiin. Mainostajien Liiton kyselyssä 86 prosenttia ilmoittaa käyttävänsä ohjelmallista ostamista digimainonnassa. Edellisen vuoden vastaavassa tutkimuksessa luku oli 75 prosenttia.

Vastaajista 72 prosenttia tekee ohjelmalliset ostot mediatoimiston kautta ja 25 prosenttia itse. Molempia tapoja käytetään myös samanaikaisesti. Vastaajista 14 prosenttia ei osta ohjelmallisesti. Yksittäisen yrityksen digimainonnan ostoista ohjelmallisesti tehdään keskimäärin noin puolet, 49 prosenttia. Vuotta aiemmin luku oli 37 prosenttia.

Mainostajien mielestä kolme suurinta haastetta ohjelmallisessa ostamisessa ovat mediatilan ja -ympäristön laatu (50 %), läpinäkyvyyden puute (47 %) ja datan hyödyntäminen (46 %). Viimeksi mainittu huolenaihe on noussut eniten edellisestä vuodesta. Myös paljon esillä ollut mainosten näkyvyys (ad viewability) koetaan haasteeksi (34 %). Mainintoja saavat myös muun muassa kumppaniverkoston johtaminen, mainospetokset (ad fraud), mukana olevien medioiden pieni määrä sekä puutteellinen osaaminen omassa organisaatiossa.

– Haasteet tulisi huomioida myös ohjelmallista ostamista koskevissa sopimuksissa. Esimerkiksi läpinäkyvyyttä voidaan lisätä raportointia ja auditointia koskevilla lausekkeilla, sanoo Mainostajien Liiton toimitusjohtaja Ritva Hanski-Pitkäkoski.

Selvityksessä pyydettiin myös arviota siitä, kuinka monta prosenttia mediainvestoinnista ohjelmallisessa ostamisessa päätyy julkaisijalle eli medialle. Kysymys osoittautui edellisvuoden tapaan vaikeaksi, sillä 78 prosenttia osallistujista ei osaa ottaa siihen kantaa. Vastaajista 14 prosenttia arvelee julkaisijalle päätyvän alle puolet mediainvestoinnista, yhdeksän prosenttia yli puolet.

– Ohjelmallinen ostaminen parantaa mainostajien mahdollisuutta viestiä asiakkaille oikeaan aikaan, oikeassa paikassa relevanttia dataa hyödyntäen. Mainonnan luovien ratkaisuiden kannalta ohjelmallinen ostaminen avaa paljon uusia mahdollisuuksia, mutta asettaa myös aivan uudenlaisia vaatimuksia kyvykkyyksille. Markkinointiteknologian roolin kasvaessa myös mainostajan digitaalisen mainonnan prosessit ja eri osapuolien välinen kommunikaatio korostuu – tehdäänpä mainonnan ostaminen mediatoimiston kautta tai sisäisesti, toteaa Mainostajien Liiton digiryhmän puheenjohtaja, Valion digitaalisen markkinoinnin päällikkö Pekka Rantamoijanen.

Ohjelmallista ostamista selvitettiin Mainostajien Liiton Mainosbarometrin yhteydessä marras–joulukuussa 2016. Kyselyyn vastasi 94 liiton jäsenyritystä, joiden yhteenlasketut mainosbudjetit olivat noin 200 miljoonaa euroa. Vastaajista teollisuutta edusti 15 prosenttia, kauppaa 40 prosenttia, palvelualoja 32 prosenttia ja moniala- tai muita yrityksiä 12 prosenttia.

 

 

 

Suomi tarvitsee meitä markkinoinnin ammattilaisia

 

Ruotsin kansantalous jyrää vauhdilla eteenpäin samaan aikaan kun Suomessa kituutellaan heikon kasvun varassa. Vuodelle 2017 Mainostajien Liiton Mainosbarometrin saldoluku on +4. Usko markkinointi-investointien kasvuun oli laskenut huomattavasti syksystä. Vaikka saldoluku ei ennusta prosentuaalista kasvua, voidaan arvioida kasvun olevan hyvin maltillista. Tämä on harmillista, kun samaan aikaan Ruotsissa povataan yli neljän prosentin kasvua mediainvestointeihin ensi vuodelle ja talous kukoistaa.

Kattojärjestömme WFA:n (World Federation of Advertisers) johdolla tehtiin Deloitten kanssa tutkimus mainonnan taloudellisesta ja yhteiskunnallisesta merkityksestä. Oli melkoisen työn takana saada pienen Suomen luvut raporttiin mukaan. Suomen lisäksi raportissa selvitettiin tilannetta Isossa-Britanniassa, Belgiassa, Ranskassa, Saksassa ja Unkarissa sekä EU-28-maissa. Erot maiden välillä eivät ole suuria, mutta kuitenkin suuntaa-antavia.

Keskimäärin EU-28-maissa mainontaan käytetty euro kasvattaa maan bruttokansantuotetta liki 7 eurolla ja Suomessa 6,4 eurolla. Näissä muissa maissa mainonta työllisti 2,5 % työvoimasta, Suomessa 2 %, eli noin 50 000 henkeä. Media- ja mainontasektorin palkoissa Suomen luvut olivat korkeammat. EU-28-maissa vuosiansiot ovat toimialalla keskimäärin 34 000 euroa ja Suomessa 39 000 euroa. Vaikka edellä mainitut luvut eivät ole täysin vertailukelpoisia, voidaan niistä päätellä, että mainontaan käytetty euro ei tuota meillä yhtä paljon kasvua kuin muualla. Lisäksi mainontasektori työllistää vähemmän ja kalliimmalla. Toki eri EU-maiden keskimääräisissä bruttopalkoissa on huomattavia eroja.

Value of Advertising -tutkimuksen perusteella vain vahvistuu käsitys, ettei Suomessa hyödynnetä markkinointia tarpeeksi eikä täysin ymmärretä markkinoinnin kansantalouden kasvua tukevaa merkitystä. Mutta uskon vahvasti, että näin tulee vielä tapahtumaan. Mainostajien Liitto on vahvasti mukana Siksi markkinointia -hankkeessa, jonka keulakuvana on ansioituneesti toiminut Anne
Korkiakoski. Hän on luennoinut yli 70 tilaisuudessa tavoittaen yli 7 000 ihmistä. Syksyllä hanke järjesti printtikampanjan, jossa lukuisat yhteistyötahot lupasivat puhelimitse apua budjettiaan tekevillä mainostajille. Hankkeen tuloksia on myös Aalto-yliopistoon järjestetty perusmainonnan kurssi, jollaista ei ollut tarjonnassa. Kurssi tuli välittömästi täyteen. Markkinointi-instituutti on
rakentanut uudet digiosaamiseen keskittyvät markkinoinnin koulutusohjelmat.

Uusia markkinoinnin merkitystä vahvistavia tekoja on tulossa lisää. Mainostajien Liiton seuraava hanke on markkinointijohtajille osoitettu CMO-tutkimus, joka tehdään samaan aikaan myös Ruotsissa ja Norjassa. Muutkin tahot ovat innokkaasti erilaisin projektein nostamassa esiin markkinoinnin merkitystä Suomen menestyksen vauhdittajana.

Jokaista meistä markkinoinnin ammattilaista tarvitaan nostamaan markkinoinnin merkitystä Suomessa ja jokainen meistä voi tehdä jotain. Olethan sinäkin mukana näissä talkoissa?


Ritva Hanski-Pitkäkoski, toimitusjohtaja
ritva.hanski-pitkakoski@mainostajat.fi

Mainonnalla vahva positiivinen vaikutus talouteen Suomessa ja Euroopassa

Tuoreen raportin mukaan jokainen Suomessa mainontaan käytetty euro kasvattaa maamme bruttokansantuotetta yli kuudella eurolla. Mainonta edistää lisäksi innovatiivisuutta, tukee työllisyyttä ja auttaa rahoittamaan tärkeitä palveluja. Koko EU:n tasolla yhden mainoseuron vaikutus talouteen on seitsenkertainen.

Mainostajien Liiton kattojärjestö, World Federation of Advertisers (WFA) ja useat muut alan keskeiset toimijat tilasivat asiantuntijapalveluyritys Deloittelta tutkimuksen mainonnan taloudellisista ja yhteiskunnallisista vaikutuksista. Value of Advertising on kaikkien aikojen ensimmäinen koko EU:n käsittävä raportti aiheesta. Tutkimus todensi ekonometristen mallien avulla lukuisia vaikutuksia, joita mainonnalla on taloudelle, työllisyydelle ja kansalaisille.

Päätulokset voidaan tiivistää kolmeen osa-alueeseen:

Taloudelliset vaikutukset: Jokaisen Suomessa mainontaan käytetyn euron arvioidaan kasvattavan bruttokansantuotetta lähes 6,5 euroa. Koko EU:n tasolla vastaava kerroin on seitsemän. Tämä tarkoittaa, että Suomessa vuonna 2014 mainontaan käytetyt 1,3 miljardia euroa kasvattivat BKT:tä noin 8,4 miljardia euroa.

Tutkimuksessa ilmeni, että mainonta edistää taloutta laajemminkin, koska se lisää kilpailua, tarjoaa kuluttajille tietoja tuotteista ja palveluista ja lisää niiden valikoimaa. Tämä puolestaan kannustaa yrityksiä innovaatioihin ja kehittämään erilaisia tuotteita ja palveluja.

Työllisyysvaikutukset: Tutkimuksessa tarkasteltiin mainonnan vaikutusta työllisyyteen eri maissa. Suomessa mainonta luo noin 50 000 työpaikkaa eli kaksi prosenttia koko työmarkkinasta. Tulokset näkyvät maassamme kolmella eri tasolla:

• Suoraan mainonnan tuotannossa mainostoimistoissa työskentelevät. Näiden osuus kaikista mainonnan työpaikoista on noin viidennes. Luku on varovainen, sillä se ei sisällä yritysten sisällä toimivia mainonnan yksiköitä eli ns. in house -tuotantoa.
• Työt medioissa ja verkkoyhtiöissä, joita mainonta rahoittaa. Tällaisia ovat esimerkiksi toimittajat, sisällöntuottajat sekä kaupallisen television tai ulkomainonnan parissa työskentelevät. Osuus mainonnan työpaikoista on 14 prosenttia.
• Työpaikat, jotka syntyvät laajemmin mainonnan välillisestä vaikutuksesta. Nämä vaihtelevat myynnistä tehtäviin, jotka tukevat mainontaa eri aloilla, esimerkiksi tapahtumatuotannossa. Näiden osuus on Suomessa lähes kaksi kolmannesta, 65 prosenttia.
Koko EU:ssa mainonnassa on lähes kuusi miljoona työpaikkaa, mikä vastaa 2,6 prosenttia koko työmarkkinasta.

Sosiaaliset edut: Mainonta tarjoaa henkilökohtaisia ja sosiaalisia etuuksia rahoittamalla mediapalveluja kokonaan tai osittain. Mainonta varmistaa, että suomalaiset saavat uutisia, ajanvietettä ja viestinnän välineitä alennettuun hintaan tai jopa ilmaiseksi. Vuonna 2014 mainontaan Suomessa käytetyt 1,3 miljardia euroa (EU 92 miljardia) rahoittivat suoraan monenlaista sisältöä.

Hakukoneet auttavat vähentämällä tiedon hankintaan kuluvaa aikaa. Myös ulkomainonta tarjoaa kansalaisille etuja toimivamman kaupunkiympäristön muodossa.

Ilman mainontaa tiedotusvälineiden rahoitus vähenisi. Tämä voisi johtaa lisääntyvään maksulliseen tv-tarjontaan, vähentää lehtien riippumattomuutta ja moniarvoisuutta ja rajoittaa radioiden uutis- ja viihdetarjontaa. Lisäksi esimerkiksi kulttuuritapahtumien ja ammattilaisurheilun pitäisi etsiä taloudellista tukea muualta.

Verkossa mainonta rahoittaa suurelta osin palvelut, joita ihmiset kaikkialla Euroopassa käyttävät ilmaiseksi tai hyvin alhaiseen hintaan. Esimerkiksi noin 70 prosenttia EU-kansalaisista käyttää säännöllisesti sähköpostipalveluja puhumattakaan sosiaalisen median laajalle levinneestä käytöstä, jonka mainonta mahdollistaa.

– Mainonnasta talouden moottorina hyötyy yksittäisten yritysten lisäksi myös koko yhteiskunta. Poliittisten päättäjien olisi muistettava, että mainonnan rajoittamiseen ei tulisi ryhtyä ilman vahvoja ja tutkittuja perusteita, sanoo Mainostajien Liiton toimitusjohtaja Ritva Hanski-Pitkäkoski.

– Me näemme jatkuvasti menestystarinoita, joissa erinomaista mainontaa yhdistetään kuluttajille merkityksellisiin sisältöihin. Mainonta on alihyödynnetty investointi suomalaisille yrityksille. Nyt julkaistusta tutkimuksesta käy hyvin ilmi kuinka suuri potentiaali mainonnalla on kasvun luojana, sanoo tutkimusta Suomessa rahoittaneen Sanoman B2B-markkinointijohtaja Sanna Kolamo.

Lisätiedot:
Mainostajien Liitto, toimitusjohtaja Ritva Hanski-Pitkäkoski
p. 040 508 0607, ritva.hanski-pitkakoski@mainostajat.fi

Sanoma, Sanna Kolamo, Vice President, Marketing, B2B
p. 050 490 6878, sanna.kolamo@sanoma.com

Value of Advertising

Value of Advertising -raportin teki Deloitte globaalin mainostajien liiton World Federation of Advertisersin (WFA) toimeksiannosta. Useat 1) muut alan keskeiset liitot ja toimijat olivat mukana hankkeessa. Suomessa Mainostajien Liiton yhteistyökumppanina oli Sanoma.

1) Advertising Association UK (AA), Association des Agences-Conseils en Communication (AACC), Association of European Radios (AER), European Association of Communications Agencies (EACA), European Broadcasting Union (EBU), European association of television and radio sales houses (EGTA), Internet Advertising Bureau EU (IAB EU), Mainostajien Liitto Suomi, Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), Union des Annonceurs (UDA), Union des Entreprises de Conseil et Achat Media (UDECAM).

Mainosbarometri: Panostuksissa näkyvissä vain vähäistä nousua

Mainostajien Liitto selvitti jäsenyritystensä markkinointiviestinnän suunnitelmia vuodelle 2017. Mainosbarometri toteutettiin edellisen kerran viime elokuussa, jolloin mainostajat vielä uskoivat markkinointiviestintänsä kasvavan roimasti tänä vuonna. Investointiaikeita kuvaava saldoluku oli silloin 36, nyt 4. Markkinoinnin euroja kohdennetaan verkkomediaan sekä mainostajien omaan mediaan. Kysyntänäkymiin suhtaudutaan luottavaisesti.

Suhdanteita selvittävän Mainosbarometrin vastaajista 16 prosenttia aikoo lisätä markkinointiviestinnän investointejaan alkaneena vuonna ja 12 prosenttia aikoo vähentää niitä. Viime vuoden tasolla pysyy 72 prosenttia. Lisääjien ja vähentäjien erotuksena syntyvä saldoluku on 4.

– Markkinointiin tuntuisi olevan mahdollista panostaa enemmänkin, koska vain kolme prosenttia vastanneista uskoi kysyntänäkymien heikkenevän. Ruotsissakin arvioidaan yli neljän prosentin kasvua mediainvestointeihin, sanoo Mainostajien Liiton toimitusjohtaja Ritva Hanski-Pitkäkoski.

Verkkomedia kokonaisuutena kerää edelleen muhkean saldoluvun (73), mutta kasvu tasaantuu, etenkin display-mainonnassa (10). Ostettu mainonta sosiaalisessa mediassa pysyttelee vahvasti mainostajien suunnitelmissa (72) samoin kuin hakumainonta (42). Investoinnit muuhun kuin maksettuun mediatilaan jatkavat kasvu-uralla. Esimerkiksi omat verkkopalvelut (83) ovat kärjessä, ja omaan blogiin panostetaan (61). Myös monet sosiaalisen median palvelut voivat odottaa mainostajien kasvavaa kiinnostusta vuonna 2017, mm. Facebook (74), YouTube (63) ja Instagram (63).

Televisiomainontakin jatkaa plussalla – nyt saldoluku oli 8, syksyllä 5. Positiivisia saldolukuja saavat myös ulkomainonta (9), elokuva (13) ja radio (3). Painetun median näkymät hiipuvat yhä. Sanomalehtien saldoluku on -41 ja aikakauslehtien -45.

Mainosbarometrin vastaajat suhtautuvat luottavaisesti oman yrityksensä kysyntänäkymiin alkaneena vuonna. Tässäkin näkyy lievästi varovaisempaa suhtautumista kuin syksyllä. Kaikkien yritysten saldoluku on 59, kun se syksyllä oli 65.

Mainostajien Liiton marras–joulukuussa 2016 tekemään kyselyyn vastasi 94 liiton jäsenyritystä, joiden yhteenlasketut mainosbudjetit ovat noin 202 miljoonaa euroa. Vastaajista teollisuutta edusti 15 prosenttia, kauppaa 40 prosenttia, palvelualoja 32 prosenttia ja moniala- tai muita yrityksiä 12 prosenttia. Tulokset on painotettu vastaajayritysten mainosbudjeteilla. Barometrin saldoluku lasketaan vähentämällä panostuksiaan kasvattavien prosenttiluvusta panostuksiaan vähentävien osuus. Jos esimerkiksi 40 prosenttia vastaajista on vastannut lisäävänsä mainontaa, 50 prosenttia pitävänsä ennallaan ja 10 prosenttia vähentävänsä, saldoluku on 30.

Saldoluku ei kerro euromääräisestä muutoksesta, vaan antaa arvion siitä, mihin suuntaan markkinointiviestinnän investoinnit kehittyvät.

Mainosbarometrin tulokset ovat kyselyyn vastanneiden liittoon kuuluvien markkinointiviestinnän päättäjien arvioita tulevasta kehityksestä tutkimushetkellä. Mediayritykset eivät kuulu Mainostajien Liittoon. Näistä syistä mm. työpaikkailmoittelu, suuri osa luokitellusta mainonnasta ja median oma mainonta jäävät tutkimuksen ulkopuolelle.

 

 

Mediaostaminen muuttuu, ovatko sopimuksenne ajan tasalla?

 

Mediamarkkina ja medioiden ostotavat ovat muuttuneet viime vuosina huimaa vauhtia. Ohjelmallisesta ostamisesta on tullut arkipäivää. Samalla mediatoimistojen tulonmuodostus on muuttunut. Alati kasvava osuus tuloksesta tulee muusta kuin perinteisestä mediaostamisesta ja -suunnittelusta. Mediatoimistojen hinnoittelumallit ovat myös monipuolistuneet. Yhä useammin mediatoimisto saa palkkiota saavutettujen tulosten perusteella.

Median ostajan näkökulmasta alan murros aiheuttaa päänvaivaa. Mainostajien Liiton taannoisen kyselyn mukaan suuri osa mainostajista näkee ongelmia esimerkiksi ohjelmallisen ostamisen läpinäkyvyydessä. Markkinoijia kiinnostaa myös se, miten mediatoimistojen ansaintamallit ovat muuttuneet. Lähetimme näitä teemoja käsittelevän kyselyn parillekymmenelle suomalaiselle mediatoimistolle. Näistä seitsemän vastasi kysymyksiimme.

Vastauksista nousee esille muutama tärkeä havainto. Ensinnäkin vastaukset vahvistavat käsitystä alan murroksesta. Siinä missä yhden toimiston katteesta yli puolet tulee perinteisestä mediaostamisesta ja -suunnittelusta, voi tällaisen liiketoiminnan osuus toisella olla vain muutamia prosentteja tai nolla.

Toiseksi, toimistot kertovat tulouttavansa mediatoimistoalennuksen ja muut alennukset täysimääräisinä mainostajille. Televisioiden mediatoimistoille maksama linjaliikennealennus lienee ainoa poikkeus. Tämä tulouttaminen on hyvä asia, ja hyödyttää viime kädessä kaikkia osapuolia.

Kolmanneksi, mediaostamisen läpinäkyvyys vaikuttaa olevan Suomessa melko hyvällä tolalla, ja mediatoimistojen johtajat kannattavat avoimuuden ja läpinäkyvyyden lisäämistä. Ongelmana näyttäisi kuitenkin olevan ohjelmallinen ostaminen, joka asettaa uusia vaatimuksia kaikille mediaostamisen osapuolille osaamisen ja ymmärryksen suhteen. Mediatoimistojen johtajat peräänkuuluttavatkin koulutusta, yhteistyötä ja foorumeita avoimelle keskustelulle.

Olen tässä samaa mieltä, ja rohkaisisinkin mainostajia käymään avointa keskustelua aiheesta toimistojen kanssa. Ja juristina kehottaisin kaikkia osapuolia myös varmistamaan, että sopimukset ovat ajan tasalla näiden uusien asioiden suhteen. Pidetään yhdessä huolta siitä, että läpinäkyvyys ja avoimuus ulottuvat myös sopimuksiin asti.


Ritva Hanski-Pitkäkoski, toimitusjohtaja
ritva.hanski-pitkakoski@mainostajat.fi

Ad blocking yleistyy – kuluttajat takaisin markkinoinnin keskiöön

 

Mainonnan esto-ohjelmien käyttö on viime vuosina kasvanut erittäin nopeasti. Adoben ja Pagefairin vuosi sitten tekemän selvityksen mukaan Euroopassa verkon käyttäjistä 35 prosenttia käytti estoohjelmia ainakin kerran kuussa. Suomessa luku oli n. 20 %, Ruotsissa 40 % ja USA:ssa peräti 48 %.

Mainosten esto-ohjelmia vastaan on taisteltu monin eri keinoin. On kehitetty teknologioita, joilla on voitu ohittaa estoohjelmien vaikutukset. On yritetty valistaa kuluttajia esto-ohjelmien kielteisestä vaikutuksesta verkkosivujen sisältöön ja jopa estetty esto-ohjelmien käyttäjien pääsy joillekin sivustoille. Myös Facebook muutti äskettäin mainoksiaan sellaisiksi, etteivät esto-
ohjelmat pääsisi niihin käsiksi. On myös käynnistetty oikeudenkäyntejä.

Kaikki nämä toimenpiteet osoittavat, kuinka markkinointialalla on kasvava huoli siitä, miten liiketoimintamallit muuttuvat. Kehittymättömät verkon käyttöä rajoittavat ohjelmistot eivät ainakaan paranna mielikuvaa markkinoinnista, vaan pahimmillaan estävät sekä hyvän että huonon markkinoinnin samaan aikaan.

Nyt on viimein aika palauttaa asiakkaat markkinoinnin keskiöön. Tutkimukset ovat osoittaneet monia syitä sille, miksi kuluttajat haluavat välttää mainoksia. Syynä voi olla mainosten heikko laatu, epäolennaisuus, häiritsevä koko tai sijoittelu, käyttökokemuksen heikentyminen tai liika toisto. Kaikki viittaa siihen, että olemme kadottamassa sen, mikä on kuluttajien kannalta
oleellista. Verkon teknologiset mahdollisuudet ovat ohittaneet panostukset hyvään kuluttajakokemukseen. Tämä on tapahtunut samaan aikaan, kun kuluttajien vaikutusmahdollisuudet sisältöjen käyttöön ovat lisääntyneet.

Koko markkinointialan tulee pyrkiä ratkaisuihin, joissa viestinnän tekniset ratkaisut eivät ole tärkeimpiä, vaan se lisäarvo, joka niistä tulee kuluttajalle. Meidän tulisi myös keskittyä läpinäkyvyyteen, poistaa kuluttajilta monimutkaisuudet ja ylimääräiset kulut.

Mainostajilla on päävastuu brändeistään. Mainostajien edustajana meidän täytyy haastaa koko toimiala toimimaan siten, että
– selvitämme tehokkaasti markkinoinnin vaikutusta kuluttajakokemukseen
– löydämme häiritsevimmät digitaalisen markkinoinnin käytännöt ja pyrimme mahdollisuuksien mukaan vähentämään niiden käyttöä
– kehitämme kuluttajille keinoja, joilla he voivat tarkemmin ilmaista mieltymyksiään ja valita millaisissa markkinointiympäristöissä he haluavat viettää aikaansa

Verkkomarkkinoinnilla on tulevaisuudessakin tärkeä tehtävä jakaa kuluttajan kannalta relevanttia ja osallistavaa sisältöä. Entistä laadukkaampi sisältö ja innovatiiviset uudet teknologiat tukevat tätä kehitystä. Mutta vain kuluttajia kuuntelemalla voimme vähentää mainonnan esto-ohjelmien yleistymistä.


Ritva Hanski-Pitkäkoski, toimitusjohtaja
ritva.hanski-pitkakoski@mainostajat.fi

Mainosbarometri: Mainonta ampaisee nousuun ensi vuonna

Monen mollivoittoisen vuoden jälkeen mainonnassa näkyy selvä käänne ylöspäin. Mainostajien Liiton jäsenyritysten aikeita kuvaavan Mainosbarometrin saldoluku on 36, kun se vielä tammikuussa oli -4. Kasvavat panostukset suunnataan ennen kaikkea verkkoon ja mainostajien omaan mediaan. Kysyntänäkymätkin koetaan valoisina. Suomalaiset yritykset keskittyvät vahvasti kotimarkkinoihin. Verkkokaupan osuus myynnistä on valtaosalla vaatimaton.

Suhdanteita kuvaavan Mainosbarometrin vastaajista 43 prosenttia aikoo lisätä markkinointiviestinnän investointejaan ensi vuonna ja vain seitsemän prosenttia vähentää niitä. Aiemmalla tasolla pysyy 50 prosenttia. Lisääjien ja vähentäjien erotuksena syntyvä saldoluku on 36. Markkinointibudjetti on keskimäärin 3,7 prosenttia yrityksen liikevaihdosta.

Jo kuluva syksy näyttää positiivisemmalta, sillä alkuperäiseen budjettiin nähden joka viides vastaaja (20 %) pystyy lisäämään panostuksiaan. Saldoluvuksi tulee kahdeksan, kun vähentäjiä on vain 12 prosenttia.

– Luottamus markkinoinnin voimaan myynnin kasvattajana on palannut kahdeksan vuoden takaiselle tasolle. Onko viimein ymmärretty, etteivät yksinomaan innovaatiot ja tuotekehitys riitä kasvuun, vaan menestykseen tarvitaan myös markkinointia, kysyy Mainostajien Liiton toimitusjohtaja Ritva Hanski-Pitkäkoski.

Medioista verkko eri muodoissaan kerää edelleen mainoseuroja (saldo 83). Ostettu mainonta sosiaalisessa mediassa jatkaa kasvu-uralla saldoluvulla 83 (aiemmassa barometrissa 69). Sähköposti- ja mobiilimarkkinointi ovat myös vahvasti suunnitelmissa: saldot 42 ja 72. Hentoa kasvua on näkyvissä myös televisiolle (saldo 5), joskin vähemmän kuin edellisellä tutkimuskierroksella. Sanoma- ja aikakauslehdet jatkavat hyytymistään (-44 ja -53), samoin muun muassa sponsorointi (-24). Myymäläpromootiot ovat notkahtaneet miinukselle (-10).

Mainosbarometri uteli tällä kertaa myös aikeista hyödyntää web-analytiikkaa ja markkinointiautomaatiota. Molemmat ovat vahvasti mainostajien agendalla – analytiikan saldoluku on 59 ja automaation peräti 90.

Vahva painostus verkkoon heijastuu myös yhteistyökumppaneiden valintaan. Vastaajat aikovat lisätä ostojaan etenkin digitoimistoilta (saldo 52). Myös viestintätoimistot voivat porskuttaa jatkossakin kiihtyvän kysynnän turvin (saldo 17).

Mainostajien Liiton jäsenyritykset arvioivat oman yksikkönsä kysyntänäkymät myönteisiksi sekä loppuvuonna sekä erityisesti vuonna 2017. Toimialoista kauppa on luottavaisin.

Myös mainostavien yritysten kansainvälistymistä kartoitettiin. Lähes 60 prosentilla Suomessa toimivista yrityksistä koko liikevaihto tulee kotimaasta. Kaikkien vastaajien keskiarvo on 81 prosenttia. Verkkokaupan kehittäminen tarjoaa vielä kasvumahdollisuuksia, sillä noin joka viidennellä yrityksellä ei ole lainkaan verkkokauppaa. Yli puolella verkkokaupan myynti muodostaa alle 10 prosenttia koko potista.

– Vienti kaipaa kasvaakseen myös markkinoinnin keinovalikoimaa perinteisten myyntipanostusten lisäksi, toteaa Ritva Hanski-Pitkäkoski.

Mainostajien Liiton elokuussa 2016 tekemään kyselyyn vastasi 80 liiton jäsenyritystä, joiden yhteenlasketut mainosbudjetit ovat noin 143 miljoonaa euroa. Vastaajista teollisuutta edusti 24 prosenttia, kauppaa 24 prosenttia, palvelualoja 25 prosenttia ja moniala- tai muita yrityksiä 27 prosenttia. Tulokset on painotettu vastaajayritysten mainosbudjeteilla. Barometrin saldoluku lasketaan vähentämällä panostuksiaan kasvattavien prosenttiluvusta panostuksiaan vähentävien osuus. Jos esimerkiksi 40 prosenttia vastaajista on vastannut lisäävänsä mainontaa, 50 prosenttia pitävänsä ennallaan ja 10 prosenttia vähentävänsä, saldoluku on 30.

Saldoluku ei kerro euromääräisestä muutoksesta, vaan antaa arvion siitä, mihin suuntaan markkinointiviestinnän investoinnit kehittyvät.

Mainosbarometrin tulokset ovat kyselyyn vastanneiden liittoon kuuluvien markkinointiviestinnän päättäjien arvioita tulevasta kehityksestä tutkimushetkellä. Mediayritykset eivät kuulu Mainostajien Liittoon. Näistä syistä mm. työpaikkailmoittelu, suuri osa luokitellusta mainonnasta ja median oma mainonta jäävät tutkimuksen ulkopuolelle. Mainostajien Liitto on tehnyt Mainosbarometreja 1970-luvulta lähtien.

Siksi markkinointia!

 

Markkinointi lisää tuotteiden ja palveluiden kysyntää, mikä kasvattaa kulutusta ja lisää siten talouskasvua. Tämä luo työpaikkoja ja hyvinvointia koko yhteiskuntaan. Mutta riittäkö tämä perusteluksi sille, miksi markkinointia tehdään?

Kattojärjestömme World Federation of Advertisersin (WFA) piirissä huomattiin yli 10 vuotta sitten, ettei ollut käytettävissä tyhjentävää selvitystä siitä, miksi yritykset markkinoivat. Miten pystymme perustelemaan markkinoinnin tarpeellisuuden, jollemme itsekään osaa perustella sitä? Asia päätettiin ottaa työn alle.

Tämä ”Value of Marketing” -projekti tuotti erinomaista materiaalia, jonka avulla pystyttiin kertomaan sidosryhmille paremmin markkinoinnin merkityksestä. WFA antoi jokaiselle 55 jäsenmaalleen luvan käyttää materiaalia omiin tarkoituksiinsa. Suomessa Mainostajien Liitto päätti antaa sen Mainonnan Neuvottelukunnan käyttöön. Näin syntyi Markkinoinnin tehtävä ja merkitys -kalvosarja, joka on vielä tänä päivänäkin kaikkien vapaasti käytettävissä. Se löytyy Mainostajien Liiton ja Mainonnan Neuvottelukunnan sivuilta.

Keskustelut markkinoinnin merkityksestä ovat jatkuneet eri puolilla. Ranskassa veljesjärjestömme UDA teki Pariisin yliopiston kanssa jo vuonna 2006  tutkimuksen markkinoinnista ja kansantalouden kasvusta. McKinsey & Company julkaisi raportin “Advertising as an Economic Growth Engine” vuonna 2012. USA:n veljesjärjestömme ANA teki markkinointi-investointien merkityksestä talouden kasvulle raportin vuonna 2013. Samana vuonna julkaistiin Deloitten tuella Iso-Britanniassa ”Advertising Pays”.

Mainonnan Neuvottelukunnassa jatkettiin myös keskusteluja siitä, että Suomeenkin tulisi saada enemmän faktapitoista tietoa markkinoinnin konkreettisista vaikutuksista myyntiin ja talouskasvuun. Viimein monien alan asiantuntijoiden avustuksella hallitusammattilainen Anne Korkiakoski käynnisti Vaasan yliopistossa hankkeen, jonka tuloksia voimme nyt käyttää. Artikkeli hankkeesta on tuoreen MAINOSTAJAn sivulla 18.

Tämä hanke on monella tavalla merkittävä. Se on markkinointialan toimijoiden yhteinen projekti, jonka toivotaan poikivan uusia samansuuntaisia ja syventäviä tutkimushankkeita. Jos markkinoinnin ammattilaiset eivät osaa perustella konkreettisesti miten markkinointi on myynnin ja kansantalouden veturi, yksi menestystämme tukevista keinoista jää käyttämättä.  Nykyisessä taloudellisessa tilanteessa tarvitsemme käyttöön kaikki keinot, jotta saamme kansantaloutemme kuntoon.

Kannustan tutustumaan asiaa koskeviin aineistoihin osoitteessa www.mainostajat.fi ja jakamaan tietoa eteenpäin. Tarvitsemme jokaisen markkinoinnin ammattilaisen viestinviejäksi, jotta saamme nostettua markkinoinnin arvostusta yrityksissä ja kaikissa sidosryhmissämme.

Kyllä me osaamme paremmin, kun vain ryhdymme toimeen.

 


Ritva Hanski-Pitkäkoski, toimitusjohtaja
ritva.hanski-pitkakoski@mainostajat.fi

MAINOSTAJA 20.11.2015